Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров) - Менеджмент - Скачать бесплатно
(проведение рекламы, изучение
спроса и др.). Организация маркетинга — это организация процесса
взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение
рыночных целей.
Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса
перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех
основных уровнях:
• предприятия (объединения, корпорации);
• бизнес-направления предприятия;
• отдельного товара, рынка, канала распределения.
Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства
компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных
областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается
корпоративная стратегия* и происходит распределение ресурсов предприятия по
бизнес-направлениям.
План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке
дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного
направления.
План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий
на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются
по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара,
формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).
Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки
маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с
привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют
стратегический контроль результативности стратегических установок
маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполнением
конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ
фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.
2.1.3. Служба маркетинга
Формирование структурного специального подразделения маркетинга
(службы, отдела) — это в современных условиях российской экономики
важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием.
Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой,
технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый
интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов
рынка и получение на этой основе прибыли.
Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо
после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы
входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного
ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей,
стимулированием сбыта, рекламой.
Таким образом, организация маркетинга на предприятии — это, во-первых,
осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых,
разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих,
создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на
предприятии совместно с другими подразделениями.
2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии
Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями
предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и
производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и
администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров.
Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно
охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они
влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок
до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи
клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п. Короче говоря, маркетинг
— не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного
результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.
В качестве некоторых негативных явлений в деятельности российских
предприятий, наблюдавшихся в 90-е годы, можно отметить стремление служб
сбыта к попытке возродить прежний спрос на продукцию, уже не отвечающую
требованиям рынка; службы производства—к увеличению роста капитальных
вложений, связанных с увеличением выпуска устаревших изделий; инженерной
службы — к разработке новой продукции без должного маркетингового
обоснования и др.
2.2.1. Производство — маркетинг
Производственная функция заключается в организации труда,
использовании материалов и оборудования, обеспечении производства
конкретных изделий, определенного качества и в определенных количествах, в
обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда входят и
такие вопросы, как контроль качества, программирование производства,
снабжение сырьевыми материалами. Учитываются производственные мощности
предприятия, опыт и инженерно-технические знания персонала, состояние
технических исследований и т.д.
Вместе с тем, связь производства с маркетингом позволяет выпускать
продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать
товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и
качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение
современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной
конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.
В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности
производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и
слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи.
«Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале
производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса.
Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора
и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену
он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен
оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной
политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и
предоставление услуг» (П.Дракер)
Специалист по маркетингу может различными путями способствовать
повышению эффективности и рентабельности производства. В определенном
смысле он является представителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он
может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для
покупателя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции,
расширение сфер применения.
«Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-
технический опыт и знания в конкурентоспособные товары.
Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно
увязана со сферой маркетинга» (Дж.Пилдич. Путьк покупателю, 1991)
2.2.2. Финансы — маркетинг
Финансово-учетная функция предприятия занимается финансовыми
вопросами, бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и
прибыли. Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой
финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако
прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие
ориентируется на требования рынка.
Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении
прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение
к методам расчета затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и
продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую
прибыльность.
2.2.3. Снабжение и сбыт — маркетинг
Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии.
Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов,
закупка материалов и др. Используя прогнозы маркетинга о развитии спроса на
продукцию предприятия, можно избежать накопления лишних запасов, создать
эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми
посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что
предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или
пользуется меньшим спросом потребителей.
2.2.4. Кадры — маркетинг
Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором,
назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к
специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры
в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и
особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие
исследовательской работы, активное продвижение товаров, выход на новые
рынки и др.).
2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных
типов
Как показывает опыт, организация маркетинга на предприятиях прошла ряд
этапов своего развития.
Отдел сбыта проводит продажу товаров, выполняет торговую функцию,
осуществляет рекламу, изучает спрос потребителей.
Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции, расширяет исследования
рынка, усиливает внимание к рекламе, разрабатывает планы обслуживания
потребителей. Поскольку это раздвигает сферу деятельности отдела сбыта, в
штат отдела вводится должность помощника по маркетингу.
Отдел маркетинга осуществляет основные маркетинговые функции, значение
которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется отдел сбыта.
Возникают сложности во взаимоотношениях руководителей сбыта и маркетинга,
поскольку оба претендуют на управление продажей товаров.
Современный отдел маркетинга ведет сбытовую деятельность, выполняет
другие маркетинговые функции (продуктовую, коммуникативную,
исследовательскую и др.). Управляет всем комплексом маркетинговой
деятельности маркетинг-директор, в подчинении которого находятся менеджеры
по отдельным направлениям, в том числе и сбыту.
