Ціна й ціноутворення - Економіка підприємства - Скачать бесплатно
|
Ціна зростає
|
|
Еластичний
|
Зростають
|
Зменшуються
|
|
Нееластичний
|
Зменшуються
|
Зростають
|
|
Одинична еластичність
|
Зменшуються
|
Не змінюються
|
Знаючи коефіцієнт еластичності попиту за ціною, можна досить просто розрахувати ряд показників, необхідних для підприємницької діяльності (зокрема, можливу зміну ціни) ТОВ «Агротех».
Таблиця 2.4
Розрахунок коефіцієнта еластичності
|
Найменування товару
|
Зміна ціни, %
|
Зміна обсягу реалізації, %
|
Коефіцієнт еластичності Ep (гр. 1/гр. 2)
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Трактори
Дизельне паливо
|
29,18
62,37
|
-80,9
-25,35
|
-2,77
-0,41
|
Зовсім очевидно, що при збільшенні обсягу реалізації товару (допустимо, підприємець розширив частку ринку або припускає неї розширити), використовуючи коефіцієнт еластичності для продаваного товару, можна розрахувати можливу зміну ціни.
Досить широко показник еластичності використається для прогнозування цін. При цьому слід зазначити, що попит на окремі групи товарів неоднаково (з різною еластичністю) реагує на зміну ціни. Для багатьох товарів попит на них звичайно тим эластичніше, чим длінніше період часу для ухвалення рішення. На окремі товари попит може бути більше еластичний для короткочасного періоду.
Проведені в США дослідження попиту на бензин й автомобілі показали, що для цих двох факторів коефіцієнти еластичності залежно від тривалості періоду зміни цін і доходів протилежні: для бензину в довгостроковому періоді коефіцієнт еластичності попиту по абсолютній величині більше, ніж у короткостроковому періоді, а для автомобілів - навпаки.
Таким чином, вивчення попиту - дуже важлива й необхідна частина методики ціноутворення. На закордонних підприємствах цьому питанню надають виняткового значення, оскільки попит та пропозиція - два основних важелі ринкової економіки.
На підтвердження важливості еластичності попиту приведу приклад з ділової практики:
2.3. Оцінка витрат підприємницької діяльності
Попит, як правило, визначає максимальну ціну, що підприємство може запросити за свій товар. У той же час мінімальна ціна визначається витратами підприємства.
Підприємство прагне встановити на товар таку ціну, що повністю буде покривати всі витрати по виробництву, розподілу й збуту товару, включаючи справедливу норму прибутку за запропоновані зусилля й ризик.
Витрати виробництва й реалізації товарів (продукції, робіт, послуг) являють собою витрати засобів виробництва, що включають сировину, матеріали, паливо, електроенергію, основні фонди, транспортні засоби, посередницькі й суспільні послуги, витрати, пов'язані з безпосереднім застосуванням праці, виражені в грошовій формі.
Витрати в ціноутворенні на підприємстві мають особливе значення. Їхній облік необхідний для визначення ціни пропозиції й, саме головне, для вироблення ефективної стратегії й тактики всієї діяльності підприємства. При сформованій ринковій кон'юнктурі забезпечення більше низьких витрат стосовно доходу (виторгу) підприємства - визначальна умова його виживаності й ефективної роботи. Правильне визначення витрат, їхнє зниження, а іноді й підвищення мають безпосереднє значення для прибуткової роботи підприємства і його благополуччя.
У вітчизняній практиці ціноутворення на підприємстві, що працює в умовах ринку, необхідно розрізняти два види витрат: бухгалтерські витрати виробництва й реалізації товарів й економічні (підприємницькі) витрати.
Бухгалтерські витрати виробництва й реалізації товару (продукції, робіт, послуг) визначаються відповідно до затвердженого 05.08.1992 р. постановою Верховної Заради Украіни про склад витрат на виробництво й реалізацію продукції (робіт, послуг), що включають у собівартість продукції (робіт, послуг), і про порядок формування фінансових результатів, що враховують при оподаткуванні прибутку. Відповідно до зазначеного Положення витрати, що утворять собівартість продукції (робіт, послуг), групуються відповідно до їхнього економічного змісту по наступних елементах:
- материальні витрати;
- витрати на оплату праці;
- відрахування на соціальні потреби;
- амортизація основних фондів;
- інші витрати.
