Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров) - Менеджмент - Скачать бесплатно
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из
ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную
новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает
конкурентов, увеличивает свои доходы.
Существует система критериев, по которым можно определить рыночную
новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары,
удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары
(услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности
(видеомагнитофон, Internet и др.). Рыночная новизна — это и новая упаковка
уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая
цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые
возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения
рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и
технологий также является признаком рыночной новизны товаров.
Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых,
производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на
совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных
преимуществ на рынке.
7.4.1. Процедура разработки нового товара
Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:
• поиск и отбор идей новых товаров;
• определение концепции нового товара;
• разработка товара;
• вывод нового товара на рынок.
При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие
потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие
перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище,
автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является
изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и
технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов
продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить
важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и
возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).
Определение концепции нового товара представляет собой описание
конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает
определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли
концепция нового товарa потребностям потенциальных покупателей, реальны ли
достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется
тестирование рынка, проведение фокус-групп.
Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые
подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара
принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное
выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными
результатами.
Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение
пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых
мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также
определение рентабельности их производства.
7.4.2. Принятие потребителями нововведений
Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их
позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс
диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью
потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового
товара и т.д.
Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого
можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением
новых потребителей и других используется классификация типов потребителей
по скорости одобрения товара.
• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую
продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус.
Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой
незначительную группу потребителей.
• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются
лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения,
содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям
цен минимальная.
• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих.
Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении
информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов,
средствами массовой информации.
• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп
по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне.
Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей
этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам
массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством
составляют основную группу потребителей по численности.
• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся
мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают
определенное сопротивление переменам.
Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по
сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для
этого акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость
апробирования и проверки, доступность в торговой сети и др. Рекламная
кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание
раннего большинства потенциальных потребителей.
Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых
товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных
на их разработку и производство. Почему это случается?
На первом месте в перечне причин неудач — ошибочное определение объема
ожидаемого спроса (45%). Вторая причина—дефекты товаров, приводящие к их
возврату (29%).
Третья причина — недостаточные усилия в продвижении товаров к
покупателю, т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию
сбыта (25%).
Четвертая причина—установление завышенной цены (19%). Пятая
причина—ответные действия конкурентов, выражающиеся в снижении цен,
усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17%).
Шестая причина — неверно выбранное время выхода на рынок с новым
товаром (14%).
Седьмая причина — нерешенные производственные проблемы, не позволяющие
развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них
(12%).
7.5. Марочная продукция
Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ,
рисунок или их комбинация. Позволяет отличать товары (услуги), а также их
производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой
средство идентификации товаров и услуг.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой,
представляет собой товарный знак и становится предметом юридического
регулирования.
Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции. Выделяют ее
из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей,
обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия
связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на
их достижение.
Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда
решений:
• выбор наименования марки;
• определение рыночной силы марки;
• выработка марочной стратегии.
Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В
частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое
обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко
произносимым и легко запоминающимся.
Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки.
Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а
также отсутствие двусмысленности и др.
Рыночная сила марки определяется степенью потребительского
предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и
эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения
рекламы данной марки.
Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия)
оценивается с учетом:
• затрат на его разработку и продвижение;
• избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного
знака;
• условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки
является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его
использование. Соответственно используются следующие методы.
а) Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей,
изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем
самым достаточно полно учитываются средства, определяющие
конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал
(силу) знака.
б) Метод сравнения продаж — оцениваются продажи торговых марок
аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных
знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном
времени.
Как правило, указанные методы используются в комбинации.
Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы
по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут
разрабатываться следующие стратегии.
• Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные
товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки.
Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными
марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный
завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада»,
«Самара».
• «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же марочное название
дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета
«Аргументы и факты»):
АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ
семейный совет и др.
• Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование
марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских
продовольственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех товаров,
продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов,
выпускаемых компанией, и т.д.
Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании
видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже
знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах
рынка и др.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность
потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике
получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и картинка
— это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту,
названию, картинке — это уже бренд.
Для расчета вероятности смещения марки используется модель вероятного
перехода к другой марке (модель Маркова).
7.6. Упаковка
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в
восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста
заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли
самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических
возможностей и др.
