Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві - Маркетинг - Скачать бесплатно
й аналізу. Не дивлячись на те, що на
підприємстві відсутня єдина служба маркетингу, маркетингові функції
виконуються різними підрозділами, оскільки їхнє виконання є нагальною
потребою для будь-якого комерційного і некомерційного підприємства. Це
положення випливає із самого визначення маркетингу як такого: маркетинг –
вид людської діяльності, спрямованої на задоволення замовлень і потреб за
допомогою обміну.
Першим кроком на шляху створення служби маркетингу на підприємстві є
визначення її системи організації. Найбільше простою і розповсюдженою
організацією служби маркетингу є функціональна організація. У цьому випадку
спеціалісти-маркетологи керують різними маркетинговими функціями і
підкоряються керівнику служби маркетингу. Однак, така структура була
прийнятна ще 2-3 роки тому, коли компанія в поліграфічному бізнесі
підтримувала і просувала тільки одну торгову марку.
Поліграфічний напрямок компанії «Юнівест Маркетинг» у даний момент
охоплює три види ринків:
. ринок рекламних і дизайнерських агентств;
. ринок видавництв періодичних видань і спеціальної літератури;
. ринок споживачів паперово-білової продукції.
Аналіз споживачів, їхніх потреб і особливостей представлених ринків,
приведений в аналітичній частині роботи, дозволяє говорити про схожість
першого і другого сегмента споживачів при істотній відмінності їх від
третього сегмента. Ця тенденція закріплена й у торгових марках, що
просуваються компанією на українському ринку:
. Юнівест Принт (рекламна і журнальна поліграфія);
. Умка (паперово-білові товари).
Таким чином, організація служби маркетингу компанії повинна
підтримувати і розвивати існуючі ринки і товарні марки компанії і мати
ознаки функціональної організації.
Найбільше повно приведеним вимогам відповідає організація служби
маркетингу по товарному виробництву, представлена на рисунку 4.1.
Рис. 4.1. Організація служби маркетингу компанії «Юнівест Маркетинг»
(департамент маркетингу).
Розглянемо докладніше запропоновану структуру, а також функції груп,
функціональні обов'язки співробітників і зв'язок з іншими підрозділами
компанії.
Основні принципи, що пропонується закласти при створенні служби
маркетингу:
. служба маркетингу організується у виді самостійного підрозділу
(департаменту);
. департамент маркетингу має у своєму складі групи (відділи), що
планують, організують і контролюють виконання визначених
маркетингових функцій компанії;
. у процесі своєї діяльності департаменту маркетингу в спеціальному
(функціональному) відношенні підкоряються відповідні підрозділи
компанії; тобто департамент маркетингу виконує роль своєрідного
«інтелектуального штабу» компанії.
Директор з маркетингу керує департаментом маркетингу компанії,
організує і управляє всією діяльністю компанії в сфері маркетингу, реклами
і стимулювання збуту. Він є першим заступником генерального директора й у
його відсутність виконує його функції. Функціонально він входить до складу
ради директорів компанії і підкоряється безпосередньо генеральному
директору. Йому прямо підлеглі керівники груп департаменту маркетингу, а в
спеціальному відношенні – директора департаментів, підрозділів і служб, що
виконують маркетингові функції і задачі в компанії.
Група маркетингового планування і контролю відповідає за стратегічне і
поточне планування маркетингової діяльності компанії. Фахівці цієї групи
здійснюють контроль виконання маркетингових функцій підрозділами компанії,
що структурно не входять до складу департаменту маркетингу. На цю групу
покладена задача періодичної ревізії організації системи маркетингової
діяльності на підприємстві.
Група маркетингових досліджень відповідає за планування, організацію,
збір інформації й обробку результатів маркетингових досліджень, проведених
департаментом маркетингу. При цьому, сферою досліджень може виступати будь-
який елемент як зовнішньої та і внутрішнього маркетингового середовища
підприємства. При необхідності, фахівці даної групи можуть залучати
зовнішні ресурси (компанії) до проведення маркетингових досліджень.
Група економічного аналізу і цінової політики здійснює аналіз
економічних показників діяльності підприємства. При цьому в задачу групи не
входять задачі фінансового аналізу і планування діяльності. Фахівці цієї
групи визначають цінову політику компанії, політику знижок, складають
прейскуранти компанії.
Група реклами і стимулювання збуту призначена для планування,
організації і контролю рекламної діяльності компанії, діяльності в області
просування товарів і стимулювання збуту. На цю же групу покладаються
обов'язки по підтримці суспільних зв'язків компанії.
Група управління товарними марками складається з менеджерів по
товарних марках (бренд-менеджерів), у задачі яких входить координування
всього комплексу маркетингу своєї торгової марки і визначення товарної
політики компанії по кожній товарній марці. Менеджери цієї групи можуть
оперативно реагувати на найменші зміни ситуації на ринку, вони краще інших
співробітників департаменту маркетингу знають особливості свого ринкового
сегмента і свого продукту (товарної марки).