Економічні, або підприємницькі, витрати виробництва й реалізації товару (продукції, робіт, послуг) по своїй істоті визначають ціну пропозиції товару. Виражені в грошовій формі витрати, які підприємство враховує, щоб функціонувати на ринку, виходячи з мінімально необхідних умов здійснення нормальної діяльності - це витрати, пов'язані із простим і розширеним відтворенням у даній галузі.
В економічні (підприємницькі) витрати виробництва й реалізації товару (продукції, робіт, послуг) підприємства включають: бухгалтерські витрати виробництва товарів і реалізації послуг, обчислені відповідно до зазначеного вище Положенням нормальний підприємницький прибуток, що визначається обраним методом ціноутворення з обліком всіх обов'язкових виплат.
2.4. Аналіз цін і товарів конкурентів
Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення підприємством середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів на аналогічний товар й їхні ринкові реакції. Підприємству необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів.
Аналіз цін і товарів конкурентів є важливим і відповідальним етапом у методиці встановлення цін на товари.
Насамперед на даному етапі ціноутворення виробникові товару необхідно мати дані не тільки про ціни конкурентів, але й глибоке дослідження техніко-економічних характеристик товарів конкурентів. Останнє необхідно для порівняльного аналізу товарів виробника й конкурентів.
Крім того, на даному етапі проводяться дослідження реакції фірми на можливу зміну цін, почата конкурентом. У результаті цього дослідження підприємство повинне бути готове відповісти на нижченаведені питання:
1) Чому конкурент змінив ціну - для завоювання ринку, використання недовантажених потужностей, компенсування витрат або щоб покласти початок зміні цін у галузі в цілому?
2) Чи планує конкурент зміна цін на час або назавжди?
3) Що відбудеться із часток ринку фірми і її доходів, якщо вона не прийме відповідних мір?
4) Чи збираються вживати відповідних заходів інші підприємства?
5) Якими можуть бути відповіді конкурента й інших підприємств на кожну з можливих відповідних реакцій?
Крім рішення цих питань, підприємство повинне провести й більше широкий аналіз. Йому варто вивчити проблеми, пов'язані з етапом життєвого циклу свого товару, значення цього товару в рамках своєї товарної номенклатури, вивчити наміри й ресурси конкурента, запропоновану ціну й чутливість ринку з погляду ціннісної значимості товару, динаміку витрат залежно від обсягу виробництва та інші можливості, що відкриваються перед підприємством.
Підприємство не завжди в стані провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни цін конкурентів. Адже конкурент, можливо, готувався до свого кроку досить довго, а відреагувати на цей крок потрібно, як правило, негайно. Тому практично єдиний спосіб скоротити строк ухвалення рішення про відповідну реакцію - передбачати можливі маневри конкурента й завчасно підготувати варіантні міри.
2.5. Вибір методу ціноутворення
Витратний механізм ціноутворення являє собою, з одного боку, зв'язок між ціною й ціноутворюючими факторами й, з іншого боку - спосіб формування ціни, технологію процесу її зародження й функціонування, зміни в часі. Суть витратного підходу полягає в тому, що величина ціни товару стає в безпосередню залежність від витрат виробництва й обіги, що представляє витрати, витрати в грошовій формі на виробництво й реалізацію одиниці товару.
Звичайно, витратний підхід не забезпечує повного рішення проблеми ціноутворення, тому що по суті справи заміняє завдання визначення ціни товару завданням визначення цін факторів, витрачених на виробництво й продаж товару. Цим полегшується рішення вихідного завдання, тому що ціни факторів установити простіше, ніж ціну товару, до того ж при визначенні цін факторів знову можна застосувати той же витратний підхід, чим створюється ланцюговий спосіб утворення ціни товару.
