Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров) - Менеджмент - Скачать бесплатно
В современных условиях, несмотря на известную нехватку специалистов и
менеджеров по маркетингу, к ним предъявляются вполне конкретные требования.
Они связаны с высоким уровнем профессиональных знаний, вполне определенными
личностными качествами, умением реализовать на практике маркетинговые цели
и задачи. Решающее значение приобретают правильный подбор и обучение
персонала службы маркетинга, развитие мотивации работников, эффективная
организация маркетинговой деятельности.
Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей
информации. Поэтому основной задачей маркетинговой информационной системы
являются поиск и создание необходимой информации и обеспечение ею лиц,
принимающих решения, тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая
делает ее пригодной для практического использования.
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в
конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства
их достижения в определенном периоде. При этом план маркетинга
рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и
поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым и
тому подобными планами предприятия.
Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что
он представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и
контроля, направленный на приведение к более полному соответствию
возможностей предприятия к требованиям рынка. Разработка плана маркетинга
включает несколько тесно взаимоувязанных этапов.
Стратегии маркетинга представляют собой способ действия предприятия на
рынке по достижению маркетинговых целей. Различают корпоративные,
функциональные и инструментальные стратегии маркетинга. Стратегические
маркетинговые решения, принимаемые на корпоративном уровне, тесно связаны с
вопросами стратегического менеджмента. Однако они имеют и ярко выраженный
маркетинговый аспект.
Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не
может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки
рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных
потребителей совпадало бы с возможностями предприятия. Решению этих
вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на
выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них
комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков — одна из ключевых задач
маркетинга и основа принятия стратегических решений. Привлекательные
участки рынка рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На
них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта,
цены, распределения и продвижения. Реализация функциональной стратегии по
целевым рынкам связана с принятием ряда стратегических решений в области
сегментации рынка, позиционирования и разработки.
Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств
определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.
Так, в комплексе маркетинга товар рассматривается как материальное
благо или вид деятельности, содержащие совокупность полезных свойств,
которые наиболее полно удовлетворяют ожидаемые выгоды целевой группы.
Стратегические решения в области товарной политики направлены на
обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и
продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий,
совершенствование упаковки, организацию сервиса и др.
Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что
с ее помощью можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей,
обеспечить общее и экономическое, и психологическое восприятие товара
потенциальными потребителями. Определяются конкретные преимущества, которые
они могут получить на основе сопоставления показателя «выгода — цена».
Необходимо комплексное использование различных подходов к ценообразованию.
Ориентация на затраты позволяет определить нижний предел цены. Ориентация
на спрос — уровень максимально высокой или низкой цены. Ориентация на
конкурентов — цену реальной рыночной ситуации.
Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение
доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий
доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование
такой цепочки и представляет собой канал распределения.
Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без
посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой маркетинг — это интерактивная
система, в которой используются различные средства для непосредственного
общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, каталоги,
телефонные средства, компьютерные сети и др.).
Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга
отношений. Сегодня его рассматривают как новое и самостоятельное
направление в современном маркетинге. Он нацелен на сохранение клиентов для
предприятия. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки
к построению длительных и взаимовыгодных отношений.
Продвижение охватывает всю систему коммуникативных связей предприятия
с рынком. Оно играет роль активной передачи информации о выгодах, которые
предоставляются потребителям всеми элементами комплекса маркетинговых
усилий предприятия. Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из
них — это различные виды рекламы, персональные продажи, формирование спроса
и стимулирование сбыта, связи с общественностью, а также использование
откликов в средствах массовой информации, создание фирменного стиля,
положительного имиджа, осуществление спонсорства, проведение презентаций и
др.
Глоссарий
(50 терминов по управлению маркетингом)
Емкость рынка (Market capacity) — величина реального спроса в
определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен.
При изменении хотя бы одного из них меняется и сама емкость рынка.
Выражается в натуральных и стоимостных показателях. Рассчитывается по
данным производства, продажи и запасов товаров, а также на основе оценки
расходов потребителей и замеров продаж по выборочной совокупности
магазинов.