Група розробки нових товарів і послуг відповідає за планування,
організацію і контроль діяльності компанії в області розробки і
впровадження нових товарів і послуг, а також виведення з ринку товарів і
послуг, життєвий цикл яких закінчується.
Запропонована структура департаменту маркетингу і рівень повноважень
його співробітників максимально адаптовані до особливостей і потреб
компанії «Юнівест Маркетинг» на даному етапі діяльності. Не виключено, що в
процесі впровадження даної пропозиції, знадобиться переглядати функції
окремих підрозділів чи вводити додаткові групи в сам департамент.
Первісні витрати на створення департаменту маркетингу і витрати на
підтримку діяльності департаменту на протязі 2002 року приведені в таблиці
4.1.
Таблиця 4.1. Розрахунок бюджету витрат на створення та утримання
єдиної служби маркетингу на підприємстві.
|Статті витрат |Сума, грн. |
|Разові витрати при формуванні департаменту | |
|Оренда і ремонт приміщення |79 800,00 |
|Меблі |7 448,46 |
|Обчислювальна й офісна техніка |34 048,10 |
|Засоби зв'язку |5 958,40 |
|Транспортні засоби |18 758,32 |
|Всього |146 013,28 |
|Річні витрати операційної діяльності | |
|Палата за оренду приміщень |9 576,36 |
Продовження таблиці 4.1.
|Статті витрат |Сума, грн. |
|ПММ |14 236,98 |
|Запчастини і ремонт автотехніки |563,00 |
|Витрати на персонал (зарплата, страхування, відрядження, |44 156,00 |
|навчання) | |
|Канцтовари й офісний папір |1 170,40 |
|Госптовари |456,00 |
|Послуги зв'язку |23 620,80 |
|Інтернет |6 384,00 |
|Обслуговування і ремонт основних засобів |1 915,20 |
|Експлуатаційні і комунальні послуги |3 192,00 |
|Представницькі витрати |6 584,00 |
|Всього |111 854,74 |
|Разом |257 868,02 |
4.2.2. Розробка безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру
Співробітникам відділів продажів у процесі ведення переговорів із
клієнтами постійно доводиться зіштовхуватися з проблемою відсутності
наочних зразків друкованої продукції і післядрукарської доробки.
Найчастіше, у якості таких використовується продукція, що була виготовлена
для іншого клієнта, що має наступні недоліки:
. висока імовірність «тиражування ідей», коли оригінальна ідея
виконання продукції копіюється цілком чи частково іншими клієнтами;
. виникає ризик демонстрації поліграфічної продукції конкурентів
даного клієнта;
. нові чи ексклюзивні види післядрукарської доробки, як правило, не
демонструються через нестачу зразків;
. виникає імовірність обвинувачення компанії в несумлінному і
неощадливому використанні засобів клієнтів, оскільки зразки, які
демонструються, фактично оплачені цими клієнтами, а
використовуються співробітниками компанії у власних цілях;
. організація збереження, обліку і поповнення зразків поліграфічної
продукції досить складна, через нестандартність самої продукції.
Перераховані незручності часто псують атмосферу довіри при веденні
переговорів із клієнтами і створюють несприятливе враження про компанію.
Особливо гостро дані проблеми виявляються в період підготовки до галузевих
виставок. Найбільш оптимальним способом вирішення даних проблем є створення
каталогу зразків друку і післядрукарської доробки.
Розрахунок вартості поліграфічної продукції досить трудомісткий
процес, тому що жадає від продавців наявності визначеного рівня
технологічних і економічних навичок. Крім того, досить часто клієнт бажає
особисто контролювати даний процес і одержати розрахунок вартості
замовленої продукції з позначенням вартості кожної статті витрат.
Варто також враховувати специфіку ринку компанії. Переважна більшість
клієнтів складають посередники, що додають до вартості поліграфічного
замовлення деяку надбавку за посередницькі послуги і підготовку
електронного макета. Досить часто розрахунок такої надбавки виконується як
визначений відсоток від вартості поліграфічних послуг. У такому випадку,
посередник, спираючи на власні знання і досвід, самостійно розраховує
вартість поліграфічного замовлення, що після уточнюється з продавцем
компанії. Для рішення проблеми правильного, «прозорого» і стандартизованого
розрахунку вартості поліграфічного замовлення, а також полегшення роботи
продавця на етапі аргументування ціни, пропонується виготовити прейскурант
на послуги компанії з додрукарської підготовки, друку та післядрукарської
доробки. Прейскурант повинний містити достатній набір відомостей про
перелік послуг компанії, їхню вартість і технологічні особливості
устаткування.
