Ціна й ціноутворення - Економіка підприємства - Скачать бесплатно
при цьому в продавця можуть бути ще варіанти можливих знижок, які він не виставив;
3) крім усього, ураховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як відреагують на неї конкуренти? Довідавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники сировини й матеріалів? Чи не вмішаються державні органи, щоб перешкодити торгівлі товарами по цее ціні? В останньому випадку необхідно знати й застосовувати закони, що стосуються встановлення цін.
При призначенні цін на свої товари продавець повинен строго дотримувати положень чинних законів в області ціноутворення. Він повинен уникати:
- фіксування цін. Продавці повинні призначати ціни без усяких попередніх консультацій з конкурентами. У противному випадку виникає підозри, що вони вступили в змову про ціни. Практика фіксування цін незаконна;
- цінової дискримінації. Продавець зобов'язаний пропонувати свій товар схожим за родом діяльності торговельним підприємствам на тих самих умовах продажу щодо цін. Однак цінова дискримінація припустима, якщо при поставці товару різним роздрібним торговцям продавець платить різні витрати, а також у випадках, коли виробник поставляє різним роздрібним торговцям той самий товар різного якісного рівня;
- продажу за цінами нижче мінімально припустимих. Продавець не вправі пропонувати товар за ціною нижчою від собівартості з метою усунення конкурентів;
- шахрайського завищення цін.
3. Цінова стратегія ТОВ «Агротех»
Розробка самостійної цінової стратегії - постійно відтворений процес. Не можна створити таку стратегію один раз і потім користуватися нею без усяких коректувань багато років. Стратегія ціноутворення повинна постійно перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і при необхідності коректуватися. А головне - вона повинна відповідати саме тій загальній маркетинговій стратегії, який у цей момент дотримується фірма.
Нагадаємо, що основними типами маркетингових стратегій є:
1) проникнення на ринок;
2) розвиток ринку;
3) сегментація ринку;
4) розробка нового продукту або модифікація вже існуючого для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих запитів покупців в інших країнах).
5) Цей процес припускає облік багатьох факторів, і щоб представити його краще, скористаємося малюнком:
|
I. Збір вихідної інформації
|
II. Стратегічний аналіз
|
III. Формування стратегії
|
7. Сегментный анализ рынка
|
9. Оценка влияния государственного регулирования
|
4. Уточнение маркетинговой стратегии
|
2. Уточнение финансовых целей
|
5. Определение потенциальных конкурентов
|
3. Определение потенциальных покупателей
|
10. Определение окончательной ценовой стратегии
|
Як бачимо, процеси розробки цінової стратегії складається із трьох етапів: збору інформації (I); стратегічного аналізу (II); формування стратегії (III).
I. Збір вихідної інформації
Неуважність до того або іншого типу даних звичайно породжує помилки в розробці цінової стратегії й веде в підсумку до прямих втрат прибутку або її одержанню в менших обсягах у порівнянні з можливим рівнем.
1. Оцінка витрат. Основна увага приділена пошуку відповіді на питання про те, які види витрат є стосовно розглянутого цінового рішення приростними й предотвратимими. Більш конкретно ми повинні з'ясувати наступне:
Які з витрат (включаючи стадії виробництва, обслуговування покупців і технічного сервісу) при зміні обсягів продажів реально будуть приростними (а не середніми)?
При якій зміні обсягів виробництва можуть змінитися також умовно-постійні витрати і як істотним може бути така зміна?
Які з постійних витрат стосовно розглянутого цінового рішення є предотвратимими (тобто ще не перетворилися в безповоротні)?
2. Уточнення фінансових цілей. У ході цієї роботи необхідно одержати відповіді на наступні питання:
Який мінімальний рівень прибутковості необхідно забезпечити фірмі від продажів даного типу товарів?
Чи орієнтована зараз фірма на одержання найвищого рівня прибутковості, на максимізацію загального обсягу прибутку або на одержання прибутку якомога швидше для погашення заборгованостей по раніше притягнутим позиковим коштам?
3. Визначення потенційних покупців. Необхідно усвідомити, які категорії покупців можна зацікавити товаром фірми, і зрозуміти, чому він буде їм цікавий. Це означає необхідність знайти відповіді на наступні питання:
Яка економічна цінність даного товару або послуги для покупців?
Які фактори, крім економічної цінності товару, можуть вплинути на чутливість покупців до рівня ціни:
- труднощі зіставлення з аналогами;
- престижність володіння даним товаром;
- бюджетні обмеження;
- можливість поділу витрат на закупівлю?
