Cовременные направления деятельности транснациональных банков - Международные отношения - Скачать бесплатно
|
|Новый |Разработка товара |Диверсификация |
Матрица Ансоффа предполагает использование четырех альтернативных стратегий
для увеличения сбыта:
Проникновение на рынок
Развитие рынка
Разработка товара
Диверсификация
Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже
сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и
конкуренты. Такая стратегия предпочтительна, если целевой рынок растет или
еще не насыщен. Она широко распространена в России, во-первых, в связи с
процессом образования новых банков и их укрупнение, которые проникают на
уже занятые рынки, а, во-вторых, в связи с постепенным освоением
существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но
уже имеются на рынке(например, применение пластиковых карт).
Возможны три варианта данной стратегии проникновения на рынок:
Увеличение существующих масштабов использования продукта
Переманивание клиентов у конкурентов
Привлечение новых клиентов
Стратегия развития рынка означает, что транснациональный банк стремится
расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже
существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.
В применении этой стратегии можно выделить следующие элементы:
1. выявление новых областей применения банковских продуктов
2. продвижение существующих продуктов в новые сегменты
3. географическая экспансия
прежде всего, эта стратегия используется в тех случаях, когда для хорошо
известного продукта (услуги) выявляются новые области применения и ее
начинают приобретать новые группы потребителей. В отечественном банковском
деле такой процесс особенно бурно протекал во второй половине 80-х годов,
когда в ходе коммерциализации банки начали предлагать населению услуги,
которые прежде оказывались только предприятиям. Так поступают западные
банки, вводя и активно рекламируя новые направления потребительского
кредита - кредит на приобретение жилья, автомобиля, туристической путевки.
Тем самым банк оказывает косвенное воздействие на спрос и привлекает новых
клиентов. Что же касается продвижения продуктов в новые сегменты, то
такая стратегия применяется в случае, когда вновь введенный продукт был
успешно принят на первоначально намеченных целевых рынках. Так, услуги,
ориентированные первоначально только на состоятельных потребителей
(например, пластиковые карточки), банки постепенно начинают предлагать и
целевым группам с более низким уровнем доходов. Относительно проникновения
финансового института на новые географические рынки можно отметить, что в
прошлом географическая экспансия осуществлялась посредствам открытия новых
филиалов, представительств, дочерних компаний. В настоящее время по целому
ряду традиционных услуг существует возможность проникать на новые рынки
путем установки банковских автоматов и налаживания связей при помощи
современной техники телекоммуникаций.
Говоря о стратегиях транснациональных банков. Можно выделить три вида
банковских инноваций:[12]
1. адаптивная инновация
2. функциональная инновация
3. фундаментальная инновация
Адаптивная инновация - это наименее сложный вид инновации, он предполагает
минимальные изменения в продукте или услуги и не требует никаких изменений
в поведении потребителей. В то же время такая инновация является и самой
простой с точки зрения копирования конкурентами. Примером может быть
формирование взаимосвязанных пакетов из уже знакомых потребителям
банковских услуг.
Функциональная инновация предполагает сохранение функции продукта, но
характер реализации функции меняется. Покупатели получают возможность
удовлетворить свои потребности новым и лучшим способом. Тем самым, этот тип
инновации требует определенных изменений в привычках покупателей.
Фундаментальная инновация - это наиболее сложный тип инновации, в котором
реализуется новая концепция или идея, в результате чего возникают новые
функциональные качества. Внедряемый продукт является абсолютно новым и
удовлетворяет потребность, которая раньше не замечалась или не
удовлетворялась в достаточной мере. Для России это – предложение
индивидуальных сейфов и другие новые услуги.
К числу классических концепций портфельного анализа относится матрица
Бостонской консультативной группы. Эта модель делит все товары, продаваемые
фирмой на рынке, на четыре типа:
1. «звезда»
2. «дойная корова»
3. «трудный ребенок»
4. «собака»
|Относительная доля |Высокая |Низкая |
|рынка | | |
|Темпы роста отрасли | | |
|Высокие |«звезда» |«трудный ребенок» |
|Низкие |«дойная корова» |«собака» |
Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли и
относительно доли банка, т.е. его доли в сравнении с ведущими конкурентами
на этом рынке. В качестве критериев отнесения товара к той или иной группе
используются темпы роста отрасли и относительная доля фирмы на рынке. Под
темпами роста отрасли подразумевается ежегодный рост сбыта всех аналогичных
компаний на данном рынке.
