Referatik - Русские Рефераты - Менеджмент - Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

Модульная программа для менеджеров Управление маркетингом УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ МОДУЛЯ Изучение модуля позволит: • определить маркетинг как управленческую концепцию и функцию, ориентирующие на эффективное использование потенциальных возможностей и ресурсов предприятия для удовлетворения требований рынка и получения прибыли. Воспринимать маркетинг как одно из важнейших условий выживания российских предприятий в условиях кризисной ситуации, а также необходимого элемента в процессе их реструктуризации и приспособления к быстро меняющейся внешней среде; • иметь представление о стратегии и тактике маркетингового управления предприятием. Разбираться в организационной, информационно- исследовательской, планово-прогностической и контрольно-ревизионной функциях маркетинга. Понимать, что маркетинг на фирме выдвигается в число основных функциональных видов деятельности, координирующих работу всех подразделений предприятия с ориентацией на требования рынка; • уметь формировать и использовать службу маркетинга для решения оперативных и стратегических задач предприятия во взаимодействии со всеми другими функциональными службами предприятия; принимать согласованные решения в области продуктовой, ценовой, распределительной и рекламной политики, оценивать результативность маркетинговых усилий предприятия. Модуль представляет собой базовый учебный материал и предусматривает его дальнейшее развитие для обучения линейных менеджеров высшего и среднего звеньев управления предприятием по использованию маркетинга для принятия решений на стратегическом и оперативном уровнях. СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ МОДУЛЯ ОБЩАЯ СТРУКТУРА МОДУЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ МОДУЛЯ Учебный элемент № 1. Введение в модуль «Управление маркетингом» Учебные цели элемента 1.1. Что такое маркетинг 1.2. Эволюция концепций маркетинга 1.3. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга 1.4. Сферы применения маркетинга 1.5. Сущность управления маркетингом 1.5.1. Управление деятельностью 1.5.2. Управление функцией 1.5.3. Управление спросом 1.6. Развитие маркетинга в России 1.6.1. Состояние маркетинга на российских предприятиях 1.6.2. Особенности российского маркетинга Выводы и заключения Учебный элемент № 2. Организация управления маркетингом Учебные цели элемента 2.1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга 2.1.1. Функция маркетинга 2.1.2. Система маркетинга 2.1.3. Служба маркетинга 2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии 2.2.1. Производство—маркетинг 2.2.2. Финансы — маркетинг 2.2.3. Снабжение и сбыт—маркетинг 2.2.4. Кадры—маркетинг 2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов 2.4. Типовое положение о службе маркетинга 2.5. Организационная структура службы маркетинга 2.6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия 2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга 2.8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга 2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга 2.10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга 2.11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях Выводы и заключения Учебный элемент № 3. Информационное обеспечение Учебные цели элемента 3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга 3.1.1. Информация о внутренних возможностях предприятия 3.1.2. Информация о внешних условиях 3.1.3. Исследовательская информация 3.1.4. Система обработки маркетинговой информации 3.2. Процесс маркетингового исследования 3.2.1. Определение проблемы 3.2.2. Постановка целей 3.2.3. Формирование рабочей гипотезы 3.2.4. Разработка рабочего инструментария 3.2.5. Процесс получения данных 3.2.6. Обработка и анализ данных 3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования 3.3. Современное состояние маркетинговых исследований Выводы и заключения Учебный элемент № 4. Планирование, финансы и контроль маркетинга Учебные цели элемента 4.1. План маркетинга 4.2. Анализ маркетинговых возможностей 4.2.1. Ситуационный анализ 4.2.2. STEP-анализ 4.2.3. SWOT-анализ 4.2.4. GAP-анализ 4.3. Определение целей 4.3.1. Методы определения объемов продажи 4.3.2. Методы определения доли рынка 4.3.3. Методы определения целей по позиционированию 4.4. Принятие стратегических решений 4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий 4.6. Определение затрат на маркетинг 4.6.1. Методы определения общей величины затрат 4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия. 4.7. Контроль маркетинга 4.7.1.Стратегический контроль 4.7.2. Оперативный контроль 4.7.3. Контроль прибыльности Выводы и заключения Учебный элемент № 5. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне Учебные цели элемента 5.1. Система маркетинговых стратегий предприятия 5.2. Портфельные стратегии 5.2.1. Матрица БКГ 5.2.2. Матрица Джи-И-Маккензи 5.3. Стратегии роста 5.3.1. Матрица Ансоффа 5.3.2. Матрица внешних приобретений 5.3.3. Новая матрица БКГ 5.4. Конкурентные стратегии 5.4.1. Общая конкурентная матрица 5.4.2. Модель конкурентных сил 5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ 5.4.4. Модель реакции конкурентов Выводы и заключения Учебный элемент № 6. Функциональные стратегии маркетинга Учебные цели элемента 6.1. Целевой рынок 6.2. Сегментация рынка 6.2.1. Стратегическая сегментация 6.2.2. Продуктовая сегментация 6.2.3. Конкурентная сегментация 6.2.4. Методы сегментации рынка 6.3. Выбор сегмента 6.3.1. Требования к сегменту рынка 6.3.2. Измерение и прогнозирование спроса 6.3.2.1. Методы измерения спроса 6.3.2.2. Методы прогнозирования спроса 6.4. Позиционирование 6.5. Комплекс маркетинга Выводы и заключения Учебный элемент № 7. Управление товаром Учебные цели элемента 7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга 7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара 7.1.2. Жизненный цикл товара 7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара 7.3. Развитие товарного ассортимента 7.4. Разработка новых товаров 7.4.1. Процедура разработки нового товара 7.4.2. Принятие потребителями нововведений 7.5. Марочная продукция 7.6. Упаковка 7.7. Сервисное обслуживание 7.8. Российское законодательство в области товаров Выводы и заключения Учебный элемент № 8. Управление ценой Учебные цели элемента 8.1. Особенности цены как средства маркетинга 8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях. 8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга 8.2. Определение места и роли цены в получении прибыли 8.3. Выбор способов установления цен 8.3.1. Ориентация на затраты 8.3.2. Ориентация на спрос 8.3.3. Ориентация на конкурентов 8.4. Использование методов ценообразования 8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования 8.4.2. Методы конкурентного ценообразования 8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования 8.4.4. Методы географического ценообразования 8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования 8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента Выводы и заключения Учебный элемент № 9. Управление распределением Учебные цели элемента 9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга 9.2. Планирование продаж 9.3. Формирование каналов распределения 9.3.1. Виды каналов распределения 9.3.2. Участники каналов распределения 9.3.3. Выбор торгового посредника 9.4. Организационные формы каналов распределения 9.5. Охват рынка каналами распределения 9.6. Виды распределения 9.7. Организация продажи товаров 9.8. Прямой маркетинг 9.8.1. Маркетинг прямых продаж 9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях 9.8.3. Маркетинг отношений Выводы и заключения Учебный элемент № 10. Управление продвижением Учебные цели элемента 10.1. Продвижение в комплексе маркетинга 10.1.1. Процесс коммуникаций 10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга 10.1.3. Решения по коммуникациям 10.2. Решения по рекламе 10.2.1. Определение целей рекламы 10.2.2. Определение стратегии рекламы 10.2.3. Выбор рекламного сообщения 10.2.4. Выбор каналов сообщения 10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании 10.2.6. Измерение эффективности рекламы 10.3. Решения по персональным продажам 10.4. Решения по стимулированию 10.5. Решения по связям с общественностью Выводы и заключения Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом». Сквозная конкретная ситуация по модулю Глоссарий Библиография ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ МОДУЛЯ К числу базовых положений, на которых строится материал модуля, относится понимание маркетинга в качестве: 1. Современной управленческой концепции, формирующей образ мышления и образ действия предприятия на рынке, ключевого фактора современного предпринимательства, необходимой компоненты в реформировании российских предприятий; 2. Практического и прикладного применения микроэкономической теории, ориентирующей на принятие управленческих решений с учётом внутренних (производство, издержки, прибыль и др.) и внешних факторов (потребительский спрос, поведение конкурентов, состояние рынка и др.), а также области знаний на стыке социологии, психологии, информатики, статистики, управленческого учёта и др.; 3. Важнейшей функции предприятия, координирующей усилия производства, финансов, сбыта, управления персоналом для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей; 4. Деятельности, направленной на всестороннее изучение, приспособление и формирование рынка с использованием специальных процедур и методов выбора целевых рыночных сегментов, а также маркетинговых решений в области продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникативной политики предприятия; 5. Постоянно развивающейся практики рыночной деятельности предприятий, основанной на гибком сочетании положений классического маркетинга, современного опыта, отечественного и зарубежного, и реальных условий деятельности российских предприятий; 6. Научной дисциплины, рассматривающей маркетинг как философию предпринимательства, как общую методологию и конкретные методы действий любой производственно-коммерческой деятельности в различных сферах экономики и отраслях промышленности, ориентированной на рынок, а также в сфере деятельности некоммерческих организаций. Материал модуля ориентирован на получение теоретических знаний и практических навыков в области комплексного управления маркетингом на предприятии. При этом в данном изложении материал модуля следует рассматривать, прежде всего, как структурную составную часть общего материала по «Управлению развитием организации». Сделан акцент в основном на характеристике решений по маркетингу в координации с