Жизненный цикл товара (Product-life cycle) — период жизни товара на
рынке. Описывается с помощью различных кривых. Состоит из нескольких этапов
(стадий): внедрение, рост, зрелость, спад. Модель жизненного цикла товаров
используется при принятии решений, связанных с установлением объемов
производства, прибыли и продажи, а также решениями в области планирования
ассортимента, модификации продукции, разработки новых товаров, политики
цен, проведения рекламных кампаний, формирования каналов распределения,
стимулирования и др.
Комплекс маркетинга (Marketing mix) — набор маркетинговых средств,
определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на
целевом рынке. К числу средств комплекса маркетинга («4 Р») относят:
• продукт (product)
• продажная цена (price)
• продажа, место, распределение (place)
• продвижение (promotion).
Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия предприятия
на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подбираются таким образом,
чтобы обеспечивалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной
маркетинговой цели.
Конкурентное положение (Completitive position) — позиция, занимаемая
предприятием по отношению к конкурентам. Обеспечение превосходства над
конкурентами или сохранение положения на рынке (сегменте) достигается при
помощи различных стратегий (использование преимуществ, привлечение внимания
потребителей, перехват инициативы и др.). Решения по выбору конкурентного
положения предприятия на рынке принимаются с учетом интенсивности
конкуренции и действий конкурентов, а также позиции, занимаемой
предприятием на рынке (лидер, следующий за лидером, избегающий конкуренции
и др.).
Конкурентоспособность товара (Product competitiveness) — преимущества
товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях
конкуренции. Раскрывается через соотношение «качество/цена». Качество
товара определяется техническим уровнем и потребительской полезностью. Цена
товара складывается из цены покупки и эксплуатационных расходов в период
срока службы товаров (цена потребления). Решения в области
конкурентоспособности товара направлены на совершенствование тех его
атрибутов, которые влияют на выбор потребителем данного товара в сравнении
с товарами-конкурентами.
Контроль маркетинга (Marketing control) — периодическая проверка
маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами
(внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний
контроль). Во внутреннем контроле выделяют стратегический контроль над
результативностью маркетинговых стратегических установок; текущий контроль
над выполнением конкретных мероприятий;
контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и
эффективности затрат на маркетинг. Внешний контроль (аудит маркетинга)
связан с всесторонней проверкой маркетинговой функции предприятия в целом
для выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки необходимых
мер по повышению ее результативности.
Концепции маркетинга (Marketing concept) — система взглядов,
характеризующая фокусирование предпринимательской деятельности предприятия
и принятие решений на различных этапах ее развития с целью получения
прибыли. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой и
потребительской (маркетинговой) ориентации. В современных условиях
развиваются концепции стратегического, социально-этичного (общественного),
глобального маркетинга, маркетинга отношений (максимаркетинга).
Конъюнктура рынка (Market situation) — совокупность условий,
определяющих фактически складывающиеся соотношения спроса и предложения на
рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных
ставок. Реальная хозяйственная ситуация, формируемая конкретными
конъюнктурообразующими факторами (циклами экономического развития,
социально-политическим состоянием общества, уровнем конкуренции, изменением
спроса и т.п.). Изучение конъюнктуры преследует цель выявить закономерные и
случайные тенденции и процессы развития рынка.
Корпоративный маркетинг (Corporate marketing) ~ форма организации
маркетингового управления предприятием. Предполагает принятие ряда
маркетинговых решений корпоративного уровня. К их числу относят:
определение миссии, формулирование корпоративных маркетинговых целей,
выделение стратегических зон хозяйствования, обеспечение долговременных
конкурентных преимуществ.
Марка (Brand) — имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их
комбинация, позволяющие отличить товар (услугу) или их производителей и
продавцов от конкурентов. Марочные товары усиливают ценностную значимость
продукции, выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду
для потребителей, обеспечивают успех реализации. Решения о присвоении
товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных
преимуществ и затрат на их достижение. Политика развития марочной продукции
включает вопросы выбора наименований продукции, определения степени
предпочтения потребителей к марке (рыночной силы марки), разработки
марочных стратегий и др.