Упаковка выполняет различные функции, связанные с защитой товара,
удобством хранения и пользования, идентификацией и информированностью,
стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных
направлениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на
потребителей. Первое связано с завершением производственных процессов,
второе — со стимулированием рыночного спроса.
В настоящее время появляются «умные упаковки». В британских магазинах
на продуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность
упаковки, появляется надпись: «Не ешьте меня», «У меня повреждена
упаковка». В основу новых упаковочных материалов положены научные открытия
в области микробиологии и электроники. Заводу-изготовителю достаточно
нанести на упаковку невидимый слой покрытия из антител, и торговец с
помощью специального химического реагента может проверить, является ли
товар настоящим или подделкой.
Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Непосредственно тарой
могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная и
алюминиевая посуда, бумажные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное
название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по
использованию и др. Вкладыши — это детальные инструкции и указания,
например, о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции
(лекарства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.
Разработка упаковки предполагает принятие рада решений.
• Определение концепции упаковки, т.е. какое значение придать тем или
иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например,
по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затраты на
упаковку этих изделий.
• Проектирование упаковки (установление размера, формы, цвета,
материала, текста упаковки). Хорошая упаковка есть всегда результат
совместной деятельности дизайнера, исследователя рынка, специалиста
рекламы.
• Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают возможность
проверить технические параметры упаковки;
дилерские тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в
процессе хранения и транспортировки товара; визуальные тесты — восприятие
надписей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты помогают выявить
реакцию потребителей и др. Например, сегодня особое значение придается
«зеленым» (экологически чистым) упаковкам.
7.7. Сервисное обслуживание
Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения,
позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (в
основном технически сложную продукцию). Различают сервис пред- и
послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и
послегарантийный.
К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как
консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации и
др.
Гарантия — это заверение производителя или торговца в том, что товар
соответствует принятым стандартам по качеству. Поэтому гарантийное
обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения
срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в
течение установленного периода времени.
Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным
расценкам и тарифам.
Формой послепродажного обслуживания является рассмотрение жалоб
потребителей («Клиент всегда прав»). Это важно, поскольку необходимо
создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода
потенциальных потребителей к конкурентам, а также формировать
дифференцированные преимущества предприятия («Жалобы потребителей — это
манна небесная, источник идей по совершенствованию работы компании»).
В этой связи предприятие принимает решения по созданию процедуры
обращения с жалобами и организации обратных связей с потребителями. В
частности, создаются отделы по работе с клиентами, развивается маркетинг
отношений (поддержание добрых отношений с клиентами становится важнейшей
чертой маркетинга на предприятии).
Мировая практика выработала семь правил эффективного сервиса:
Правило 1. Сервис должен быть обещан потребителю.
Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий.
Правило 3. Персонал сервиса — основа высокого качества.
Правило 4. Обучение — создает персонал.
Правило 5. «Нуль недостатков» — главная цель сервиса.
Правило 6. Клиент— зеркало службы сервиса.
Правило 7. Творчество — необходимый компонент сервиса.
7.8. Российское законодательство в области товаров
Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992г., № 2300-1
Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и
предпринимателями. Он устанавливает права потребителей на приобретение
товаров (работ, услуг) надлежащего качества, на безопасность их жизни и
здоровья, получение информации о товарах и их изготовителях (исполнителях,
продавцах), просвещение потребителей, государственную и общественную защиту
их интересов, объединение в общественные организации потребителей, а также
определяет механизм реализации этих прав.
Закон РФ «О товарных знаках» от 23 сентября 1992 г., № 3520-1
Закон определяет правовые основы установления и правовой охраны
товарных знаков и знаков обслуживания как обозначений, способных отличать
соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от
однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Закон
устанавливает порядок получения прав на товарный знак и знак обслуживания,
их регистрацию, экспертизу, использование и передачу другим юридическим или
физическим лицам.
Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г., №5153-
1
Закон устанавливает правовые основы обязательной и добровольной
сертификации продукции и услуг, а также права, обязанности и
ответственность участников сертификации. Под сертификацией понимается
деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным
требованиям. Сертификация осуществляется на основе государственной системы
сертификации и регулируется Госстандартом РФ.
