Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві - Маркетинг - Скачать бесплатно
|-1 |-6 |
|потужності каналів | | | | |
|розподілу, присутність| | | | |
|товарів, реакція на | | | | |
|рекламу і стимулювання| | | | |
|збуту | | | | |
Фактори впливу, зазначені в таблиці підтверджують приведену вище
специфіку споживачів поліграфічної продукції і результати маркетингового
дослідження. Найбільший негативний вплив на діяльність компанії чинять
наступні фактори:
. високий ступінь залежності продавця від покупця;
. оцінка якості обслуговування клієнтів;
. діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і
підтримки каналів товароруу.
Серед позитивно впливаючих факторів відзначені наступні:
. високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість
«переходу» до іншого продавця;
. чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку
і прихильність до торгової марки;
. вплив якості виробленої продукції на якість виробництва чи
споживання клієнта.
Конкуренти.
Під конкурентами компанії мається на увазі наступне. Конкуренти –
альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити запитання і
потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари,
послуги і взаємини.
Усі конкуренти поділяються на чотири види:
. бажання-конкуренти – весь набір бажань клієнта по задоволенню різних,
виникаючих у нього, потреб (наприклад, для збільшення випуску продукції
можна вкласти кошти в розвиток виробництва чи у створення системи
стимулювання збуту);
. товарно-родові конкуренти – набір можливостей по задоволенню якого-небудь
конкретного бажання (наприклад, збільшити обсяги продажів продукції, що
випускається, можна за рахунок зниження ціни чи підвищення витрат на
рекламу);
. товарно-видові конкуренти – різновид того самого засобу задоволення
потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на
радіо, у чи пресі або на телебаченні);
. марки-конкуренти – різновид того самого виду товару чи послуги, що
задовольняє конкретну потребу клієнта (наприклад, рекламну поліграфічну
продукцію можна замовити в декількох поліграфічних компаніях).
Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти (компанії), як найбільш
доступні цілеспрямованому впливу компанії. Компанії-конкуренти варто
розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.
На ринку виробників компанія конкурує:
. у наданні послуг додрукарської підготовки – з компаніями, що
спеціалізуються на цих видах послуг, з видавництвами і друкарнями, що
мають спеціалізоване устаткування;
. у наданні послуг по післядрукарської доробки – з компаніями, що
спеціалізуються на цих видах послуг (наприклад, тиснення, шелкотрафарет,
ламінування), із друкарнями, що мають устаткування по післядрукарської
доробки.
На ринку проміжних продавців компанія конкурує:
. у наданні послуг по виготовленню нескладної друкованої продукції (у тому
числі, оперативній поліграфії) – з вітчизняної малими і середніми,
державними і напівдержавними друкарнями;
. у наданні послуг по виготовленню журнальної продукції – із друкарнями, що
мають мінімальний комплекс з післядрукарської доробки журнальної
продукції (фальцювання, аркушепідбір, скріплення на скобу і термобіндер)
і досить могутній комплекс друкарського устаткування;
. у наданні послуг по виготовленню складної поліграфічної продукції
(вирубування, лакування, ламінування і т.п.) – із друкарнями, що мають
необхідне післядрукарське устаткування чи активно працюючими із
субпідрядниками;
. с виробниками та імпортерами паперово-білової і канцелярської продукції
середньої і високої якості.
На споживчому ринку компанія конкурує:
. у наданні комплексу поліграфічних послуг представництвам іноземних
компаній і власникам вітчизняних торгових марок – з рекламними (особливо
міжнародними) і дизайнерськими агентствами, а також середніми і великими
друкарнями, що мають могутній комплекс по післядрукарській доробці і
гарантовану високу якість;
. у наданні комплексу поліграфічних послуг вітчизняним компаніям – із
дрібними і середніми рекламними і дизайнерськими агентствами, середніми і
дрібними друкарнями, що мають низьку вартість, середню і низьку якість,
мінімальний комплекс післядрукарської доробки;
. с державними і напівдержавними друкарнями, малими друкарнями, що мають
вкрай низьку вартість послуг.
В даний час ринок рекламної поліграфії найбільш розвинений з усіх
ринків, на яких працює компанія. Висока норма прибутку і відносна
ненасиченість, що спостерігалася на цьому ринку 3-4 роки тому, зробила його
вкрай привабливим. Істотною перешкодою для входу на ринок нових операторів
був високий поріг первісних капіталовкладень. Тому більшість компаній
проводило політику «нагромадження капіталу», що складалася в роботі на
застарілому і зношеному устаткуванні, а також широкому використанні
субпідряду. Якість послуг і ціни в цих компаній були досить низькими.
Донедавна головними аргументами в процесі залучення клієнтів у цих компаній
були низькі ціни і висока оперативність, що частково компенсувало низьку
якість послуг і сервісу.
У цей же час компанією «Юнівест Маркетинг» була зроблена ставка на
клієнтів із завищеними вимогами до якості продукції і сервісу, і готовими
за це платити більше. В міру розвитку ринку якість продукції, що
випускається більшістю поліграфічних підприємств, стала вирівнюватися, а
велика кількість операторів на ринку загострило конкуренцію і привело її в
розряд цінових. На цьому тлі недоліки компанії в плані оперативності
виконання замовлення, гнучкості цінової політики, недостатня увага до
зниження витрат і підвищенню якості продукції привели до втрати деякої
частки ринку. Для відновлення загублених позицій компанія неодноразово
знижувала ціни на власні послуги і продукцію, що привело до відновлення
частки ринку і повному завантаженню устаткування, але зниженню обсягу
валового прибутку.
