Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві - Маркетинг - Скачать бесплатно
| | | |
| |кваліфікації кадрів| | | |
Продовження таблиці 3.7.
|Фактори |Позитивний вплив |Ступінь |Негативний вплив |Ступінь |
|зовнішнього | |важливос| |важливос|
|середовища | |ті | |ті |
|Політико-право|Політика держави в |9 |Політична |-9 |
|ве середовище |підготовці кадрів | |стабільність у | |
| |для галузі | |державі |-9 |
| |Практична |6 |Характер відносини | |
| |реалізація | |держави до галузі | |
| |законодавства | |Рівень регулювання і|-9 |
| |Митна політика |4 |контролю з боку | |
| |держави | |держави | |
| | | |Закони і нормативні |-9 |
| | | |акти | |
Наступним елементом аналізу маркетингового середовища підприємства є
її внутрішнє чи середовище мікросередовище.
3.2. Аналіз факторів мікросередовища
У теоретичній частині роботи неодноразово згадувалися складові частини
мікросередовища підприємства (див. рис. 1.1). Нижче приведений докладний
аналіз складових елементів внутрішнього маркетингового середовища.
Дослідження внутрішнього маркетингового середовища було проведено
аналогічно методиці використаної при дослідженні макросередовища. Однак,
основна відмінність полягає в тому, що в цьому дослідженні частково
використовуються матеріали маркетингового дослідження, що проводилося
фахівцями «Української маркетингової групи» у лютому 2002 року (див.
додаток А). З зазначеного маркетингового дослідження отримані дані, що
стосуються основних ринків компанії.
Ціль маркетингового дослідження складалася в аналізі ситуації на ринку
поліграфії:
. максимально можливе визначення частки ринку «Юнівест Маркетинг» і
інших операторів ринку як прямими, так і непрямими методами;
. побудова рейтингів компаній, представлених на ринку рекламної
поліграфії;
. створення (на базі системи рейтингів) інтегрального показника, що дає
представлення про позиції «Юнівест Маркетинг» на поліграфічному ринку
Києва.
Методологія проведення дослідження використовувала наступні прийоми:
. прямий метод – безпосередньо при опитуванні респондентам задавалися
прямі запитання про долю ринку компаній;
. непрямий метод – респондентам пропонувалося скласти рейтинг операторів
ринку, задавалися питання про переваги конкурентів і т.п. та на основі
отриманої інформації вираховувалась частка ринку;
. метод експертних оцінок – думки експертів були проаналізовані зі
складанням середньо арифметичних показників в електронних таблицях.
Дані отримані від «Української маркетингової групи» приведені в
додатку А.
Ринки.
В техніко-економічній характеристиці підприємства автором були
приведені основні сегменти поліграфічного ринку Києва, а також згадувалося
про використані принципи сегментації ринку. Нижче поданий більш докладний
розгляд даної проблеми.
Сегментувати ринок доцільно з погляду:
. бізнес-схем, що використовуються клієнтами компанії для досягнення своїх
ринкових цілей, для вироблення політики знижок і аналізу ведучих потреб
даного ринкового сегмента;
. продуктів, що споживають клієнти компанії, для відстеження дій
конкурентів, розробки нових продуктів і впровадження передових технологій
продаж, виробництва і управління;
. історії, динаміки й обсягів продаж, для вироблення цілеспрямованої й
індивідуалізованої політики продажів та стимулювання збуту стосовно
конкретних клієнтів (політика ключових клієнтів).
З погляду використовуваних бізнес-схем усіх клієнтів можна
сегментувати на:
. ринок виробників;
. ринок проміжних продавців;
. споживчий ринок;
. ринок державних установ;
. міжнародний ринок.
Ринок виробників (друкарні, видавництва).
Ринок виробників – це організації, що купують товари і послуги
компанії для використання їх в подальшому виробництві. До ринку виробників
відносяться:
. малі друкарні, що мають недостатній парк устаткування з післядрукарської
доробки та замовляють у компанії остаточну чи проміжну доробку тиражу;
. малі друкарні і видавництва, що не мають устаткування для кольороподілу і
сканування, що купують у компанії послуги з додрукарської підготовки.
Ринок проміжних продавців (рекламні і дизайнерські агентства).
Ринок проміжних продавців – це організації, що купують товари і
послуги для наступного перепродажу їх кінцевому споживачу з прибутком для
себе. До ринку проміжних продавців компанії відносяться:
. рекламні і дизайнерські агентства, приватні особи, що замовляють
поліграфічну продукцію з метою їхнього подальшого перепродажу кінцевому
споживачу;
. видавництва і редакції, що видають журнали, каталоги, газети і т.п.;
. оптові, посередницькі і роздрібні компанії, що займаються реалізацією
паперово-білових товарів і канцелярської продукції.
Споживчий ринок (представництва, торгові і виробничі компанії).
Споживчий ринок – це окремі організації, що купують поліграфічні
послуги для особистого споживання (рекламна продукція, допоміжні
матеріали). До споживчого ринку компанії відносяться:
. представництва іноземних виробничих і торгових компаній, що замовляють
поліграфічну продукцію для забезпечення власних рекламних заходів і
внутрішнього споживання (фірмові бланки, конверти, канцелярська
продукція, візитні картки);
. вітчизняні виробничі, торгові і консультаційні компанії, що замовляють
поліграфічну продукцію з тими ж цілями.
Ринок державних установ.
Ринок державних установ – державні організації, що купують товари і
послуги для їх наступного використання у сфері комунальних послуг.