Ще одна особливість, яку варто мати на увазі, характеризуючи витратний підхід, складається в необхідності встановлення виду витрат, на підставі яких визначається ціна. Найчастіше використаються середні витрати розраховуючи на одиницю товару із усього кількості (партії) вироблених і продаваних товарів. Однак можуть бути застосовані й граничні витрати, під якими розуміється приріст загальних витрат, обумовлений збільшенням виробництва й продажі на одну одиницю. Звичайно граничні витрати нижче середніх. Широко поширене визначення витрат на основі калькуляції, тобто бухгалтерського розрахунку затрат (витрат) по їхніх окремих елементах (див.додаток).
Предпринимательская діяльність, орієнтована на ефективну роботу на ринку, повинна мати певний прибуток. Тому, крім витрат на собівартість продукції, у підприємницькі витрати входять нормальний підприємницький прибуток й, відповідно, нормальна підприємницька рентабельність підприємства й виробів, видів продукції. У підприємницьких витратах прибуток і рентабельність підприємства й виробів ураховуються відповідно до прийнятої стратегії (і тактикою) ціноутворення для того, щоб забезпечити підприємству ту стратегію загального розвитку, що визначило керівництво або збори акціонерів з урахуванням конкурентної кон'юнктури в галузі.
При розрахунку нормального підприємницького прибутку враховуються:
- витрати, що забезпечують нормальне (прийняте, сформоване в галузі) розширене відтворення, тобто капітальні вкладення в основні фонди й приріст оборотних коштів;
- витрати на прибутку на науково-дослідні, дослідно-конструкторські й інші роботи, що забезпечують науково-технічний прогрес;
- витрати на житлове й інше соціальне будівництво;
- поточні витрати на соціальні потреби, фінансовані із прибутку;
- витрати по підготовці й перепідготовці кадрів, фінансовані із прибутку;
- відрахування в централізовані фонди, у тому числі відрахування на зміст апарата й у фонди концерну, асоціації, об'єднання;
- виплата дивідендів по акціях;
- відрахування податків, що враховують за рахунок прибутку.
Всі ці витрати, фінансовані за рахунок прибутку, ураховуються при визначенні нормального підприємницького прибутку в розмірі, що зложився в галузі й, отже, можуть бути обґрунтовані при «уторговуванні» цін.
Прибуток і рентабельність ураховуються в економічні (підприємницьких) витратах звичайно в розмірі, прийнятому в даній галузі виробництва. При цьому прибуток, що включає в підприємницькі витрати видів продукції, виробів, може бути визначена з урахуванням специфіки виробництва по різних моделях ціни, тобто пропорційно:
А) собівартості продукції, робіт, послуг;
Б) собівартості обробки або нормативної вартості обробки;
В) оплаті праці, включеної в собівартість;
Г) фондоємкості, капіталоемкості виробів.
У підприємницьких витратах ураховуються податок на додану вартість (ПДВ), якщо він додається до ціни, тобто нараховується понад ціну підприємства, а також акцизи. ПДВ входить у витрати підприємства й повинен бути відбитий у його витратах, тому що підприємство вносить його суму в бюджет, і, отже, вона повинна враховуватися при калькулюванні всіх витрат.
Акциз необхідно враховувати у витратах, якщо підприємство відраховує в бюджет акцизний податок. У цьому випадку ціна пропозиції визначається з урахуванням цього податку. Якщо ж акцизний податок сплачується збутовою базою або якоюсь іншою посередницькою організацією, то підприємство у своїх витратах може не враховувати акцизний податок, але при цьому повинне передбачити його при кінцевій реалізації своєї продукції.
Мита, тарифи й збори враховуються в підприємницьких витратах товарів, що відпускають на експорт.
