на нові тенденції на ринку.
III. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ ДЛЯ ТЗОВ «МАНЕВР»
3.1.Рекомендації щодо покращання маркетингової інформаційної системи ТзОВ «Маневр»
Маркетингова інформаційна система ТзОВ «Маневр» є недосконалою. Оскільки, інформація, яка є на фірмі розпорошена, частково знаходиться (внутрішня звітність) у бухгалтерії, відділі транспортування та складування продукції та в торговому відділі, частково (зовнішня інформація) у відділі «Nestle-Світоч» (табл.3.1.). Маркетингових досліджень підприємство не проводило, і повний аналіз маркетингового середовища не здійснювало.
Таблиця 3.1.
Обмін маркетинговою інформацією на ТзОВ «Маневр»
№ Вид інформації Відповідальний за збір інформації Доступ до інформації
1 Фінанси фірми, витрати обертання і прибуток бухгалтерія директор
2 Чисельність і склад працівників, оплата, праці, продуктивність праці відділ кадрів, бухгалтерія директор
3 Оптовий і роздрібний продаж продуктів відділ «Nestle-Світоч», торговий відділ бухгалтерія, директор
4 Товарні запаси відділ транспортування та складування продукції відділ «Nestle-Світоч»
5 Інформація про ціни бухгалтерія відділ «Nestle-Світоч»
6 Інформація про організації-споживачів відділ «Nestle-Світоч» директор, бухгалтерія
7 Регiональнi особливостi стану кондитерського ринку відділ «Nestle-Світоч» директор
8 Загальна інформація про конкурентів відділ «Nestle-Світоч» директор
9 Інформація про діяльність фірми «Світоч» супервайзер директор, відділ «Nestle-Світоч»
З метою удосконалення маркетингової інформаційної системи, підприємству слід створити базу даних, яка б містила інформацію про ціни, товари, конкурентів, споживачів. Така база даних формувалася б за допомогою інформації, яку б надавали бухгалтерія, відділ «Nestle-Світоч», торговий відділ, відділ транспортування та складування продукції та супервайзер.
Рис.3.1.Обєднання інформації з метою створення бази даних
Нову отриману інформацію кожен з відділів направляв у базу даних під окремим паролем, для того, щоб унеможливлювати доступ до конфіденційної інформації. Оперувати ж конфіденційної інформацією мали змогу лише окремі особи, яким керівництво довіряло.
Окрім цього, підприємству слід активізувати свою роботу по збору зовнішньої інформації. Збирати зовнішню поточну маркетингову інформацію можна читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, проводячи бесіди з клієнтами, посередниками, й іншими особами, що не відносяться до штатних робітників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми.
Як свідчать дослідження, з відкритої преси можна одержати до 40% інформації, необхідної для успішного управління сучасним бізнесом. Книги містять інформацію узагальненого характеру - результат аналізу, суму загальноприйнятих положень. Така інформація корисна для прийняття стратегічних рішень. Що стосується наукових часописів, то вони можуть допомогти при вирішенні окремих проблем: технологічних, економічних, організаційних тощо. Газетна і журнальна інформація має найвищу оперативність. Проте викладені в періодичній пресі факти, як правило, не можуть бути використані для прийняття оперативних і тактичних рішень, оскільки потребують додаткового аналізу, переосмислення.
Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість зовнішньої поточної інформації що збирається. По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються, і повідомляти про них. Адже торгові агенти - це «очі і вуха» фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору зведень, яких не отримаєш ніякими іншими методами.
По-друге, потрібно заохочувати роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати важливі зведення. У деяких фірмах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця так названих покупців, що стежать за персоналом магазинів.
Про конкурентів можна багато чого дізнатися:
а) купляючи їхні товари;
б) відвідуючи «дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки;
в) читаючи що публікується ними у звіти і будучи присутнім на зборах акціонерів;
г) проводячи бесіду з колишніми і теперішніми службовцями конкуруючих організацій, їхніми ділерами, дистриб’юторами, постачальниками, і агентами;
д) збираючи їхню рекламу;
е) читаючи газети і документи фахових асоціацій.