Закон РФ «О стандартизации» от 27 декабря 1995 г., Ns 211-ФЗ
Закон устанавливает правовые основы стандартизации в РФ, обязательные
для всех государственных органов управления, а также для предприятий и
предпринимателей общественных объединений. Он определяет меры
государственной защиты интересов потребителей и государства посредством
разработки и применения нормативных документов по стандартизации. Главная
цель стандартизации не только в установлении обязательных требований по
безопасности, технологической и информационной совместимости. Она также
предусматривает разработку рекомендаций по потребительским показателям
продукции, исходя из необходимости повышения ее качества и экономии
ресурсов. Государственная система стандартизации (ГСС) представляет собой
совокупность государственных стандартов.
Выводы и заключения
В комплексе маркетинга товар рассматривается как материальное благо
или вид деятельности, содержащие совокупность полезных свойств, которые
наиболее полно удовлетворяют ожидаемые потребности целевой группы.
Мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по
его развитию и совершенствованию. Другим важным основанием для управления
развитием товара служит модель жизненного цикла товаров.
Решения в области товарной политики направлены на обеспечение
конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий,
разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование
упаковки, организацию сервиса и др.
Конкурентоспособность товара определяется набором атрибутов (выгод)
для потребителя. Раскрывается через систему показателей «качество/цена».
Оценивается путем сопоставления параметров изделия с базовыми образцами.
Развитие товарного ассортимента осуществляется на основе учета
производственных возможностей и требований рынка. Задача заключается в
создании ассортимента и продуктовых линий, отвечающих спросу и
обеспечивающих щ прибыльность.
Создание новых товаров — ключевой вопрос успеха на рынке. Используется
широкий диапазон показателей, характеризующих «рыночную новизну товаров». В
частности, производственные, рыночные, товарные, сбытовые и тому подобные
критерии. Поиск новых идей товаров, освоение образцов новой продукции,
тестирование рынка и выход на него с новым товаром — все это представляет
собой важнейшие направления маркетинговой товарной политики предприятия.
Товарная марка рассматривается как средство идентификации товаров и
услуг конкретного предприятия. Марочные товары усиливают ценностную
значимость продукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров,
подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации.
Упаковка представляет собой важнейшую составную часть товара, являясь
его атрибутом, выгодой. Как маркетинговое средство упаковка не только
выполняет производственную функцию сохранения товара, но главное, является
средством информированности и активного воздействия на потребителя.
К основным формам сервиса относятся: эксплуатационное обслуживание,
гарантийный и послегарантийный ремонт, своевременное рассмотрение жалоб и
предложений клиентов.
Учебный элемент № 8.
Управление ценой
Учебные цели элемента:
• дать представление о месте и роли цены в комплексе маркетинга;
• ознакомить с основными способами установления цен;
• научить координировать усилия по формированию цен с финансовыми и
другими функциональными службами предприятия;
• помочь разбираться в методах принятия маркетинговых решений в
области ценообразования.
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары
представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия. Ее сложность
обусловлена, с одной стороны, особой ролью цены в качестве средства
получения прибыли, а с другой — специфическими функциями цены в комплексе
маркетинга.
8.1. Особенности цены как средства маркетинга
8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор
долгосрочной рентабельности. Она рассматривается в качестве
преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли.
Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:
Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объем продаж —
Фиксированные издержки.
Поскольку показатель «Цена реализации — Переменные издержки»
определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, то
отсюда следует:
1) чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия.
2) чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной
прибыли.
Сложность управления ценой связано с тем, что на ее формирование
воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего
характера. К их числу можно отнести:
• затраты производства;
• состояние спроса;
• уровень конкуренции;
• стадию жизненного цикла товара;
• политику поставщиков и посредников;
• меры государственного регулирования цен.
Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты
уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли.
Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.
Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос
зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать,
насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все
потребители реагируют на цены одинаково.
Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При
ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы
поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену
выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.
Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом
определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым
товаром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкурентов, то цена
устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости
формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада
характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей,
еще приобретающих данный товар.
Участники товародвижения — поставщики и посредники — также стремятся
влиять на установление цен для получения собственной прибыли.
Производитель, по возможности, старается сократить расходы на посредников.
Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою
значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок
(накидок).
Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на
введение ограничений, фиксацию, регулирование и др.
На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором
проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к
установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с
достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель — завоевать позиции
ценового лидера. Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне
сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику
дифференциации или концентрации.
Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых
средств. Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и
коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как
единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга
и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.
Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов
внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет
восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют
необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).
Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является
учет фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения
цен.
Установление цены является завершающим этапом разработки
маркетингового комплекса. С помощью цены определяется тот уровень затрат
для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от
|
