Бизнес-план фирмы по продаже и обслуживанию компов - Предпринимательство - Скачать бесплатно
речь идет о
дефицитном рынке.
Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно
применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ
возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рынка
способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная
маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.
В рамках маркетинга осуществляются следующие задачи:
1. комплексное изучение рынка;
2. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
3. планирование товарного ассортимента и цен;
4. разработка мер для наиболее полном удовлетворения существующего спроса;
5. планирование и осуществление сбыта;
6. разработка мер по совершенствованию управления и организации
производства.
Маркетинг не начинается там, где завершатся производство. Напротив,
характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное
использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного
автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяются
маркетингом.
В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер
воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности
получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов
потребителей.
Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга,
разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она
намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка.
Маркетинг представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение
наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей "Не
пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у
вас, безусловно, будет куплено" – основополагающий принцип маркетинга.
Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет
философию производителя товара или поставщика услуг. Вместо привычного
принципа: главное произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж
продать ее потребителю – дело второе, надо суметь произвести экономично
такой объем продукции, который обязательно будет реализован.
Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех на рынке в продаже
того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых
возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированном на
установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.
Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить
товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества,
которые требуются.
При маркетинге достижение целей производства происходит через оценку и
удовлетворение требований потребителей.
Маркетинг создает условия для выхода (или как иногда говорят прорыва) на
рынок.
1 Принципы маркетинга
Основным принципом маркетинга является всеобщая нацеленность –
ориентация конечных результатов производства на реальные требования и
пожелания потребителей.
Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.
1. Надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику
потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную
информацию в процессе разработки и принятия научно-технических
производственных и хозяйственных решений.
2. Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью
повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой
товар, который ждет потребитель, т.е. производить то, что продается.
3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех
доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия
направлениях.
4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению
возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и
хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению
качества продукции и услуг.
5. Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в
такое место, которое больше всего устраивало бы конечного потребителя.
6. Обеспечить целевое управление процессом: научные разработки –
производство – реализация – сервис.
7. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной
продукцией.
8. Разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей
(осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты рынка, на
которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и
выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка,
характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями.
9. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества, и надежности.
10. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения
технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю
большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.
11. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их
складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям,
помогая в решении технических проблем и обучении персонала.
12. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные
задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на
перспективных секторах рынка.
13. Использовать в максимально возможной мере организацию управления по
товарному принципу, что способствует приобретению персоналом
высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных
видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на
отдельных товарных рынках.
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е.
соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой
деятельности. Цель маркетинга – обеспечение высокой рентабельности
производства и реализации произведенных товаров.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект
только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных
маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние и один
поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения
устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-
7 лет и более.
Практика применения маркетинга показала, что использование только
отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка,
не дает должного эффекта.
Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с
товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь
и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради
достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли,
рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень,
время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в
достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом
- это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на
свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального
спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со
всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного
спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на
определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на
прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У
работодателей ощущается отрицательный спрос на наём бывших заключенных и
алкоголиков. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает
неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные
отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более
активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не
заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не
заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа –
изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки
присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание,
которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или
услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные
жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга оценить
величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги,
способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с
падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость
церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка
должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли
снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения
характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.
Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря
творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на
сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы
недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не
загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы
пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы
переполнены. В начале недели на операции в больницах очередь, а к концу
недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга – изыскать способы
сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен,
мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. 0 полноценном спросе говорят, когда организация
удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать
существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские
предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно
заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень
потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих
действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они
могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту
«Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский
национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого
в данном случае «демаркетингом» – изыскать способы временного или
постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить
чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление
усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге
стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее
доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не
ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для
здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против
распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств,
вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов,
против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-
то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко
поднимая цены и ограничивая доступность товара.
2.2. Анализ конкуренции
Важнейшей составляющей информации для принятия решений в области
ведения конкурентной борьбы является информация о поведении конкурентов, об
их конкурентных позициях. Наибольший интерес, при этом, представляет
возможность выделения наиболее характерных составляющих
конкурентоспособности.
В этой связи в научной литературе предлагается, во-первых, получить
данные об интенсивности конкуренции на выделенном рынке и, во-вторых,
тщательно изучить технико-экономические и финансово-экономические
возможности конкурентов.
Интенсивность конкуренции на любом рынке определяется рядом факторов,
важнейшими из которых являются три составляющие:
> характер распределения рыночных долей;
> темпы роста рынка;
> рентабельность рынка.