По-третє, можна купити зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для одержання підбірок реклами конкурентів, зведень про їхні витрати на рекламу і застосовувані ними засоби реклами.
Достовірним методом збирання інформації є опитування (інтерв’ю), що проводяться методом анкетування, та його проведення для ТзОВ «Маневр» буде не під силу, оскільки не має кваліфікованого персоналу, а якщо замовляти проведення маркетингових досліджень у агенства то немає відповідних коштів. Для ТзОВ є два шляхи вирішення цієї проблеми, перший шлях – це співпраця з фірмою «Світоч», оскільки остання буде зацікавлена в проведенні такого дослідження. Другий шлях - фірма може звернутися з проханням планувати і провести таке розслідування до студентів або викладачів місцевого навчального закладу.
У сферу маркетингового дослідження на рівні фірми входять аналіз її мікро- і макросреди, контроль за виконанням маркетингових заходів, характеристика їхньої ефективності й інші завдання. Маркетингове дослідження націлене на інформаційно-аналітичне обґрунтування пошуку і вибору оптимальних рішень, завоювання й освоєння нових ринків збуту, здійснення програм модернізації і диверсифікації виробництва і торгівлі, оптимізації товарообігу, удосконалювання форм обслуговування споживачів. Маркетингове дослідження покликане дати прогнозно-інформаційну базу для стратегічного планування маркетингу й інформаційної підтримки гнучкого оперативного управління маркетинговими заходами і маркетинговим контролінгом.
Побудова бази даних ТзОВ «Маневр» за допомогою внутрішньої, зовнішньої інформації, проведеного дослідження та аналітичної системи наведена на рис.3.2.
Звичайно, отримавши великий обсяг інформації слід її проаналізувати за допомогою сучасних методик статистичного опрацювання інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозв'язки в рамках підбору даних і встановити ступінь їхньої статистичної надійності. Ці методики дозволяють керівництву одержувати відповіді на питання типу:
- Що являють собою основні перемінні, що роблять вплив на збут, і яка значимість кожної із них?
- Що відбудеться зі збутом, якщо ціну товару підняти на 10%, а витрати на рекламу - на 20%?
- Які риси є найбільше ймовірними показниками того, що дані споживачі будуть купувати марочний товар, а не товар конкурента?
- По яким перемінним найкраще сегментувати ринок, і скільки його сегментів існує?
Рис. 3.2.Створення бази даних за допомогою складових МІС
Метою створення бази даних полягає в тому, щоб забезпечити виконання ведення договiрної документацiі, облiку, аналiзу, прогнозування, планування та регулювання маркетингової дiяльностi ТзОВ «Маневр». Створена база даних дасть можливість отримання узагальнюючих характеристик по всьому колу показникiв, застосування засобiв моделювання економiчних процесiв, обробки i врахування експертних оцiнок ринкових ситуацiй для прогнозування i планування маркетингової дiяльностi, оперативного одержання звiтної та аналiтичної інформацiї, графiчного вiдображення отриманих результатiв, розрахункiв.
3.2. Врахування змін у факторах маркетингового середовища у процесі удосконалення маркетингової інформаційної системи
Удосконалення маркетингової інформаційної системи неможливе без дослідження факторів маркетингового середовища. Будучи мінливою, що накладає обмеження і невизначеність на діяльність компанії, маркетингове середовище глибоко торкається діяльності підприємства.
Вплив макроекономічних сил та факторів неможливо контролювати, тому підприємствам необхідно їх постійно прогнозувати та враховувати. Одним із найважливіших інструментів пристосування підприємства до факторів маркетингового середовища є інформація. Саме завдяки ефективному функціонуванню маркетингової інформаційної системи підприємство може впливати на суб’єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнерами в ринку.
Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовище. Розглянемо послідовно обидва з цих явищ.