Аналогічна ситуація спостерігається на ринку послуг додрукарської
підготовки. Крім того, завдяки відносно невисокому порогові первісних
капіталовкладень, ця ситуація склалася ще 3 роки тому. Відпускні ціни на
послуги додрукарській підготовки компанії «Юнівест Маркетинг» перевищують
ринкові на 30-45%, що робить активний продаж даних послуг вкрай
проблематичним.
Найбільш перспективним у даний час є ринок книжково-журнальної
поліграфії. Ситуація на цьому ринку характеризується наступними моментами:
. відносною новизною рулонного друку на території України;
. прагненням більшості видавництв максимально заощадити на виробництві
продукції;
. високим ступенем зношеності рулонного друкованого устаткування у
конкурентів – державних друкарень;
. високим ступенем концентрації цього устаткування в державних друкарень з
низьким рівнем якості, сервісу і менеджменту;
. високою вартістю нового обладнання, дефіцитом кваліфікованих кадрів і
складністю технологічних процесів рулонного друку.
Вище перераховані фактори, а також низька конкуренція і зростаючий
попит роблять цей сегмент дуже привабливим, і дозволяють проводити політику
«зняття вершків».
У таблиці 3.9 приведений аналіз впливу конкуренції на діяльність
компанії.
Таблиця 3.9. Вплив конкурентного середовища на діяльність компанії.
|Фактори середовища |Важливість |Вплив на |Напрямок |Ступінь |
| |для галузі |компанію |впливу |важливості |
| | | | |для компанії |
|Частка ринку, що |3 |2 |-1 |-6 |
|обслуговується | | | | |
|Імідж, досвід |3 |3 |+1 |9 |
|Фінансовий стан |3 |2 |+1 |6 |
|Наявність патентів і |1 |2 |1 |2 |
|ліцензій | | | | |
|Наявність передової |3 |3 |-1 |-3 |
|стратегії | | | | |
|Наявність і рівень |3 |3 |+1 |9 |
|розвитку | | | | |
|інформаційно-аналітичн| | | | |
|их підрозділів | | | | |
|Здатність до маневру, |3 |2 |-1 |-6 |
|гнучкість у | | | | |
|пристосуванні до змін | | | | |
|Наявність |3 |3 |+1 |9 |
|висококваліфікованих | | | | |
|кадрів | | | | |
|Рівень сервісного |3 |2 |-1 |-6 |
|обслуговування | | | | |
|Види і кількість |3 |3 |-1 |-9 |
|реклами | | | | |
|Рівень планування |3 |3 |-1 |-9 |
|Зв'язки з громадськими|2 |2 |+1 |4 |
|організаціями | | | | |
|Фінансові цілі |3 |2 |+1 |6 |
|Відношення до ризику |2 |2 |-1 |-4 |
|Існуючі цінності і |3 |3 |+1 |9 |
|норми в організації | | | | |
|Структура організації |3 |2 |-1 |-6 |
|Системи контролю і |2 |3 |+1 |6 |
|стимулювання | | | | |
Продовження таблиці 3.9.
|Фактори середовища |Важливість |Вплив на |Напрямок |Ступінь |
| |для галузі |компанію |впливу |важливості |
| | | | |для компанії |
|Система |3 |3 |+1 |9 |
|бухгалтерського й | | | | |
|управлінського обліку | | | | |
|Типи керівників і |3 |2 |-1 |-6 |
|стиль керівництва | | | | |
|Сформовані уявлення |3 |3 |-1 |-9 |
|про майбутні напрямки | | | | |
|розвитку | | | | |
|Склад ради директорів |2 |2 |+1 |4 |
|Контрактні |2 |2 |+1 |4 |
|зобов'язання, що | | | | |
|обмежують волю | | | | |
|поводження на ринку | | | | |
|Регуляторні обмеження |1 |2 |+1 |2 |
|з боку держави | | | | |
У процесі дослідження «Українською маркетинговою групою» була
застосована інша методика, нею отриманий портрет основних операторів ринку,
але «очима» споживача (див. додаток А). Такий підхід дозволив розрахувати
інтегральні показники і рейтинги компаній приведені нижче.
Таблиця 3.10. Рейтинги компаній на ринку поліграфічних послуг.
| |Критерії |
|Найменуван|Якість |Дотриман|Прийнятні |Орієнтація |Сучасне |Висококвал|
|ня |друку |ня |ціни |всієї |технологіч|іфікований|
|компанії | |термінів| |діяльності |не |персонал |
| | |виконанн| |на клієнта |устаткуван| |
| | |я робіт | | |ня | |
|Бліц Принт|4,64 |4,32 |3,36 |3,62 |4,8 |4,4 |
|Юнівест |4,55 |4,05 |3,65 |3,83 |4,57 |4,2 |
|Маркетинг | | | | | | |
|Діалог |4,47 |4,71 |4,1 |4,4 |4,25 |4,45 |
|Пресс | | | | | | |
|Такі |4,62 |4,62 |3,75 |4,28 |4,5 |4,37 |
|Справи |
|
