Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров) - Менеджмент - Скачать бесплатно
Например, замеры реакции
покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины
продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и
др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи
разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.
Выборочные обследования — специальная процедура, позволяющая получить
достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера.
Выборочное обследование предполагает определенную программу действий,
последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение
выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.
Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих
наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и
не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью
качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей.
Методами качественных исследований являются:
• индивидуальные глубинные интервью;
• групповые дискуссии (фокус-группа);
• экспертные оценки (метод Дельфи и Др.).
Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или
группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации
потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-
группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок
опрашиваемых. Я
Суть метода фокус-группы состоит в том, что участника (10—12
специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее
число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии
минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея
нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.
Особое место в методическом арсенале качественных исследований
маркетинга занимают экспертные оценки. Они дают возможность достаточно
быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного
события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить
эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы
Дельфи, «мозгового штурма», «адвоката дьявола» и др. Правильное проведение
экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование
экспертной группы, организацию самой процедуры экспертизы, выбор методов
обработки результатов экспертных оценок и т.д.
Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных
данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные
исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей,
выявленных в ходе качественных исследований. Способами количественных
исследований являются опросы с использованием методов статистической
выборки.
Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а выборочными,
т. е. опрашивается не вся генеральная совокупность, а только часть ее
представителей. Методы статистической выборки обеспечивают
представительность, надежность и точность полученных результатов. Это и
позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически
интерпретировать.
Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных
характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки.
Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же
уровне надежности будет получен тот же результат. Точность выборки
характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от
генеральной совокупности.
В маркетинговых исследованиях используются:
• устные опросы;
• анкетирование по почте;
• телефонные интервью.
Устные опросы обладают значительными преимуществами поскольку основаны
на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью
можно получить значительный объем информации. Вместе с тем, устные оп росы
требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.
Анкетирование по почте сравнительно дешевый способ по лучения
информации. Обладая значительным временем опрашиваемый может ответить на
достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера
исключается. Существенным недостатком почтовых опросов является низкий
уровень возврата анкет (максимум 10—15%) Требуется значительный период
времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.
Телефонные интервью — самый дешевый и оперативный способ проведения
опросов. Обладает высокой результативностью (80—90% ответов). Однако такой
способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых
вопросов. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно
представительной (преобладание определенных групп населения).
Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе
специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты.
•' каждый вопрос должен иметь определенный смысл и предусматривать
один ответ;
• вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому;
• вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям
интервьюируемого;
• отсутствие наводящих вопросов;
• этичность задаваемых вопросов и т.д.
Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с заранее
подготовленными вариантами ответов или без них). Различают также прямые и
косвенные вопросы (респондент осознает или не осознает цель вопроса).
Наряду с основными могут включаться и контрольные вопросы.
Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к
опрашиваемому), наличие блоков тематических вопросов, иллюстраций и
разъяснений. Включаются данные, характеризующие самого опрашиваемого (в
зависимости от задач исследования).
3.2.6. Обработка и анализ данных
Для обработки полученных данных в результате маркетингового
исследования используются различные методы количественного и качественного
измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-
статистическими и экономико-математическими методами обработки данных
(трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.)
Качественные исследования не позволяют получить статистические данные.
Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским
свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях
или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок
товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей
отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки
основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.
Одномерные методы шкалирования используются для «измерений в одном
направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких
качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка.
Используются следующие шкалы:
• описательные (номинальные шкалы);
• порядковые;
• интервальные (шкалы расстояния);
• относительные (шкалы с начальной точкой).
Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе:
• семантического (смыслового) дифференциала (шкала Осгуда);
• суммарных оценок (шкала Лайкерта).
В основе построения шкалы лежат биполярные определения (антонимы).
|Продавцы этого магазина: | | | | | | |
|Профессионалы |1 |2 |3 |4 |5 |Дилетанты |
|Дружелюбные |1 |2 |3 |4 |5 |Недружелюбные |
|Внимательные |1 |2 |3 |4 |5 |Невнимательные |
|Выдержанные |1 |2 |3 |4 |5 |Невыдержанные |
Применяется для определения отношения, мнения.
Например, на вещевом рынке в Лужниках продаются вещи только низкого
качества?
|Полностью |Согласен |Трудно |Не согласен|Полностью |
|согласен | |сказать| |не |
| | | | |согласен |
Методы многомерного шкалирования предназначены для измерений
полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее
значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом
используются специальные компьютерные программы. После нахождения таких
характеристик применяются методы одномерного шкалирования.
