Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров) - Менеджмент - Скачать бесплатно
• отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство,
торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги,
спорт, культура, образование и др.;
• сферы рынка: внутренняя, внешняя.
Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко
используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг
мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)
1.5. Сущность управления маркетингом
Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы
управления предприятием, направленная на достижение согласованности
внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для
обеспечения прибыли.
Внутренние возможности предприятия — это его материальный и
интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия,
потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые
государством экономические, социальные, политические и тому подобные
условия развития.
Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:
• управление деятельностью (маркетинговое управление);
• управление функцией;
• управление спросом.
1.5.1. Управление деятельностью
Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает
формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация
на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка.
Маркетинговое управление — это управление предприятием, подчиняемое
требованиям рынка.
Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой
качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только
опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.
Реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой». Это
приводит к существенным изменениям в принятии практически всех
управленческих решений.
Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так
и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не
только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов,
состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий все больше
рассматривается как активное средство продвижения товаров. В конечном итоге
авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто
технологическим достижениям, сколько, главным образом, успехам в
удовлетворении потребностей рынка.
Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие
коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных).
Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги,
но и, что особенно важно, — направляет на рынок и получает от рынка
информацию. Последняя и составляет основу принятия многих управленческих
решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых,
административных и т.д.
Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления
предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры). Она реализуется
через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.
1.5.2. Управление функцией
Маркетинговая функция — одна из важнейших функций предприятия в
условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с
производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и
другими функциями предприятия. Маркетинговая функция формируется постольку,
поскольку происходит перестройка в мировоззрении управления предприятием на
всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».
Так, совместно с производством маркетинг решает вопросы выпуска
продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом
себестоимости и в соответствии с требованиями рынка. Совместно с финансами
маркетинг обеспечивает оптимальное использование финансовых средств для
получения прибыли. Продукция не приносит предприятию дохода, пока она не
продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до
потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец,
административное управление вместе с маркетингом определяет кадровую
политику* предприятия с точки зрения количества и, главное, квалификации
работников, способных лучше реализовать возможности потенциала предприятия
в соответствии с рыночными требованиями.
Связь между высшим руководством и основными функциями управления на
предприятии показана на рис. 1.1.
Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании
в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.
Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть
рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы
выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности
предприятия на рынке.
| | | | |
| |ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО | |
| |Общее управление | |
| |Формулирование общей стратегии | |
| |Установление нормативов деятельности | |
| |Контроль деятельности предприятия | |
|УПРАВЛЕНИЕ |УПРАВЛЕНИЕ |УПРАВЛЕНИЕ |УПРАВЛЕНИЕ |
|ПРОИЗВОДСТВОМ |ФИНАНСАМИ |МАРКЕТИНГОМ |ПЕРСОНАЛОМ |
|• Организация |• финансирование|• Исследование |• Подбор кадров|
|производства |деятельности |рынка | |
|• Контроль качества |• Планирование |• Планирование |• Повышение |
|• Закупка сырья |прибыли |ассортимента |квалификации |
| |• Нормирование и|• Формирование |• Контроль за |
| |финансовый |каналов |выполнением |
| |контроль |распределения |обязанностей |
| |• Проведение | | |
| |рекламы и | | |
| |стимулирования | | |
Рис. 1.1. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций
управления на предприятии
Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными
подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и
оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за
маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных
требований в реализации плана и его контроля. Механизм выполнения
маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы
как части управленческой системы предприятия, включающей:
• организацию;
• планирование;
• исследования;
• контроль.
Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы
предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за
отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.
1.5.3. Управление спросом
Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и
маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается
содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается
в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей.
Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом
и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на
рынке.
Механизм управления спросом основан на использовании определенных
средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств
относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.
Продукт (или товар) — это наиболее важное средство маркетинга.
Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим
потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для
потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.
Продажная цена — установленная предприятием цена продажи, которая
будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может
существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе
потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены
состояние спроса на данный товар и др.
Позиция (или место и условия продажи товаров) — чтобы продукт стал
полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда,
когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки
товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой
встречи товара с покупателем.
Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, | позволяющее
активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие
продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование,
формирование положительного имиджа и т.д.
Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение
поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-
микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор,
комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств,
установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное
информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий
всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные
возможности предприятия, и требования рынка.
Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса
(маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном
продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с
определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.
1.6. Развитие маркетинга в России
1.6.1. Состояние маркетинга на российских предприятиях
Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает,
что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-
сбытовую или даже рекламную деятельность.
В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение
работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового,
производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по
взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся
деятельность предприятия.
По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет
интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе
принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых,
административных и других решений будет лежать информация, поступающая от
рынка.
Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских
предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа,
направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре,
конкурентах. Большинство предприятий нацелены начать свою работу с рынком в
информационном плане.
Следующим по значимости приоритетом является маркетинговая
деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций предприятий,
готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых
сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых
дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного
проведения рекламных кампаний и т.п.
И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы,
которые формируют перспективную деятельность предприятия для рынка. Это
изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и
позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими
параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с
общественностью.
Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение
маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего
руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта,
плановых, производственных отделов и другими подразделениями.
Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и
востребованность в них на практике неуклонно возрастает.
1.6.2. Особенности российского маркетинга
Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях
определяются рядом факторов.
Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка.
Россия переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не
всегда цивилизованной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда
прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы
валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и
тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг
воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направленное на
гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового
потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.
Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся
условиях выступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег
приходится с «низкого старта» — неадекватной системы сбыта, высокого уровня
издержек, слабой «раскрученности» российских торговых марок. Большинство
руководителей в этих условиях принимает «стратегию прыжка лягушки» — выпуск
новых или модифицированных видов продукции с меньшими издержками при
прежнем (или повышенном) уровне качества. Подобная стратегия возможна лишь
при развязывании инициативы на всех уровнях управления. Только высокая
степень инициативности и ответственности менеджеров позволит своевременно
принимать необходимые производственные, маркетинговые и кадровые решения.
Однако пока что этого не наблюдается. (См.: Эксперт. 1999. № 15)
Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом
определяются поведением российского потребителя.
Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным
образцам. Появившийся выбор по-новому высветил менталитет российского
потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и
закономерностях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию и
требующих изучения.
«Проведенные исследования по выявлению поведения российского
потребителя позволили выделить 5 психологических типов. Купцы — хотят
видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни,
хотят жить лучше, но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными
западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности.
Студенты — придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ
для себя, но в работе пассивны. Бизнесмены — стремятся активно работать на
любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и
доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт. Русская душа —
малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама возможность
выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна
существовать достаточно хорошая репутация». (Рынок. 1992. № 10)
В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены
также характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к
некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание
важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое
отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим
потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что
она второстепенна.
В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты
применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является
использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает
возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В
то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе
маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе
преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии — инновациям
в продуктовой политике и т.п.
Учитывая все это, можно предположить, что основные классические
положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием
и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными,
фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых
действий, конкретных «рецептов», то здесь от «принятия всего зарубежного»
следует перейти к «осмыслению всего российского».
«Российские специалисты, которые по долгу службы имеют дело с
иностранными предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России,
свидетельствуют: главная беда зарубежных компаний в том, что они приносят
сюда ту маркетинговую политику, какую привыкли исповедовать у себя дома,
забывая, что приехали в другую страну. Например, использование рекламы на
местах продажи — сэмплинг. Российские менеджеры утверждают, что
отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: сэмплинг
продолжительностью минимум три дня способен положительно повлиять на объемы
продаж. А один лишь день (как это предлагают делать зарубежные
консультанты, опираясь на свой собственный опыт) поить покупателей
бесплатным кофе в российском магазине — смысла не имеет, с тем же успехом
напиток можно вылить в канализацию». (Деловой мир. 1996. Март)
Выводы и заключения
Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть
общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление
маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены прежде всего
тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную
деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться
наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями
внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь
предприятия с рынком.
Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно
взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как
управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом
рынке.
Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано
на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления
и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с
рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на
корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с
учетом требований рынка.
Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней
среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы
предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и
контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с
производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной
функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях
всех подразделений по обеспечению целей предприятия.
Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный
аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается
стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных
сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса
маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).
Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в
управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по
использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой
(реклама, сбыт, цена и др.). •.
Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для
многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается
работа по разработке планов маркетинга и др.).
Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия
начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.
Учебный элемент № 2.
Организация управления маркетингом
Учебные цели элемента:
• дать представление о функциональных связях и принципах организации
маркетинга на предприятии;
• ознакомить с различными структурами организационного построения
маркетинга;
• сформулировать основные требования к специалистам в области
маркетинга;
• показать основные этапы процесса организации маркетинга на
предприятии;
• проанализировать современные тенденции организации маркетинга на
российских предприятиях.
Многие российские предприятия сталкиваются с необходимостью нового
подхода к управлению предприятием. Постоянная забота в основном о
производственной деятельности не дает желаемых объемов прибыли. Нужны и
другие меры.
2.1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга
2.1.1. Функция маркетинга
Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг
как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция
формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности
управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд
производства — к нуждам рынка».
Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в
деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит
на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно новый
скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние
процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что
происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают
приниматься, исходя из:
• требований рынка;
• возможностей предприятия.
Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс
согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия.
Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи
товаров. Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов.
• Что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные
возможности предприятия по выпуску нужной продукции.
• Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его
требования.
• Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий
(ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.)
2.1.2. Система маркетинга
С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость
управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга,
представляющей собой совокупность ее информационных, организационных,
плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с
рынком.
Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе
разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности
приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и
обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии.
МИС складывается из трех частей:
• внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;
• внешняя информация, публикуемая в печати;
• исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых
исследований силами самого предприятия или специализированными
организациями.
Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается МИС
предприятия.
Организация («организовывание») маркетинга реализуется через
упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством
которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.
Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать
только как формальное выделение специального подразделения с возложением на
него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего
времени не выполняло или выполняло частично
|
