Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии - Менеджмент - Скачать бесплатно
полиграфическое исполнение печатной работы;
- Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
- Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
- Разработка товарных знаков и фирменного стиля;
- Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу
рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории,
эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
- Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может
строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство
лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не
достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с
себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало
техническим исполнителем идей торгового предприятия.
При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю
рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им
рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В
данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на
рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели.
Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и
осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в
области рекламного объекта.
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя
является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению
рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на
основе знания рекламодателя, можно представить в виде следующей схемы см.
схему 1.
Схема 1. Последовательность разработки рекламной программы
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между
участниками рекламного процесса является договорная форма.
Договор является основным документом, определяющим права и
обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения
рекламы.
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна
соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее
экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его
своих обязанностей.
Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством
желательно указать:
- услуги оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной
программы;
- перечень предметов рекламы и их характеристики;
- общий срок действия договора;
- ориентировочную общую сумму договора;
- порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов
рекламы и их возврата;
- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов,
художественных оригиналов и сценариев;
- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов,
художественных оригиналов и сценариев;
- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных
мероприятий;
- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и
сроков исполнения договоров;
- другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают
необходимым предусмотреть в договоре;
- платежные и почтовые реквизиты участников договора.
При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству
следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным
нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:
- реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо
ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может
поощрить халатность;
- реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным
поступкам;
- реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного
назначения;
- реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать
четкие сведения относительно новой цены;
- реклама не может использовать фотографии людей без их личного
согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и
некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у
получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде
формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и
пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее
части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной
деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:
- влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
- создание современных рекламно – графических решений;
- разработка и создание фирменного стиля предприятия;
- организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных
материалов;
- использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной
продукции;
- постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к
повышению художественно – графического и колиграфического уровня;
- наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала
специалистов.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с
различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с
неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама в магазине,
распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и
потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем
самым – и спроса.
Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной
деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С
помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем.
Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и
закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
На предприятиях розничной торговли реклама – в рекламе не допускается
плагиат.
Предлагаемая организационная структура рекламно – информационных
агентств не является универсальной, так как здесь делается курсив на
сотрудничество с розничным торговым предприятием и носит относительный и
изменяющийся характер во времени.
1.4. Особенности проведения рекламной кампании методами «директ мейл»
и «паблик релейшиз».
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что торговая
реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе
маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых
коммуникаций. Очевидно, что в этих условиях роль системы маркетинговых
коммуникаций постоянно возрастает. Продавец должен обеспечить действия
коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партитурами
по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех
случаях, когда продавец установит систему положительных связей с ними,
создает атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного
сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о
нуждах потребителей и своих партнеров.
Для налаживания желаемых взаимосвязей с потребителями розничная
торговая организация может воспользоваться таким мощным средством, как
реклама в ее многообразных проявлениях. Организация может привлечь внимание
потребителей с помощью приемов, «директ мейл» и «паблик релейшиз».
Прямая почтовая реклама (директ – мейл) представляет собой рассылку
рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса
определенной группы лиц – потребителей и возможных деловых партнеров.
До последнего времени в нашей стране это средство рекламы
использовалось розничными торговыми предприятиями мало. Но в связи с тем,
что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством
обеспечивающих целенаправленный охват большого числа потенциальных
потребителей. Она стала интенсивно развиваться в последнее время.
Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально
подготовленных рекламно – информационных писем или не целевую рассылку
печатных рекламных материалов.
Рекламно – информационные письма печатаются и тиражируются, как
правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем
содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах рекламного
торгового предприятия и конкретные коммерческие предложения по продаже или
сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках
и условиях поставки, платежа и т.п.
Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться
самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентов,
в функции которых входит не только организация рассылки по адресам,
представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При организации розничным торговым предприятием прямой почтой рекламы
с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем
возвратных купонов, бланков – заказов с гарантией оплаты и т.п.
Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются
избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и
возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный
район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из
личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности может
быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда
рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно
нужных им людей.
Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов
деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Большая часть
прямой рекламы, рассылается по почте, но значительный – и все растущий –
объем ее распространяется по принципу «каждую дверь». Рекламные обращения
раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются
непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.
По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от
прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в
бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма,
шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в
других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом
конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в
прямой рекламе торговая организация использует письма, листовки, проспекты,
буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты,
календари, печатные сувениры, визитные карточки; бланки – заказы,
прейскуранты (прайс – листы), торговые справочники.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия
у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если
рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно
потенциальных а не воображаемых покупателей, сократив при этом
непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с
тщательно составленного адресного списка.
В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправителями
печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.д.),
управляющие директ – мейл активно используют новые носители на розничном
торговом предприятии. К их числу можно отнести почту:
- факсимильную;
- электронную;
- голосовую.
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет
значительно снизить сроки поступления обращения к покупателю, а в некоторых
случаях представляет канал оперативной обратной связи.
В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной
директ – мейл компании применимое торговой организацией можно назвать такие
ее этапы:
- формирование целей компании;
- определение целевой аудитории;
- уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;
- определение предварительного бюджета директ – мейл компании;
- формирование адресной базы данных;
- разработка идеологии общения;
- выбор средств коммуникаций;
- составление текста обращения;
- разработка плана сопутствующих мероприятий;
- разработка упаковки (конверта, бандероли, пакета и др)
- непосредственное проведение мероприятий кампании;
- анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.