Розпочнемо з макросередовища підприємства. Макросередовище представлене силами широкого соціального плану, що впливають на саме підприємство і на його мікросередовище. До таких сил варто відносити фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.
При аналізі макросередовища підприємства застосовуєм методику складання й аналізу експертних оцінок. Для кожного окремого фактора макросередовища виділялися найбільш істотні критерії, що були внесені в опитувальні аркуші. В опитувальних аркушах група експертів повинна була проставити не тільки ступінь впливу того чи іншого критерію на діяльність компанії, але і тенденцію (вектор) впливу даного критерію як доброчинного (вектор зі знаком «+») чи негативного (вектор зі знаком «-»). В якості групи експертів виступали співробітники фірми (менеджмент і рядовий персонал), клієнти компанії.
Результати експертного опитування були зведені в таблиці по кожному окремому фактору. Перший стовпчик кожної з нижче приведених таблиць носить найменування фактора, друга – важливість даного фактора для ринку кондитерських виробів, третя – вплив на діяльність фірми, четверта – напрямок впливу даного фактора, і п'ятий стовпчик – ступінь важливості даного фактора для діяльності фірми. Дані п'ятого стовпчика таблиць отриманий як добуток другого третього і четвертого.
Демографічні фактори роблять на діяльність підприємства самий глобальний та істотний вплив, тому що вони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п. У виробничій сфері обов'язково необхідно мати на увазі результати дослідження демографічних факторів і соціального середовища, особливо в області структурних змін. Саме соціальне середовище впливає на формування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію. В аналізі демографічних факторів і соціального середовища необхідно виявити вплив наступних факторів:
- доходи населення;
- чисельність населення;
- сімейна структура населення;
- соціальний статус і соціальна захищеність населення.
Дані про вплив демографічних факторів приведені в таблицях 3.2.
Дані таблиці 3.1 дозволяють зробити наступний висновок: найбільший позитивний вплив на діяльність фірми роблять доходи, чисельність та сімейна структура населення.
Вивчення економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються і розподіляються ресурси суспільства.
Таблиця 3.2.
Вплив демографічних факторів на діяльність ТзОВ «Маневр»
Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на фірму Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії
Доходи населення 3 3 +1 9
Чисельність населення 3 3 +1 9
Сімейна структура населення 3 3 +1 9
Соціальний статус і соціальна захищеність населення 2 2 +1 4
Цілком очевидно, що ці знання є життєво необхідними для компанії, оскільки вона (компанія) саме будує свою діяльність на використанні ресурсів. При розгляді впливу економічного середовища підприємства слід звернути увагу на наступні фактори:
• характер економіки й економічних процесів (у тому числі вплив інфляції і дефляції);
• система оподатковування і якість економічного законодавства;
• масштаби урядової підтримки окремих галузей;
• розміри і темпи зміни розмірів ринку;
• інвестиційні процеси;
• ставка банківського відсотка;
• система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін;
• вартість землі;
• особливості міжнародних економічних відносин.
До основних дестабілізуючих факторів варто віднести суперечливість і нестабільність податкового законодавства, нерозвиненість фондового й інвестиційного ринку, досить високий ступінь державного втручання в систему ринкового ціноутворення і відсутність розвинутої законодавчої бази у сфері земельних відносин.
Вплив економічних факторів зведено в таблиці 3.3. Як видно з приведеної таблиці, фактори економічного середовища роблять негативно і позитивний вплив на діяльність фірми. При цьому найбільший позитивний вплив мають наступні фактори:
• розміри і темпи зміни розмірів ринку;
• інвестиційні процеси.
А найбільший негативний вплив становлять фактори:
• загальний рівень економічного розвитку;
• система оподатковування і якість економічного законодавства;
• рівень розвитку конкурентних відносин.
Таблиця 3.3.