Великий вплив на організацію процесу продажів поліграфічних послуг
компанії робить наявність визначеного рівня технологічних і економічних
знань у продавців, про що згадувалося вище. Знання на рівні прейскуранта
компанії достатні для її клієнта, але недостатні для співробітника відділу
продажів. У процесі ротації продавців виникає проблема швидкої підготовки
нових співробітників і скорочення терміну випробування. В даний момент
через відсутність упорядкованого набору інформації, необхідної для швидкого
входження в посаду нових продавців, термін випробування у компанії складає
три місяці. А термін початку самостійних продажів складає від чотирьох до
шести тижнів. Підготовка брошури, що містила б необхідний набір
технологічної, економічної інформації, а також інформації з корпоративних
стандартів управління і продажів дозволила б значно скоротити іспитовий
термін для нових продавців, а також зменшити кількість непорозумінь у
процесі переговорів.
Підсумовуючи вищевказане, вважаю за доцільне розробити і виготовити
«портфель продавця», що повинний містити наступні документи рекламно-
інформаційного характеру:
. каталог зразків друку і післядрукарської доробки;
. прейскуранти компанії з додрукарської підготовки, друку і
післядрукарської доробки з достатнім рівнем технологічної
інформації, що дозволила б вільно користуватися ними;
. брошури, що містять технологічну інформацію і корпоративні
стандарти управління і продажів.
Нижче автор визначив концепцію, бюджет кожного документа і необхідні
ресурси для його виготовлення.
Каталог зразків печатки і післядрукарській доробки повинний являти
собою брошуру формату А5 (148х210 мм). Брошура повинна містити аркуші з
наступними видами друку і післядрукарської доробки:
. види облагороджування картону;
. види лакування поліграфічними лаками;
. види вирубування;
. види скріплення поліграфічної продукції.
Прейскурант на послуги з додрукарської підготовки – брошура формату
А5, скріплена двома скобами. Він повинний містити перелік послуг з
додрукарської підготовки, технологічну інформацію про ці послуги і власне
таблицю з вартістю послуг.
Брошури з технологічною і корпоративною інформацією – це внутрішні
документи компанії. Вимоги до якості виконання і зовнішньому вигляду
аналогічні вимогам до службових документів: формат А5, чорно-білий друк,
скріплення скобами.
Таблиця 4.2. Бюджет безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру
в гривнях.
|Стаття |Найменування документів |
|витрат | |
| |Каталог |Прейскуран|Прейскурант|Брошура з |Брошура з |
| |зразків |т з |з друку і |технологічн|корпоративно|
| |доробки |додрукарсь|післядрукар|ою |ю |
| | |кої |ської |інформацією|інформацією |
| | |підготовки|доробки | | |
|Дизайн і |546,63 |273,32 |109,30 |102,65 |95,32 |
|макетування| | | | | |
|Додрукарськ|680,96 |340,56 |170,24 |10,12 |8,23 |
|а | | | | | |
|підготовка | | | | | |
|Папір і |2 568,91 |956,23 |207,38 |56,32 |48,93 |
|матеріали | | | | | |
|Виготовленн|1 236,33 |356,98 |256,32 |23,12 |18,93 |
|я | | | | | |
Продовження таблиці 4.2.
|Стаття |Найменування документів |
|витрат | |
| |Каталог |Прейскуран|Прейскурант|Брошура з |Брошура з |
| |зразків |т з |з друку і |технологічн|корпоративно|
| |доробки |додрукарсь|післядрукар|ою |ю |
| | |кої |ської |інформацією|інформацією |
| | |підготовки|доробки | | |
|Упакування |86,32 |23,00 |23,00 |0,00 |0,00 |
|Разом |5 119,15 |1 950,09 |766,24 |192,21 |171,41 |
|Наклад |1 000 |2 500 |2 500 |100 |100 |
|Вартість 1 |5,12 |0,78 |0,31 |1,92 |1,71 |
|документа, | | | | | |
|грн. | | | | | |
Сукупні витрати на виготовлення безкоштовних зразків складуть
8 199,10 грн.
Для визначення ефективності впливу даного заходу на діяльність
компанії повернемося до аналізу ситуації ухвалення рішення клієнтом про
покупку.
У додатку А наведені результати анкетування споживачів про ступінь
важливості факторів при прийнятті рішень про покупку. Аналіз ці факторів
дозволяє знайти, що найбільш вагомим фактором є орієнтація всієї діяльності
компанії на клієнта. Вага даного фактора складає 5,70 по семибальній шкалі,
а значення фактора для «Юнівест Маркетингу» – 3,83. Наступним за вагою
виступає фактор кваліфікації персоналу відділів продаж з рейтингом 5,61 і
показником для «Юнівест Маркетингу» 4,2.
Складемо таблицю прогнозованої реакції споживачів і динаміки цих
факторів до та після виготовлення і розповсюдження вище наведених
безкоштовних зразків. Таблиця прогнозованих відповідей складена на підставі
системи експертних оцінок співробітників відділу продажів компанії.
Таблиця 4.3. Вплив наявності безкоштовних зразків на показники
ринкового рейтингу компанії.
|Групи показників
|