Ф.Котлер прослеживает следующую эволюцию взглядов на маркетинг в
компании. Сначала маркетинг рассматривается как одна из равнозначных
функций предприятия. Затем эта функция становится важной и даже основной. В
последующем потребитель выполняет функцию контроля, в том числе и
маркетинга. На современном этапе потребитель выполняет функцию контроля, но
уже через интегрирующую роль функции маркетинга. (Ф.Котлер. Маркетинг-
менеджмент, 1998)
Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого
предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании,
ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно
детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы
малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень
ограниченному числу менеджеров по маркетингу.
Можно встретить мнение, что «маркетинг — прекрасная система для
крупных фирм, а у малых фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы
им заниматься». Однако проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому,
что у фирмы нет кадров или ресурсов. Организация маркетинга на малых
предприятиях возможна в следующих направлениях:
• возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных
сотрудников предприятия;
• совместное проведение с другими малыми предприятиями некоторых
маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной
кампании и др.);
• приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных
соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных
продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.
2.4. Типовое положение о службе маркетинга
Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование
структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами
маркетинговой деятельности.
Задачи службы маркетинга
Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов
маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе
на продукцию предприятия;
• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному
использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного
потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Функции службы маркетинга
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех
функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть
представлены в следующем виде.
1. Комплексное изучение рынка включает:
исследование и анализ основных показателей рынка (ем-1 кость,
конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения,
предпочтения и т.п.);
изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и
слабые стороны и т.п.);
сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и
т.п.;
определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса
маркетинговых усилий (маркетинга-микс);
разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и
контроля на целевых рынках.
2. Формирование продуктовой политики предприятия предполагает:
разработку продуктовых линий и ассортимента товаров; •
оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
подготовку предложений по разработке новых товаров;
развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
3. Определение ценовой политики предприятия означает:
выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса,
конкурентной среды;
разработку системы стимулирующих цен.
4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров
охватывает:
формирование каналов распределения;
выбор торговых посредников;
анализ и прогноз объема и структуры продаж;
разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи,
персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и
т.д.).
5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:
подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний,
«ПР-кампаний»;
участие в престижных некоммерческих мероприятиях
(«паблисити»);
проведение выставок, презентаций, демонстраций;
поощрения покупателей;
стимулирование работников сбыта и продавцов;
формирование положительного имиджа предприятия.
Права службы маркетинга
Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение
руководству предприятия:
• планы (программы, проекты) маркетинга надолго-, средне- и
краткосрочные периоды;
• предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы
маркетинга с другими подразделениями предприятия;
• предложения о поощрении работников службы маркетинга и других
функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий
предприятия.
Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:
• финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью
подразделений, которые входят в службу маркетинга;
• проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой
деятельности предприятия.
2.5. Организационная структура службы маркетинга
Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой
выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой
деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как
правило, на использовании одной из организационных структур (или на их
сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.
Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы
маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими
подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются
на вертикальных связях «руководитель — подчиненный».
Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной
простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации
сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной
координации различных видов маркетинговой деятельности как' внутри службы,
так и особенно между другими подразделениями предприятия.
Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие
(крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту
продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются
самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс
товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная
функциональная структура маркетинговой службы.
Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование
на изменение внешних условий, усиление координации и др. Недостатки —
высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля
функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля.
Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация
различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром,
проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и
осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по
активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная
структура, в которой создаются проектные группы* для решения конкретных
задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных,
маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и
подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.
Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется
системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия,
достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со
сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.
2.6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий
менеджмент предприятия
Координирующая роль маркетинга настолько поднимает интересы
предприятия в целом над интересами отдельных его подразделений, что
требуется принятие решений на высшем уровне, учитывая их стратегический
характер и необходимость отработки конкретных операционных процедур для
успешной реализации.
В современных условиях наблюдается тенденция принятия и реализации
маркетинговых решений на уровне так называемых межфункциональных команд,
состоящих из представителей подразделений производства и технологий, НИОКР,
маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная команда —
это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации
маркетинга. Различие заключается в том, что межфункциональная команда не
ограничивается принятием только маркетинговых решений. Ее деятельность
распространяется на руководство организационными структурами, создаваемыми
для проведения позиционирования, разработки новой продукции, создания
дистрибьюторских сетей, проведения рекламных кампаний и т.п.
Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие
между всеми функциональными подразделениями предприятия, несут
ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение
принимаемых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют
внешними отношениями предприятия со своими рыночными партнерами. В конечном
счете, управление через межфункциональные команды создает возможности
быстрой адаптации предприятия к изменяющимся условиям рынка и требованиям
заказчика.
Другая важная тенденция заключается в активном использовании
маркетинга в развивающемся в настоящее время процессе бизнес-инжиниринга.