Вплив економічного середовища на діяльність ТзОВ «Маневр»
Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії
Загальний рівень економічного розвитку 3 3 -1 -9
Система оподатковування і якість економічного законодавства 3 3 -1 -9
Рівень розвитку конкурентних відносин 2 3 -1 -6
Розміри і темпи зміни розмірів ринку 3 3 +1 9
Стан фондового ринку 1 1 -1 -1
Інвестиційні процеси 3 1 +1 3
Ставка банківського відсотка 3 1 -1 -3
Система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін 1 1 +1 1
Вартість землі 2 2 -1 -4
У деяких теоріях природно-екологічні фактори займають одне з ведучих місць. Природно-екологічне середовище характеризується наступними факторами:
• природнокліматичні умови;
• наявність і доступність сировинної бази;
• врахування екологічних чинників.
Аналіз природно-екологічних факторів приведений у таблиці 3.4.
Таблиця 3.4.
Вплив природно-екологічного середовища на діяльність фірми
Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії
Природнокліматичні умови 3 3 -1 -9
Наявність і доступність сировинної бази 3 1 -1 -3
Врахування екологічних чинників 3 1 -1 -3
З таблиці видно, що природно-екологічне середовище несе в цілому опосередковано негативний вплив на діяльність фірми. З’ясовується даний факт тим, що неврожай цукрових буряків та пшениці призводить до підвищення ціни на цукор та борошно, що в свою чергу вплине на ріст цін на кондитерські вироби.
Вплив науково-технічних факторів виявляється в загальносвітовій тенденції поширення смакових добавок та інших складових в кондитерських виробах. Фактори науково-технічного середовища проаналізовані в таблиці 3.5.
Таблиця 3.5.
Вплив науково-технічного середовища на діяльність ТзОВ «Маневр»
Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії
Поява «технологічних проривів» 3 1 +1 3
Скорочення чи продовження життєвого циклу технологій 2 1 +1 2
Вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують конкурентноздатність 2 1 +1 2
Вимоги до кваліфікації кадрів 3 1 +1 3
Науково-технічне середовище впливає на діяльність ЗАТ «Nestle-Світоч», що пояснюється високим рівнем механізації й автоматизації виробництва, що ж стосується ТзОВ «Маневр» то дані фактори майже не здійснюють впливу на підприємство, окрім, можливо, розробка нового комп’ютерного забезпечення.
Політико-правові фактори чинять найбільш істотний вплив на діяльність компанії особливо в перехідних економіках, якою є економіка України. Вивчення цих факторів повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї чи іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві та правовому регулюванні можливі в наслідок прийняття нових законодавчих актів.
Значний вплив на політичну обстановку на Україні чинять зовнішні політичні фактори, вплив Росії і США. Існуючий розклад політичних сил веде до нестабільної економічної політики і частої зміни урядів. Політико-правове середовище представлене в таблиці 3.6.
Таблиця 3.6.
Вплив політико-правового середовища на діяльність ТзОВ «Маневр»
Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії
Відношення держави до власності 2 2 -1 -4
Політична стабільність у державі 3 3 -1 -9
Характер відносини держави до галузі 3 2 -1 -6
Рівень регулювання і контролю з боку держави 3 3 -1 -9
Митна політика держави 2 1 +1 2
Закони і нормативні акти 3 3 -1 -9
Ефективність правової системи 2 2 -1 -4
Ступінь ретельності дії всіх правових норм 2 1 -1 -2
Аналіз показує, що політико-правове середовище має загальний негативний вплив на діяльність фірми. Серед позитивних факторів слід зазначити деяку лібералізацію митної політики в комплексі з її практичною реалізацією.
Після докладного аналізу впливу всіх факторів зовнішнього середовища на діяльність підприємства їх необхідно звести в єдину таблицю (див. табл. 3.7).
Таблиця 3.7.
