Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии - Менеджмент - Скачать бесплатно
формата.
Раздают на улицах.
Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для
описания товаров и обозначаются цены на них.
Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный
(согнутый) самыми различными способами.
Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и
используются реже, лаконичный текст позволяющий акцентировать внимание на
рекламном обращении, в представленных в таблице 2.
Таблица 2
Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра
рекламы на рекламных полосах газеты
|Направление в котором |Номер рекламной полосы |
|удобно рассматривать | |
|рекламу | |
| |1 |2 |3 |4 |5 |6 |
|По вертикали |40 |24 |24 |8 |44 |24 |
|По горизонтали |40 |12 |24 |20 |28 |72 |
|По диагонали |4 |4 |8 |4 |4 |- |
|По кругу или спирали |- |- |- |64 |4 |- |
|Хаотично |16 |60 |44 |4 |20 |4 |
|ИТОГО |100 |100 |100 |100 |100 |100 |
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео – и
киноролики, слайды и др.
Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.
Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм,
предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или
демонстрации при помощи киноустановки.
Экранная реклама использует трансляцию видео – и кинороликов по
каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует
назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление
рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения
телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения;
широкая аудитория.
Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение
радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих
направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства
передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности,
избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность,
относительно не высокий уровень рекламных тарифов.
К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также,
ограничения, связанные только с звуковым представлением рекламируемых
товаров.
Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия
используют наружную рекламу.
Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты
(англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно -
механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями
(prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре
(city light on pole), стационарные пано на зданиях – брандргауэры,
пространственные конструкции и др.
Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение, до
получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов,
рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее
оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории,
частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и
высокий уровень воздействия на аудиторию.
К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на
проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы
подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного
контроля за их состоянием.
Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве
традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее
время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки,
кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также
реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.
Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и
недостатки (таблица 3)
Таблица 3
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
|Средства|Преимущества |Слабые стороны |
|рекламы | | |
|Газеты |Оперативность, |Кратковременность существования; |
| |многочисленность аудитории, |низкое качество воспроизведения; |
| |высокая достоверность, |незначительная аудитория «вторичных|
| |относительно низкие расходы на|читателей»; помещается рядом с |
| |один контакт и др. |рекламой других отправителей |
|Журналы |Высокое качество |Длительный временный разрыв между |
| |воспроизведения; длительность |покупкой места и появлением |
| |существования; |рекламы; соседство рекламы |
| |многочисленность «вторичных |конкурентов |
| |читателей»; достоверность; | |
| |престижность | |
|Телевиде|Широта охвата; многочисленная |Высокая абсолютная стоимость; |
|ние |аудитория; высокая степень |перегруженность рекламой; |
| |привлечения внимания; |мимолетность рекламного контакта; |
| |сочетание изображения, звука и|слабая избирательность аудитории |
| |движения; высокое | |
| |эмоциональное воздействие | |
|Радио |Массовость аудитории; |Ограниченность звукового |
| |относительно низкая стоимость |представления; невысокая степень |
| |одного рекламного контакта |привлечения внимания; мимолетность |
| | |рекламного контакта |
|Печатная|Высокое качество |Относительно высокая стоимость, |
|реклама |воспроизведения; значительная |образ «макулатурности» |
| |продолжительность контакта у | |
| |некоторых носителей (плакаты, | |
| |настенные и карманные | |
| |календари); отсутствие рекламы| |
| |конкурентов на конкретном | |
| |носителе и др. | |
|Наружная|Высокая частота повторных |Отсутствие избирательности |
|реклама |контактов; невысокая |аудитории; невозможность контакта с|
| |абсолютная стоимость; слабая |удаленными аудиториями; ограничения|
| |конкуренция |творческого характера |
|Реклама |Многочисленность аудитории; |Краткосрочность контакта (наружная |
|на |возможность на долго удержать |реклама на транспорте); достижение |
|транспор|внимание получателя |только специфических аудиторий |
|те |(внутрисалонная реклама); |(работающие мужчины и женщины, |
| |гибкость; возможность |пользующиеся общественным |
| |расширения географии целевой |транспортом, для внутрисалонной |
| |аудитории; широкий охват |рекламы) |
|Сувенирн|Сувениры утилитарные предметы,|Слишком ограниченное место для |
|ая |имеющие самостоятельную |размещения обращения; высокие |
|реклама |ценность; долговременность |расходы на единичный контакт; |
| |пользования сувенирами; |ограниченность тиража |
| |высокая способность добиться | |
| |благорасположения получателя; | |
| |наличие вторичной аудитории | |
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного
воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации
рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с
непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной
торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с
комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом
сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе,
проведением презентаций, пресс – конференций, «круглых столов» и т.п.).
Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что
ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий,
требующих значительных затрат.
Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение
торговых сделок по выставляемым образцам.
Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей,
основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном
проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки – это средство
завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном
профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные
звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы,
которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.
Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий
оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным
упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для
подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых
бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных
сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц – потребителей
или возможных деловых партнеров.
Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются
избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и
возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район.
Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей
можно придать характер конфиденциальности.
Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то,
что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям,
имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем
самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих
товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена для населения, информирует
непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах,
способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно,
увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и
предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и
коллективным покупателям, оптовые базы используют публикации рекламных
объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют
передачу объявлений через радио – и телевидение и местные радиоузлы
магазинов.
Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает
довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее
время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов
рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной
работы розничного торгового предприятия.
1.3. Организация рекламной деятельности.
Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом
предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность
рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию
рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную
работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность
заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном
обновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского
характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового
предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он
занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного
воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о
производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение
потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям,
внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В
создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект
– получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.
Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел
позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных
целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием
всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации
вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать
покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать
необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой
работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.
Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным
подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется
различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. На наш
взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы
разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на
проведение рекламной компании.
К достижению такой формы организации творческого труда в структуре
рекламного отдела относятся:
- Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего
комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в
коммерческом предприятии;
- Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций,
начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и
определением эффекта от ее применения;
- Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с
сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием
заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и
эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.
В функции отдела рекламы и художественного оформления входит
творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и
художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала
рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и
их согласование с администрацией коммерческой организации, представленная
на рисунке 1.
Рис. 1 – Стратегические направления работы отдела рекламы розничного
торгового предприятия.
Однако экономически целесообразность иметь в штате рекламного отдела
большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать
специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области,
для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие
коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того,
как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу
создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные
затраты.
С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для
выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими
материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям,
фото - студиям, типографиям и т.д.
В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает
сбыт, ее нельзя назвать творческой».
Рекламный отдел на розничном торговом предприятии своими силами и
средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного
представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и
гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться
таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и
подразделениями коммерческой организации.
Как мы уже говорили, иногда розничному торговому предприятию
целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом
специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может
располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и
оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее
значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка
будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным
комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды работ не только
в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в
сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к
услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные
задачи. Во – первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для
своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во – вторых, увеличение объема продажи
товаров и оказание услуг. Рекламно – информационные агентства должны
ориентироваться на решение именно этих основных задач.
Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя (торговой
организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.
Основные функции торговой организации:
- Определение объекта рекламы;
- Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов
рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного
представления);
- Планирование затрат на рекламу;
- Подготовка и передача исходных данных;
- И материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с
учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с
акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся
особенностей, предоставление по возможности образца товара;
- Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на
создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой
информации, на проведение различных мероприятий;
- Помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий;
- Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и
оригиналов рекламной продукции;
- Оплата выполненных работ.
Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя
выполнение следующих основных функций:
- Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них
заказы, контролирует их выполнение;
- На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную
продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других
рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и
технических специалистов;
- Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
- Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами,
внештатными специалистами.
Рекламное агентство может иметь, как собственную
творческопроизводственную базу, так и использовать высококвалифицированных
внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной
структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и
художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее
конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно–художественного
совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских
вознаграждений.
При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными
агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые
оно должно предоставлять заказчикам:
- Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой
информации;
- Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных
программ;
- Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств
наружной рекламы;
- Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд -
магнитофильмов;
- Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
- Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
- Редакционная подготовка и
|
