Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии - Менеджмент - Скачать бесплатно
магазинов и отделов, например,
«Детский мир», «Дом обуви», «Ветеран» (магазин, в котором реализуются
товары со значительной скидкой для ветеранов), «Товары для сада и огорода»,
«Second Hand» и многие другие. Рекламируя товары или услуги розничное
торговое предприятие уже ориентируется на определенную социальную группу
(сегмент рынка) покупателей. Чаще всего такое разделение целиком и
полностью оправдывает себя, так как сложившиеся стереотипы в обществе могут
мешать успешному достижению целей организации в продвижении своих товаров.
Этот вид рекламной деятельности в настоящее время уже преодолел стадию
становления и уже можно говорить о его эффективном развитии.
Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых
потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек,
расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговли и
т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно не
возможно выразить в каких-либо единицах (показателях). Поэтому при
подведении итогов рекламирования социальный эффект может быть определен
следующим образом:
1. «Цель достигнута»;
2. «Цель достигнута частично»;
3. «Цель вовсе не достигнута»;
4. «Результат вышел за рамки, поставленной перед рекламой цели».
Реклама должна планомерно и целеустремленно воздействовать на сознание
людей, поэтому применяемые методы и средства должны быть психологически
обоснованы. Механизм психологического воздействия рекламных средств может
быть представлен следующим образом:
Внимание ( Интерес ( Убеждение ( Действие.
Внимание – это процесс восприятия человеком рекламы посредством слуха,
зрения, обоняния и осязания.
Интерес – культивирование рекламного образа в сознании человека с
последующим более детальным ознакомлением основных характеристик.
Убеждение – сопоставление рекламируемого образа с идеалом в сознании
человека, мотивация решения о покупке, расположение необходимой денежной
суммой и, возможно, послепродажное или сервисное обслуживание.
Действие – предполагает заключение письменного или устного соглашения
о покупке рекламируемого товара и, непосредственно, сам акт покупки.
Привлечение внимания является первым этапом психологического
воздействия рекламы. Оно достигается различными способами: с помощью цвета,
света, новизны композиционного решения, звука, запаха и т.п. Если реклама
привлекает внимание, вызывает интерес, то она запоминается. Запоминанию
способствует повторение, яркость впечатления, четкая аргументация,
доступность языкового и образного материала, установление ассоциаций.
Однако привлечь внимание к объекту рекламы и заинтересовать потребителя
недостаточно. Необходимо убедить его и вызвать волевую готовность к
совершению действия, продиктованного рекламой, т.е. к решению о покупке.
Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации. Аргументы,
используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными и не вызывать
сомнения. Среди множества аргументов главная роль должна принадлежать
основному или на него делается косвенный, но мощный акцент. Так как в
розничном торговом предприятии объектом рекламы является товар, то основным
аргументом выступает его качество, дополнительными – экономичность,
надежность, соответствие моде, удобство пользования и т.п. Выбор аргументов
зависит от крнкретного адресата рекламы (мужчины, женщины, родители, дети),
направленность рекламы, конъюнктуры, времени появления товара на рынке и
др.
Рекламные документы должны учитывать особенности потребительских
мотивов. Мотивы – это побуждение к действию. Покупка товара
обусловливается, как правило, не одним, а несколькими мотивами. Причем одни
могут способствовать совершению покупки (новый вид товара, мода, престиж),
а другие препятствовать ей (сомнения в надежности, качестве). Отобрать
нужные мотивы довольно сложно, поэтому в основу составления психологической
схемы рекламы кладут перечень положительных и отрицательных мотивов,
присущих ее адресатам. Получается список целей на которые должна быть
направлена реклама. Задачами работников розничного торгового предприятия
являются усиление мотивов, побуждающих человека к рекомендуемому рекламой
шагу и ослабление мотивов противоположной направленности.