Найважливіші фактори зовнішнього середовища, що впливають на діяльність ТзОВ «Маневр»
Фактори зовнішнього середовища Позитивний вплив Ступінь важливо-сті Негативний вплив Ступінь важли-вості
Демографічне середовище 1.Доходи населення;
2.Чисельність населення;
3.Сімейна структура населення;
4.Соціальний статус і соціальна захищеність населення 9
9
9
6
Економічне середовище 1.Розміри і темпи зміни розмірів ринку
9
1.Загальний рівень економічного розвитку
2.Система оподатковування і якість економічного законодавства
3.Рівень розвитку конкурентних відносин -9
-9
-6
Природно-екологічне середовище 1. Природнокліматичні умови -9
Науково-технічне середовище 1.Поява «технологічних проривів» 3
Політико-правове середовище
1.Політична стабільність у державі
2.Характер відносини держави до галузі
3.Рівень регулювання і контролю з боку держави
4.Закони і нормативні акти -9
-9
-9
-9
Наступним елементом аналізу маркетингового середовища підприємства є її внутрішнє чи середовище мікросередовище.
Дослідження внутрішнього маркетингового середовища було проведено аналогічно методиці використаної при дослідженні макросередовища.
Клієнтурні ринки:
• Ринок проміжних продавців – це організації, що купують кондитерські вироби для наступного перепродажу їх кінцевому споживачу з прибутком для себе.
Таблиця 3.8.
Вплив клієнтського середовища на діяльність фірми
Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії
Співвідношення ступенів залежності:
покупця від продавця;
продавця від покупця
3
3
3
3
+1
-1
9
-9
Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем 2 3 +1 6
Рівень інформованості покупця 3 2 +1 6
Вартість «переходу» до іншого продавця 3 3 +1 9
Чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів 3 3 -1 -9
Кількість і концентрація покупців 2 3 +1 6
Еластичність попиту 3 2 -1 -6
Рівень доходів цільових груп покупців 2 3 -1 -6
Рівень зворотної інтеграції зі споживачами 3 2 +1 6
Оцінка якості обслуговування 3 3 +1 9
Мотивація покупки 3 2 +1 6
Прихильність споживачів до торгової марки 3 3 +1 9
Присутність товарів, реакція на рекламу і стимулювання збуту 3 1 +1 3
• Споживчий ринок – це кінцеві споживачі, що купують кондитерські вироби для особистого споживання.
Найбільший негативний вплив на діяльність компанії чинять наступні фактори:
• високий ступінь залежності продавця від покупця;
• чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів;
• еластичність попиту;
• рівень доходів цільових груп покупців.
Серед позитивно впливаючих факторів відзначені наступні:
• високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість «переходу» до іншого продавця;
• рівень зворотної інтеграції зі споживачами;
• прихильність споживачів;
• оцінка якості обслуговування споживачами;
• рівень інформованості покупця.
Основними конкурентами для ТзОВ «Маневр» в Івано-Франківській області є підприємства, які продають кондитерські вироби таких виробників - „Корона”, яка займає 32% ринку, „Рошен”-5,4% та інші -4,6%.
Загалом в Україні є 28 кондитерських фабрик: Харківська БФ, Харківська КФ, Донецька КФ, Київська КФ, Дніпропетровська КФ, Чернівецька КФ "Буковинка", Чернігівська КФ "Стріла", Чортківська КФ, Луганська КФ, Миколаївська КФ, АТЗТ "Одеса", Полтавська КФ, Рівненська КФ, Тернопільська КФ, Херсонська КФ, Хмельницька КФ, Черкаська БФ, Запорізька КФ, Мукачівська КФ, Івано-Франківська КФ, Луцька КФ, Кременчуцька КФ, Вінницька КФ, Кіровоградська КФ, Житомирська КФ, Маріупольська КФ та Львівська КФ.
У таблиці 3.9. приведений аналіз впливу конкуренції на діяльність компанії.
Таблиця 3.9.
