Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров) - Менеджмент - Скачать бесплатно
преимуществах и выгодах различных товаров. При
этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно
полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).
Модель «действия — эмоции — знания». Строится на «теории уменьшения
диссонанса» (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет
делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих
незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей
покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (например,
стиральные машины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различным цветом
ткани и др.).
Модель «эмоции — действия — знания». Основанием модели служит «теория
слабой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют
незначительные различия между собой (например, стиральные порошки,
безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пассивными знаниями о
таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых
эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).
Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции
потребителя следует сосредоточить основные усилия.
10.2.2. Определение стратегии рекламы
Используя рассмотренные выше модели, специалисты-маркетологи
определяют, в какой «точке» они будут влиять на процесс принятия
потребителем решения о покупке. Этой определяет основные маркетинговые
стратегии рекламы.
• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств
рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку.
Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с
целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет»,
«Попробуй, и я тебе понравлюсь»)
• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре,
создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и
запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную
продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к
товарам-конкурентам. («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня
есть решение...»).
• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного
отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного
имиджа. Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара,
определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной
торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе
понравлюсь»)
10.2.3. Выбор рекламного сообщения
Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть
сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и
добиться желаемого эффекта.
Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующим
потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой
группе и др.
Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как:
привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть
запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.
В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией,
иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.
10.2.4. Выбор каналов сообщения
Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой
группе:
• электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);
• печатные издания (газеты, журналы);
• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);
• прямая реклама (рассылка по почте);
• сувенирная реклама.
Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих
критериев.
• доступность канала;
• максимальный охват целевой аудитории;
• степень доверия конкретному каналу;
• соответствие канала целям рекламной кампании;
• наличие альтернативных каналов;
• соотношение затрат и эффекта рекламы.
Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются:
• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной
целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или
несколько раз за определенный промежуток времени;
• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов
отдельных потребителей с рекламным сообщением;
• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;
• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории,
подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое
считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех;
• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки исчисляются
в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.
Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного
сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие
расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой аудитории;
достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы;
совершенствованием временной привязки рекламной кампании.
10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании*
Бюджет рекламной кампании может быть разработан с использованием
различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании,
финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих
затрат в отрасли и т.д.
«Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю,
какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн дол., но не могу сказать, есть ли
это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».
(Дж.Ванамейкер, авторитет в области рекламы)
Методы определения рекламного бюджета
1. Бюджеты равновесия и рентабельности
1.1. Остаточный бюджет
Определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех
других бюджетных затрат.
1.2. Технический бюджет
Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.
Рассчитывается как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на
единицу продукции.
1.3. Бюджет в процентах от выручки
Рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным
процентом от расчетной выручки.
2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации
2.1. Бюджет контакта
Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и
повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории.
2.2. Бюджет влияния на восприятие
Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых
показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей
(познавательная, эмоциональная, поведенческая).
3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка
3.1. Оптимальный бюджет
Данный подход позволяет установить, является ли уровень бюджета
избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню. Последний
рассчитывается как произведение показателей эластичности продаж по рекламе,
предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж.
Используются преимущественно оценки краткосрочных эффектов рекламы.
Действие рекламы конкурентов при этом игнорируется.
3.2. Модель Видаля—Вольфа
Модель устанавливает связь между объемом продаж и расходами на
рекламу. Она строится на зависимости продаж:
• от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы
инвестиций в рекламу;
• от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;
• от сокращения доли продаж под влиянием «обесценения» рекламы.
3.3. Модель ADBUDG (модель Литтла)
Модель устанавливает связь между расходами на рекламу и приростом доли
рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии
рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на
рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели
определяются на базе экспертных оценок.
10.2.6. Измерение эффективности рекламы
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.
Торговая эффективность определяется:
• методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения
рекламной кампании;
• аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и
объемов продажи;
• экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы)
и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить
на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное
тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на
альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них
коммуникативных. При этом используется:
• прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
• портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки
запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные
издания, видео, аудио и др.;
• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения
внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.
Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект
рекламы после ее запуска. Применяются следующие методы:
• тест на запоминание;
• тест на узнавание;
• тест на восприятие.
Федеральный закон РФ от 28 июля 1995 г. «О рекламе»
регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения
и распространения рекламы. Основная его цель заключается в том, чтобы
защитить от ненадлежащей рекламы, которая может ввести в заблуждение или
нанести вред потребителям, а также посягнуть на общественные интересы и
мораль.
Международный кодекс рекламы, принятый в 1987 г. Международной
торговой палатой, требует, чтобы любое рекламное послание было бы
благопристойным, честным и правдивым. Оно должно создаваться с чувством
ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной
конкуренции, не должно подрывать доверие к рекламе.
