Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров) - Менеджмент - Скачать бесплатно
состояния
предприятия относительно элементов внешней и внутренней среды маркетинга.
Особое внимание уделяется анализу положения по отношению к фирменной среде,
включая вопросы соответствия предпринимаемых действий предприятия
фактическому состоянию рынка, поведению потребителей, реакции конкурентов,
действиям поставщиков и посредников. Ситуационный анализ — это своего рода
«моментальная фотография» реальной деятельности предприятия в ее отношениях
с внешней средой. Осуществляется с использованием вопросников,
разрабатываемых предприятием самостоятельно или с привлечением
специалистов.
Служба маркетинга (Marketing department) — специализированная служба,
обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном
взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия. Цели,
задачи, обязанности и права службы маркетинга на предприятии вытекают из
основных принципов, функций и методов маркетинга.
Спрос (Demand) — платежеспособная потребность, вынесенная на рынок.
Спрос на товары и услуги развивается под влиянием значительного числа
основных и специфических факторов. Различают потенциальный и реальный
спрос. Методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции,
экспертных оценках, нормативах, экономико-математическом моделировании и
др. Значительная часть маркетинговых решений направлена на управление
спросом целевого рынка, осуществляемое на основе комбинации средств
маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) в зависимости от
маркетинговых целей и стратегий на рыночно-продуктовом уровне.
Среда маркетинга (Marketing environment) — совокупность сил,
оказывающих влияние на принятие маркетинговых решений предприятия.
Различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга. Внешняя (неконтролируемая
предприятием) среда образуется из макросреды (экономическое, социальное,
технологическое, правовое, культурное и тому подобное окружение) и
микросреды, где непосредственно действуют потребители, конкуренты,
поставщики, посредники. Внутренняя (контролируемая предприятием) среда
складывается из действующей системы управления предприятием (организация,
информация, планирование, контроль), а также из возможностей маркетинговых
усилий предприятия с использованием конкретных инструментов; продукт, цена,
распределение, продвижение.
Стратегии маркетинга (Marketing strategy) — способ действия,
направленный на достижение маркетинговых целей предприятия. Различают
маркетинговые стратегии трех уровней:
• корпоративные — определяют способ взаимодействия с рынком и
согласования потенциала предприятия с его требованиями (портфельные, роста,
конкурентные);
• функциональные — представляют собой способы отбора и деятельности
предприятия на целевых рынках (стратегии сегментации, стратегии
позиционирования, стратегии формирования комплекса маркетинга);
• инструментальные — определяют способы наилучшего использования
отдельных средств в комплексе маркетинга для повышения маркетинговых усилий
предприятия на целевом рынке (продуктовые, ценовые, распределения,
коммуникативные).
Товар (Product) — материальное благо (предмет, изделие) или вид
деятельности (услуга), представленные на рынок для удовлетворения
потребностей. Понимание товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга
связано с совокупностью полезных свойств (атрибутами), наиболее полно
обеспечивающих удовлетворение спроса целевой группы потребителей.
Решения в области товарной политики направлены на обеспечение
конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий,
разработку новых товаров, создание марочной продукции, упаковку, сервисное
обслуживание и др.
Торговые посредники (Intermediaries) — торговые организации,
предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения
потребностей рынка и получение прибыли. Различают простых посредников
(брокеры, агенты) и торговцев (розничных и оптовых). Решения по привлечению
торговых посредников в каналы распределения основываются на анализе их
финансовой надежности, осуществляемой ими маркетинговой политики, состояния
материально-технической базы, известности и репутации.
Упаковка (Packaging) — важнейший составной элемент товара в восприятии
потребителя. Состоит из тары, этикетки и вкладыша. Развивается в двух
функциональных направлениях: как средство защиты товара и как средство
воздействия на потребителя. Первое связано с завершением производственного
процесса, второе — со стимулированием рыночного спроса. Маркетинговые
решения в области упаковки предполагают разработку концепции,
проектирование и тестирование упаковки.