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используют
методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных
средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности
психологического воздействия рекламы являются наблюдение, эксперимент,
опрос.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на
потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный
характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а,
напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной
схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне
анализируются. Наблюдатель отличает, какая витрина розничного торгового
предприятия привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго
задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после
ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает
больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие
рекламы в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с
определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь
устанавливают достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так
для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе
(витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
где B – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших
внимание на наружную рекламу (витрину) в течении определенного периода; ? –
общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень публикаций рекламных объявлений рекламодателя в средствах
массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:
Где D – степень действия рекламных объявлений; К – число посетителей,
купивших рекламных товар; С – общее число покупателей, совершивших в
магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показателям чеков, пробитых на
суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения
рекламируемого товара контролерами – кассирами.
Показателем действия средств, рекламирующих само розничное торговое
предприятие является отношение числа посетителей магазина в период
применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти
могут быть получены наблюдателями с помощью видеокамер и фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения необходимо соблюдать ряд условий:
наблюдение должно вестись в будние дни.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента.
Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия
рекламы здесь происходит в условиях , искусственно созданных экспериментом.
Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к
определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары,
а затем наблюдать за изменение реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные
комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать
из них наиболее удачную.
Особенно широкое распространение получило изучение эффективности
психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов
в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на
покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио –
телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие
на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар помещают в разную
упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как
объявление в газете или журнале, определяют путем следующего Эксперимента.
В объявление включается талон о высылке розничным предприятием проспекта,
каталога, образца. Этот талон покупатель должен выслать и выслать торговому
предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству
поступивших от читателей талонов – запросов рекламодатель судит было ли его
объявление в периодической печати замечено. Малое количество поступивших
запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того,
что сам рекламируемый товар по каким-то причинам оказался не нужен
покупателям. Вот почему этот способ определения психологической
эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в
том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется
спросом.
Для того чтобы увеличить читаемость нужно использовать следующие
способы формирования рекламного текста:
- многокрасочные объявления заметнее черно- белых на 65%;
- высококаачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в
полтора раза больше людей, чем “рядовая”;
- одна большая иллюстрация лучше множества маленьких;
- фотографии знаменитости привлекает внимание значительно больше,
чем никому неизвестное лицо. К сожалению, в памяти остается
знаменитость, а не товар;
- выигрывает черный цвет на желтом фоне;
- объявление в любом обрамлении прочитывается быстрее, чем без
обрамления;
- выделите нужное Вам слово или фразу другим шрифтом;
- уберите отрицательное слово или обороты;
- чем меньше текста, тем легче он запоминается.
Ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова: новый и
бесплатный и все их вариации.
Вдруг
Это то, что надо
Загадочный
Магический
Истина
Спешите
Это революция
Это Ваш последний шанс
Сейчас, здесь, теперь, сегодня
Представляем Вам
Только поступил в продажу
Прибыль
Быстро
Легко
Сравните с…
Сенсация
Рассмотрим, каким образом может оказывать влияние н а человека и на
его стериотипы торговая реклама. Скидка цены может оказывать влияние на
сбыт товара весьма заметно. Информацию о скидке можно выразить разными
текстами, но реакция читающих можно выразить разными текстами, но реакция
читающих может различна: сэкономите; скидка; старая цена…; новая цена…;
заплатите за одну вещь, другую берите бесплатно. Второй текст наиболее
эффективен.
Потребитель активно реагирует на скидку. Часто в предложении
заключается удача. Рассмотрим некоторые предложения в которых акцнт сделан
на цену:
- все, что есть на прилавке – можно пробовать;
- сделайте заказ, получите бесплатный подарок;
- купите сейчас, заплатите потом;
- товары распродаются – магазин закрывается;
- чем больше товаров Вы приоритете, тем больше процент скидки.
Такие формулировки психологически воспринимаются более эффектно.
Подготовленная стоянка для автолюбителей – особо хороший способ
привлечь покупателя. Часто случается, что у магазина, где эта вещь может
быть, нет стоянки, поэтому покупателю приходится ехать в магазин
конкурентов или отложить покупку до лучших времен.