Альтернативні (вмененные) витрати також ураховуються при розрахунку підприємницьких витрат. Під альтернативними (вмененными) витратами розуміються виражені в грошовій формі втрати, або упущені можливості, які виникають у результаті відмови від яких-небудь інших альтернативних рішень. Ці витрати іноді називають неявними витратами. Це - альтернативні витрати використання ресурсів, що належать власникам підприємства (або перебувають у власності підприємства як юридичної особи), які недоотримані в обсяг на явні (грошові) платежі.
Приклад 1. Підприємство має у своєму розпорядженні суму 10 млн. грн. Приймається рішення повністю вкласти їх у виробництво. При цьому розрахунки показують, що буде зроблено продукції на суму 11 млн. грн., тобто річний прибуток складе 1 млн. грн., або 10% до складеного капітали.
Тим часом, якби підприємство вклало ці кошти на депозитний рахунок у банку під 12% річних, то воно одержало б за рахунок нарахованих відсотків 1,2 млн. грн. Виходить, за підсумками року прибуток підприємства по першому варіанті - 1 млн. грн., а по другому - 1,2 млн. грн.
Отже, при розрахунку альтернативних (вмененных) витрат підприємству необхідно врахувати 0,2 млн. грн. «упущені вигоди».
У цілому в економіці більша частина витрат (виробничих витрат) доводиться на працю, тому основної складової ціни будь-якого продукту будуть виступати витрати, пов'язані з оплатою праці, затрачуваного на виробництво як товару, так і матеріалів, з яких він провадиться (див. додаток). Середні витрати на працю розраховуючи на одиницю продукції являють собою число робочих годин А, необхідних для виробництва одиниці продукції, помножене на погодинну заробітну плату W, тобто A*W. Інакше кажучи, при розгляді витрат на оплату праці завжди розглядаються два фактори – продуктивність праці А и заробітна плата W.
Нпро крім витрат на оплату праці будь-який підприємець несе витрати (витрати), пов'язані із залученням основного капіталу, і, отже, ціна повинна включати й ці витрати, інакше підприємець не зможе відшкодувати їх і зазнає збитків. Щоб відшкодувати витрати на капітал, підприємець установлює фіксований коефіцієнт N стосовно витрат на оплату праці (наприклад витрати на оплату праці склали 10000 одиниць, у той час як витрати на капітал склали 2500, то коефіцієнт витрат капіталу N складе 25%, або 0,25) і визначає витрати на капітал як N * A * W. Т. о., рівняння ціни P для підприємця буде виглядати в такий спосіб:
За інших рівних умов ціна тим вище, чим вище грошова заробітна плата (потреба в праці), тобто чим нижче продуктивність праці й чим вище капітальні витрати.
При розрахунку альтернативних підприємницьких витрат підприємство керується власними вигодами (втратами) у підприємницькій діяльності. Тому для їхнього визначення немає строгих загальноприйнятих методик, переліку статей витрат, втрат, які регламентувалися б якимись нормативними актами. Це справа підприємства. Назвемо лише деякі витрати й втрати, які звичайно враховуються в альтернативних витратах у практиці іноземних фірм.
Амортизація відображається в бухгалтерській звітності відповідно до діючих правил і нормами амортизаційних відрахувань, вимогами податкового законодавства. Тим часом відомо, що фактичне зношування основних фондів не завжди точно відображається в амортизаційних відрахуваннях. Має місце недоамортизація й переамортизація машин, приладів, устаткування, транспортних засобів, будинків і споруджень. Фактичні капітальні вкладення відрізняються від сум амортизації. Особливо великий розрив між ними виникає під впливом інфляції. Тому в розрахунках альтернативних, неявних витрат доцільно враховувати фактичні, реальні, а не нормативні витрати, пов'язані з відтворенням основних фондів.
Витрати, пов'язані з використанням праці, робочої чинності, варто враховувати в розмірі не тільки витрат, що включають у собівартість продукції, послуг, але й інших витрат, викликаних, наприклад, соціальним обслуговуванням (фінансування поліклінік, дитячих садів й інших соціально-культурних установ, дотації житлово-комунальному господарству й ін.). На дрібних підприємствах, скажемо, роздрібної торгівлі, коли власник сам управляє магазином, у підприємницькі витрати доцільно включати його платню, хоча воно може й не відображатися в грошових операціях.