На ринок державних установ компанія виходить епізодично. Наприклад, у
лютому-березні 2002 року компанія виграла тендер на виготовлення
поліграфічної продукції для забезпечення чергових парламентських виборів.
Тендер проводився відповідно до офіційної процедури Центральною виборчою
комісією України.
Міжнародний ринок.
Міжнародний ринок – це покупці за кордоном країни. В даний час
компанія з міжнародним ринком не працює.
З погляду продуктів, споживаних клієнтами компанії ринок можна
сегментувати у так.
Сегмент споживачів рекламної поліграфії – рекламні і дизайнерські
агентства, рекламні і маркетингові підрозділи торгових і виробничих
компаній.
Сегмент споживачів книжково-журнальної продукції – редакції і
видавництва періодичної літератури (журнали, газети), науково-популярної й
іншої літератури.
Сегмент споживачів послуг додрукарській підготовки – малі друкарні,
рекламні і дизайнерські агентства, видавництва.
Сегмент споживачів паперово-білової продукції – оптові посередники і
роздрібні продавці паперово-білової продукції.
Сегментувати ринок з погляду аналізу історії, динаміки й обсягів
продажів не має можливості через відсутність системи роботи з клієнтами, що
є одним зі слабких місць у політиці продаж компанії. В даний час ці дані
відсутні. У зв'язку з цим виникають наступні проблеми:
. неможливість формування прозорої і привабливої політики стимулювання
збуту у виді знижок, бонусів і т.п.;
. неможливість аналізу історії і динаміки продажів у розрізі продуктів,
ринків, окремих клієнтів і термінових періодів;
. високу імовірність утрати великої кількості клієнтів, обумовлену
звільненням будь-якого менеджера відділу продаж.
На підставі звітів відділів продаж і даних бухгалтерського обліку в
нижче приведеній схемі виконане сегментування клієнтів по валовому обсягу
угод у 2001 році (див. рис. 3.1 та рис. 3.2).
Рисунок 3.1. Сегментування клієнтів за обсягом угод у 2001 році.
Рисунок 3.2. Кількість клієнтів у сегментах.
Аналіз структури продажів поліграфічної продукції виконаний за даними
за 2001 рік дозволяє зробити наступні висновки:
. усіх клієнтів компанії можна розділити на великих, середніх і дрібних;
. частки сегментів у загальній кількості клієнтів розподілені таким чином:
великі – 5%; середні – 6%; дрібні – 89%;
. частки оборотів сегментів у загальному обсязі продажів розподілені в
таким чином: великі – 68%; середні – 14%; дрібні – 18%.
Таким чином, політика продажів компанії повинна бути спрямована на
розширення співробітництва з великими клієнтами і згортання співробітництва
з дрібними.
Нижче приведена аналітична таблиця впливу фактора «покупця» на
діяльність компанії, виконана на підставі даних маркетингового дослідження
і даних експертних оцінок співробітників компанії.
Таблиця 3.8. Вплив клієнтського середовища на діяльність компанії.
|Фактори середовища |Важливість |Вплив на |Напрямок |Ступінь |
| |для галузі |компанію |впливу |важливості |
| | | | |для компанії |
|Співвідношення | | | | |
|ступенів залежності: | | | | |
|покупця від продавця; |3 |3 |+1 |9 |
|продавця від покупця |3 |3 |-1 |-9 |
|Обсяг закупівель, |3 |3 |+1 |9 |
|здійснюваних покупцем | | | | |
|Рівень інформованості |3 |2 |+1 |6 |
|покупця | | | | |
|Наявність продуктів, |2 |1 |-1 |-2 |
|що заміщають | | | | |
|Вартість «переходу» до|3 |3 |+1 |9 |
|іншого продавця | | | | |
Продовження таблиці 3.8.
|Фактори середовища |Важливість |Вплив на |Напрямок |Ступінь |
| |для галузі |компанію |впливу |важливості |
| | | | |для компанії |
|Чутливість покупця до |2 |2 |-1 |-4 |
|ціни, обумовлена | | | | |
|загальною сумою | | | | |
|закупівель | | | | |
|Чутливість покупця до |3 |3 |+1 |9 |
|ціни, обумовлена | | | | |
|орієнтацією на торгову| | | | |
|марку, якість і розмір| | | | |
|його доходів | | | | |
|Кількість і |1 |1 |+1 |1 |
|концентрація покупців | | | | |
|Характер попиту на |2 |2 |-1 |-4 |
|продукцію | | | | |
|Еластичність попиту |1 |2 |+1 |2 |
|Рівень доходів |2 |3 |-1 |-6 |
|цільових груп покупців| | | | |
|Наявність заможних |2 |3 |+1 |6 |
|покупців | | | | |
|Готовність покупців до|3 |3 |+1 |9 |
|використання продукції| | | | |
|і послуг | | | | |
|Ступінь стандартизації|2 |2 |+1 |4 |
|виробленої продукції | | | | |
|Ступінь впливу |3 |3 |+1 |9 |
|виробленої продукції | | | | |
|на якість виробництва | | | | |
|чи споживання клієнтів| | | | |
|Рівень зворотної |3 |2 |-1 |-6 |
|інтеграції зі | | | | |
|споживачами | | | | |
|Оцінка якості |3 |3 |-1 |-9 |
|обслуговування | | | | |
|споживачами | | | | |
|Мотивація покупки |3 |3 |+1 |9 |
|Прихильність |3 |3 |+1 |9 |
|споживачів до торгової| | | | |
|марки | | | | |
|Оцінка надійності і |2 |3
|
