Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров) - Менеджмент - Скачать бесплатно
контроле продаж и
т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности
обязательствами.
Решения по выбору типа распределения в конечном счете связаны с
оценками:
• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к
интенсивному типу);
• характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового
или эпизодического спроса);
• желаемого охвата (доли) рынка.
Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного
потребителя. Используются показатели:
• интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР);
• эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);
• относительного покрытия рынка (ОПР);
• средней доли в обороте (СДО);
• доли рынка (ДР).
Интенсивное распределение характеризует доступность товара как
отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к
общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в
процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым
распределением.)
Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах
с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот).
Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара,
реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного
товара, выраженное в процентах.
Относительное покрытие рынка данной маркой товара характеризуется
отношением показателей эффективного распределения к интенсивному
распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором
выбора). Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны
крупные магазины.
Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка
товара в выбранных магазинах, и рассчитывается как отношение оборота данной
марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в
выбранных магазинах.
Доля рынка данной марки представляет собой обобщенный показатель ее
доступности и может быть исчислена следующим образом: ИР ( ОПР ( СДО или ЭР
( СДО.
9.6. Виды распределения
Для успешного продвижения товара по каналам распределения и
обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В
зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия
предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие
виды распределения:
• «проталкивание (push)»;
• «протягивание (pull)».
При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с
целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного
сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам,
сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно
применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.
При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных
потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная
реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие
стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями
воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители
начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в
сбытовой канал, благодаря активизации спроса.
В силу того, что экономические интересы звеньев, как правило, не
совпадают, могут возникать различного рода конфликты в каналах
распределения. Такие конфликты возникают из-за несовместимости целей,
нечеткого определения ролей и прав участников канала, различной оценки
хозяйственной ситуации и др. Различают следующие конфликтные ситуации:
между розничными торговцами на одном уровне;
между производителями и оптовиками;
между производителями и розничными торговцами.
Между розничными торговцами конфликт возникает в том случае, когда
производитель включает в состав канала распределения дополнительно еще
одного розничного торговца. Суть конфликтов заключается в различных
подходах к проведению ценовой политики, рекламных мероприятий и др., что в
целом приводит к известной потере имиджа товара и предприятия-изготовителя.
Между производителями и оптовиками конфликты существуют практически
постоянно. Они связаны чаще всего с поддержанием необходимого объема
продаж, недостаточными усилиями оптовиков в продвижении товаров,
удорожанием торговых услуг оптовика, негибкой ценовой политикой
производителя и др.
Между производителями и розничными торговцами конфликты возникают из-
за непривлекательного, с точки зрения производителя, расположения товара на
полках магазина, слабой внутримагазинной рекламы, приоритета в продвижении
торговых марок в ущерб товарной марке производителя и др.
9.7. Организация продажи товаров
В системе маркетинга разработано самостоятельное направление —
мерчендайзинг, представляющее собой комплекс работ, планируемых и
проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:
• развитие активных форм продажи товаров;
• выкладку и демонстрацию товаров;
• использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров
с исчерпывающей информацией для покупателя;
• гибкую политику цен;
• внутримагазинную рекламу;
• дополнительные торговые услуги;
• меры по стимулированию спроса и др.
Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной
эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. В конечном счете
речь идет о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра
торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и всего
магазина в целом.
В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того,
насколько правильно тот или иной товар включен в ассортимент розничного
предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как
спланирован поток покупателей в торговом зале, а также от знания психологии
поведения покупателей.
Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчен-дайзер) должен
хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления и
др.
Франчайзинг как льготное предпринимательство находит широкое
применение при организации продаж. Представляет собой вертикальную
договорную маркетинговую систему для сбыта товаров. Предусматривает
долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет
другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при
соблюдении установленных правил и под определенной маркой. При этом
покупатель такой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от
продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также
постоянную поддержку и передачу опыта.
Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных
льготных условиях:
• производителя и розничного торговца;
• оптовика и розничного торговца;
• розничных торговцев между собой.
Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком,
фирменным наименованием и прочим
предприятия-производителя, оптовика или торговой фирмы. Это дает
возможность при сравнительно небольших затратах организовать свое дело,
выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг
предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения.
9.8. Прямой маркетинг
Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую
систему распределения товаров, в которой используются различные средства
для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения
отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.
Прямой маркетинг — достаточно новое явление в практике работы
предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями
установления прямых контактов с потребителями. Он обеспечивает
коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие
стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также
известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется
возможность непосредственных контактов с использованием современных
компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что
использование прямого маркетинга позволяет сократить расходы на содержание
штатного торгового персонала.