другими функциональными направлениями (производство, финансы, персонал и др.). В основе лежит технология обучения опытом, когда формируются практические навыки в принятии управленческих решений по анализу рыночной среды, планированию маркетинга, решениям по комплексу маркетинга, оценке результатов и др. Важной особенностью модуля является его направленность на использование маркетинга в практической деятельности линейных менеджеров, тесно взаимодействующих с менеджерами по маркетингу. Наряду с этим материалы модуля ориентированы на повышение профессиональной подготовки функциональных менеджеров в области производства, финансов, сбыта, информатики, НИОКР и др. Вместе с тем, все модули программы будут способствовать профессиональному росту непосредственно и самих менеджеров по маркетингу . на высшем (стратегическом) уровне: заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор и т.п.); маркетинг-директор, руководитель отдела маркетинга (службы, управления, департамента и др.); . на среднем (исполнительно-распорядительном) уровне: менеджер по маркетингу; менеджер по товарам (рынкам, потребителям, клиентам; менеджер по сбыту; менеджер по продвижению (рекламе, связям с общественностью, стимулированию); менеджер по маркетинговым исследованиям и др. Учебные элементы Учебный элемент №1. Введение в модуль «Управление маркетингом» Учебные цели элемента: • создать представление о роли маркетинга в формировании нового образа мышления и нового образа действия предприятия на рынке; • дать представление об управлении маркетингом на уровне предприятия путем рассмотрения различных элементов этого понятия; • проанализировать современные процессы становления и развития маркетинга на российских предприятиях. Одна из последних трактовок понимания управления маркетинговой деятельностью предприятия принадлежит Ф.Котлеру: «Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания может обслужить наилучшим способом. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты — прибыль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях». (Ф.Котлер. Маркетинг-менеджмент. 1998) 1.1. Что такое маркетинг? Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание». В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них: «Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга, 1960) «Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена». (Ф.Котлер. Управление маркетингом) «Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли». (П.Дракер. Практика менеджмента) «Маркетинг—это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Основы маркетинга, США, 1984) «Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений». (Ф.Котлер. Основы маркетинга. 1990) Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке. 1.2. Эволюция концепций маркетинга Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах се развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли. Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда. Товарная концепция ориентируется на «примат продукта». Задача заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести. Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности. Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя. 1.3. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п. Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется концепция социально- этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества. Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей. Консюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике. Энвиронменталистское движение выражает осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции. В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Одно из таких направлений — маркетинг отношений (максимаркетинг) — ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств. Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним. Еще одно новое направление в развитии маркетинга — глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а все более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуют либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка. Все это приводит к выводу о том, что успешная реализация направлений и тенденций современного маркетинга на уровне предприятия требует активного его восприятия как управленческой концепции, развития межфункциональной координации и создание межфункциональных команд по принятию решений, совершенствованию корпоративной культуры. 1.4. Сферы применения маркетинга Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Прежде всего речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает • области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая; • виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности); • типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;

Украинский Зеленый Портал Рефератик создан с целью поуляризации украинской культуры и облегчения поиска учебных материалов для украинских школьников, а также студентов и аспирантов украинских ВУЗов. Все материалы, опубликованные на сайте взяты из открытых источников. Однако, следует помнить, что тексты, опубликованных работ в первую очередь принадлежат их авторам. Используя материалы, размещенные на сайте, пожалуйста, давайте ссылку на название публикации и ее автора.

Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров) - Менеджмент - Скачать бесплатно