Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров) - Менеджмент - Скачать бесплатно
лишь косвенным его измерением, используются
различные способы оценок.
• Расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных
запасов.
• Замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по
выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени
(исчисление так называемого индекса Нильсена).
• Оценки расходов потребителей по бюджетной статистике. Методы
прогнозирования спроса
Прогнозирование спроса осуществляется различными методами. На
практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные
и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования
спроса общего и специального назначения.
Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции,
экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.
Методы экстраполяции
Наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе
временных рядов, позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в
ближайшей перспективе, исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде
времени.
Методы экспертных оценок
Методы строятся на получении объективных оценок как результата
субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагается знание
определенных процедур («Дельфийский метод», «мозговой штурм», «адвокат
дьяволами др.).
Нормативные методы
Чаще используются при прогнозировании спроса на товары
производственного назначения. Размеры покупок определяются требованиями
технологических, строительных и тому подобных норм и нормативов.
Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительские товары, исходя,
например, из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания,
учитывая их углеводный, жировой и белковый составы.
Методы экономико-математического моделирования
Наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на
учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.
Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на
различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных
составляющих спроса с последующим их суммированием.
Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования
Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования
рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка
(обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.
Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел
насыщения, по данным фактической продажи товаров за определенный период.
Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа
накопленного парка, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их
морального старения.
Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного
тестирования.
6.4. Позиционирование
Позиционирование — это действия, направленные на формирование
восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по
тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая
позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая —
какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял
определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители
делают свой выбор.
Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с
сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не
завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование
рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением
целевого рынка и эффективной деятельности на нем.
Процедура позиционирования включает несколько этапов.
• Выбор критериев позиционирования.
• Определение показателей по выбранным критериям.
• Построение карты восприятия.
• Перепозиционирование.
Выбор критериев позиционирования
Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те
или иные выгоды или преимущества для потребителей:
• потребительские признаки товара, соотношение качество/цена
(например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной
цене);
• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например,
химические материалы не только для производственных, но и для
потребительских нужд);
• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например,
выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда
спортивного типа);
• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление
дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются
конкурентами).
Определение показателей по выбранным критериям
Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты
через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в
результате:
• рыночного тестирования;
• проведения фокус-группы;
• экспертным путем и др.
Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется
показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании,
доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др.
(Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Недоступно,
Изменчивость — Стабильность и т.д.)
Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется
выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, обладает приятным
вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др.
(Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая,
Красиво — Некрасиво и т.д.).
Построение карты восприятия
Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования
с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует
предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при
выборе того или иного товара.
В качестве примера можно привести карту восприятия позиционирования
минеральной воды на российском рынке, построенную по показателям:
Высокая известность — Низкая известность;
Экологическая чистота — Лечебные свойства.
Перепозиционирование
Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на
пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого
рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по
отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
• улучшение потребительских характеристик существующих товаров
(качество, цена и др.);
• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара
(экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и
др.).
Если в нашем примере марке минеральной воды ДОВГАНЬ следует придать
большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность
массового потребителя относительно ее преимуществ (чистая и сравнительно
недорогая).
Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является
дифференциация товара. Дифференциация товара — это действия, направленные
на придание товару отличительных признаков относительно товаров-
конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий,
обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.
6.5. Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор
маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает
маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных
средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом,
чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.
Более подробно каждый элемент комплекса маркетинга будет
рассматриваться в последующих разделах.
Выводы и заключения
Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не
может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки
рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных
потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.
Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они
направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов) и
разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков — одна из
ключевых задач маркетинга и основа принятия стратегических решений.
Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения
маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою
деятельность в области продукта, цены, распределения и продвижения.
Реализация функциональной стратегии по целевым рынкам связана с
принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка,
позиционирования и разработки комплекса маркетинга.
Сегментация рынка представляет собой маркетинговую процедуру разбивки
рынка на стратегические, продуктовые участки (сегменты) и ниши по различным
признакам. Особое место занимают психографические признаки. Основой выбора
сегмента является его привлекательность. Она определяется емкостью
сегмента, возможностями дальнейшего роста спроса и наличием конкурентных
преимуществ.
Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия
образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей
относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и
выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор
критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой
позиции.
Разработка комплекса маркетинга предполагает формирование
маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются
стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции
или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования
отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение)
зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого
сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств
определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.
Учебный элемент № 7.
Управление товаром
Учебные цели элемента:
• разъяснить место и роль товара в комплексе маркетинга и управления
им с учетом жизненного цикла продукта;
• ознакомить с основными решениями по управлению товарным
ассортиментом (продуктовым миксом);
• дать представление об оценке и путях повышения конкурентоспособности
товаров;
• предоставить процедуру разработки нового товара;
• оценить важность осуществления марочной.. политики
предприятия;
• помочь разобраться в вопросах упаковки товаров, сервисного
обслуживания и др.
Товар — это основное средство удовлетворения потребностей. Необходимо
так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с
нужными потребительскими качествами и активно продвигать его на рынке.
7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга
7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения
потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность
полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы
потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет)
или вид деятельности (услуга).
Практическая полезность товара для потребителя определяется набором
атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках
маркетинга мульти-атрибутивная модель товара является основой для принятия
решений по его развитию и совершенствованию
По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трех
измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):
• товар по замыслу: набор функциональных характеристик
товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить
и т.д.);
• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления,
эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной
машины);
• товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например,
абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у
потребителя).
По классификации Ж.Ламбена указанные измерения соответственно
обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные
(связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность,
обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией,
но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет
стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).
П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей
как:
• основные качества (набор функциональных характеристик,
присутствующих у всех товаров-конкурентов);
• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества
товаров-конкурентов).
Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и
эмоциональные составляющие.
Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда
решений:
• как сформировать набор атрибутов;
• как оценить набор атрибутов.
Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том,
чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке
товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение
потребителей.
Методика развертывания функции качества (РФК)
1. Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.
2. Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее
связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы
потребителями.
3. Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для
целевой группы потребителей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы на
основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества
технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и
неосязаемым параметрам качества).
Методы оценки набора атрибутов
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости
потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной»
оценок.
В случае композиционного подхода строится «предпочтительная
композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный,
объединительный, разделительный и лексикографический критерии.
Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних
характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).
Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный
стандарт (объединительный критерий). Покупатель требует определенный
стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий). Покупатель
совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше
всего (лексикографический критерий).
Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений
потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика
«сопряженного (совместного) анализа».
На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить
27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27
профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на
использовании регрессионных моделей.
7.1.2. Жизненный цикл товара
Другим важным основанием для управления развитием товара является
концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий.
Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке.
Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распространения товара
на рынке. Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности
реализации товара, насыщения рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание
— период снижения продаж, исчезновения спроса.
В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-
разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному
строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное
использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять
существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих
изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой
основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу
предприятия.
При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены
на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня
неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром
формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в
реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная
демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются
надежные каналы распределения, производится окончательная модификация
товаров и т.п.
На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с
максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса.
Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и
расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля
выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором
приоритетных сегментов и др.
Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение
позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ.
Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых
рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение
придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек,
развитию НИ-ОКР.
На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на
остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с производства
нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.
7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара
Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке,
способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее
понятие раскрывается через следующую систему показателей.
• Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и
нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).
• Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в
период срока службы товара.
Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность
определяются рядом показателей.
Функциональные свойства определяют соответствие предмета потребления
его целевому назначению. Они характеризуют совершенство выполнения основной
функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к
функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность
отстирывать белье, телевизоров — возможность приема различных телепрограмм.
Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время
ее работы. Дополнительные функции — наличие микрокалькулятора в электронных
часах.
Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара
потребностям различных групп населения. Например, товары для детей,
любительская фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для
инвалидов и т.д.
Эргономические свойства обусловливают удобство и комфорт при
использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки
человека в момент эксплуатации изделия. Например, расположение систем
управления автомобилем, панель управления автоматической стиральной машины,
форма ручки утюга и др.