Вплив конкурентного середовища на діяльність ТзОВ «Маневр»
Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії
Частка ринку, що обслуговується 3 3 +1 9
Імідж, досвід 3 3 +1 9
Фінансовий стан 3 2 +1 6
Наявність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів 3 3 -1 -9
Здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін 3 2 -1 -6
Наявність висококваліфікованих кадрів 3 2 +1 6
Рівень сервісного обслуговування 3 2 +1 6
Види і кількість реклами 3 2 +1 6
Зв'язки з громадськими організаціями 3 2 +1 6
Фінансові цілі 3 2 +1 6
Відношення до ризику 2 2 -1 -4
Системи контролю і стимулювання 2 3 +1 6
Сформовані уявлення про майбутні напрямки розвитку 3 3 -1 -9
Контрактні зобов'язання, що обмежують волю поводження на ринку 2 3 -1 -6
Найбільший негативний вплив на діяльність компанії чинять відсутність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів, здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін, несформовані уявлення про майбутні напрямки розвитку, контрактні зобов'язання, що обмежують волю поводження на ринку.
Серед позитивно впливаючих факторів відзначені - частка ринку, що обслуговується, імідж, досвід, рівень сервісного обслуговування, види і кількість реклами.
Оскільки ТзОВ «Маневр» є дистриб’ютором фірми «Світоч», то і відповідно і є постачальником кондитерської продукції.
Вплив постачальника на діяльність ТзОВ «Маневр» проаналізовано в таблиці 3.10.
Таблиця 3.10.
Вплив поводження постачальника на діяльність ТзОВ «Маневр»
Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії
Цінова еластичність продукції 3 3 -1 -9
Наявність компаній – постачальників кондитерської продукції 3 3 +1 9
Оцінка витрат конверсії (заміни постачальника) 2 3 -1 -6
Розмір витрат постачальника при зміні покупця 3 2 +1 6
Аналіз таблиці 3.10. дозволяє зробити наступні висновки. Найбільший позитивний вплив на діяльність компанії роблять наступні фактори діяльності постачальника:
• Наявність компаній – постачальників кондитерської продукції;
• Розмір витрат постачальника при зміні покупця.
Негативно впливають наступні фактори:
• Цінова еластичність продукції;
• розмір витрат покупця при зміні постачальника.
Зведемо тепер усі фактори впливу мікросередовища підприємства в одну таблицю.
Аналіз проблем і можливостей, вибір альтернатив дає змогу сформулювати ціль маркетингового дослідження: глибше вивчення поведінки організації-споживачів при купівлі кондитерської продукції в Івано-Франківській області.
Таблиця 3.11.
Вплив факторів мікросередовища на діяльність ТзОВ «Маневр»
Фактори зовнішнього середовища Позитивний вплив Ступінь важливості Негативний вплив Ступінь важливості
Клієнтське середовище 1.Ступінь залежності покупця від продавця
2.Вартість «переходу» до іншого продавця
3.Прихильність споживачів до торгової марки
4.Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем
5.Рівень інформованості покупця
6.Рівень зворотної інтеграції зі споживачами
7.Оцінка якості обслуговування споживачами
8.Мотивація покупки 9
9
9
6
6
6
9
6 1.Ступінь залежності продавця від покупця
2.Рівень доходів цільових груп покупців
3.Чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів
4.еластичність попиту -9
-6
-9
-6
Конкурентне середовище 1.Частка ринку
2.Імідж, досвід
3.Фінансовий стан
4.Рівень сервісного обслуговування
5.Види і кількість реклами
6.Наявність висококваліфікованих кадрів
7.Фінансові цілі
8.Системи контролю і стимулювання 9
9
6
6
6
6
6
6 1.Здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін
2.Сформовані уявлення про майбутні напрямки розвитку
3.Наявність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів
4.Контрактні зобов'язання, що обмежують волю поводження на ринку -6
-9
-9
-6
Середовище постачальників 1.Наявність компаній – постачальників кондитерської продукції
2.Розмір витрат постачальника при зміні покупця 9
6
1.Цінова еластичність продукції
2.Оцінка витрат конверсії (заміни постачальника) -9
-6
3.3. Дослідження поведінки організацій-споживачів при купівлі кондитерської продукції
Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки, тому необхідно скласти план збирання первинної інформації, що містить такі послідовні кроки:
І. Вибір методу дослідження. Найефективнішим та найлегшим методом збору первинної інформації є опитування організації-споживачів. Це метод отримання первинної інформації, у процесі якого вивчаються погляди респондентів, шляхом отримання відповідей на поставлені запитання. Він дає можливість виявити думку респондента з того чи іншого питання, мотивацію. Перевагами опитування є – індивідуальний підхід до кожного респондента, швидкість отримання інформації і можливість отримання додаткової корисної інформації.