2.2.1. Способы ведения конкурентной борьбы
Конкуренция в переводе с латинского языка значит «сталкиваться» и
означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия
производства и сбыта продукции. Конкуренция выполняет роль регулятора
темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять
научно-технические достижения, повышать производительность труда,
совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.
Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом
инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей,
изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных
предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат
производителей (монополистов) по отношению к потребителю.
Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и
недобросовестную конкуренцию.
Добросовестная конкуренция
Основными методами являются:
- повышение качества продукции
- снижение цен («война цен»)
- реклама
- развитие до- и послепродажного обслуживания
- создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и
т.д.
Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, как уже было сказано,
является манипулирование ценами, т.н. «война цен», используемая, в
основном, для выталкивания с рынка более слабых соперников или
проникновения на уже освоенный рынок.
Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы
является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на
рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости
затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование»
качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической
и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот
факт, что известная японская фирма «SONY» осуществляла разработку
видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.
В настоящее время получили очень большое развитие различного рода
маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов
потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание
производителем подобного рода информации позволяет ему более точно
представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и
прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск
неудачи и т.д.
Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к.
необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания
потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение
требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность,
ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов).
Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по
обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями,
ремонт и т.п.
В связи с большим влиянием на общественность средств массовой
информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной
борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать
мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в
худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример:
Во времена существования ФРГ у западногерманских потребителей
большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские
производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний
рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива, ни патриотические призывы «немцы,
пейте немецкое пиво», ни манипулирование ценами, ни к чему не привели.
Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит
различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое
якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в
прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы. В результате всего этого
спрос на французское пиво все-таки упал – на всякий случай немцы перестали
покупать французское пиво.
Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие,
менее законные методы ведения конкурентной борьбы:
Недобросовестная конкуренция
Основными методами являются:
- экономический (промышленный шпионаж)
- подделка продукции конкурентов
- подкуп и шантаж
- обман потребителей
- махинации с деловой отчетностью
- валютные махинации
- сокрытие дефектов и т.д.
К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая
научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли,
когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи
воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.
Часто термины «промышленный» и «экономический» шпионаж используют как
синонимы. Но между ними существует определенная разница, т.к. в принципе
промышленный шпионаж является частью экономического. Экономический шпионаж
сверх промышленного охватывает и сферы, характеризуемые такими
показателями, как:
1) рыночная стоимость всей произведенной в обществе конечной продукции и
услуг за год;
2) сумма доходов предприятий, организаций и населения в материальном и
нематериальном производстве и амортизационных отчислений), его
распределение по отраслям экономики, процентные ставки, запасы природных
ресурсов, возможные изменения в технической политике, проекты создания
крупных государственных объектов - заводов, полигонов, магистралей и
т.д.
Ответ на вопрос, почему экономический шпионаж интересуется
вышеперечисленными показателями государства, заключается в том, что многие
страны дают обобщенные данные, из которых трудно установить формирование
доходов и расходов той или иной отрасли или всего государства. Особенно это
относится к таким сферам, как финансирование различного рода научно-
исследовательских работ в области ядерной физики и электронике, космической
промышленности и др. То же относится и к содержанию различного рода
спецслужб.
В принципе, в наше время, любое правительство хорошо развитой страны
располагает крупными денежными средствами, не контролируемыми парламентом.
Эти суммы могут быть скрыты в различных статьях государственных расходов
или не учтены в публикуемом государственном бюджете. Таким путем скрытого
финансирования была создана, например, атомная бомба в США. Ее создание
стоило правительству 2 млрд. долларов.
Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты,
чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек;
экономический шпионаж кроме промышленных секретов охватывает, и
макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных
ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга
большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных
социальных групп общества.
2.3. Характер распределения рыночных долей
Для определения уровня интенсивности конкуренции на конкретном рынке
предлагается ряд оценок этого уровня. Так, отмечая, что, чем более
одинаковыми являются рыночные доли среди конкурентов на рынке, тем острее
происходит конкурентная борьба, предлагается оценить степень именно этой
«одинаковости», вернее степень разброса долей конкурентов на рынке. Для
расчёта самих долей объем реализованной на рынке продукции i-м предприятием
обозначают через Qi, а общий объем продаж на рынке –через Q, тогда рыночная
доля этого предприятия определяется достаточно легко:
[pic] (1)
Наиболее информативным является суждение об интенсивности конкуренции
в соответствии с классификацией рынков, принятой в экономической теории.