На каждом из описанных этапов возложена ситуация, когда правильный
выбор того или иного аспекта директ – мейл компании для розничного
торгового предприятия может обернуться проведением маркетинговых
исследований. Целесообразность зависит от многих конкретных факторов
кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.
И так, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства
директ – мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного
средства системы маркетинговых коммуникаций паблик – рилейшен.
Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик –
релейшид. Дословный перевод термина с английского «связ с общественностью»
отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть
использован для обозначения этой категории.
Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является
представление его, как функции менеджмента. Например: «ПР является функцией
менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения
между торговой организацией и общественностью от которой зависит успех или
неудача»
Если же рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых
коммуникаций, то можно определить ПР как формирование системы гармоничных
коммуникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе
полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых
целей организации.
Важной причиной быстрого и широкого распространения ПР в последние
годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений
деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате
этого недоверия, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся розничной
торговой организации.
ПР наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых
целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной
торговой организации с общественными. Они способствуют предотвращению
конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного
мнения.
К основным направлениям практической реализации ПР на уровне
функционирования розничной торговой организации относятся следующие:
- формирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы;
- разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение
взаимопонимания между торговой организацией и ее многочисленными
аудиторами;
- реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих
распространению информации о розничной торговой организации, и
излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее
аудиторией (вредные ложные слухи и т.п.);
- усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания
общественностью целей розничной торговой организации и путей их
достижения;
- разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях;
- постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников
самой розничной торговой организации, и разработка мер по ее контролю
и оптимизации;
- создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации
(отстройка от конкурентов) и др.
В качестве основных традиционных этапов ПР – кампании на розничном
торговом предприятии можно назвать такие:
- оценка сложившейся ситуации;
- формирование целей кампании;
- определение и изучение целевой аудитории;
- выбор инструментов воздействия в рамках ПР;
- разработка бюджета кампании;
- проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;
- заключительный контроль и последующий анализ итогов кампании.
Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы
относительно важнейших коммутационных характеристик ПР.
Основными чертами ПР, особо значимых для розничного торгового
предприятия можно назвать;
- широкий охват потребительской аудитории;
- повествовательную форму изложения информации, претендующую на
объективность;
- достоверность (или по крайней мере, ее иллюзию);
- относительно высокий уровень респектабельности;
- еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта
воздействия;
- ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную
перспективу;
- многообразие применяемых форм;
- относительно не высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой
аудиторией.
Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом, который в
различных торговых предприятиях в настоящее время имеет все большее
стратегическое значение.
2.Методы оценки эффективности рекламной деятельности
2.1 Методы оценки экономической эффективности
Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в
стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением
показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его
товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения,
ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных
товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение
экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут
строгий учет результатов экономической эффективности рекламы на розничном
торговом предприятии.
Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя
расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в
результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях когда
размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной
этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности
рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных
отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной
продаже товара с применением рекламы и без нее.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,
рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.
Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность
психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека
(привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем
психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит
потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом,
экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического
воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем
измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить,
какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта
товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее
вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования
обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы
может проявится далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске
товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свой
страх. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и
утвердиться в желании приобрести его.
Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,
анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в
виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества и
потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения
торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в
продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по
формуле:
[pic] (1),
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и
послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном
периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому
экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного
средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат
определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,
полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую
формулу:
[pic] (2),
где Э – экономический эффект рекламирования, ркб.; Тд – дополнительный
товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на
товар, в % к цене реализации; Ир – расходы на рекламу, руб.; Ид –
дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения
рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого
соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Очень важно розничному торговому предприятию выбрать правильное
решение после проведения такого исследования экономического эффекта
рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его
проведение, то фирме стоит обратить внимание на недостатки в рекламной
копании, возможно рекламируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и
пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от
рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на
рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало знаком и мало
известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще всего такая
тенденция наблюдается при реализации нового, еще только поступающего в
розничную сеть товара. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше
затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего
выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой
аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом
случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом
выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к
желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, розничному товарному предприятию
следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к
неоправданным затратам, повышению издержек обращения, затовариванию этим
товаром складов, с последующей продажей по сниженным ценам в убыток
предприятию.
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления
экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных
мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу
характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам.
Она определяется по формуле:
[pic][pic] (3)
где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль , полученная
от рекламирования товара, руб.; И – затраты на рекламу данного товара, руб.
Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности
рекламы является установление действительности рекламного средства или
комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.
Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность
розничное торговое предприятие держит за основу результат, который
выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового
предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить
по формуле:
[pic] (4),
где Р – экономический эффект рекламы, руб.; Т – среднедневной товарооборот
в дорекламный период, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота в
рекламной и послерекламный периоды, %; Д – число дней учета товарооборота в
рекламный и послерекламный период; Н – торговая скидка, %; И – расходы на
рекламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде,
руб.
2.2. Методы оценки эффективности социально-психологического
воздействия рекламы на аудиторию.
Для успешной работы розничного торгового предприятия необходимо
постоянно анализировать и отслеживать различные социально-психологические
факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с этим возникает
потребность в сегментации рынка.
Так эффективность социальной рекламы можно значительной мере
определить возникновением специализированных
|