Женщины уделяют большое влияние тональности рекламных объявлений, для
них имеет большое значение женственность, привлекательность, таинственность
и загадочность. Для мужчин выигрывает деловой стиль, комфорт, престиж.
Метод опроса также относится к активным методам определения
психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного
достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого
покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства
составляются анкеты, которые письменно по программе разработанной заранее и
доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет
сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить какое рекламное средство оказывает
наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.
К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя
к новому товару можно с помощью следующей анкеты:
Как Вы узнали о появлении нового товара:
А) от знакомых;
Б) из объявления по радио, в газете;
В) увидели в витрине магазина;
Г) в процессе осмотра товаров в магазине;
Д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечение к
этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не
могут достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно
купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо
руководствовался какими – то другими соображениями. Кроме того, иногда
устный опрос может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее
предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем
чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
2.3. Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового
предприятия.
Для лучшей узнаваемости покупателями магазина рекомендуется
использовать фирменные цвета или их сочетания. Причем, в эти цвета
оформляется не только внешняя часть магазина, но и внутренний интерьер,
прилавки и витрины. В последнее время сложилось целое направление рекламной
деятельности розничного торгового – формирование фирменного стиля.
Фирменный стиль (английский – corporal identify) с точки зрения
рекламной деятельности – это одно из синтетических средств в комплексе
рекламной компании, включающее некоторые элементы рекламы и паблик
релейшиф. В свою очередь элементы ФС активно используются в практике ПР.
Рассмотрим подробнее основные понятия, цели и средства ФС. Согласно
одному из наиболее удачных определений ФС – фирменный стиль – это набор
цветовых графических, словесных типографических, дизайнерских постоянных
элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство фирмы,
а также информации, и внутреннее и внешнее оформление. Иными словами
основными целями фирменного стиля можно назвать:
. Идентификацию розничного торгового предприятия;
. Выделение фирмы из общей массы аналогичных конкурентов;
. Эффективное достижение цели фирмы по всем статистически важным
направлениям.
Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе
синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и
«координирование дизайна».
Наличие ФС свидетельствует об уверенности розничного торгового
предприятия в положительном впечатлении, которое оно производит на
потребителя. Одно из задач использования ФС является напоминание покупателю
о тех положительных эмоциях, которые доставили ему ранее покупавшиеся
товары в данной фирме. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует
высокое качество товара и услуг.
Фирменный стиль приносит розничному торговому предприятию следующие
преимущества:
. помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро
и безошибочно находить необходимый товар;
. позволяет фирме культивировать потребности в товарах реализуемых
его;
. повышает эффективность экономической, социальной рекламы и более
точно воздействовать на психологию человека;
. снижает расходы на формирование коммуникаций как в следствие
повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности
их компонентов;
. помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и
других направлений рекламной деятельности фирмы (например,
паблик Р: проведение пресс-конференций, выпуск престижных
проектов и т.п.);
. способствует повышению корпоративного духа, объединяет
сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу,
«фирменный патриотизм»;
. положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду
фирмы.
Если же подытожить все преимущества, которые дает использование
фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств
формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.
Среди основных элементов фирменного стиля следует называть такие:
1. товарный знак;
2. фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. фирменный блок;
4. фирменный лозунг (слоган);
5. фирменный цвет (цвета);
6. фирменный компакт шрифтов;
7. корпоративный герой;
8. постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9. другие фирменные константы.
Несколько слов о каждом из этих компонентов ФС.
Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак)
является центральным элементом фирменного С. Товарный знак (ТЗ)
представляет собой зарегистрированные в установленном порядке
изобразительные, словесные, объемные, обозначения или их комбинации,
которые используются владельцем ТЗ для идентификации своей фирмы.
Исключительное право владельца на пользование торгового знака
обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Основными функциями товарного знака специалисты называют такие:
1) обличить восприятие различий или создать различия;
2) давать фирме имя;
3) обличать опознание фирмы;
4) обличать запоминание фирмы;
5) указывать на место расположения фирмы;
6) сообщать информацию о фирме;
7) стимулировать желание у покупателей прибегать к услугам именно этой
фирмы;
8) символизировать гарантию.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и разнообразием.