ІІ. Принцип формування вибірки. Ефективність маркетингового дослідження прямо залежить від чітко сформованої вибірки респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всієї генеральної сукупності.
При формуванні вибірки, для проведення маркетингового дослідження ТзОВ «Маневр» генеральною сукупністю будуть всі організації-споживачі кондитерських виробів за останні п’ять років. ТзОВ «Маневр» завжди намагалося підтримувати тісні партнерські стосунки із своїми клієнтами, тому у базах даних підприємства міститься необхідна інформація про всіх його споживачів. Але у зв’язку з тим, що кількість підприємств, що купляли кондитерські вироби за останні п’ять років є достатньо великою, то для формування вибірки буде застосовуватись принцип імовірнісної процедури відбору. Таким чином респондентом стане кожне шосте підприємство у списку генеральної сукупності. У базах даних ТзОВ «Маневр» міститься інформація про 400 підприємств-споживачів, тому обсяг вибірки буде складати близько 70 респондентів.
ІІІ. Знаряддя дослідження. Найпоширенішим знаряддям опитування споживачів є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування. Анкета подана у додатку А.
ІV. Вибір способу зв’язку з аудиторією. Для проведення „польових” досліджень ТзОВ «Маневр» найзручнішим способом зв’язку з аудиторією буде особисте опитування, оскільки це найбільш оперативний спосіб збирання інформації.
1) На перше питання 98% респондентів відповіли „так”, тобто саме така кількість опитаних раніше купували кондитерську продукцію фірми ЗАТ «Nestle-Світоч» в ТзОВ «Маневр», отже мають досвід і відповідні знання для подальшого проведення опитування, а 2% опитаних не можуть брати участь в анкетуванні (рис. 3.3).
Рис.3.3. Кількість респондентів, які купували кондитерську продукцію фірми ЗАТ «Nestle-Світоч» в ТзОВ «Маневр»
2) 48% опитаних купували, окрім продукції фірми «Світоч», вироби марки «Корона» та «Рошен» (рис. 3.4.). 52% купують тільки продукцію фірми «Світоч».
Рис.3.4. Кількість респондентів, які купували кондитерську продукцію інших виробників
3) 59% респондентів задоволені якістю придбаної продукції, 41% - частково невдоволенні і зовсім не задоволені якістю придбаної продукції (рис.3.5).
Рис.3.5. Задоволення рівнем якості продукції ТзОВ «Маневр»
4) За співвідношенням показників „ціна-якість” продукцію ТзОВ «Маневр» 21% респондентів вважають високоякісною і дорогою, 25% - високоякісною, що реалізується за доступними цінами, 32% - середньої якості за низькими цінами і 22% респондентів відносить її до низькоякісної, що продається за завищеними цінами (рис.3.6).
Рис.3.6. Характеристика кондитерської продукції ” ТзОВ «Маневр» за співвідношенням показників „ціна-якість”
5) Для організації-споживачів найважливішим при купівлі кондитерських виробів є ціна продукції -36%, на другому місці важливості є смакові атрибути-25%, далі виробник-20% та вміст натуральних складників -19%.
Рис.3.7. Розподіл респондентів за важливістю відповідних факторів при купівлі кондитерських виробів
6) 72% респондентів є постійними клієнтами ТзОВ «Маневр», 20% - не відносять себе до постійних клієнтів і 8% не можуть визначитися із відповіддю (рис.3.8).