3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования
Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка
выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов
разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на
решение исследуемых проблем.
Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде
либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного
научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается
схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и
рекомендации.
Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать
следующие сведения:
• цель исследования;
• для кого и кем проводилось исследование;
• характеристика выборки, время проведения, методы сбора) и обработки
информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);
сведения об исполнителях и консультантах;
источники получения информации, их надежность при проведении
кабинетных исследований;
важнейшие выводы по результатам исследования.
3.3. Современное состояние маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силами,
так и с помощью привлеченных специалистов. Специалисты обладают знаниями
благодаря профессиональному образованию и опыту в проведении различного
рода исследований. Они могут посмотреть «свежим взглядом» на проблему,
более независимо и объективно. Работники же предприятия обладают
углубленными знаниями специфики рынка, некоторых технических деталей и др.,
что может оказать существенное влияние и на сам ход исследования, и на
анализ полученных данных.
В настоящее время на российском рынке активно привлекаются для
проведения маркетинговых исследований две основные группы организаций:
• маркетинговые фирмы;
• консалтинговые фирмы.
Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлаженным механизмом и
разветвленной сетью сбыта. Однако они предоставляют заказчикам полученную в
результате исследований информацию без ее углубленного анализа. Такие фирмы
предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров
массового спроса. Здесь можно использовать несложные методы стандартной
аналитики.
Консалтинговые фирмы целесообразно использовать в тех случаях, когда
необходим углубленный анализ полученных данных. Например, для решения
вопросов оценки возможностей заказчика на рынке, разработки рекомендаций в
области маркетинговых усилий и др. Кроме того, консалтинговые фирмы обычно
работают на достаточно сложных рынках:
• относительно товаров (средства производства, информационные
технологии, телекоммуникации и т.п.);
• относительно рыночной ситуации (высокая конкуренция, разветвленная
сегментация, действие специфических факторов и т.п.).
Предприятие использует специализированные организации для проведения
маркетинговых исследований в случаях, когда:
• необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);
• обеспечиваются меньшие финансовые затраты;
• требуются достаточно точные и надежные результаты;
• отдел маркетинга предприятия загружен текущими задачами и др.
Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно, во-
первых, иметь сведения о рынке маркетинговых и консалтинговых услуг и
определить своих возможных партнеров. Во-вторых, направить предложение
предполагаемым потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований
к маркетинговому исследованию. В-третьих, изучить поступившие коммерческие
предложения и сделать окончательный выбор на основе наилучшего соотношения
цены и качества предполагаемых исследований.
В описании проблемы, которое предприятие передает внешнему агентству,
необходимо привести следующую информацию:
• данные о предприятии, продукции и рынке;
• данные о целях и об ожидаемых результатах маркетингового
исследования;
• данные об организационном взаимодействии в ходе исследования и
отчетности по проведенным разработкам.
Выводы и заключения
Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей
информации. Поэтому основными задачами маркетинговой информационной системы
являются поиск и создание необходимой информации и обеспечение ею лиц,
принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая
делает ее пригодной для практического использования.
Единого типового образца МИС не существует. Каждое предприятие
предъявляет к информации требования, характерные только для него, оно
руководствуется собственными представлениями как о своем предприятии, так и
об окружающей среде. У него сложились своя собственная иерархия
потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства.
Последний зависит от личных и деловых качеств сотрудников управленческого
звена и взаимоотношений между ними.
Несмотря на это, маркетинговые информационные системы и маркетинговые
исследования имеют некоторые общие характеристики.
Прежде всего, маркетинговая информационная система -важнейшая
составная часть информационной системы предприятия.
Составными частями МИС являются внутренняя и внешняя информация,
исследовательская информация и аналитическая система обработки
маркетинговой информации для подготовки данных по принятию решений.
Существует общепринятая процедура проведения маркетинговых
исследований, предусматривающая последовательное выполнение следующих
этапов:
• разработка замысла исследования;
• получение и анализ эмпирических данных;
• формулирование основных выводов и оформление отчета.
Информация для принятия маркетинговых решений формируется из данных,
полученных в результате проведения кабинетных и полевых исследований. Они
содержат количественные и качественные показатели. Существуют различные
методы их измерения и оценки.
В силу известной сложности, связанной с правильным проведением
маркетингового исследования, предприятия могут пользоваться услугами
специализированных фирм консультационного и исследовательского направления.
В этом случае необходимы тщательное обоснование постановки задачи, тесное
взаимодействие и оценка полученных результатов.
Учебный элемент № 4.