«Звезда» характеризуется лидирующем положением (высокая доля) в
развивающейся отрасли (быстрый рост). Ее типовая стратегия -
интенсификация маркетинговых усилий для поддержания и увеличения доли
рынка. «Звезда» дает больше прибыли, но требует больших объемов ресурсов
для финансирования продолжающегося роста. По мере того, как развитие
отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» занимает лидирующее положение (высокая доля) в
относительно зрелой отрасли. Ее стратегия – использование прибыли для
поддержания доли на рынке и помощь растущим подразделениям (стратегия
консолидации). Такой товар обычно имеет своих потребителей и конкурентам
сложно их переманить.
«Трудный ребенок» занимает незначительную долю на развивающемся
отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара банку
необходимо сделать выбор из альтернативных стратегий- -расширение
инвестиций и интенсификация маркетинговый усилий или сокращение инвестиций
и уход с рынка. Поддержка «трудного ребенка» со стороны потребителя
незначительна, конкурентные преимущества неясны, ведущее положение на рынке
занимают товары конкурентов.
«Собака» - это товар с ограниченным объемом сбыта (низкая доля) в
зрелой или малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении этого товара
может быть только одна – уход с рынка. Несмотря на достаточно длительное
присутствие на рынке, этому товару не удалось привлечь к себе необходимое
количество потребителей и он отстает от конкурентов по сбыту, имиджу и
уровню издержек. Для такого товара характерны чрезмерные издержки и
незначительные возможности роста.
Поскольку ассортимент транснационального банка достаточно обширен,
можно выявить, какие из услуг могут выполнять функцию «дойной коровы», а
какие из «трудных детей» имеют перспективу стать «звездами».
В основе портфельного подхода лежит положение о том, что любой
банковский продукт с момента своего возникновения проходит ряд стадий
развития, получивших в совокупности название жизненного цикла продукта. В
основном выделяют следующие стадии развития продукта:
1. вводная стадия
2. стадия роста
3. стадия зрелости
4. стадия упадка
Вводная стадия жизненного цикла продукта характеризуется низкими
объемами реализации и, зачастую, отрицательными финансовыми результатами. В
связи с этим многие финансовые институты предпочитают не быть первыми, а
внедрять продукты, которые уже зарекомендовали себя на рынке. Но что же
касается транснациональных банков, то здесь ситуация обратная.
Транснациональные банки практически всегда являются распространителями
абсолютно новых продуктов и технологий. Это прежде всего объясняется тем,
что крупные банки могут взять на себя риск по реализации абсолютно нового
продукта, т.к. прежде всего располагают большими ресурсами для покрытия
данного риска. По прохождении вводной стадии продукт оказывается на стадии
роста. На этой стадии усиливается интенсивность конкуренции, так как другие
институты финансового рынка стремятся пополнить свой ассортимент продуктом,
который пользуется успехом у потребителей. На этой стадии может произойти
снижение цены на продукты или услуги, на которые изначально была
установлена высокая цена. По истечении стадии роста продукт вступает в
стадию зрелости. Наиболее характерная черта этой стадии – замедление роста
продаж и повышение прибыли. Конкуренция начинает спадать, требуется
внесение изменений в сам продукт и в рыночную политику. Цены могут быть
несколько снижены, а внимание переключается на абсолютно новые продукты,
которые начинают появляться на финансовом рынке. Зато по мере снижения
прибыли могут быть предприняты меры, направленные на снижение издержек. В
США, например, на многих рынках вступили в стадию зрелости сберегательные
счета и чековые счета. Для того, чтобы поддержать «на плаву» этот продукт,
многие американские банки вводят новые схемы платы за ведение счетов и
пытаются снизить свои издержки, вводя «необходимый минимум операции по
счету». Продукты в стадии упадка характеризуются резким уменьшением объема
продаж и постоянным снижением прибыли. Задача банка в этом случае –
использование оставшегося потенциала и удаление продукта из ассортимента.
Таким образом, ценность концепции жизненного цикла продукта для
разработки конкурентной стратегии транснационального банка заключается в
убеждении банковских менеджеров в необходимости разработки новых продуктов
на смену уходящим, что помогает обеспечивать стабильный объем сбыта и
уровень прибыли.
Что касается транснациональных банков, то их стратегия развития
характеризуется прежде всего освоением новых географических рынков,
внедрением в новые сферы финансового рынка, занятые нефинансовыми
институтами, расширением ассортимента предлагаемых услуг и универсализацией
банковской деятельности.
В качестве примера конкретной стратегической деятельности транснациональных
банков можно привести стратегии диверсификации деятельности «Сити Банка»
«Сити Банк» возник в 1812 году как маленький коммерческий банк в Нью-Йорке.
