Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров) - Менеджмент - Скачать бесплатно
|авиапарк |
| |• неэффективная эксплуатация |
| |некоторых линий |
При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные
методические процедуры, в том числе:
• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых
исследований;
• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой
штурм»);
• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении
с конкурентами;
• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.
Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка
является предложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и
слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события,
имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические
показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные
признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое
значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными
сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения
платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые
сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением
числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др.
4.2.4. GAP-анализ
GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»),
позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности
предприятия.
Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что
оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую
«высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего
фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без
изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой
на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.
Маркетинговые возможности во многом определяются рядом законодательных
актов, регулирующих внешнюю среду предприятия. Например, Законом РСФСР от
22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках», Законом РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите
прав потребителей» и рядом других. Указанными законами регулируются
антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции,
определение границ рынка, деятельность естественных монополий и т.д.,
определяются охраняемые законом права потребителей, устанавливается
ответственность за нарушение этих прав.
4.3. Определение целей
Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и
формулируются в двух направлениях.
Экономические цели:
• объем и структура продажи товаров;
• размер занимаемой доли рынка. Коммуникативные цели (цели по
позиционированию):
• отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к
товарам предприятия.
Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на
определенный период.
4.3.1. Методы определения объемов продажи
Объемы продажи товаров непосредственно определяют прибыль предприятия.
Определение величины продажи товаров осуществляется:
• по целевой прибыли;
• по прогнозируемым возможностям продажи.
Продажи по целевой прибыли рассчитываются по уравнению прибыли,
которое имеет следующий вид:
Прибыль = Выручка от продажи — Издержки.
Выручка от продажи = Цена реализации ( Объем продажи товаров (в
натуральных единицах).
Издержки = Переменные издержки (зависящие от объема продаж товаров в
натуральном выражении) + Постоянные издержки.
Удельная прибыль от продажи единицы товара = [Цена реализации товара —
Переменные издержки на единицу товара] ( Объем продажи товаров (в
натуральных единицах).
Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются
методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок и др.
4.3.2. Методы определения доли рынка
Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий
предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов.
Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров
предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке,
выраженное в процентах.
Доля рынка может быть рассчитана различными способами:
• по объему продажи товаров в натуральном выражении;
• в стоимостном выражении;
• в обслуживаемом сегменте;
• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.
Более сложной является процедура определения доли, занимаемой на рынке
отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления,
основанные на измерении:
• доступности товарной марки в каналах распределения;
• интенсивности потребления товарной марки.
Доля товарной марки представляет собой обобщенный показатель ее
доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной
марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней
долей марки в обороте выбранных магазинов.
Определение доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления
известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Используются
данные панельных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной
выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):
Доля рынка марки = Проникновение марки ( Повторное приобретение марки
( Интенсивность потребления марки.
Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей
данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа
покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта
марка принадлежит. Например, число покупателей стирального порошка «Лотос»
относительно общего числа покупателей стирального порошка.
Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей
к данной марке. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных
покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную
марку хоть однажды. Например, процент повторных покупок стирального порошка
«Лотос».
Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего
количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные
покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной
категории товаров. Например, постоянно пользующиеся стиральным порошком
«Лотос» приобретают его на 15% больше,:
чем все, кто пользуется стиральными порошками.
При планировании достижения определенной доли рынка по марочной
продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:
• более эффективное распределение товара в предприятиях розничной
торговли;
• увеличения числа покупателей, приверженных к марочной продукции
предприятия;
• повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и
др.
4.3.3. Методы определения целей по позиционированию
Цели по позиционированию направлены на определение показателей,
характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В
отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают
экономические цели, отношение потребителей представляет собой
коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться
следующие целевые показатели:
• вовлеченности;
• восприятия;
• отношения;
• удовлетворенности/неудовлетворенности.
Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества
характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть
достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной
(опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих
формируются «цепочки вовлеченности»:
• «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»;
• «почувствовать — сделать — узнать»;
• «сделать — почувствовать — узнать».
Задача маркетолога заключается в определении целей, которые необходимо
достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может
использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях,
фактах или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.
Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель
воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели
относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания,
воспринимаемого сходства и др.
Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление
восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко
воспринимаемой целевой группой потребителей. Например, в качестве целей
маркетингового планирования можно предложить следующую формулировку:
«Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к среднему
классу, как относящуюся к продукции высшей категории».
Отношение — это мыслительные действия потребителя относительно
оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего
будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как
результат чувственного отношения к различным «атрибутам (свойствам)
товара».
Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной
товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове
у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки. В этом
случае целью маркетингового планирования могут стать следующие
формулировки:
«Увеличить не менее, чем в 2 раза значимость для потребителей целевых
групп отдельных атрибутов товаров».
«Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к
достоинствам определенной характеристики товара».
«Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить
число реальных покупателей на 1/3» и др.
Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует
определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования
товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и
повторных покупок. И, наоборот, при негативном отношении число и
интенсивность покупок уменьшаются.
Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить
возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать
ожидания, связанные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре;
своевременно реагировать на жалобы и др.
В плане маркетинга может быть сформулирована следующая цель:
«Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повторных покупок
товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%».
4.4. Принятие стратегических решений
Стратегические решения маркетинга представляют собой решения,
связанные с:
• определением целевого рынка;
• позиционированием;
• разработкой комплекса маркетинга.
Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка,
на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.
Решения в области выбора целевого рынка:
• выбор направления сегментации;
• определение критериев и показателей сегментации;
• обоснование методов проведения сегментации;
• выбор целевых сегментов рынка.