Прямой маркетинг все больше превращается в самостоятельный,
специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:
• маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);
• маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг);
• маркетинг отношений.
9.8.1. Маркетинг прямых продаж
Продажа без посредников «директ-маркетинг» позволяет предприятию
кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и
установления непосредственных контактов. Такая форма продажи выгодна не
только производителю. Она существенно сокращает расходы и контролирует
процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим
удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие
изменения и т.д.
Продажа без посредников осуществляется путем:
• предоставления каталогов;
• заказов по почте (прямая почтовая рассылка);
• продажи по телефону (телемаркетинг);
• формирование базы данных покупателей.
Продажа товаров по каталогу имеет сравнительно давнюю историю (впервые
она появилась в Японии в 1910 г.), однако в настоящее время получила
большое развитие. Привлекательность каталогов связана с тем, что возможно
обсудить и выбрать товар дома, в кругу семьи. Это своего рода «магазин на
диване». Получают развитие не только универсальные, но и специализированные
по товарам каталоги.
Прямая почтовая рассылка предполагает отправку различного рода
предложений, объявлений, напоминаний по конкретному адресу. Преимущество
такой формы продажи (ее часто называют «крылатые торговые агенты»)
заключается в персональном обращении к конкретным лицам и дает возможность
быстро получить ответную реакцию («прямой отклик»). Используется также и
безадресное печатное предложение, опускаемое в каждый почтовый ящик
(непрямая рассылка).
Существуют определенные требования к почтовым отправлениям. Они
связаны, в частности, с привлекательностью внешнего вида конверта, хорошо
продуманным содержанием предложения, использованием цветных иллюстраций и
рекламных материалов, обязательным приложением конверта с обратным адресом
и др.
Одним из основных элементов прямого маркетинга становится
телемаркетинг (продажа по телефону). Телефонные звонки потенциальным
клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны.
Непосредственный контакт помогает предложить товар с выгодной стороны,
используя интонацию, психологическое убеждение и т.д.
Продажи по телефону требуют высокого профессионализма от людей,
выполняющих такую работу. В частности, необходимо иметь продуманный план
разговора и быть готовым к импровизации. Предложения должны быть короткими
и понятными, с элементами интриги, способной заинтересовать покупателя, и
т.п.
Использование различных каналов прямой продажи без посредников
предполагает формирование банка данных о покупателях для осуществления
контактов и совершения продаж. В основе лежит составление списков
покупателей целевых групп. Такие списки содержат имена и адреса
покупателей, их основные демографические характеристики, сферу интересов, а
также сведения о приобретенных в прошлом товарах и др.
Учитывая важность работы, на предприятиях появляются менеджеры по
банкам данных. В их обязанности входят формирование, сортировка, уточнение
сведений о покупателях, ведение специальных картотек, а также использование
современных технических средств осуществления такой работы.
9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях*
Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера
через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.
Различают коммерческие сетевые линии и Internet.
Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро
получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать
большую аудиторию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые
взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое
приспособление к рыночным условиям.
Internet предоставляет предприятиям уникальные возможности:
доступ к информационным ресурсам, персонификация общения,
эффективность рекламы, исследований и др. Вместе с тем Internet
• это принципиально новая среда общения, где действуют особые правила.
Поэтому формы и методы маркетинговой деятельности отличаются от
традиционных подходов. Речь идет не о механическом перенесении их в новую
среду, а о развитии оригинальных, весьма специфических подходов.
В настоящее время формируются и действуют следующие каналы
распределения в сетевом маркетинге:
• электронные магазины;
• форумы, телеконференции, доски объявлений;
• электронная почта.
Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо
коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог
товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому
выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов
товаров. Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и
комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке.
Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной
тематики. Электронные доски объявлений представляют собой
специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей.
Электронная почта дает возможность клиентам предприятия задавать вопросы,
получать консультации, высказывать предложения и др.
9.8.3. Маркетинг отношений
Маркетинг отношений представляет собой систему, которая направлена на
установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с
потенциальными покупателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого
является конкретная продажа товаров, маркетинг отношений ставит задачу
сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Зародившись в сфере
промышленного маркетинга, маркетинг отношений все больше распространяется и
в области потребительского, торгового, банковского и другого маркетинга.
Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют
постоянного к ним внимания. На предприятии должны быть разработаны
конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:
• определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь
направляются меры по развитию маркетинга отношений;
• выделение для работы с каждым таким потребителем специально
обученного менеджера;
• подготовку перспективных и текущих планов работы с
клиентами;
• осуществление контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям и
др.
Выводы и заключения
Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение
доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий
доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование
такой цепочки и представляет собой канал распределения.
Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием
их видов и организационных форм, интенсивностью распределения, выбором и
использованием торговых посредников, применением средств прямой продажи,
установлением длительных связей с потенциальными потребителями и др.
Участники каналов распределения — это торговые посредники, которые, в
свою очередь, сами осуществляют собственную маркетинговую политику на рынке
(например, розничные и оптовые торговцы).
Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без
посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой маркетинг представляет собой
интерактивную систему, в которой используются различные средства для
непосредственного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки,
каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.).
Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга
отношений. Сегодня его рассматривают как новое и самостоятельное
направление в современном маркетинге. Он нацелен на «пожизненное»
сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от
простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных
отношений.
Учебный элемент № 10.
Управление продвижением
Учебные цели элемента:
• разъяснить место и роль продвижения в комплексе маркетинга;
• ознакомить с основными возможностями и ограничениями в использовании
коммуникативных маркетинговых средств;
• дать представление о маркетинговых решениях в процессе разработки и
проведения рекламной кампании;
• ознакомить с основными процедурами и способами проведения
персональных продаж;
• разъяснить сущность мероприятий по стимулированию спроса,
формированию связей с общественностью, созданию положительного имиджа на
рынке.
Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой
деятельностью и в значительной мере обеспечивает ее результативность.
10.1. Продвижение в комплексе маркетинга
Продвижение — создание и поддержание постоянных связей предприятия с
рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью
активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа)
на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это
активная передача информации потребителям.
В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия
с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи,
стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.
В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение
осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и
преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия
продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.
Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что
предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же
возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о
том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются
через все маркетинговые средства.
10.1.1. Процесс коммуникаций
Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она
включает ряд элементов:
• источник информации (отправитель);
• информация;
• кодирование;
• каналы сообщения;
• адресат (получатель);
• декодирование.
Источником информации является само предприятие, устанавливающее
коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые
изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене,
условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований производится
кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание
потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут
передаваться с использованием различных средств массовой информации
(телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата, или получателя,
информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается
предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция
свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию
(отношение, действие и др.).
10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга
Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью
продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его
непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в
достижении экономического интереса производителей. Формой являются
коммуникативные связи с рынком. Содержание — это коммерческая пропаганда
товаров.
Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе,
внутримагазинная и др.) определяется ее конкретным положением в комплексе
маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании
позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.
Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия
с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения
торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения
деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров,
проведения консультаций и др.
Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или
услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным
элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.
Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на
увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей,
посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных
мер.
Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей
о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля
предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую
рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию
купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин,
выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.
Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют
обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно
противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный
знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и
константы.
Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления
поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок,
проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров,
награждения подарками и т.д.
Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к
быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они
рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.
Связи с общественностью («public relations», PR) — это продолжительные
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.
Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с
общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного
имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.
Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых
коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные
способы продвижения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового
товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта
и др.
10.1.3. Решения по коммуникациям
Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных
контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия. Такой выбор
определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффективность
контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и ДР.
Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности
рекламы, являются:
привлекательность:
одновременный охват целевой аудитории;
доступность сообщений для массового потребителя;
низкие затраты на каждое «предъявление» информации;
ограничения:
небольшое число аргументов;
безличное общение;
сложность оценки эффективности.
Выбор личных контактов, в частности персональных продаж, определяются:
привлекательность:
интерактивный обмен информацией;
возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя;
условия для быстрого принятия решения;
ограничения:
высокая стоимость каждого «предъявления» информации;
незначительный охват потенциальных покупателей;
неконтролируемая форма контактов.
Мировой опыт показывает, что в настоящее время затраты на личные формы
коммуникации превосходят затраты на рекламу, в частности в США - в 2 раза,
во Франции - в 3 раза. Вместе с тем широкое использование новых
коммуникационных технологий (телекоммуникации, спутниковые системы связи,
видео- и аудиотексты) приводит к процессу сближения личных и безличных
контактов.
(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)
10.2. Решения по рекламе
При использовании рекламы принимаются следующие решения:
• формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;
• определение рекламной стратегии;
• выбор сообщения;
• выбор каналов сообщения;
• разработка бюджета рекламной кампании;
• измерение эффективности рекламы.
10.2.1. Определение целей рекламы
Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в
поведении потребителей:
• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть
первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);
• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение
предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);
• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение
интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).
Модели определения целей рекламы
Существуют три методических подхода к определению целей рекламной
кампании. Они основаны на учете проявления указанных выше реакций
потребителей в различной последовательности:
Модель «знания — эмоции — действия». Классическая иерархическая
модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем
сопоставления своих знаний о
|