10.3. Решение по персональным продажам
Управление персональными продажами сводится к принятию ряда решений:
• Определение районов деятельности и численности торгового персонала.
• Организация управления торговым персоналом.
• Планирование продаж.
• Разработка графиков посещений и маршрутов
• Использование современной технологии персональных продаж.
• Обучение торгового персонала.
• Определение бюджета персональных продаж. Определение районов
деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе
рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем)
или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом
продаж).
Соответственно формируются организационные структуры управления
торговым персоналом:
по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов
схожи;
по товарам, когда товары различны, а торговые представители
специализированы;
по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического
обслуживания;
комбинированные структуры.
Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже
товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию.
Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи.
Графики посещений и маршруты движения разрабатываются самим торговым
представителем. Графики должны предусматривать равномерную частоту
посещения «легких» и «трудных» клиентов. В соответствии с графиками
разрабатываются маршрутные планы движения.
Наиболее распространенным методом организации работы торговых
представителей являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это
период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков
(клиентов) по крайней мере один раз. Длительность коммивояжерского цикла
зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного
пользования), от профиля торгового предприятия, от размещения
индивидуальных потребителей и др.
Маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными. Проблемой
является оптимизация маршрутных планов с целью экономии времени, средств,
исключения пересечений и др.
В современных условиях технологии персональных продаж
получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам,
презентациям, телемаркетингу, многоуровневому маркетингу и др.
Примерная схема деловых переговоров такова:
• выдвинуть предложения и начать переговоры;
• вызвать интерес и установить потребности клиента;
• сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;
• продавать выгоды, связанные с удовлетворением выявленных
потребностей;
• вызвать желание купить;
• принять решение и заключить сделку.
Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу
товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные требования к
презентациям следующие:
• презентация должна быть построена в соответствии с иерархической
структурой процесса коммуникации (внимание — интерес — желание — действие);
• потребитель должен получить четкое представление об основных
преимуществах товара;
• наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее
важные — на второй план;
• необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст
торгового представителя;
• делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к
согласию с ними.
В ходе торговой презентации желательно демонстрировать товары,
применять видео- и аудиосредства, использовать селлограммы (построение
матрицы «мотивы потребителей/ аргументы торгового представителя»).
Телемаркетинг — это постоянное поддержание связи торгового персонала
предприятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками)
посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к
базе данных. Телемаркетинг требует меньших затрат и обеспечивает высокую
степень контроля над продажами. Он также дает возможность активизировать
пассивных покупателей, проводить обследования и др.
Многоуровневый маркетинг (или многоуровневая продажа) использует
торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он
представляет собой некоторую систему независимых продавцов, покрывающих
сетью персональных продаж большие участки рынка (например, Гербалайф).
При обучении торгового персонала особое внимание уделяется следующим
вопросам:
• история и культура предприятия, современная система управления;
• маркетинговая политика, стратегия и тактика;
• знания о продуктах предприятия и продуктах-конкурентах;
• потребители и рынки, на которых действует предприятие;
• современные технологии продаж;
• развитие личных качеств персонала и др. По мнению специалистов,
торговому представителю требуется «большая энергичность, полная уверенность
в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и
восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе».
Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых
представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению
товаров на рынок.
Количество торговых представителей рассчитывается как отношение
произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к
среднему количеству посещений для одного представителя.
10.4. Решения по стимулированию
Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм
кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых
посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции
предприятия. Можно выделить следующую последовательность в принятии решений
по стимулированию:
• выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;
• определение задач стимулирования;
• выбор средств стимулирования;
• определение продолжительности мероприятий по стимулированию;
• расчет затрат на стимулирование;
• контроль мероприятий по стимулированию.
Выбор целевой группы (или нескольких целевых групп) и определение
задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи
товаров в определенные периоды (например, пробные продажи, интенсивность
потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции,
привлечение внимания розничных торговцев и т.д.).
К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:
образцы на пробу;
премии;
лотереи;
скидки с цены;
торговая скидка;
купоны;
распродажи;
игры и конкурсы;
клубы потребителей;
«этикеточные» мероприятия.
Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются:
премии и подарки;
торговые премии;
компенсации затрат на рекламу;
призы;
выставки-продажи;
сувениры;
торговые брошюры.
Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется
особенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки,
импульсивные покупки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель
мог бы «воспользоваться» проводимым мероприятием. Обычно составляется план-
график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными
сторонами.
Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла
стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы,
вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по
стимулированию (реклама, афиши и др.).
Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию
продажи осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения
мероприятий и в период их проведения.
Новым направлением стимулирования можно считать развитие маркетинга
отношений с потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не
на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструктивных
связей предприятия с потребителями, посредниками, поставщиками.
