Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров) - Менеджмент - Скачать бесплатно
приобретения
товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного
предложения для предприятия.
8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга
Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для
потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и
добавленной полезности:
Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная
полезность / Цена + Прочие затраты.
По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например,
функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п.
соответственно идентична предложениям конкурентов). Потребитель может
выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными
затратами.
Если же предприятие придает своей продукции дополнительную
инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее
существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую
цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и
как показатель престижа.
Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое только
можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара
будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая
цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если
качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю
уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного
благополучия.
Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного
продукта, но и на уровне всей продуктовой линии.
Цена и распределение. Организация продажи способна оказать
существенное влияние на цену, по которой можно продать товар. Так, продажа
товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши,
создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в
обычных универсальных магазинах.
Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен
повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом
обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя
стратегию ценового прорыва.
В области установления цен принимаются следующие маркетинговые
решения.
• Определение места и роли цены в обеспечении объемов продаж.
• Выбор способов установления цен.
• Использование методов ценообразования.
Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена следующими
соображениями:
• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а
также долю рынка;
• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в
глазах потенциальных покупателей;
• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или
марок;
• цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий
предприятия.
8.2. Определение места и роли цены в получении прибыли
Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Но поскольку в отличие
от других маркетинговых средств цена является фактором переменным и часто
играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе
маркетинговых усилий требует особой тщательности и продуманности.
Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для
получения прибыли:
• от максимальной цены;
• от максимального оборота;
• от стабилизации цен.
Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации
цены возможны в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами
высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов.
Используются цены «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты,
связанные с созданием высококачественных товаров (с высокой воспринимаемой
ценностью), и дает возможность получения максимально высокой прибыли.
Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на
рынке существует достаточно большая группа потребителей, озабоченная
качеством продукции, а не ее ценой. Речь идет о группе потребителей,
которые извлекают наибольшую выгоду из товара и услуги и поэтому готовы
платить за нее максимальную цену. У предприятия есть устойчивая репутация
изготовителя надежной продукции высокого качества. Оно располагает хорошим
оборудованием и квалифицированными кадрами.
Трудность заключается в том, что высокий уровень цен сложно удержать в
долгосрочной перспективе, поскольку цена начинает играть сдерживающую роль
в развитии спроса. Поэтому на практике многие предприятия «трансформируют»
задачи максимизации цены на более короткие периоды и представляют их в виде
«достаточных», «разумных». При этом имеется в виду достижение заданной
нормы отдачи на инвестированный капитал.
Получение прибыли от максимизации объемов продажи товаров и увеличения
доли рынка связано с использованием цен «проникновения». Это возможно в
случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах
производства, а также при наличии большого потенциального рынка.
Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием
стоит проблема выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции,
резкой смене потребительского поведения. Чтобы выжить — необходимо снизить
цены и тем самым привлечь потребителей, если не новизной и качеством, то
хотя бы дешевизной своей продукции. Но это возможно до тех пор, пока
сниженные цены покрывают издержки.
Ценовая политика, направленная на выживание, требует активной работы в
области маркетинга. Заметное снижение цен нередко приводит к
скачкообразному увеличению спроса. Товар вдруг оказывается доступным новой,
достаточно большой группе покупателей. Необходимо, чтобы эти покупатели
вовремя узнали об открывающихся для них возможностях. Классический пример
такого скачка спроса — начало приобретения микрокалькуляторов для учащихся
средних школ после того, как это чудо электроники резко упало в цене.
Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на
сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы
на то, чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе
минимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например,
правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции
поставщиков и посредников и др.
В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить
устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать
больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Другая
цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать
влияние на рынок. Возможны и другие цели, например выживание.
8.3. Выбор способов установления цен
8.3.1. Ориентация на затраты
Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении
цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли,
которую предприятие предполагает получить. Например, затраты на
производство одного изделия составляют 20 руб. Предприятие желает получить
прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия. Продажная цена в этом случае
составит 22 руб.
Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не
учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса. Она наиболее
применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель
покрывает все расходы производителя. Данный подход устанавливает цены, с
помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности.
Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает
конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:
• предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к
нулевой предельной прибыли («предельная цена = прямым издержкам»);
• цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат
(«переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного
объема продаж;
• целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности
фиксированной надбавки (маржи).
Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его
простотой и сводятся по существу к решению чисто административной задачи.
Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя
информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и
реакцию конкурентов.
Ориентация на собственные затраты приводит к порочному логическому
кругу: объем продаж определяет издержки, те определяют цену, которая в свою
очередь определяет уровень спроса.
8.3.2. Ориентация на спрос
При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из
восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся:
• полезность, ощущаемая ценность товара;
• чувствительность к цене.
Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в
нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может
быть цена на товар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей может быть
и цена. Степень полезности связана также и с наличием товаров-заменителей,
на которые может переключаться спрос, уровнем обслуживания и др.
Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и
его цены и сравнивает с такими же показателями аналогичные товары.
Используются различные показатели для оценки полезности товара.
Ж.Ламбен приводит девять факторов для измерения эффекта ощущаемой
ценности товара. К их числу относятся: уникальная ценность, осведомленность
об аналогах, возможность сравнения товаров, доля покупки в общих затратах
потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены, совместимость
с другими уже имеющимися у потребителя товарами, отношение «цена/
качество», возможность создания запасов.
Отношение потребителей к полезности товара можно выявить путем
опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже
сложившихся тенденций и опыта.
Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с
использованием показателей:
• эластичности спроса;
• «воспринимаемой ценности».
Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах
изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:
Эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент
изменения цены.
Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по
сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг,
способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса
будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным
инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.
Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает
предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут
быть более высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее потребность,
тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты
первой необходимости и др.).
Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком
направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из
конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность
позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой
В то же время эластичность спроса от цены допускает некоторую
упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые
товары. Невозможно также определить отношение к лояльности марки,
интенсивности использования, уровню предпочтительности и др.
Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка
определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только
цены, но и ряда других факторов (композиционный и декомпозиционный
подходы).
8.3.3. Ориентация на конкурентов
Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня
цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора
конкуренции зависит от типа рынка:
• рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена
определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые и влияние на них со
стороны отдельного предприятия практически невозможно;
• рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их
влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные,
недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их
ценовую самостоятельность;
• рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но
товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). В этом случае
предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену;
• рынок монополистической конкуренции (конкурентов немного, а товары
дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых
изменений. Этот простор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность
элемента дифференциации;
• монополия (один производитель или продавец и много покупателей).
Осуществляется диктат цен.
Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет «затратная»
цена соответствовать рыночной и, наоборот, слабо монополизированный рынок
вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной цены.
Действует определенное число производителей и покупателей. В этих условиях
цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен.
Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен.
Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на
показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно
распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов
эластичности спроса и т.п. Предприятие полагается на «коллективную
мудрость» других субъектов рынка, и это позволяет ему сохранить свое
положение.
Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят
следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они
ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной
информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов,
коммерческих предложений и др.
В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны
с изучением реакции конкурентов. Речь идет об оценке способности
конкурентов к противодействию в отношении:
• понижения цен;
• повышения цен.
Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других
случаях конкуренты примут такое же решение и все доли рынка останутся
неизменными. Вместе с тем, понижение цены при не расширяющемся спросе также
возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая
ценность товара выше, чем у конкурентов. Расчеты по необходимому росту
продаж в случае понижения цен проводятся по следующей формуле (в %):
Необходимый рост продаж == Снижение цены / Маржинальная прибыль —
Снижение цены.
Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой
загруженности производственных мощностей. Вместе с тем, предприятие, идущее
на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же
самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать, Существуют
различные методы, позволяющие избежать повышения цен: уменьшение размеров
изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или
ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия и др, Расчеты по
допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли могут
быть произведены по следующей формуле(в %):
Допустимое сокращение продаж = Повышение цены / Маржинальная прибыль +
Повышение цены.
Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на
затраты, спрос и конкурентов указывает ш необходимость комплексного
использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить
границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решена в области
установления цен. Так, учет издержек позволяв определять нижний предел
цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос
выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно
отклоняться от реальных затрат производства (например при достаточно
высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает
возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и
избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.