Маркетинг (Marketing) — деятельность предприятия, ориентированная на
удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях
конкуренции. Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной
деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и
«образ действия» предприятия на рынке. Этот термин может означать
социальное явление, корпоративное мировоззрение, управленческий процесс,
функцию предприятия, производственно-коммерческую деятельность, сферу
бизнеса, научную дисциплину.
Маркетинг отношений (Marketing relationship) — маркетинговая
деятельность, направленная на установление длительных, конструктивных и
привилегированных связей с потенциальными покупателями. Ставит задачу
сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Решения в области развития
маркетинга отношений охватывают проблематику определения круга важнейших
потребителей, разработку перспективных и текущих планов работы с клиентами,
назначение специально обученных менеджеров по взаимоотношениям и
осуществление контроля их деятельности.
Маркетинговая информационная система (Marketing information system) —
совокупность приемов, методов, организационных и технических средств для
систематического накопления, анализа и передачи информации, используемой
при принятии маркетинговых решений. Формируется из трех частей:
• внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;
• внешняя информация, публикуемая во внешних источниках;
• исследовательская информация, формируемая на основе проведения
специальных маркетинговых исследований (собственными или привлеченными
силами).
Маркетинговая логистика (Marketing logistics) — деятельность по
управлению физическим перемещением материальных потоков (товарных грузов)
от производителей к потребителям. Является составной частью маркетинговой
политики распределения предприятия. Обеспечивает своевременную доставку
товаров в необходимое место и в нужном количестве в соответствии с
запросами потребителей. Решения в области маркетинговой логистики связаны с
вопросами организации товаропотоков, формирования и складирования товарных
запасов, выбора средств транспортировки грузов, определения времени и
количества поставок по заказам и др.
Маркетинговые возможности (Marketing opportunities) — сложившееся
соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов
(потенциала) предприятия по их удовлетворению. Привлекательные направления
усилий предприятия на рынке (участках рынка). Анализ маркетинговых
возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых
решений и планирования действий по их реализации на практике. Для анализа
маркетинговых возможностей предприятия используются следующие методы:
• ситуационный анализ (анализ положения предприятия на рынке, анализ
факторов микросреды);
• STEP-анализ (анализ факторов макросреды предприятия);
• SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон предприятия,
возможностей и опасностей рынка);
• GAP-анализ (анализ «щелевого» разрыва между реальными возможностями
и притязаниями предприятия).
Маркетинговые затраты (Marketing expenditures) — объем денежных
средств, необходимый для реализации маркетинговых задач. Маркетинговые
затраты носят инвестиционный характер. Разрабатываются в виде системы
взаимосвязанных бюджетов. Общая величина затрат определяется на основе
функции реакции сбыта, процента от продаж или от прибыли, конкурентного
паритета и др. Затраты на отдельные маркетинговые мероприятия
рассчитываются на основе сметы расходов по каждому из них.
Маркетинговые исследования (Marketing research) — сбор, обработка и
анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений. Маркетинговая исследовательская информация может
быть получена путем проведения:
• кабинетных и полевых исследований;
• количественных и качественных исследований;
• постоянных и эпизодических исследований. Процесс маркетингового
исследования включает этапы разработки замысла исследования (проблемы,
цели, гипотезы), получения и анализа эмпирических данных, формулирование
выводов и рекомендаций по решению маркетинговой задачи.
Маркетинговые цели (Marketing objectives) — планируемый результат
маркетинговых усилий. Решения по маркетинговым целям вытекают из
корпоративных целей по прибыли, деловой активности и непрерывности
существования предприятия. Маркетинговые цели формируются в двух
направлениях:
• экономические цели (размер продаж и доля рынка);
• коммуникативные цели или цели по позиционированию (узнаваемость,
восприятие, лояльность, приверженность и др.). Количественное выражение
маркетинговых целей представляет собой маркетинговые задачи на определенный
период.
Моделирование поведения потребителей (Consumer behaviour modelling) —
логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение
своих потребностей. Моделирование поведения конечных потребителей включает
этапы осознания потребностей, поиска информации, оценки альтернатив,
принятия решения о покупке, оценки правильности выбора товара.