Эстетические свойства характеризуют способность товара выражать в
чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность
(социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезность,
рациональность и др.); соответствие формы особенностям функционально-
конструктивного решения (рациональность формы); органическую композиционную
связь частей и целого (целостность композиции);
совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество
отделки и др.). Например, модная одежда, сервисный набор посуды, цветовая
гамма женских летних зонтов и др.
• Экологические свойства: определяют тем, насколько вредным для
окружающей среды может быть процесс потребления данного товара. Учитывается
не только непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему
процессы (хранение, транспортировка и др.). Например, концентрация вредных
примесей при выхлопе двигателей внутреннего сгорания, биологическая чистота
стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозольных упаковок, содержание
фреона в бытовых машинах и т.п.
• Гигиенические свойства характеризуют возможность неблагополучного
влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в
процессе эксплуатации. Это влияние может осуществляться как
непосредственно, так и косвенно. Гигиенические свойства характеризуются
уровнем освещенности, вентиляции, температуры, влажности и т.д. Например,
гигроскопичность тканей, содержание вредных примесей в бытовых
пластмассовых изделиях, воздухопроницаемость обуви и др.
• Надежность товара в потреблении предусматривает возможность предмета
потребления в процессе его использования сохранять свои основные
характеристики и параметры в течение определенного времени и в заданных
режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, сохранностью,
безотказностью, ремонтопригодностью и т.п. Так, надежность электропылесоса
может измеряться количеством проработанных часов, тканей — сохранением
цветовой окраски после стирки или чистки и др.
Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности
развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей
свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.
Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления
показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также
нормативов, образцов и др.),
Для более детальной оценки используется индексный метод
последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:
• частных показателей (конкретные свойства из числа технических,
функциональных, ценовых и др. характеристик);
• групповых показателей (по качеству и по цене);
интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).
Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать
маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов,
которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-
конкурентами.
7.3. Развитие товарного ассортимента
Товарный ассортимент (или продуктовый микс) — это совокупность
товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп
(продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент
может быть охарактеризован показателями:
• ширины (количество продуктовых линий);
• глубины (количество изделий в одной продуктовой линии);
• совместимости (между различными продуктовыми линиями);
• высоты (средняя цена в продуктовой линии).
Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга
на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые
технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги,
которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют
покупателя и приносят прибыль предприятию.
Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса)
принимаются на основе:
• производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей,
системы сбыта, квалификации кадров и др.;
• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных
свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и др.;
• нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия
продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и
динамике развития спроса.
Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии
или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это
возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке
(динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сегменте), во-вторых,
анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно
конкретной продуктовой линии или отдельного товара.
Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:
• расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления
к нуждам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене);
• прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных
изделий, не пользующихся спросом);
• модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим,
экологическим, эстетическим и другим требованиям).
Предприятие может управлять продуктовым миксом путем увеличения числа
товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации
товаров, а также сокращения их числа.
С точки зрения лучшего использования производственных возможностей
предприятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели
безубыточности производства, маржинальной прибыли на единицу продукции и
прибыльности товара.
Точка безубыточности определяет объем продажи продукции в натуральных
показателях, при котором общая выручка равняется общим затратам. После
прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Для
определения такого объема используется следующая формула:
Равновесный объем в единицах продукции = Общие постоянные расходы /
Маржинальные прибыли на единицу продукции.
Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли
для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой
маржинальной прибыли, поскольку она покрывает постоянные расходы и
формирует прибыль. Для расчетов используются следующие формулы:
Маржинальная прибыль на единицу товара = Отпускная цена производства
(продажная цена) — Переменные затраты на единицу продукции.
Общая маржинальная прибыль == Маржинальная прибыль на единицу
продукции ( Количество проданных единиц товара.
Маржинальная прибыль может быть увеличена либо путем повышения имиджа
и цены товара, либо путем снижения затрат на производство продукции.
Прибыльность товара характеризует объем продаж для получения
необходимой (целевой) прибыли. Она определяется по следующей формуле:
Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль.
7.4. Разработка новых товаров
|