8.4. Использование методов ценообразования
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься
решения по использованию различных методов конечного ценообразования:
• дифференцированное;
• конкурентное;
• ассортиментное;
• географическое;
• стимулирующее. 8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования
Дифференциация может быть:
• пространственной — цена устанавливается в зависимости от места
нахождения покупателей по различным территориям;
• временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток,
дней недели или времени года;
• персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от
контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных,
профессионалов и др.);
• количественной — цена устанавливается в зависимости от объема
продаваемой партии товаров и др.
Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются
стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и
скользящие цены и т.д.
Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение
длительного периода. Например, стандартная цена на комплексный обед в
ресторане, стандартная плата за вход в музей и др. (при этом набор
продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается
постоянной).
Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие
вынуждено реагировать на изменения в собственпри достаточно высокой
полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность
выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать
конфликтных ситуаций с конкурентами.
8.4. Использование методов ценообразования
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься
решения по использованию различных методов конечного ценообразования:
• дифференцированное;
• конкурентное;
• ассортиментное;
• географическое;
• стимулирующее.
8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования
Дифференциация может быть:
• пространственной — цена устанавливается в зависимости от места
нахождения покупателей по различным территориям;
• временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток,
дней недели или времени года;
• персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от
контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных,
профессионалов и др.);
• количественной — цена устанавливается в зависимости от объема
продаваемой партии товаров и др.
Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются
стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и
скользящие цены и т.д.
Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение
длительного периода. Например, стандартная цена на комплексный обед в
ресторане, стандартная плата за вход в музей и др. (при этом набор
продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается
постоянной).
Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие
вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе
населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыночных
сегментов. Например, цены на многие товары для удаленных рыночных сегментов
будут отличаться в сторону их увеличения из-за значительных затрат на
доставку товаров к местам приобретения. Увеличение спроса на сезонные
товары также может привести к изменениям цен и т.п.
В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает
одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар
или услугу при одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже
товаров в магазинах, по каталогу, при персональных продажах товаров
производственного назначения и пр.
Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе
переговоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладающие
соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят более низкие
цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Это возможно, например, при
покупках на товарных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах о
заключении сделок и т.д.
Продавец идет на уторговывание цены по разным причинам. В частности,
оно предоставляет наиболее выгодные условия крупному покупателю, учитывает
рыночную конъюнктуру, приспосабливается к сезонным изменениям, являет собой
пример гибкой тактики делового общения и др.
Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые
товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в
максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков.
Ценовая дискриминация базируется на особенностях потребителей, времени и
места покупок, специфике товара и др.
8.4.2. Методы конкурентного ценообразования
Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового
лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:
• «ценовые войны»;
• «цены снятия сливок»;
• «цены проникновения»;
• «цены по кривой освоения».
Ценовые войны используются в основном на рынке монополизированной
конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это
привлечет незначительное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен
— конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами
со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению
деятельности предприятия.
Цены снятия сливок (или престижные цены) устанавливаются как начальные
на новые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка,
где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По
мере того, как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный
сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на
новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опережая
конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка.
Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать и как осторожную
финансовую и маркетинговую проблему одновременно. Ее главное достоинство в
том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с
учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать
цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет быстро
высвободить ресурсы для использования в других проектах.
Цены проникновения — это более низкие начальные цены по отношению к
ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию
аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель
получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями
высоких цен).
Цены по кривой освоения представляют собой компромиссный вариант между
ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый
переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев
покупателей и противодействия конкурентам.
8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования
Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой
арсенал подходов. Многие из них основаны не столько на экономическом,
сколько психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в
частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел,
психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким подходам
относятся:
• ценовые линии;
• цена «выше номинала»;
• цена «с приманкой»;
• цены на сопутствующие товары;
• цены за комплект;
• цены на побочные продукты;
• неокругленные цены и др.
Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного
товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает
определенный уровень качества -от низкого до высокого. Такой диапазон цен
может устанавливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров.
Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими
ценовыми ориентирами. Это дает возможность лучше приспособить предложение
конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга
потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных
потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее
определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных
запасов и др.
Цена выше номинала — это достаточно низкая цена на основной базовый
продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например,
«раздетая» модель автомобиля и набор оборудования и убранства для него за
дополнительную плату).
Цена с приманкой. Например, детская кукла по доступной массовому
потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным
ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые
приборы для кукольной комнаты и др.
Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование).
Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно
|