Моделирование поведения предприятий-потребителей охватывает этапы осознания
и обобщенного описания нужды, оценки характеристик товара и поиска
поставщиков, выбора поставщиков и разработку процедуры заказа, оценку
работы поставщиков. Используется для принятия маркетинговых решений по
управлению поведением потребителей.
Новый товар (New product) — товар, имеющий новые для потребителя
свойства (атрибуты). Определяется системой критериев «рыночной новизны». К
их числу относятся способность товара по-новому удовлетворять потребности,
возможность дополнить существующий ассортимент, а также использовать новые
формы продажи и рекламы и др. Степень новизны определяется:
инновацией продукта;
введением новой марки;
вариациями существующих товаров;
модификацией и усовершенствованием продуктов и др. Маркетинговые
решения по новым товарам связаны с поиском и отбором новых идей,
разработкой концепции нового товара, планированием выпуска и выводом его на
рынок.
Оптовая торговля (Wholesaling) — деятельность, связанная с продажей
товаров промежуточным потребителям (производственным, оптовым, розничным)
для их последующей перепродажи или использования в корпоративных целях.
Оптовый торговец (дистрибьютор) является посредническим звеном в каналах
распределения. Маркетинговые решения оптового торговца направлены на
определение целевого рынка, формирование торгового ассортимента, развитие
деловых отношений с потенциальными клиентами, организацию приема заказов,
хранения и отправку товарных грузов.
Организация маркетинга (Marketing structure) — упорядоченность задач,
ролей, полномочий и ответственности персонала предприятия для управления
маркетинговой деятельностью. Исходит из осознания новой функции по
взаимодействию предприятия с рынком. Предусматривает разработку системы
управления маркетинговой деятельностью. Составными частями системы
маркетинга являются организационный, информационный, плановый и контрольный
элементы.
Персональные продажи (Personal selling) - личные контакты торгового
персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе
беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его
продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи
осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов,
демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торговый персонал
выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции
сбора информации для предприятия. Это является важным элементом системы
маркетинговой информации и коммуникативных связей. Управление персональными
продажами сводится к принятию следующих решений: определение районов
деятельности, планирование персональных продаж, разработка маршрутов,
обучение персонала, определение бюджета и др.
Поведение потребителей (Consumer behavior) — ответная реакция
потребителей на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и
целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному
обслуживанию. Рассматриваются действия, непосредственно связанные с
приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими.
Учитываются процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям
и следуют за ними. Современное представление о поведении потребителей
основано на признании его независимости, понимании его мотивации, а также
возможности воздействия на это поведение с учетом социальных и этических
норм.
Позиционирование товара (Product positioning) — действия, направленные
на формирование восприятия товарного предложения (или образа предприятия) в
сознании целевой группы потребителей относительно товаров (фирм)
конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Маркетинговые решения по позиционированию связаны с выбором используемых
критериев, анализом восприятия, перепозиционированием (маркетинговыми
усилиями по созданию благоприятного отношения или изменению восприятия
товара потенциальными потребителями).
Планирование маркетинга (Marketing planning) ~ непрерывный процесс
анализа, управления и контроля маркетинговой деятельности, направленный на
приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к
требованиям рынка. Планирование маркетинга является составным элементом
корпоративного планирования и представляет собой способ достижения
корпоративных целей. Планирование маркетинга осуществляется на трех
основных уровнях:
• на уровне предприятия (корпорации, объединения);
• на уровне отдельных бизнес-направлений предприятия;
• на уровне конкретных товаров, рынков, каналов распределения и др.
План маркетинга включает в себя проведение анализа возможностей
предприятия, определение целей и стратегий, разработку комплекса
маркетинга, расчет затрат и контроль мероприятий.
Потенциал рынка (Market potential) — возможный объем продаж (спроса),
который могут предъявить все потенциальные потребители той или иной
продукции. Представляет собой теоретически рассчитываемую величину.
Исчисляется методом «поиска» потенциальных потребителей или методом
«построения рынка». Измеряется числом потенциальных потребителей,
потенциальными объемами продажи в натуральном и стоимостном выражении.
