Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии - Менеджмент - Скачать бесплатно
Министерство торговли РФ
Курский торгово-экономический колледж
Кафедра организации коммерческой
деятельности в торговле
Допущен к защите
Зам. директора по учебно-методической
работе
_________________Л.М. Фанцин
"____"_____________________2000г.
Дипломная работа
На тему: Организация рекламной деятельности в розничном торговом
предприятии
ИМПОРТНОГО ПРОИЗВОДСТВА
Студент-дипломник
Группы 4КТ «Б» ____________/Михайлов О.В./
(подпись)
Руководитель ______________/Мулен Руж/
(подпись)
Рецензент _______________/Рейс Эймонтене/
(подпись)
КУРСК-2000
Содержание
Введение 2
1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом
предприятии 5
1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях
рынка. 5
1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика. 10
1.3. Организация рекламной деятельности. 17
1.4. Особенности проведения рекламной кампании методами «директ
мейл» и «паблик релейшиз». 27
2.Методы оценки эффективности рекламной деятельности 34
2.1 Методы оценки экономической эффективности 34
2.2. Методы оценки эффективности социально-психологического
воздействия рекламы на аудиторию. 38
2.3. Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового
предприятия. 45
2.4. Эффективность восприятия уличных и внутримагазинных витрин. 52
3. Программа совершенствования рекламной работы в оао «Курский цум» 55
3.1. Организационно-правовая и экономическая структура предприятия.
55
3.2 Основные задачи и функции рекламной службы 63
3.3. Эффективность использования средств рекламы 66
Выводы и предложения 73
Введение
Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и
маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях
развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка
товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается
целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет
активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров,
рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной
поддержки» всех его составляющих.
Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание
потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: к данному
магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального
потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным в магазине, при
необходимости существенно активизировать их продажу.
К услугам коммерческих работников представлен широкий и разнообразный
арсенал рекламных средств, однако их выбор и использование ограничивается
недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в торговых предприятиях
в настоящее время колеблются в пределах 0,2 – 5% к товарообороту, что
является недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах, где они
составляют 10 – 20 %.
С учетом важной роли рекламной работы коммерческой деятельности
торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств
в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы
дипломной работы «Организация рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»»
Цель дипломной работы – изучение современных теоретических основ и
методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в
практике рекламной деятельности а ОАО «Курский ЦУМ».
Исходя из основной цели задачами работы являются:
- Изучение современной концепции рекламной работы в отечественной и
зарубежной литературе;
- Определение методов экономической эффективности рекламы;
- Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ОАО «Курский
ЦУМ»;
- Анализ организации рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»;
- Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной
работы – объекты исследования.
Предметом работы является – система рекламной деятельности в торговом
предприятии.
Объектом исследования работы является – организация рекламной работы в
ОАО «Курский ЦУМ».
1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном
торговом предприятии.
2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности.
3. Программа совершенствования рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»
Исследуемая проблема широко освещается в отечественной и зарубежной
литературе, которую можно разделить на три части:
- Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;
- Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в
торговле отечественных и зарубежных авторов;
- Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках,
прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.
Дипломная работа состоит из трех глав:
1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном
торговом предприятии;
2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности;
3. Программа совершенствования рекламной работы в ОАО «Курский
ЦУМ»
1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом
предприятии
1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка.
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не
может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие
столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с
ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может
быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.
В процессе развития производственных и социальных отношений уже в
древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации,
предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент
стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности
определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с
покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи
оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания
несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств
продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это
направление коммуникаций, как проторекламу. Не случайно слово «реклама»
происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова
кричать, звать, громко возражать.
Так, например, в Древнем мире очень часто для рекламирования товара
торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай – специально нанятый
торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и
расхваливание товара нанимателя.
Для периода классического средневековья Х – ХIII веков также
характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое
значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют
ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего
средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой
информации направленной на обоняние и осязание.
Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может
обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов,
стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом
рекламистов.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего,
реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой,
художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до
сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и
сведения о товарах и услугах.
Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и
покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О
рекламе» дано следующее определение: реклама (рекламное сообщение) – любая
форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от
используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование
путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного
исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического
воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о
рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и
характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных
обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных
лиц к рекламодателю, его товарам (работам услугам), направленных на
повышение конкурентоспособности их на рынке».
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения,
необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою
информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на
человека эмоционально – психическое воздействие.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является
торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые
предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности
торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о
потребительских свойствах товара и (летучие листовки и протогазета).
Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и
качественного развития рекламы.
Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по
определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К.,
представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров
народного потребления
|Стадия развития рынка |Задачи рекламы |
|Стадия подготовки рынка|Информирование потребителей |
| |Формирование потенциальных потребителей |
| |Создание представления о товаропроизводителях |
|Стадия внедрения новых |Увеличение числа потенциальных покупателей за счет |
|товаров |усиления рекламы |
| |Стимулирование покупки |
| |Создание нужного отношения к товаропроизводителю, |
| |т.е. его «имиджа» предприятия |
| |Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе|
| |товаров |
|Стадия массовой продажи|Поддержание достигнутого уровня продаж |
|товаров |Стабилизация круга покупателей |
| |Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров |
|Стадия переключения |Напоминание |
|спроса |Определение приоритетов путем замены товаров |
| |Переориентация покупателей |
. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. –М.: ИВЦ
«Маркетинг», 1996 г., с.-184.
Характерными чертами Западноевропейской и американской рекламы
Нового времени явились сформировавшиеся основные средства рекламы: реклама
в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно с рекламой
формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити,
коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль предприятия
розничной и оптовой торговли и др. Получила развитие сеть рекламных
агентств, накоплен опыт проведения рекламных кампаний, активизируются
процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей,
возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в
развитых странах, теория рекламы становится предметом научных исследований
и начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших
университетах.
Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции, подобные
развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. При этом необходимо
отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в
России по сравнению с ведущими развитыми странами того времени.
На период советского периода приходится практический разгром
отечественной рекламы вплоть до конца 80-х годов. В условиях
централизованного планирования коммуникационные функции предприятия
осуществлялись вышестоящими органами. Предприятия, выпускавшие товары не
имели жестких стимулов к формированию коммуникаций с потребителем. Причиной
этого являлся хронический товарный дефицит. В этих условиях отсутствовали
объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.
Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х годов к
отдельным элементам рыночных отношений к рекламному буму.
В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное
совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых
современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека
путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных,
сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им
популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания
спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей
рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.
Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать,
потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования
(эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.
Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли
создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего
удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой
рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать
фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные
наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.
Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать
современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль
города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать
разумных (рациональных) размеров.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового
обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят
необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей
затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается
эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы
и издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых
предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах
продажи, специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной
рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и
компетентность.
Необходимо сказать, что для торговой рекламы как бы организует диалог
между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному
совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы
заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги,
формируются новые потребности.
Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и
массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или нет,
реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полным
основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства. Главным
требованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является
то, что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение
этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки.
При этом – реклама оказывается в фокусе сразу многих наук: теории
коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и
др.
Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих
лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им
товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели –
несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.
1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика.
В торговле используются разнообразные средства рекламы,
представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.
Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными
авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических
наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:
- По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и
розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины,
женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов,
школьников, фермеров и т. д.);
- По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние
используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного
или оптового предприятия;
- В зависимости от характера используемых технических средств, различают
следующие виды рекламы: витрино–выставочная, реклама в прессе, печатная
реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К
витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины
в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых
базах, ярмарках, биржах.
В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется
интернет – реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то,
что интернет – адрес дается в средствах массовой, информации а
потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством
предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а
автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем
товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о
следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить
магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.
Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по
электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам,
оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового
ассортимента с правом на получение дисконтных карт.
Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале
читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения
должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных
газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах
издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать
рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно
большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия
множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий
объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории,
регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более
высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные
специализированные издания.
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров
используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканала являются:
относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители
(например календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный
контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном
носителе и др.
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат,
буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной
продукции.
В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее
изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого
|
