Выбор и реализация маркетинговой стратегии - Маркетинг - Скачать бесплатно
|да | |
|10. В последнее время произведены | | | |
|значительные капиталовложения в | | | |
|производство товара |3 |1 | |
| | |10 | |
| | |незначи- |---- |
| | |значи- | |
| | |тельные | |
| | |тельные | |
| | | | |
| | |Общий рейтинг |W * R |
| | | |---- |
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
Ценообразование - это гибкий рыночный инструмент, настолько гибкий,
что часто его используют необдуманно: объемы продаж растут, а прибыль
сокращается. Если фирма собирается использовать ценовую конкуренцию, то
должна быть готова к неизбежным ответным действиям конкурентов. Фирма
может использовать политику высоких или низких цен. Существует два основных
способа установления цены товара: исходя из издержек производства и сбыта и
из возможностей рынка (покупательная способность). Первый способ называется
ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу.
Ценообразование по издержкам.
Этот способ довольно широко распространен, поскольку он очень
несложный . При нем определяется стоимость изготовления, закупок
материалов для производства, добавляются другие издержки и величина
прибыли. Результатом этих вычислений и является цена. Розничная торговля -
типичный пример ценообразования по издержкам.
Ценообразование по спросу.
Суть данного подхода состоит в том, что надо установить цену, по
которой покупатель готов приобрести товар. Советником здесь должен стать
уровень цен на аналогичные товары и услуги, но необходимо убедиться, что
они сопоставимые. Лучше назначать высокую цену и делать скидку, чем
продавать по нормальной цене.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная -
издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены
конкурентов и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и
качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими
способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести
сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.
Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и
разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу
того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Выбор метода ценообразования.
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов,
предприятие готово к выбору цены собственного товара.
Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей
прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Выбор
оптимальной цены приведен на рис. 1.10.
|Слишком | | | |Слишком |
|низкая | | | |высокая цена|
|цена | | | | |
|Получение | | | |Формирова- |
|прибыли | |Возможная цена | |ние спроса |
|при этой | | | |при этой |
|цене | | | |цене |
|невозможно| | | |невозможно |
| |Себестоимость|Цены конкурентов|Уникальные | |
| | |и цены товаров- |достоинства | |
| |продукции |заменителей |товара | |
Рис. 1.10. Основные соображения при назначении цены.
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,
максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре
предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний
уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Установление окончательной цены.
Перед назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть
ряд дополнительных соображений:
Психология ценовосприятия. Многие потребители смотрят на цену как на
показатель качества. Политика цен предприятия. Предполагаемую цену следует
проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен:
предоставление скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на
ценовую деятельность конкурентов. Влияние цены на других участников
рыночной деятельности. Руководство должно учитывать реакцию на
предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.
Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее
конкуренты? Узнав об установленной предприятием цене, не поднимут ли свои
цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы? В последнем случае
деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть
убежденным в “обороноспособности” своей политики ценообразования. Например,
девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и
качества приведены на рис.1.11.
| | | | | |
| | | |Ц е н а | |
| | |высокая |средняя |низкая |
| | |1. Стратегия |2. Стратегия |3. Стратегия |
| |высокое |премиальных |глубокого |повышенной |
| | |наценок |проникновения |ценностной |
|Качество | | |на рынок |значимости |
|товара | |4. Стратегия |5. Стратегия |6. Стратегия |
| |среднее |завышенной цены|среднего уровня|доброка- |
| | | | |чественности |
| | |7. Стратегия |8. Стратегия |9. Стратегия |
| |низкое |ограбления |показного |низкой |
| | | |блеска |ценностной |
| | | | |значимости |
Рис.1.11 Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям
цены и качества.
Распределение товаров.
Время, в течение которого продукция просто лежит без движения стоит
больших денег. Сюда входит стоимость сырья и комплектующих, затраченных
для ее производства, стоимость рабочей силы и обслуживания, места на
складе. Итак, продукция должна быть реализована, а услуга оказана.
Два основных способа распределения товаров.
Предприятие может продавать товар или услугу непосредственно
потребителю, либо реализовывать его через посредников. Реализация через
посредника означает, что предприятие фактически продает свой товар уже не
одному, а сразу нескольким покупателям.
Обычно между производителем и конечным потребителем стоят два вида
посредников: на рынке потребительских товаров это оптовые и розничные
торговцы. Однако попытки сбыта через кого-либо из них не имеют смысла, если
предприятие способно производить лишь одну единицу продукции в день. Если
выпуск продукции ограничен, необходимо тщательно проанализировать ситуацию,
прежде чем обращаться к посредникам. Существует опасность вызвать интерес и
спрос, который предприятие не в состоянии удовлетворить, и тем самым
открыть дорогу конкурентам.