Его способность определить перспективные тенденции и уловить новые веяния
на рынках финансовых услуг помогло этому банку превратиться в один из самых
крупнейших транснациональных банков мира. В 60-70е годы Сити Банк проводил
стратегическую перестройку своей деятельности по двум основным
направлениям. Данная перестройка оказала значительное влияние на весь рынок
финансовых услуг в США. Во – первых, была создана банковская холдинговая
компания, что позволило значительно расширить как спектр предлагаемых
услуг, так и географическую сферу деятельности банка.
Огромное влияние на успех деятельности Сити Банка оказал правильный
выбор организационной структуры банка. Структура банка в форме холдинговой
компании позволяла, не вступая в конфликт с американским банковским
законодательством, преодолеть географическую ограниченность рынка США, но
проводить приобретение дочерних предприятий и фирм по всему миру, а также
создавать принципиально новые структуры. В начале 90-х годов уже
планировалось создать сеть, предоставлявшую потребителям весь спектр
финансовых услуг в 60-70-ти странах мира и это осуществилось!!!!!
В начале 70-х годов Сити банк коренным образом пересмотрел свою
стратегию и произвел переход орт американского коммерческого банка с
отделениями в США и за границей, к предприятию транснационального масштаба
в сфере финансовых услуг, которое в настоящее время охватывает весь мир и
использует США лишь как свою базу. В 80-е годы сильно усилилась конкуренция
на рынке финансовых услуг со стороны нефинансовых институтов (пенсионных
фондов, инвестиционных компаний и страховых фирм). Именно к этому времени
Сити Банк еще более расширил спектр финансовых услуг, определив свою
деловую философию как решение всех финансовых проблем для всех видов
потребителей, т.е. превратился в своеобразный «супермаркет» финансовых
услуг.
Стратегия Сити Банка, который превратился в мощную банковскую группу,
основывается на опоре, состоящей из трех дочерних банков мирового класса.
Именно Инвестиционный Банк позволил Сити Банку стать ведущим посредником и
участником в мировых потоках перемещения капитала с объемом сделок более
чем в 6 млрд. Долларов. Институционный Банк был одним из ведущих мировых
банков в обслуживании финансовых нужд правительства и крупных корпораций.
Индивидуальный Банк обслуживал частных потребителей по всему миру. Таким
образом, Сити Банк сумел охватить три ведущих направления в банковской
деятельности и развить их до международного уровня.
В начале 80-х годов Сити Банк добавил к спектору финансовых услуг,
охватываемых тремя международными банками, входившими в его структуру,
информационный и страховой бизнес.
Стратегия развития банковской группы логически предопределило
вхождение банка в страховой бизнес. В 1985 году на страховой бизнес
приходилось 40% стоимости всех финансовых услуг в мире, кроме того,
отсутствие внутри корпорации страхового предприятия не позволяло создать
всеохватывающей системы финансовых услуг для всех видов потребителей, т.е.
универсализировать деятельность. Законодательство США запрещало
американским банкам заниматься страховым бизнесом внутри страны. Поэтому
руководство предприняло попытку заниматься страхованием за рубежом, сто и
привело Сити Банк в транснациональный банк. В 1986 году Сити банк получил
разрешение от Федеральной Резервной системы на создание страхового бизнеса
в Великобритании, поскольку это не противоречило законодательству
Великобритании. Сити Банк начал проникновение на английский страховой рынок
за три года до приобретения страховой фирмы. В результате анализа в целом
рынка финансовых услуг для населения в Великобритании специалисты Сити
Банка сделали вывод, что финансовые услуги делятся на пять категорий :
предоставление текущих счетов населению, сбережения, финансирование
строительства или покупки жилья, займы и страхование.
Данный опыт транснационального банка доказывает, что внедрение банка в
новую для себя область бизнеса требует тщательной проработки вопроса на
высоком уровне, анализа и проработки всех возможных альтернатив решения
проблем, целенаправленного поиска конкретных вариантов осуществления идеи и
их изучения.
( 2.2. Особенности регулирования банковской деятельности в различных
странах.
Регулирование банковской деятельности в целом и функционирование
транснациональных банков занимает большое место в государственной политике
различных стран. Международные банки, оперирующие в различных странах,
должны соблюдать жесткие правила системы регулирования банковской
деятельности. Эти правила касаются банковских операций и набора
предлагаемых услуг, качества и размера кредитов, достаточности собственного
капитала, способов его расширения, которые используются для улучшения
отношений с клиентурой.