Примеры некоторых товарных знаков приведены на рисунке 2.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или
сокращенное наименование розничного торгового предприятия. Как правило,
логотип состоит из 4 – 7 букв. Приблизительно четыре из пяти товарных
знаков регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто
употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. ФБ может
содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские
реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный
лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый
фирменный оригинальный девиз. В качестве мотива слогана может быть избрана
забота о клиенте, например, «Johnson & Johnson» - «Мы заботимся о Вас и
Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества
фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете
(корпорация «Sony»: «It`s Sony!»).
Существует множество других подходов в разработке слоганов,
соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещания выгод,
лирический, фантазийный и т.д.
К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные
требования:
1. слоган должен быть органично вписываться в фирменный стиль
торгового предприятия и вносить вклад в формирование его
имиджа;
2. слоган должен обязательно учитывать особенности целевой
аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким
этой аудитории;
3. кратность: слоган должен хорошо запоминаться;
4. оригинальность. Например, один оператор мобильной связи
использовал в рекламной компании слоган: «GSM-900 наступает.
Москва сдается». Естественно, что подобная оригинальность
положительного эффекта не принесла;
5. интенсивная эмоциональная окраска;
6. должно исключаться двоякое толкование (например: «Инкомбанк»;
«Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов.»);
7. слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей,
сложившимся в момент времени его использования.
Фирменный цвет также является важнейшим элементом ФС, одним из
компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более
привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное
эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг
конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать
стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой с голубым
цветом, авиации с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки-
с земным и т.п.
Фирменный цвет может иметь также правовую защиту в случае
соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо
учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в
этом цвете ТЗ будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте
он имеет защиту при воспроизводстве в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности
образа марки и фирменного образа магарена, вносить свой вклад в
формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или
«женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный»,
«деловой», и т.п. Задача разработчиков фирменного С- найти «свой» шрифт,
который бы вписывался в образ марки. Группы шрифтов включают большое
количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и
т.д.
Корпоративный герой (КГ)- важная часть формируемого имиджа фирмы.
Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный,
устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в
коммуникациях с целевой аудиторией.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые
коммуникатор стремится включить в свой имидж. Так провизор Мария,
получившая у телезрителей прозвище Леди Панадол, символизирует
профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к
болям простых потребителей.
Шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей
какао- напитка «Nesquik».
Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является
реальным лицом. Это конкретный человек ,который избран фирмой в качестве
посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены такие
определения этого понятия как «лицо фирмы», «икона фирмы», «брэнд-имидж».
Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций носит неэпизодический
характер. В качестве коммуникатора он выступает достаточно продолжительный
период времени.
Брэндинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий,
направлений на создание бренда и управление им. Инструментарий брэндинга
выходит за рамки системы организации рекламы и включает также элементы
товарной политики, политику в сфере преобразования и решения в сбитовой
сфере. Брендинг- это маркетинговая деятельность по созданию особого
потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует
отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
Основные маркетинговые цели брэндинга включает в себя: создание,
усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение
стадии развития брэнда, его расширение и углубление.
Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая
такие пока еще экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн,
корпоративная легенда(фирменная байка) и др. Некоторые элементы
деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые
характеризуются постоянством обязательным и долговременным характером
использования, играют настолько важную в формировании образа фирмы, что
также могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут
быть отнесены различные эмблемы фирмы не получившие в силу каких-либо
причин правовой защиты и не являющиеся ТЗ.
В фирменных предприятиях розничной торговли следует разрабатывать
оригинальные сигнатуры и пиктограммы- абстрактные графические символы,
обозначающие поток движения покупателей, размещение товарных групп в
магазине, место расположения служб и другую информацию.
Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные
внутрифирменные стандарты,
|