При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать
желаемое с доступным. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным.
Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить посредников
заняться работой с новым товаром. На выбор канала распределения влияют
прежде всего два основных фактора: производственные возможности и
финансовые ресурсы. Третьим фактором является то, что конкуренты также
пытаются реализовать свой товар на конкретном рынке. Методы, которые они
используют, являются уже опробованными и проверенными, и хотя было бы
неразумно учитывать сложившуюся практику, часто можно получить
преимущество, применив какой-либо иной метод распределения или более гибкую
стратегию.
Издержки распределения.
Текущие расходы будут определяться следующими условиями:
- складскими помещениями;
- упаковочными материалами;
- отоплением, освещением и электроэнергией;
- оплатой труда всего персонала, занятого сбытом;
- зарплатой водителей и оплатой бензина;
- почтовыми сборами;
- и т.д.
Распределение: что следует делать, а что - нет.
- Постоянно иметь самую свежую информацию о количестве потенциальных точек
сбыта в данном сегменте.
- Классифицировать сбытовые точки по размеру и потенциалу и ежегодно
уточнять эту информацию.
- Пересматривать свою политику распределения по меньшей мере каждый год.
- Иметь уверенность, что покупатели не испытывают недостатка в товаре
предприятия.
- Поддержание уровня снабжения покупателей товаром должно быть сравнимым с
тем, что предлагают конкуренты.
- Периодически проводить опросы покупателей, чтобы выявить степень их
удовлетворения послепродажным обслуживанием: доставкой, установкой,
поставкой запчастей, ремонтом, формой оплаты и т.д.
Продвижение товара на рынок.
Продвижение продукта на рынок подразумевает установление эффективных
контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью
таких контактов является создание у потребителя благоприятного
представления (имиджа) о компании и ее продукции. Успешное продвижение
продукта на рынок приводит к стабилизации объема продаж или к его
увеличению.
Личный контакт представителей предприятия - производителя чаще всего
используется в маркетинге продукции производственно-технического
назначения, где число потенциальных покупателей, как правило, ограниченно.
Например: индивидуальная торговля, персонализированная торговля,
организация торговых выставок, ярмарок.
Все другие средства продвижения товара носят неличностный характер.
Важнейшими из них являются: реклама, организация демонстрационных стендов,
предоставление торговых скидок, передача товара для его апробирования во
временное пользование, торговля в кредит и т.п.
Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций,
не контролируемые и не оплачиваемые компанией: “народная молва”,
“презентация” через средства массовой информации при выступлениях
представителей общественности.
В настоящее время большое внимание уделяют такому направлению
деятельности как паблик рилейшнз (public relations), или паблисити.
Считается, что это и наука, и профессия, и стиль работы, а самое главное -
образ мышления. В основе паблик рилейншз лежит умение наладить кон
такт, обоюдовыгодную связь предприятия с обществом с целью поддержания и
улучшения имиджа предприятия.
На практике большинство предприятий использует более одного средства и
старается создать оптимальный комплекс средств коммуникации. Выбор средств
коммуникации предложен в таблице 1.10.
Средства коммуникации.
Таблица 1.10.
|Средства |Тип |Примеры |
| | | |
|Безличные |Реклама |Телевидение |
| | |Пресса |
| | |Местное радио |
| | |Кино |
| |Стимулирование сбыта |Уличные объявления |
| | | |
| |Воздействие на | |
| |общественное мнение | |
| |(паблисити) |Пресс- релизы |
| | |Спонсорство |
| | | |
| | | |
|Личные |Индивидуальная |Прямая рассылка |
| |торговля |Телемаркетинг |
| | | |
| |Персонализирован - | |
| |ная торговля | |
| | | |
| |Торговые ярмарки и | |
| |выставки | |
Сервис.
Судьба небольшого предприятия часто зависит от его способности
обеспечить хороший сервис. То, что покупатели понимают под ценностью
товара, часто определяется сопровождающим покупку сервисом. Сервис включает
в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; все
обслуживание во время продаж и послепродажное обслуживание.
Расходы по обслуживанию товара распределяются равномерно на весь
период его эксплуатации, поэтому необходимо составить калькуляцию издержек
по сервису. Тем не менее на ранних стадиях жизненного цикла товара,
особенно это касается сложного технического оборудования, расходы на
обслуживание выше, чем в среднем на других стадиях, поэтому они должны
учитываться в цене товара.
Основная обязанность производителя, чей товар иногда нуждается в
ремонте и замене каких-либо деталей, состоит в обеспечении достаточным
количеством запасных
|