Позиционирование представляет собой определение позиции (места),
которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые
совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по
отношению к товарам-конкурентам.
Решения по позиционированию направлены на:
• определение критериев и показателей позиционирования;
• выбор методов проведения процедуры позиционирования;
• выработку решений по перепозиционированию.
Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой
комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит
достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию
комплекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуацией спроса на
выбранном целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса:
• негативного;
• формирующегося;
• развивающегося;
• снижающегося;
• нерегулярного;
• развитого (полного);
• превышающего;
• иррационального.
В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых
средств со своими приоритетами и взаимосвязями.
Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса
маркетинга сводятся к следующим:
• по продукту — обеспечение более полного набора полезных для целевой
группы потребителей свойств товара;
• по цене — формирование ценового восприятия товара через соотношение
«качество/цена»;
• по распределению — предоставление доступности товара для целевой
группы потребителей;
• по рекламе — повышение осведомленности целевой группы потребителей о
предоставляемых выгодах.
4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий
Разработка плана маркетинговых мероприятий — это разработка
конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом
рынке, охватывающего ис пользование всех составляющих комплекса маркетинга
(продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми
стратегическими решениями. Такой план включает:
• название мероприятия;
• сроки выполнения;
• ответственного за исполнение мероприятия;
• стоимость мероприятия;
• ожидаемые результаты.
4.6. Определение затрат на маркетинг
Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную
задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на
маркетинг и способами их определения.
Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:
• маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а
являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;
маркетинговые затраты — это затраты, имеющие инвестиционный характер,
которые в будущем могут принести немалые доходы;
финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде
разработки системы взаимосвязанных бюджетов.
4.6.1. Методы определения общей величины затрат
Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых
мероприятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или
«снизу — вверх».
Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы
затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия.
При таком подходе возможно использование следующих подходов:
1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный
уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг).
2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).
3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).
4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).
5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).
Метод «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на
отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для
определения общей их величины. При таком подходе используется методика
калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и
нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних
организаций).
4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые
мероприятия
Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и
переменные.
Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затраты, которые
необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой
системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
• содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату,
командировки и др.);
• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка
маркетинговых данных для управления предприятием;
• финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной
продукции предприятия.
Поддержание существования маркетинговой системы на" предприятии
обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от
складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты
оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о
рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также
позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на
рынке и др.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на
маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых
стратегических и оперативных решений.
Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при
разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий.
Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие
направления расходов.
• Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с
привлечением различных источников информации, абонированием информационных
систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ
и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.
• Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и
опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых
производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и
экспертов и др.
• Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию
дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному
обслуживанию, обучению торгового персонала и др.
• Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные
расходы:
по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов,
изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств
массовой информации, арендная плата и др.);
по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение,
вознаграждения и др.);
по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры,
совместная реклама и др.).
Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат
является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из
того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от
интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств
на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к
наибольшему эффекту.
Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной
марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без
изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных
условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов,
снижение их активности). Расчеты показывают, что возрастание расходов на
рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи,
независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не
окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного
уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение
продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом
количество возможных вариантов условий рыночной среды.
4.7. Контроль маркетинга
Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью
отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:
• ситуационный анализ — предварительный аналитический этап
маркетингового планирования, преследующий цель определить положение
предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней
среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
• контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового
планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность
выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в
виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с
использованием стандартизированных форм;
• ревизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной
корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий
как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие
расчеты и оценки;
• аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции
предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней
проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах
аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного
использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое
направление в области маркетингового консультирования. Использует
общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика,
прогноз и т.д.).
4.7.1. Стратегический контроль
Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических
решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям
деятельности предприятия.
4.7.2. Оперативный контроль
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения
поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и
корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
• объем продаж (сопоставление факта и плана);
• доля рынка (изменение конкурентного положения);
• отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования,
конференции, экспертиза и др.).
Проверяется также эффективность использования финансовых средств,
выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок
относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных
расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем
продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по
повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.
4.7.3. Контроль прибыльности
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической
прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или
клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана
маркетинговых мероприятий.
При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на
маркетинг. Прямые затраты — это затраты, которые могут быть отнесены
непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу,
комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная
плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и
специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по
соответствующим направлениям.
Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым
мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие
технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет
маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости
учитываться.
Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно
отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это
затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным
затратам, работающим на перспективу.
Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.
Выводы и заключения
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в
конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства
их достижения в определенном периоде времени. При этом план маркетинга
рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и
поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым и
тому подобными планами предприятия.
Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что
он представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и
контроля, направленный на приведение к более полному соответствию
возможностей предприятия к требованиям рынка, я
Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько
этапов.
Анализ маркетинговых возможностей с целью получения исчерпывающих
представлений о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном
потенциале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных
направлений в маркетинговых усилиях на рынке.
Определение целей маркетинга, непосредственно вытекающих из
корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели
экономические (объем продажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по
позиционированию).
Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов
достижения поставленных целей на основе эффективного использования
материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия. Принимаются
маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне
отдельных продуктов и рынков.
Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам,
распределению, рекламе и стимулированию с указанием конкретных сроков,
исполнителей, затрат, результатов.
Определение затрат на маркетинг как по общему объему, так и по
отдельным мероприятиям.
Контроль плана в форме стратегического, оперативного контроля и
контроля прибыльности, а также последующая, в случае необходимости,
корректировка плана, обеспечивающая безусловное достижение поставленных
целей.
Учебный элемент № 5.
|