Планирование, финансы и контроль маркетинга
Учебные цели элемента:
• ознакомить с общими принципами и методами планирования маркетинга на
предприятии;
• дать представление о финансовой стороне маркетинговой деятельности
на предприятии;
• раскрыть содержание и конкретные приемы контроля маркетинга на
предприятии.
Проблемы, возникающие у компаний, которые не занимаются маркетинговым
планированием, во многом схожи. В конце концов, они теряют рыночную
ориентацию и терпят убытки. И напротив, компании с хорошо налаженной
системой маркетингового планирования имеют высокий уровень организации и
эффективности работы и полностью контролируют ситуацию.
4.1. План маркетинга
План маркетинга является важнейшей составной частью общего
корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому
функциональному направлению предприятия:
производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др.
План маркетинга — письменный документ. Он представляет собой
инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности
предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа,
управления и контроля, направленный на приведение к более полному
соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя
из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном
плане играет координирующую роль.
Маркетинговое планирование — это систематическое использование
маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с
помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и
внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.
Благодаря маркетинговому планированию менеджеры предприятия смогут
ясно понять, какую позицию намеревается занять предприятие на рынке для
достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений
работать вместе, а не только решать собственные узкофункциональные задачи.
Маркетинговое достижения корпоративных целей. При прочих равных
условиях фирмы с маркетинговым планом получают большую прибыль, чем те, у
кого этого плана нет.
Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться
завершенной, если не будут выполнены следующие условия. планирование—это
способ использования маркетинговых возможностей для
• Руководитель предприятия должен понимать суть системы и принимать
активное участие в ее разработке.
• На уровне руководства должны быть найдены средства интеграции
системы с другими функциональными областями предприятия.
• Стратегическое и текущее планирование должны являться частями одной
и той же системы.
В самом общем виде план маркетинга предусматривает:
1. Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей
предприятия.
2. Определение целей.
3. Принятие стратегических решений.
4. Разработку плана маркетинговых мероприятий.
5. Расчет общей величины и структуры затрат.
6. Контроль и корректировку плана.
4.2. Анализ маркетинговых возможностей
Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся
соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов
(потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли.
Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий
предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой
для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации
на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых
возможностей предприятия:
• ситуационный анализ;
• STEP-анализ;
• SWOT-анализ;
• GAP-анализ.
4.2.1. Ситуационный анализ
Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном
рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды
маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.
|ВНЕШНЯЯ СРЕДА |ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА |
|Микросреда |Система |Комплекс |
|Рынки |Организация |Продукт |
|Потребители |Информация |Цена |
|Конкуренты |Планирование |Продажи |
|Посредники |Контроль |Реклама |
|Поставщики | | |
Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также
могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы
можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные
оценки).
Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется
изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде):
знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции
предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и
посредников и др.
4.2.2. STEP-анализ
STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов)
представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды
предприятия. Сюда включаются следующие факторы:
• социально-демографические (например, постарение населения,
формирование новых структур семьи и др.);
• технико-технологические (появление новых материалов, технологий,
товаров, например пластиковых окон);
• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);
• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической
чистоте продуктов и др.);
• этические (этические, нравственные и моральные нормы современного
бизнеса);
• политические (протекционизм);
• правовые (законодательство в области защиты прав потребителей,
рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).
При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за
всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-
вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными
для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель
(банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и
систематизировать имеющуюся информацию.
4.2.3. SWOT-анализ
Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия
проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие
оценки:
• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия
(преимуществ и недостатков);
• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.
Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам
компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые
предприятие не может контролировать.
Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет
оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно
рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия
нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми
сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и
функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой
сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения
прошлого и настоящего опыта работы предприятия.
Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся
благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью
приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для
удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ
основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению
с прошедшими и настоящими тенденциями.
|Пример. Матрица SWOT-анализа, разработанная группой БИГ, для компании |
|«Аэрофлот» (Эксперт. 1998. № 7) |
|ВОЗМОЖНОСТИ |СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА) |
|• регионы России, где господствуют |• географическое положение |
|местные авиаперевозчики |• разветвленная инфраструктура |
|• увеличение потребности в | |
|авиаперевозках в мире | |
|ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ) |СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ) |
|• низкая покупательная способность |• отсутствие единой |
|населения России |информационной системы |
|• рост цен на традиционных курортах |• старый авиапарк |
|• конкуренция со стороны западных |• необходимость ликвидации |
|авиаперевозчиков |рабочих мест |
| |в связи с переходом на новый |
|
|