Поддерживать и развивать с ними хорошие формальные и неформальные отношения
очень важно. В конечном счете это приводит к росту продажи товаров
предприятия, укреплению его авторитета на рынке.
Отношения формального (делового) характера связаны с установлением
взаимной надежности, стабильности, удобства. Развитие неформальных
отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциальности,
непосредственных контактов, партнерских связей и др.
10.5. Решения по связям с общественностью
Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с
общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с
точки зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностью
понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения,
представителей властных структур, участников общественных и политических
движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ,
местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.
Первостепенное значение приобретают решения в области:
• формирования имиджа предприятия и его продукции;
• отклики в средствах массовой информации («паблисити»);
• спонсорство.
Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением
потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится
мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью
удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с
помощью корпоративной рекламы.
Основой работы в сфере PR являются взаимоотношения со средствами
массовой информации.
«Компаньон» предлагает несколько советов, как лучше общаться с
прессой:
пишите письма, используя общепринятые требования к деловой переписке;
привлекайте к себе внимание (используя «горячие» темы:
ущерба, секса, денег, популярности, конфликтов, полемики,
противоборства и др.);
создавайте информационный повод, используя происходящие события;
выезжайте в регионы для встречи с местной прессой;
составляйте пресс-релизы.
Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют
собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы
подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую
привлекательную информацию о предприятии или его продукции.
Спонсорство представляет собой современную форму покровительства.
Развиваются различные формы спонсорства:
спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные
начинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спонсорства и
использования их в механизме продвижения товаров.
Выводы и заключения
Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов
маркетинга, так как способствует успешной реализации товаров. Такое
воздействие предполагает предоставление информации потенциальным
потребителям, привлечение их внимания, формирование благоприятного
отношения, убеждение, изменение поведения и т.д.
Практика маркетинга выработала специальное понятие «продвижение»,
охватывающее всю систему коммуникативных связей предприятия с рынком. Для
того, чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения между
участниками процесса обмена, должны циркулировать информационные потоки.
Они исходят преимущественно от предприятия и призваны довести до сведения
рынка, на какую позицию претендует тот или иной товар, марка или
предприятие в целом. Поэтому продвижение в системе маркетинга играет роль
активной передачи информации о выгодах, которые предоставляются
потребителям всеми элементами комплекса маркетинговых усилий предприятия.
Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них — это
различные виды рекламы, персональные продажи, формирование спроса и
стимулирование сбыта, связи с общественностью, а также использование
откликов в средствах массовой информации, создание фирменного стиля,
положительного имиджа, осуществление спонсорства, проведение презентаций и
др.
• Сущность рекламы с позиции маркетинга рассматривается как
целенаправленное создание у потенциального потребителя представления о
полезности товара исходя из главного экономического интереса производителя.
Интерес покупателя — удовлетворить свою потребность. Интерес предприятия —
реализовать товар на рынке.
• Персональные продажи выполняют функции личного представления
товаров, а также сбора информации о поведении клиентов. Активно
используются деловые переговоры, коммивояжерские циклы, презентации и др.
• Формирование спроса и стимулирование сбыта представляют собой
кратковременные побудительные меры по созданию благоприятного отношения к
предприятию, товару, марке со стороны покупателей, продавцов, посредников,
поставщиков и других для увеличения продаж.
Установление связей с общественностью в системе маркетинга — это
создание и поддержание положительного отношения общественности к
маркетинговым усилиям предприятия.
Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом»
Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть
общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление
маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде
всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную
деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться
наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями
внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь
предприятия с рынком.
В этой связи процесс управления маркетингом рассматривается в
нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью
предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом
на целевом рынке.
Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в
маркетинговой деятельности пока еще приоритетное место занимает
использование отдельных средств, часто не согласованных между собой
(реклама, сбыт, цена и др.). Наблюдается процесс перехода к осознанию
важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются
службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и
др.). Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия
начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.
Организация управления маркетингом призвана содействовать развитию
самой маркетинговой функции, формированию маркетинговой системы, и развитию
деятельности службы маркетинга на предприятии. Вместе с тем, процесс
организации маркетинга на предприятии часто сталкивается с известным
противодействием «традиционных» подразделений. Поэтому требуется проявить
терпение и настойчивость.
Маркетинг выполняет интегрирующую роль в комплексных усилиях
предприятия на рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его
прибыль и дальнейший рост во все большей степени зависят от умения
максимально приспособить использование потенциала предприятия к требованиям
рынка.
Менеджеры и специалисты в области маркетинга выполняют различные
функции, связанные с маркетинговым обеспечением подготовки и принятия
стратегических и оперативных решений на различных уровнях управления
предприятием, непосредственно осуществляют эти решения совместно с другими
функциональными подразделениями предприятия.
|