Для транснациональных банков прежде всего характерна разветвленная
сеть филиалов по всему миру и международный характер деятельности. Но в
любой стране, где уже суще6ствует филиал, или где транснациональный банк
собирается его открыть, существуют свои особенности регулирования и надзора
за деятельностью банков. Данные особенности тщательным образом изучаются
банком и данное исследование имеет большое значение для оценки внешних
факторов в стране и имеет огромное влияние на дальнейшие действия банка.
Для снижения уровня риска, принимаемого на себя кредитными
организациями, их деятельность регулируется соответствующими законами,
нормами, регламентирующие различные аспекты банковской практики.
Например, в Германии контроль за образованием филиалов и отделений
банков является средством, предотвращающим расширение слабых банков. Кроме
того, контроль и надзор за деятельностью зарубежных филиалов банков
позволяют в определенной степени не допускать оттока средств за рубеж и
уменьшают банкам возможность обходить установленный порядок ведения
валютных операций. Надзорные органы дают разрешение на открытие филиалов
лишь в том случае, если, по их мнению, банк располагает достаточным
капиталом и квалифицированными руководящими кадрами, способными обеспечить
нормальную работу создаваемых подразделений. «В Италии, несмотря на то, что
для открытия новых банковских филиалов уже не обязательно получать
предварительное разрешение от Банка Италии, надзорные органы могут не
допустить расширения филиальной сети банка, если с их точки зрения банк не
обладает необходимыми финансовыми ресурсами или соответствующими
управляющими кадрами. Разрешение же на банковские слияния, которые очень
часто используются в практике транснациональных банков с другими
организациями, Банк Италии выдает с учетом финансового состояния каждого
банка, участвующего в данном процессе, оценки уровня достаточности капитала
банка после объединения, перспектив получения доходов, возможностей
эффективного управления и вероятного воздействия влияния на конкуренцию в
банковской сфере, а также при условии соответствия антимонопольным законам.
Предоставление лицензии на создание банка в Нидерландах означает разрешение
на открытие им филиалов в стране. Однако для открытия зарубежного филиала
или организации дочернего предприятия необходимо специальное
разрешение»[13]
Все эти особенности тщательным образом должны учитываться при разработке
маркетинговой стратегии в области освоения новых зарубежных рынков
транснациональными банками.
Центральным звеном в системе надзора за деятельностью банков
большинства стран является документарный надзор. Его главная задача
состоит в том, чтобы посредством постоянного контроля обнаружить на ранней
стадии возникновение проблем в банке, развитие которых может вызвать
неплатежеспособность и банкротство банка, и принять меры по преодолению
выявленных негативных явлений и тенденций.
Каждая страна имеет свои особенности в получении первичной информации
о состоянии банков и данные особенности должны обязательно учитываться при
разработке какой-либо стратегии транснациональным банком.
Например, в Англии, надзорные органы получают от банков годовые
балансы, заверенные внешними аудиторами, и отчеты о некоторых видах
операций немедленно по их совершению.
В Германии текущий контроль за деятельностью банков на основе их
ежемесячных отчетов о платежеспособности, ликвидности и т.п. по итогам года
представляется годовой баланс и отчет о прибылях и убытках. Кроме того,
Федеральное ведомство по надзору за кредитными организациями может
требовать от банков любую информацию, включая бухгалтерские книги и
документацию.
В Италии коммерческие банки направляют ежемесячно в органы надзора
сокращенный баланс, ежеквартально - отчет о депозитах и ссудах, раз в год -
годовой баланс и отчет о прибылях и убытках. С 1989 года в стране
используется схема автоматизированных финансовых отчетов. В данной системе
предусмотрены отдельные потоки информации для банковских филиалов
- зарубежные и находящиеся внутри страны.
В Нидерландах банки ежемесячно подают отчетность о своей
платежеспособности, ликвидности, задолженности по странам, открытой
валютной позиции, просроченным кредитам и резервным отчислениям. Также
органы надзора получают и годовую отчетность с расчетами коэффициентов за
год, заверенные внешними аудиторами, которые также ежегодно должны
удостоверять и одни из ежемесячных отчетов.
Во Франции не заверенные внешними аудиторами отчеты представляются
банком на дискетах раз в квартал. Основная отчетность подается раз в
полгода (баланс, отчет о прибылях и убытках). Сокращенные балансы
пересылаются ежемесячно, регулярно подаются сведения из анкет, например, об
общей сумме сомнительных внутренних и зарубежных кредитов, созданных
резервных фондах.
В США, где существует очень жесткий банковский контроль, банки
ежеквартально предоставляют полные отчеты о своем финансовом положении и
доходах.