Яким образом сприймаючи цінність і неціннісні фактори формування ценочувствительности розділять загальну масу покупців на різні сегменти?
Чи можна методами маркетингу й позиціювання товару вплинути на готовність покупців платити за товар предпочитает фірмою ціну і який образ це можна зробити найбільше ефективно?
4. Уточнення маркетингової стратегії фірми. Розробка цінової стратегії повинна бути орієнтована на рішення завдань маркетингу в цілому.
Чи належні ціни вирішувати завдання забезпечення проникнення на новий для фірми ринок?
Чи належні ціни сприяти розвитку ринку шляхом залучення до покупки товару нових категорій клієнтів?
Чи належні ціни орієнтуватися на більшу сегментацію ринку й забезпечення більше повного задоволення запитів покупців у певних сегментах?
Чи належні ціни сприяти просуванню на ринок нового продукту або їх варто вписати в ціновий ряд, що зложився на новому для фірми ринку, де вона планує просування нової модифікації вже раніше освоєного товару?
5. Визначення потенційних конкурентів.
Які фірми є основними конкурентами на даному ринку сьогодні або можуть ними стати завтра?
Які довідкові (прейскурантні) ціни існуючих конкурентів і наскільки вони відрізняються від цін реальних угод?
Чи можна на основі наявної інформації про фірми-конкурентів (дії в минулому, персональні особливості менеджерів, організаційна структура, опубліковані плани розвитку й т.д.) визначити, яка їх власна основна мета в сфері ціноутворення: максимізація прибутку або обсягів продажів?
У чому складаються переваги й слабості конкурентів у порівнянні з нашою фірмою:
- вони мають більшу (меншу) величину питомого виграшу в ціні;
- вони мають кращу (гіршу) репутацію в покупців;
- вони мають більше (менш) зроблені товари;
- вони мають більший (менший) асортименти?
II. Стратегічний аналіз.
На етапі стратегічного аналізу вся раніше зібрана інформація піддається формалізованим процедурам узагальнення й оцінки з метою одержання відправних посилок для створення остаточного варіанта цінової стратегії.
6. Фінансовий аналіз (додається в доповненні). Проведення фінансового аналізу визначається:
- інформацією про можливі варіанти ціни;
- інформацією про продукт і витрати на його виробництво;
- інформацією про можливий вибір того сегмента ринку, у якому фірма може завоювати покупців кращим задоволенням їхніх запитів або в якому в неї з інших причин кращі шанси на створення собі стійких конкурентних переваг.
При цьому фінансовий аналіз, що опирається на приростні витрати, повинен допомогти визначити, який сектор ринку фірмі кращий і що для неї вигідніше:
- піти на додаткові витрати для обслуговування клієнтів на більше високому рівні, чим конкуренти, або
- піти на вдосконалювання своєї діяльності, щоб обслуговувати клієнтів на тім же рівні, що й конкуренти, але з меншими витратами?
Висновок із цього приводу фахівець із ціноутворення повинен формувати, опираючись на відповіді на наступні питання.
Який питомий і загальний виграш фірми від виробництва (продажів) даного продукту при існуючій (відправний) ціні?
Наскільки повинен зрости обсяг продажів у випадку зниження ціни, щоб загальна величина виграшу фірми збільшилася?
Яке скорочення продажів припустимо у випадку підвищення ціни, перш ніж загальний виграш фірми впаде до існуючого рівня?
Який приріст обсягу продажів необхідний, щоб компенсувати приростні умовно-постійні витрати, породжені реалізацією аналізованого цінового рішення?
Якого обсягу продажів варто домогтися, щоб виправдати приростні умовно-постійні витрати, необхідні для впровадження на ринок нового товару або товару, що випускає вже, - на новий ринок?
7. Сегментний аналіз ринку. Метою цього аналізу є уточнення оцінки ринкових умов діяльності фірми на основі переходу від розгляду ринку в цілому до дослідження конкретних його сегментів. При цьому в центрі уваги виявляються проблеми розумної цінової дискримінації. Конкретно це означає, що фахівець із ціноутворення разом з маркетологами повинен визначити, як найбільше розумно диференціювати ціни на товари фірми, щоб максимально врахувати розходження між сегментами:
- по чутливості покупців до рівня ціни;
- по витратах фірми для найбільш адекватного задоволення запитів покупців з різних сегментів.
Відповідно це вимагає відповіді на наступні питання.
Як можна завчасно визначити склад покупців у різних сегментах ринку?