В умовах інфляції в розрахунках альтернативних підприємницьких витрат особливе значення має оцінка інфляційного очікування й темпів інфляції як у цілому по народному господарству, так і по конкретних регіонах, а також по продукції окремих галузей промисловості, будівництва, сільського господарства, транспортних послуг і т.п., що формують витрати виробництва й обігу. Втрати від «упущених можливостей» визначаються в результаті порівняння альтернативних варіантів прийнятих рішень.
Витратний механізм ціноутворення будується на тім, що виробник і продавець товару повинні, продаючи товар за певною ціною, не тільки відшкодовувати витрати, але й одержувати додатково доход у вигляді прибутку. Відповідно формула ціни, обумовленої на основі витратного підходу, має такий вигляд:
AC – середні витрати виробництва й обігу одиниці товару;
R – прибуток, одержуваний виробниками (продавцями) за рахунок виробництва й продажу одиниці товару.
При призначенні державних цін на товари й послуги виходячи з витратного підходу, наведена вище формула ціни трохи трансформується й з'являється у вигляді:
H – надбавка до ціни або знижка із ціни, обчисленої по витратному способі.
Надбавки до цін являють собою найчастіше акцизний збір або інші види податків, наприклад, податок з обігу, податок із продажів, що включають у ціну.
Ринковий механізм ціноутворення.
Серед безлічі цін (шкали цін) існує тільки одна, по якій покупці бажають і можуть придбати, а продавці готові реалізувати певну кількість товару. Така ціна називається рівноважної (ринкової) ціною, а у випадку, коли вона зафіксована в договорі, - договірної.
При будь-якій іншій ціні, що буде вище або нижче рівноважної, існує розрив між попитом та пропозицією. Ціна вище рівноважної стимулює виробників провадити більше продукції, але в споживачів знижує бажання купувати цей товар, перемикаючи їхній попит на інші товари. Як слідство, на ринку з'являється надлишкової пропозиція даного товару. Однак таке положення не може зберігатися постійно. Наявність надлишкового товару у виробників буде спонукувати їх до зниження ціни, у результаті ціна може впасти навіть нижче рівноважної. За новою ціною виробники будуть готові запропонувати набагато меншу кількість товару, але число покупців, готових придбати цей продукт, зросте. Попит перевищить пропозиція, утвориться дефіцит. У свою чергу, конкуренція між покупцями приведе до росту ціни, а ріст ціни підштовхне виробників до збільшення випуску товару.
Т. о., надлишок товару буде опускати його ціну, а недостача (дефіцит) викличе ріст ціни на продукт. Так буде тривати доти, поки при певній ціні кількість продукту, що готові придбати покупці, не збіжиться з кількістю товаруу, що виробники готові випустити й продати по цій же ціні. Ця й буде рівноважна ціна, а обсяг продукції буде називатися рівноважною кількістю.
Що ж буде відбуватися з рівноважною ціною, якщо будуть мінятися відомі нам нецінові фактори? У цьому випадку можна розглянути прості й складні випадки.
У простих випадках міняється або попит, або пропозиція, у складних випадках попит та пропозиція змінюються одночасно. До більше складних випадків ставляться наступні:
1. Пропозиція росте, попит скорочується. При цьому відбувається зниження рівноважної ціни. Зміна рівноважної кількості може бути зі знаком +, - або 0. Все залежить від кількісного співвідношення змін попиту та пропозиції.
2. Пропозиція скорочується, попит росте. Тут спостерігається підвищення рівноважної ціни теж за рахунок зміни й попиту, і пропозиції. Зміна рівноважної кількості може бути різним, як й в 1-ом випадку, воно залежить від співвідношення змін попиту та пропозиції.
3. Пропозиція та попит ростуть. У цьому випадку на рівноважну ціну впливають дві протилежні тенденції:
· ріст пропозиції в напрямку зниження ціни;
· ріст попиту в напрямку підвищення ціни. При цьому рівноважна кількість збільшується.