Как следует из таблицы, всего возможно девять состояний конкуренции,
причем интенсивность конкуренции уменьшается по мере перехода рынка от
двухсторонней полиполии к двухсторонней монополии. Именно это
обстоятельство и может служить надежным и научно обоснованным мерилом
интенсивности конкуренции на рынке.
Для обоснования метода количественной оценки интенсивности конкуренции
на рынках, следует воспользоваться графической интерпретацией распределения
долей конкурентов на рынке. Лучшей моделью
при этом будет служить график изменения плотности распределения рыночных
долей фирм-конкурентов, общий вид которого представлен на рисунке 5. Легко
убедиться в том, что распределения имеют вид логнормальной функции с
различными асимптотами – левой или правой. Тип рынка вполне может быть
определен в зависимости от того, на какую часть шкалы рыночных долей
предприятий приходится математическое ожидание наибольшего количества
предприятий. Если математическое ожидание приходится на крайнее левое
значение (кривая, подобная изображенной на рисунке 5), то перед
исследователем типичное распределение, характерное для двухсторонней
полиполии. Если же математическое ожидание находится в правой части графика
и приближается к максимальной доле рынка, то подобное распределение
характерно для двухсторонней монополии.
Обозначим через M(D) математическое ожидание рыночной доли на данном
конкурентном рынке, а через Dmax - максимальную долю на этом рынке. Тогда
отношение:
[pic] (2)
будет характеризовать то или иное состояние рынка в соответствии с
классификацией, а значит, и степень интенсивности конкуренции на нем.
Очевидно, что при значениях данного показателя, близких к нулю,
интенсивность конкуренции наивысшая (чистая конкуренция), а при значениях
показателя, близких к единице, интенсивность конкуренции минимальна. При
наличии соответствующей математической подготовки исследователя проблемы с
определением значения M(D) легко решаются. В связи с тем, что в настоящее
время в наличии у любого исследователя имеется обширный арсенал пакетов
прикладных программ по математической статистике, данная проблема решается
ещё более просто – собранную информацию о рыночных долях следует
подвергнуть статистической обработке на ПК.
2.3.1. Темпы роста рынка
Вторая составляющая, характеризующая интенсивность конкуренции на
рынке, связана с темпами роста рынка.
Для оценки темпов роста рынка воспользуемся концепцией жизненного
цикла спроса на товар. При этом следует воспользоваться очевидными
параллелями – рост или падение объемов продаж на рынке связаны с теми или
иными участками жизненного цикла спроса на товар. При нахождении спроса на
товар в стадии роста – наблюдается очевидный рост темпов продаж на рынке,
при нахождении спроса в стадии падения – наблюдается уменьшение объемов
продаж на рынке.
Каждому из участков кривой жизненного спроса на товар соответствует
свой уровень интенсивности конкурентной борьбы. Эти участки полностью
диагностируются двумя показателями – первой и второй производными. В случае
дискретных наблюдений, которые и встречаются на практике, их аналогом
являются первые и вторые разности.
На первом участке, когда спрос на товар только появился, конкурентная
борьба имеет незначительный характер. Интенсивность ее низка. Для данного
участка первая и вторая производные положительны.
На втором участке – участке роста – первая производная положительна, а
вторая от положительных значений, проходя через нулевую точку, становится
отрицательной. Это этап, на котором спрос опережает предложение и возникшая
конкуренция более значительна, чем на первом этапе, но ее интенсивность еще
мала.
На третьем участке – участке зрелости – объемы продаж стабильны и
конкурентная борьба за покупателя обостряется. Для этого участка кривой
жизненного цикла спроса на товар вторая производная отрицательна, а первая
производная из положительной области, пройдя нулевую точку (пик объемов
продаж), принимает отрицательные значения.
Наиболее интенсивная конкурентная борьба наблюдается, как правило,
именно на той части кривой жизненного цикла спроса, когда начинают
уменьшаться объемы продаж, то есть, когда и первая производная функции,
описывающей кривую жизненного цикла спроса, и вторая производная этой
функции отрицательны.
Так продолжается до того участка жизненного цикла спроса на товар,
который характеризуется высокими темпами падения объемов спроса на товар, а
сами объемы спроса оказываются низкими. На этом последнем участке кривой
первая производная отрицательна, а вторая производная – положительна.
Причем та точка кривой, в которой вторая производная из отрицательных
значений переходит в положительную область (нулевое значение второй
производной), по сути, является границей между предыдущим этапом высокой
конкуренции и последним этапом средней и затем незначительной конкуренции.
Все сказанное выше будет более наглядно представлено, если данные
выводы сформулировать в виде таблицы.
Таблица 1
Зависимость интенсивности конкурентной борьбы от этапа жизненного цикла
спроса.
|Номер |Название |Первая |Вторая производная |Уровень |
|этапа |этапа |производная | |интенсивност|
| |
|