Як можна звести границі між окремими сегментами, щоб установлення знижених цін в одному з них не заважало встановленню більше високих цін в інших сегментах?
Як можна при проведенні цінової дискримінації уникнути обвинувачень у порушенні чинного законодавства (про захист покупців, про запобігання монополістичної практики т.п.)?
8. Аналіз конкуренції. Метою такого аналізу є оцінка (прогнозування) можливого відношення конкурентів до намічуваних фірмою змінам цін і тих конкретних кроків, які вони можуть почати у відповідь. На цій основі необхідно спробувати визначити, як відповідні кроки конкурентів можуть вплинути на рівень прибутковості фірми й взагалі на вигідність тієї стратегії, що вона збирається проводити на ринку. Для цього треба спробувати сформулювати відповіді на наступні питання.
Яких рівнів продажів і прибутковості фірми реально може досягти з урахуванням можливої реакції конкурентів?
Чи може фірма і який саме образ зробити інформаційний вплив на конкурентів, щоб зробити досягнення цілей своєї стратегії більше реальними, а втрати від конкурентної боротьби - мінімальними?
Чи може фірма підвищити гарантованість досягнення цілей по обсягах і прибутковості продажів за рахунок зосередження зусиль на тих цільових сегментах ринку, де їй легше домогтися стійкої конкурентної переваги?
Чи є сегменти ринку, у яких стратегічно раціонально припинити витрачати ресурси фірми, тому що в цих сегментах результат конкурентної боротьби найменш визначений, щоб потім перекинути ці ресурси для розвитку настання в тих сегментах ринку, де завоювання переваги більш імовірно?
9. Оцінка впливу державного регулювання. Метою цього різновиду стратегічного аналізу є визначення тих можливих кроків органів державного керування економікою, які можуть безпосередньо позначитися на ході реалізації досліджуваного цінового рішення або всієї цінової стратегії фірми.
Відповідно це вимагає пошуку відповіді на наступні питання.
Чи може цінове регулювання з боку державних органів утруднити проведення наміченого фірмою зміни ціни?
Чи може проведена державою економічна політика істотно позначитися на положенні покупців у цільові для фірми сегментах ринку і якщо так, те яким образом?
Чи може державне регулювання природних монополій істотно позначитися на рівні витрат фірми і якщо так, те яким образом?
Чи можуть відбутися зміни в державному регулюванні зовнішньої торгівлі і якщо так, те як вони позначаться на обсягах надходження на ринок товарів закордонних конкурентів і цінах цих товарів?
III. Формування стратегії
Одержавши відповіді на всі вищезгадані питання, фахівець із ціноутворення може переходити до підготовки для керівництва фірми проекту документа, що описує кращу цінову стратегію. При цьому, звичайно, варто використати досвід реалізації таких стратегій, наявний в інших фірм й описаний у літературі або спостережуваний у власній практиці. Але копіювати навіть найкращий такий досвід не коштує: кожна комбінація «товар - фірма - конкуренти - покупці - держава» настільки унікальна, що стратегію для своєї фірми треба розробляти самостійно, з урахуванням всіх особливостей цієї комбінації. Тільки тоді конкретна ціна, що вінчає піраміду цінової стратегії фірми, засяє яскравим блиском і забезпечить фірмі реальне підвищення прибутковості операцій.
Висновок
В умовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох факторів. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові й вироби, що випускають уже, надавані послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку й зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.
Установлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, впливають на обсяги чинених клієнтами закупівель. Ціни перебувають у тісній залежності з усіма складовими маркетингу й діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.
Список використовуваної літератури:
Т. А. Слєпньова, Е. В. Яркін. Ціни й ціноутворення: Навчальна допомога. - М.: ИНФРА-М, 2001.
Курс економіки: Підручник. - 3-є вид., доп./під ред. Б. А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2000.
Сучасна економіка. Загальнодоступний навчальний курс.- Ростову-на^-Дону: видавництво «Фенікс», 1996.
Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономікс: Принципи, проблеми й політика. В 2т.
Липсіц И.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. Збірник ділових ситуацій. Тести. - 2-е вид., доп. й испр. - М., Видавництво БЕК, 2001.
Котлер Ф.// Основи маркетингу//М.: 2000 р.
Економіка підприємства: Підручник// під ред.. проф. Н.А.Сафронова. – М.: «Юристъ», 1998 р.
[1] Подробнее этот вопрос рассматривается в книге: Липсиц И.В., Коссов В.В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. – М.: Издательство БЕК, 1996. – 304 с.
|