Он рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро
приспосабливаться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес-инжиниринга
заключается в детальном и формализованном описании элементов управления
бизнесом, предполагающим интегрированные решения функциональных основных
блоков системы управления. При этом активно задействованы компьютерные
технологии.
Первый этап процесса — стратегическое моделирование. Используется
маркетинговый анализ. Формулируются цели и стратегии. Результаты
моделирования заносятся в стандартные блоки. Второй этап—организационное
моделирование. Происходит проецирование стратегии на функции и
организационные звенья компании. Теперь любые изменения в целях приводят к
изменениям в организации. Третий этап — процессное моделирование позволяет
выстроить несвязанные функции в набор последовательных действий по
достижению целей. Четвертый этап — количественное моделирование
предполагает разработку финансовой модели бизнеса. Таким образом,
обеспечивается строгая последовательность действий, в которой тесно
завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая. (См.:
Эксперт. 1999. Ns 4)
2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга
Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое
положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком,
потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются требования: они
должны иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть
достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня:
• необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения
функциональных задач;
• желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической
работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации
маркетинговых усилий предприятия;
• возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой
информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов
предприятия и связанных с перспективами экономического, технического,
социального развития.
2.8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга
Менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены
по пяти различным уровням:
• стратегический уровень управления;
• средний уровень управления;
• оперативно-исполнительский;
• технический;
• вспомогательный.
Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:
заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент,
коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и
штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на предприятии;
маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента
маркетинга). Функциональный высший уровень управления маркетингом.
Осуществляет непосредственно руководство работой маркетингового
подразделения Hi предприятии. На малых предприятиях — это менеджер по
маркетингу.
Средний уровень управления маркетингом осуществляют;
менеджер по продукту — в его функции входит координация всех видов
маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару:
• разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок
позиционирование, комплекс маркетинга);
• разработка прогноза спроса и плана продажи клиента! товара на
ближайшую перспективу;
• контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной
кампании, контроля ее выполнения i оценки эффективности;
• оказание помощи сбытовому персоналу предприятия продвижении товара
на рынок;
• постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям,
клиентам с целью поиска новых возможностей и ожидаемых проблем;
• выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара
(ассортимента, услуги) в соответствии с изменениями рыночного спроса и
действиями конкурентов;
менеджер по рынку, региону, области;
менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;
менеджер по работе с потребителями, клиентами;
менеджер по рекламе;
менеджер по поддержанию связей с общественностью.
Функциональные обязанности перечисленных выше менеджеров среднего
звена аналогичны обязанностям менеджера по продукту с учетом специфики и
особенностей объектов управления (рынки, потребители, реклама и т.д.)
Оперативно-исполнительский уровень представляют:
торговый агент, представитель, промоутер;
агент по рекламе;
ассистент менеджера по маркетингу;
продавцы.
Технический уровень управления маркетингом на предприятии
осуществляют:
менеджер (инструктор, специалист) по обучению — в частности, по
обучению персонала* оперативно-исполнительского уровня стандартизированным
приемам маркетинговой деятельности с учетом особенностей рынка и специфики
предприятия; :
контролер маркетинга — контролирует проведение маркетинговых
мероприятий. В его функции входит:
• контроль за затратами на маркетинг;
• контроль выполнения планов продажи товаров;
• контроль за расходами на рекламу, исследования и т.п.
Вспомогательный уровень обеспечивают:
менеджер по маркетинговым исследованиям — руководит деятельностью по
поддержке всего комплекса маркетинга путем организации и проведения
маркетинговых исследований;
экономист-аналитик маркетинга — решает вопросы внутреннего аудита
маркетинга и представляет собой новое направление в работе предприятия:
• анализ выполнения плана прибыли;
• анализ занимаемой доли рынка;
• анализ отношения потребителей к продукции предприятия;
• анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на рынок;
• анализ прибыльности продажи товаров по ассортименту, целевым рынкам,
каналам распределения и др.;
• оценка финансовых последствий принимаемых маркетинговых решений.
интервьюер;
специалист по компьютерной обработке информации.
2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга
В настоящее время российские предприятия испытывают серьезные
трудности в подборе специалистов по маркетингу, поскольку профессия эта
сравнительно новая и подготовленных кадров недостаточно. Вместе с тем,
востребованность в них резко возрастает. Необходимо использовать различные
пути подбора персонала службы маркетинга:
• выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;
• объявление конкурса на замещение вакантных мест;
• привлечение специалистов из конкурирующих фирм;
• использование услуг рекрутинговых агентств и консультационных
компаний по найму («охотников за головами»);
• приглашение выпускников — специалистов по маркетингу высших учебных
заведений;
• заключение договоров с высшими учебными заведениями по подготовке
студентов специально для данного предприятия.
Важным элементом отбора специалиста является использование различных
видов собеседований:
• личное;
• групповое;
|