В мировой практике существует два подхода к банковскому надзору.[14] В
первом предполагается, что существуют органы надзора с достаточными
полномочиями и ресурсами. Второй предполагает, что при наличии достаточно
полной информации сами участники финансового рынка - вкладчики, кредиторы
и акционеры - смогут выбирать банки, лучше других ведущие дела.
Второй подход в чистом виде применен пока только в одной стране-
Новой Зеландии, где начиная с 1996 года банковский надзор осуществляется
путем публикации информации. Ежеквартально банки обязаны публиковать
информацию по упрощенной форме для вкладчиков и подробную для аналитиков.
Так как в остальных странах мира реализован первый подход, то надзорные
органы должны обладать достаточно широкими полномочиями. Они должны иметь
право запрашивать у кредитной организации необходимую информацию о ее
деятельности и т.п.
Во всех странах банковский надзор осуществляется единообразно и
состоит из рядя последовательных этапов:
1. лицензирование
2. проверка отчетности
3. инспектирование на местах
4. контроль за соблюдением банками требований надзорных органов
Лицензирование как первый этап банковского надзора имеет целью
ограничить совершение банковских операций только теми юридическими лицами,
которые имеют разрешение на их проведение от уполномоченного органа.
Лицензия должны содержать в себе положения о сроках ее действия, условиях
их продления, возможности внесения в нее поправок или ее аннулирования.
Аннулирование лицензии допуск5ается законом, как правило, когда учреждаемый
банк:
1. не в состоянии начать операции по истечении определенного срока
2. если в своей деятельности он выходит за рамки лицензии или не выполняет
содержащихся в ней условий.
3. нарушает законы или нормативные акты
4. осуществляя деловые операции, наносит ущерб интересам кредиторов и
вкладчиков
Второй этап надзорной деятельности - дистанционный (документарный )
надзор. Его задача заключается в том, чтобы посредством постоянного
контроля обнаружить на ранней стадии возникновения проблемы в банке,
обострение которых может вызвать неплатежеспособность и банкротство банка.
Инспектирование на метах проводится для формирования достаточного
представления о положении банка. Частота проведения проверок, их объем
зависят от степени доверия надзорных органов к кредитным учреждениям.
Завершающий этап надзора за банками - контроль за соблюдением ими в
строго определенные сроки предписаний органов надзора по устранению
обнаруженных недостатков.
Во многих странах центральные банки непосредственно осуществляют надзор за
соблюдением кредитными учреждениями норм банковской деятельности. Там, где
эта функция выведена из компетенции центрального банка, он все равно
является непременным участником регулирования банковской деятельности.
В последние годы во многих странах развернулась дискуссия о
правомерности выполнения центральными банками функций банковского надзора и
регулирования. Исторически сложилось так, что в большинстве развитых и
развивающихся стран центральные банки полностью или частично осуществляют
банковский надзор и регулирование.
К странам, в которых надзорная деятельность является прерогативой
исключительно центрального банка, относятся, например, Австралия, Исландия,
Испания, Ирландия, Нидерланды, Новая Зеландия, Португалия.
В некоторых странах эти функции были специально выведены из ведения
центрального банка и сосредоточены в специальных государственных
ведомствах. В Дании это - Управление финансового надзора при министерстве
промышленности, в Канаде - Бюро надзора за финансовыми учреждениями, в
Англии - Ведомство по финансовым услугам.
В некоторых странах центральный банк занимается контролем коммерческих
банков совместно с другими органами. Например, в Бельгии и Франции -
совместно с Министерством Финансов и Банковской комиссией., в Греции -
совместно с Валютным комитетом.
Особое внимание надзорных органов должно уделяться финансовым
конгломератам, то есть многофункциональным группам компаний и
транснациональных банков, поскольку с деятельностью финансовых
конгломератов связаны дополнительные риски:
10. риск «заражения», т.е. вероятность перенесения проблем и убытков из
одной сферы деятельности конгломерата в другие.
11. опасность «двойного счета» одних и тех же элементов капитала при
определении его достаточности, который приводит к завышению размера
капитала группы к фактическому несоответствию его величины сумме
требований к конгломерату
12. риск конфликта в рамках конгломерата
Таким образом, надзорные органы должны получать адекватную информацию
относительно структуры рисков по группе для осуществления контроля за
деятельностью всего конгломерата. При этом не надо забывать и о контроле
акционеров в целях обеспечения законности получения ими дохода и
соблюдения интересов кредиторов, вкладчиков. На наш взгляд, в данной
ситуации считается необходимым уделить внимание мерам, которые должны
быть приняты по причине обеспечения надежного внешнего аудита
деятельности транснациональных банков. Последнему придается особое
значение при надзоре за международными банками, так как в условиях, когда
|
