Выбор и реализация маркетинговой стратегии - Маркетинг - Скачать бесплатно
уровне 75% . Конкурент, выводя на рынок
аналогичный товар, может сделать основной упор на продвижение товара на
рынок, определив важность этого вида деятельности также в 75% . Оба
предприятия могут достичь на рынке одинакового успеха: одно продает,
используя привлекательные цены, конкурент - создавая известность товару и
фирме.
Товары и услуги.
Товары и услуги, предлагаемые фирмой, определяют возможность продаж и
получения прибыли. Без товаров и услуг фирме нечего предложить на рынке.
Однако необходимо не просто выпускать товары: они должны быть
предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям фирмы.
Покупатели захотят приобрести товары или услуги в том случае, если
последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная
продукция других фирм.
Малые предприятия имеют первоклассную возможность преуспеть в
маркетинге, так как могут заниматься им с самого начала. Например,
существует ряд направлений, занимающихся более детальным изучением
товаров и услуг. При трехуровневом анализе товара (рис.1.9.) различают:
сущность товара, фактический товар и добавленный товар.
добавленный товар или услуга
фактический товар
или услуга
сущность товара
или услуги
Рис. 1.9. Трехуровневый анализ.
Сущность товара или услуги. Потребитель приобретает не товары или
услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.
Конечно же, предприятие может попытаться вызвать желания, запросы путем
привлечения внимания потребителей к ее идеям.
Фактический товар или услуга. Более подробная форма, которую принимает
товар или услуга:
- оформление и дизайн;
- размер упаковки;
- качество компонентов;
- компетентность персонала;
- отношение персонала к потребителям;
- марочное название и марочный знак;
- рынок сбыта;
- информация о товаре;
- репутация производителя.
Необходимо описать товар более подробно.
Добавленный товар или услуга. Добавленный товар или услуга включают в
себя все, что предприятие может предложить покупателям помимо основного
товара. Они могут включать в себя пред- и послепродажное обслуживание,
гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций.
Однако следует принимать во внимание, что на разработку и производство
товара расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20%
этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей
на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% - его основными
характеристиками.
Жизненный цикл товара.
Каждый продукт на рынке живет определенное время. Рано или поздно он
вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода
на рынок, объем производства каждого типа продукта в существенной мере
зависят от этапа жизненного цикла, на котором находится данный продукт.
Хотя и существуют разные виды жизненных циклов, большинство товаров
характеризует замедленный рост в период выведения их на рынок, затем
быстрый рост, период стабильности, а в конце - период спада. Основная
трудность в использовании жизненного цикла как планового ориентира - помимо
возникающих иногда отклонений от традиционной кривой жизненного цикла
товара - состоит в том, что предприятие иногда не знает, сколько времени
пройдет с момента окончания роста до начала спада. Спад может наступить
через 1 - 2 месяца или через много лет. Только в отраслях высокой
технологии, где перспективы развития производства и научных исследований
широко известны, продолжительность жизненного цикла может быть оценена с
известной степенью точности. Некоторые товары очень быстро, просто
стремительно, проходят стадию роста, а затем так же быстро наступает спад.
Некоторые варианты тактики в отношении товара, цены, сбыта, продвижения
товара и сервиса, соответствующие типичной S - образной кривой жизненного
цикла товара, приведены в таблице 1.7.
По общему правилу не следует выходить на рынок с товаром, находящемся
на стадии спада. Определение стадии жизненного цикла товара в конкретный
момент времени - это очень полезная практика.
Маркетинговая тактика на разных стадиях жизненного цикла товара.
Таблица 1.7.
| |Внедрение |Рост |Зрелость |Спад |
|Товар |Основной |Расширение |Выведение на |Уход с рынка |
| | |номенклату-ры|рынок новых |или умирание |
| | | |товаров | |
|Цена |Низкая или |Цена выше, |Скидки и |Соответствует|
| |ориентиро- |чем на первом|тактические |прибыли |
| |ванная на |этапе |действия в | |
| |рынок | |отношении | |
| | | |цены | |
|Сбыт |Распределе- |Расширение |Интенсив- |Избирательное|
| |ние товара |сбыта. Выход |ный сбыт |распределение|
| |ограничено, |на новые | |товара |
| |концентра- |сегменты | | |
| |ция на одном | | | |
| |сегменте | | | |
|Продвиже- |Значитель- |Максималь- |Ослабление |“Потерян- |
|ние товара на|ные усилия |но возможные |усилий до |ный товар” |
|рынок | |усилия |уровня, | |
| | | |соответствующ| |
| | | |его прибыли | |
|Сервис |Контроль, по |Контроль, по |Контроль, |Использова- |
| |возможности, |возможности, |осуществляемы|ние сервиса |
| |централизо- |децентрализо-|й сервисными |для создания |
| |ванный |ванный |центрами |новых |
| | | | |возможнос-тей|
| | | | |продаж |
Анализ ассортимента выпускаемой продукции.