Управление маркетингом (Marketing management) — важнейшая
функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на
достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с
требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Решения по управлению
маркетингом рассматриваются в трех аспектах:
• маркетинговое управление предприятием (концепция, образ мышления);
• управление маркетинговой функцией (организация, планирование и
контроль деятельности);
• управление спросом (целевой рынок, комплекс маркетинга).
Фирменный стиль (Corporate style) — ряд взаимосвязанных приемов,
которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия
и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Образ предприятия
и манера его поведения на рынке, направленные на создание благоприятной
репутации (имиджа). Фирменный стиль включает товарный знак, логотип,
фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и константы.
Формирование спроса и стимулирование сбыта (Sales promotion) —
действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к
этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием
различного рода побудительных мер. Формирование спроса направлено на
повышение осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно
предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и
конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов,
распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание
специальных упаковок, оформление витрин, выкладка товаров в магазине,
лотереи и т.п. Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления
поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок,
проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров,
награждения подарками и т.д. Мероприятия по стимулированию приводят хотя и
к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они
рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.
Целевой рынок (Target market) — точка приложения маркетинга,
привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою
маркетинговую деятельность. Выделение целевых рынков представляет собой
одну из ключевых задач в управлении маркетингом. Возможен агрегированный
(массовый) или дифференцированный (сегментированный) подходы к выбору
целевого рынка.
Цена (Price) — денежное выражение стоимости товара. В системе
маркетинга является средством донесения до потребителей ценности полезных
свойств товара, удовлетворяющих их нужды. Находится в тесной взаимосвязи со
всеми элементами комплекса маркетинга. В области ценовой политики
маркетинговые решения связаны:
с формированием общего восприятия товара и его позиционированием в
глазах потенциальных покупателей;
с определением места и роли цены в получении конкурентных преимуществ;
с установлением, изменением и снижением цен, основанными на
экономическом и психологическом аспектах ее восприятия.
SWOT—анализ — анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей
и опасностей рынка для выработки маркетинговых целей, стратегий и
конкретных действий по приспособлению потенциала предприятия к рыночным
требованиям и условиям. SW-анализ позволяет оценить внутренний потенциал на
основе изучения прошлого и настоящего опыта предприятия. ОТ-анализ
позволяет предвидеть благоприятные и неблагоприятные условия рынка на
основе изучения реально складывающихся тенденций и процессов во внешней
среде (для этого используется STEP-анализ).
Библиография
1. Андреева О. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.:
ИНФРА-М, НОРМА, 1997.
2. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое
руководство. — М.: Фолиум, 1996.
3. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ.
— М.: Экономика, 1991.
4. ВайсманА. Стратегия маркетинга; 10 шагов к успеху. Пер. с нем. —
М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995.
5. Голубков Е. Маркетинговые исследования. — М.: ФИНПРЕСС, 1998.
6. Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
7. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998.
8. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учебное пособие. Пер.
с нем. — М.: Высшая школа, 1995.
9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 1998.
10. ЛамбенЖ. Стратегический маркетинг. Пер. с франц. — СПб.: Наука,
1996.
11. Липсиц И. Коммерческое ценообразование. Учебник для вузов. — М.:
БЕК, 1997.
12. Маркетинг. Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
13. Маркетинг. Пособие для практиков. Пер. с англ. — М.:
Машиностроение, 1992.
14. Мочадо Р. Маркетинг для малых предприятий. — СПб.: Питер, 1998.
15. Пешкова Е. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: ОСЬ-
89, 1996.
16. Российский менеджмент: учебные конкретные ситуации. Кн. 2. — М.:
ГУУ, 1998.
17. Соловьев Б. Управление маркетингом. Учебное пособие. — М.: РЭА им.
Г.В.Плеханова, 1999.
18. Стоянова Е. Финансы маркетинга. — М.: Перспектива, 1994.
19. ХоскингА. Курс предпринимательства. Практическое пособие. Пер. с
англ. — М.: МО, 1993.
20. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.
Пер. с нем. — М.: Республика, 1995.
21. ЭвансД., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.
22. Якокка Л. Карьера менеджера. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.
|