4. Пропозиція та попит скорочуються. У такій ситуації вплив на рівноважну ціну невиразно. Якщо обсяги скорочення пропозиції більше скорочення попиту, то рівноважна ціна підвищується. У випадку якщо обсяги скорочення пропозиції менше скорочення попиту, те рівноважна ціна зменшується. Рівноважна кількість у кожному разі скоротитися.
Тепер необхідно з'ясувати, що відбудеться, якщо відбудуться порушення в дії механізму ринкового ціноутворення. Наприклад, хто-небудь (держава, монополія) установить законодавчим, приказним, вольовим порядком ціну вище або нижче рівноважної. Маються на увазі так називані ціни «статі» й «стелі». Але на відміну від звичайної кімнати потовк ціни встановлюється нижче рівноважної ціни (вище стелі не можна стрибнути), а нижча межа ціни (ціна «статі») вище рівноважної ціни (нижче статі неможливо впасти).
Стелі цін застосовують звичайно для стримування інфляційних процесів, рішення соціальних проблем, наприклад, доступність яких-небудь продуктів найбіднішим верствам населення. Необхідність такого регулювання цін виникає під час війн, стихійних лих. Неминучим супутником дефіциту є черги й «чорний» ринок. Все це змушує застосовувати різні способи нормування товарів, зокрема, картки, талони й т.д. Нижчі межі цін можуть установлюватися для підтримки вітчизняного виробника, для рішення соціальних питань (закон про мінімальну заробітну плату). У багатьох країнах практикується використання цін «статі» для підтримки виробників сільськогосподарської продукції. Тобто держава встановлює мінімальну ціну, нижче якої продавати-купувати не можна. При ціні вище рівноважної з'являється надлишок пропозиції, надлишок продукції. Що робити із цим надлишком? Можна випробувати домовитися з виробниками товару, обмежити пропозиція. Можна знайти нові області застосування продукту, і тим самим збільшити попит. У противному випадку держава повинне буде закупити надлишок продукції. Т.о. надходить уряд США, закуповуючи надлишки зерна у фермерів і пропонуючи його потім на експорт. У Бразилії знайшли спосіб позбутися від надлишків цукрового очерету шляхом переробки його в спирт, що використається замість бензину для заправлення автомобілів.
Розглянувши методи встановлення цін у вітчизняній практиці ціноутворення, познайомимося з методами встановлення цін у закордонній практиці.
Розрахунок ціни по методу «середні витрати плюс прибуток». Цей спосіб ціноутворення укладається в нарахуванні певної націнки (в %) на собівартість товару або на продажну ціну.
Оптові й роздрібні торговці самі встановлюють відсоток націнки, вибираючи той або інший метод. Оскільки від націнок на товар залежить прибуток підприємства, те цьому питанню приділяється винятково важлива увага при аналізі й розрахунках. Різниця в розрахунках по вищенаведених методах ясна з наступного приклада.
Допустимо, торговець купив товар по 8 дол. за штуку й захотів зробити на нього націнку в 4 дол. У цьому випадку відсоток його націнки на собівартість складе: (4:8) * 100 = 50%.
А якщо націнка розрахована на основі продажної ціни, тобто 12 дол., складе: (4:12) * 100 = 35,5%.
При розрахунку відсотка націнки більшість роздрібних торговців виходять не із собівартості, а із продажної ціни.
У практиці закордонного ціноутворення націнки варіюються в широких межах залежно від виду товару. При цьому існують навіть стандартні націнки. Наприклад, націнки до вихідної ціни становлять на тютюнові вироби - 20%, фотокамери - 28%, книги - 34%, жіночі плаття - 41%.
Але чи логічно при призначенні цін користуватися стандартними націнками? Як правило, немає. Будь-яка методика розрахунку, не враховуючого поточного попиту й конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну.
І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярно з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться занадто часто коректувати ціни залежно від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі підприємства галузі, їхньої ціни швидше за все будуть схожими, тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато закордонних підприємців уважають методику розрахунку цін через «середні витрати плюс прибуток» більше справедливої стосовно покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.
Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості й забезпечення цільового прибутку. Цей метод також ґрунтується на витратах. Як відомо, головне завдання при встановленні цін - це забезпечення цільового прибутку, тобто фірма прагнути встановити ціну, що забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Цим методом користується, наприклад, корпорація «Дженерал Моторс». Вона призначає на свої автомобілі ціни з таким розрахунком, щоб одержати 15 - 20% прибутки на вкладений капітал.
В основі методики ціноутворення з розрахунком на одержання цільового прибутку лежить побудова графіка беззбитковості, на якому відображаються загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягу продажів.
Рис. 2.3. Графік беззбитковості для визначення цільової ціни товару
Незалежно від обсягу продажів постійні витрати становлять 6 млн. дол. Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) ростуть одночасно з ростом збуту. Крива валових надходжень починається з нульової оцінки й піднімається нагору в міру збільшення числа проданих одиниць товару. Крутість нахилу кривій валових надходжень залежить від ціни товару. У розглянутому прикладі ціна товарної одиниці рівняється 15 дол. (з розрахунку одержання 12 млн. дол. за 800 одиниць проданого товару).
При такій ціні фірма для забезпечення беззбитковості (тобто покриття валових витрат надходженнями) повинна продати як мінімум 600 тис. товарних одиниць. Якщо вона прагне до одержання валового прибутку в розмірі 2 млн. дол., їй потрібно продати як мінімум 800 тис. товарних одиниць за ціною 15 дол. за одиницю. Якщо фірма встановить ціну 20 дол. за одиницю, то для одержання цільового прибутку обсяг продажів можна скоротити, але при більше високій ціні ринок, можливо, не захоче закупити навіть менша кількість товару. Багато чого залежить від еластичності попиту за цінами, чого графік беззбитковості не відображає. Такий метод ціноутворення, як правило, жадає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку.
Установлення ціни на основі рівня поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги обертає на показники власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну на рівні вище або нижче рівня цін своїх основних конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, алюміній й ін., всі фірми запитують ту саму ціну. Більше дрібні фірми «випливають за лідером», змінюючи ціни, коли їх міняє ринковий лідер, а не залежно від коливань попиту на свої товари або власні витрати.
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний у закордонній практиці. У випадках, коли еластичність попиту із працею піддається виміру, фірми думають, що рівень поточних цін персоніфікує собою колективну мудрість галузі, застава справедливої норми прибутку. Крім того, вони думають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати рівновагу в рамках галузі.
2.6. Установлення остаточної ціни на товар
Знаючи попит на товар, розрахункову ціну пропозиції, а також ціни конкурентів, підприємство готове до встановлення остаточної ціни власного товару. Ця ціна буде перебувати в інтервалі між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високому, перешкоджаючому формуванню попиту. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю унікальних достоїнств товару підприємства. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого підприємству й варто дотримуватися при призначенні ціни.
Крім того, перед призначенням остаточної ціни для ринкового продажу підприємство повинне розглянути ряд додаткових міркувань:
1) урахувати психологію ціносприйняття. Продавець повинен ураховувати не тільки економічні, але й психологічні фактори ціни. Більшість споживачів дивляться на ціну, як на показник якості. Тому ціна (допустимо, що зросла в порівнянні з минулим періодом) повинна бути обґрунтована насамперед якістю. Багато продавців уважають, що ціна повинна виражатися непарним числом, допустимо 299, а не 300 грн. за одиницю товару. Психологічно споживач буде сприймати цю ціну в 200 із зайвим гривень не в 300 і вище;
2) перевірити передбачувану ціну на предмет надання знижок із ціни, які можуть мати місце під час висновку угод. Як правило, готується кілька варіантів таких угод. Тут знову ж спрацьовує психологія покупця й продавця. Якщо продавець погодився на одну-дві знижок, то покупець може бути задоволений зробленою угодою. Але
|