Если фирма производит более одного товара, то следует знать, какие
товары обеспечивают определенный уровень товарооборота, а какие - прибыли.
Товары располагаются в порядке уменьшения товарооборота. При заполнении
графы, содержащей информацию о доле товарооборота каждого товара в общем
товарообороте фирмы, одновременно фиксируется в последней графе накопленные
доли товарооборота (таблица 1.8.).
Анализ товарооборота по видам продукции.
Таблица 1.8.
|Товар |Объем продаж |Доля в общем |Накопленная доля|
| |( в стоимостном |товарообороте% |в общем |
| |выражении) | |товарообороте |
|1 | - - - - - - - |- - - - - - - |- - - - - - - |
|2 |- - - - - - |- - - - - - |- - - - - - |
Этот же образец таблиц можно использовать для анализа прибыли по
товарам предприятия, видоизменив его.
Когда будут заполнены обе таблицы, будет видно, обеспечивают ли товары с
максимальной долей в товарообороте такую же долю прибыли.
Очень часто со всей очевидностью проявляется действие так называемого
закона Парето, когда 80% товарооборота обеспечивает 20% товаров.
Модификация товара и снятие его с производства.
Рано или поздно предприятию придется модифицировать, изменять,
улучшать товар или снимать его с производства. При этом необходимо
учитывать состояние системы товар - рынок и ответить на пять основных
вопросов:
- Следует ли изменить ассортимент выпускаемой продукции?
- Независимо от того, следует ли изменять ассортимент, надо ли менять
рыночные сегменты?
- Независимо от прочих изменений, есть ли необходимость менять маркетинг
микс?
- Если следует изменить ассортимент выпускаемой продукции, то как это
делать: путем модификации товара, его репозиционирования, снятия с
производства части продукции и разработки новых товаров?
- Для освоения новых рыночных сегментов и новых товаров объединится ли
предприятие с другим или будет это осуществлять самостоятельно?
На первом этапе формулируются критерии, характеризующие данный бизнес,
затем присваивается каждому из них вес. Веса будут одинаковыми для всех
товаров, но должны пересматриваться примерно каждые шесть месяцев. Рейтинг
отдельных товаров оценивается по каждому критерию по бальной шкале и этот
бал умножается на вес соответствующего критерия .
Все взвешенные оценки складываются и получают значение общего рейтинга
W * R. Для удобства расчетов сумма весов должна быть целым числом. Товар,
набравший минимальную сумму оценок, - кандидат на снятие с производства.
Предприятие должно решить, какие использовать критерии, и определить
пороговое значение оценки для снятия товара с производства. Пример в
таблице. 1.9.
Цена.
Цена обеспечивает прибыль, а прибыль необходима не только для оплаты
сегодняшних расходов, но и для создания резерва на будущее, когда,
возможно, бизнес будет не настолько доходным. Прибыль - это показатель
успеха фирмы в поиске, удовлетворении и сохранении покупателей.
Методика расчета исходной цены.
1. Постановка задач ценообразования.
2. Оценка издержек.
3. Определение спроса.
Определение рейтинга товара для целей решения вопроса о снятии его с
производства или его модификации.
Таблица 1.9.
| |Вес (W) |Рейтинг (R) |W * R |
| | | | |
|1. Товар обеспечивает поступление | | 1 |---- |
|значительной |10 |10 | |
|части прибыли | |низкий высокий| |
|2. Товар, доля которого в общем |9 | 1 |---- |
|обороте высока | |10 | |
| | |низкий высокий | |
|3. Товар на стадии спада |8 | 1 |---- |
| | |10 | |
| | |да | |
| | |нет | |
|4. Товар со сложным процессом |7 | 1 |---- |
|производства | |10 | |
| | |да | |
| | |нет | |
|5. Товар на стадии зрелости |6 | 1 |---- |
| | |10 | |
| | |да | |
| | |нет | |
|6. Если товар снят с производства, | | | |
|освободившиеся мощности можно |5 |1 | |
|переориентиро- | |10 |---- |
|вать на выпуск другого товара | |да | |
| | |нет | |
|7. Конкуренты снижают цены |5 | 1 | |
| | |10 часто |---- |
| | |редко | |
|8. Рост конкуренции |4 | 1 | |
| | |10 |---- |
| | |слабый сильный| |
|9. Снятие с производства ряда |3 | 1 | |
|товаров | |10 |---- |
| | |нет | |
| |
|