Используется для сопоставления реальных и потенциально возможных размеров
продажи при выработке маркетинговых целей.
Продвижение (Promotion) — создание и поддержание постоянных связей
предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей
деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования
положительного образа (имиджа) на рынке. В основе продвижения лежит процесс
установления коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами
продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и
формирование спроса, связи с общественностью. В комплексе маркетинга
решения по продвижению направлены на достижение осведомленности
потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через
предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи.
Продуктовая линия (Product line) — ассортиментная группа товаров,
входящая в продуктовый микс (товарный ассортимент) предприятия. Развитие
продуктовых линий связано с их положением на рынке (продажи, доля), а также
с размерами получаемой прибыли и затрат на их производство. Решения по
развитию продуктовых линий направлены на их расширение («вверх» и «вниз»),
прореживание и модернизацию.
Прямой маркетинг (Direct marketing) — интерактивная маркетинговая
система распределения товаров, в которой используются различные средства
для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения
отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка. Прямой маркетинг
обеспечивает коммуникативную избирательность, стабильность связей, экономию
времени и использование современных компьютерных сетей. Различают маркетинг
прямых продаж (без посредников), маркетинг в компьютерных сетях (сетевой
маркетинг), маркетинг отношений.
Распределение (Distribution) — обеспечение доступности товаров для
потребителей на основе доведения нужных товаров в нужное место и в нужное
время. Распределительная политика охватывает вопросы планирования возможных
объемов продаж, формирования каналов распределения, организации продаж.
Принимаются решения в области выбора видов и организационных форм каналов
распределения, интенсивности распределения, привлечения торговых
посредников, использования методов и средств прямого маркетинга и др.
Реклама (Advertising) — процесс распространения информации, имеющей
целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его
непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в
достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы являются
коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы — это коммерческая
пропаганда товаров. Действенность различных видов рекламы (на телевидении,
в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конкретным положением в
комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность рекламы заключается в
формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его
продукции. Маркетинговые решения по рекламе охватывают:
формулирование целей рекламы;
определение рекламной стратегии;
выбор рекламного сообщения;
разработка бюджета рекламной кампании;
измерение эффективности рекламы.
Розничная торговля (Retailing) — деятельность, осуществляющая продажу
товаров конечным потребителям. Розничный торговец (дилер) является
посредническим звеном в каналах распределения. Его маркетинговые решения
направлены на формирование «конечного торгового продукта (услуги)» с целью
привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Такие решения
определяются выбранным целевым рынком, торговым ассортиментом, имиджем
розничного торгового предприятия (создается так называемая магазинная
формула).
Связи с общественностью (Public relations) — продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.
Активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью
являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в
средствах массовой информации, спонсор-ство. Выделяют корпоративный и
маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с
общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-
кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового
рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.
Сегментация рынка (Market segmentation) — разбивка рынка на участки
(сегменты), используя различные признаки. Такими признаками могут быть
характеристики потребностей и потребителей, потребительские свойства
товаров, мотивы приобретения, каналы распределения и формы продажи,
география рынка, конкурентные преимущества и др. Сегменты рынка различаются
между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на
маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие решения по
сегментации:
• стратегическая сегментация — выделение базовых рынков,
стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне;
• продуктовая сегментация — выделение сегментов на продуктово-рыночном
уровне с использованием потребительских признаков;
• конкурентная сегментация — нахождение с помощью нововведений
незанятых конкурентами рыночных ниш. Основой выбора сегментов является
оценка их привлекательности, определяемая емкостью, доступностью,
устойчивостью, прибыльностью, защищенностью, эффективностью и др.
Система маркетинга (Marketing system) — совокупность взаимосвязанных
элементов, формирующих механизм управления маркетинговой функцией
предприятия. Важнейшая составная часть управленческой системы предприятия.
Система маркетинга содержит информационное обеспечение, организацию
управления, планирование и контроль.
Ситуационный анализ (Situation analysis) — анализ положения
предприятия на рынке. Осуществляется путем оценки действительного
|