Рис.3.8. Кількість постійних клієнтів ТзОВ «Маневр»
7) Лише 19% опитаних без вагань змінили б постачальника при рості цін на кондитерські вироби ТзОВ «Маневр», 53% респондентів не можуть дати конкретну відповідь на це запитання і 34% не згідні змінити постачальника, що свідчить про їх прихильність до продукції фірми „Світоч” (рис.3.9).
Рис.3.9. Кількість організації-споживачів, що змінили б постачальника
при піднятті цін на кондитерські вироби
8) При піднятті цін на кондитерські вироби менше ніж на 5% лише 1% респондентів згідні змінити постачальника, за умов зростання цін на 5-10% – 3% опитаних споживачів перейдуть до конкурентів, при піднятті цін на 11-20% підприємство втратить 8% споживачів, через зростання цін у межах 21-30%, 27% респондентів змінять постачальника, а при зростанні більше 30% – 36%. І 25% опитаних не змінять постачальника за будь-якого зростання рівня цін (рис.3.10).
Рис.3.10. Кількість респондентів, що згідні змінити постачальника
за різних умов зростання ціни
9) На запитання чи задовольняє Вас рівень обслуговування у ТзОВ «Маневр», то 60% респондентів задоволені, 26%-не зовсім задоволені і 14% не задоволені.
Рис.3.11.Розподіл респондентів за рівнем обслуговування у ТзОВ «Маневр»
10) Респонденти при опитуванні висловили ряд побажань, 36%- побажали зниження ціни, 27%-надання знижок для постійних клієнтів, 20%підвищення оперативності дій і 17%- надання кредиту.
Рис.3.12.Розподіл респондентів за побажаннями у співпраці з ТзОВ «Маневр»
Аналізуючи отримані дані, встановлено що продукція, яку продає ТзОВ «Маневр» є досить відомою на ринку, при цьому організації-споживачі, купуючи дану продукцію, закуповують і продукцію конкурентів.
Що стосується рівня якості продукції, то 59% опитаних, були задоволені рівнем якості, 27% не зовсім задоволені, 14% взагалі не задоволені якістю кондитерської продукції. Це говорить, про те, що якість пропонованих кондитерських виробів падає у зв’язку із зміною власника торгівельної марки «Світоч». При цьому 22% опитаних відносять продукцію «Світоч» до низькоякісної, що продається за завищеними цінами. Оскільки ціна є дуже важливою при виборі кондитерських виробів, 36% респондентів так вважають, і 19% респондентів змінили б постачальника кондитерської продукції при піднятті цін (в межах 21-30%, 27% респондентів замінять постачальника, а при зростанні більше 30% – 36%), відповідно слід змінювати чи корегувати цінову діяльність і фірми «Світоч» і ТзОВ «Маневр».
Що стосується обслуговування клієнтів, то майже 40% не зовсім задоволені ним, 20% опитаних бажають підвищення оперативності дій, 27%-надання знижок для постійних клієнтів, 36%- побажали зниження ціни.
Рекомендації, які були внесені для удосконалення маркетингової інформаційної системи ТзОВ «Маневр» охоплювали такі пункти:
1. побудова бази даних, яка містила б всю інформацію про конкурентів, товари, ціни, споживачів. Формували б цю базу бухгалтерія, відділ «Nestle-Світоч», торговий відділ, відділ транспортування та складування продукції та супервайзер;
2.врахування факторів маркетингового середовища при побудові бази даних;
3.дослідження поведінки організації-споживачів при купівлі кондитерської продукції.
ВИСНОВКИ
Вірогідна інформація, що якісно зібрана, дозволяє підприємству набувати конкурентних переваг, знижувати фінансовий ризик та небезпеку, визначати відношення споживача до себе, аналізувати зовнішнє середовище, вдосконалювати стратегію, підвищувати довіру до ринків, отримувати підтримку в рішеннях, оцінювати свою діяльність.
Саме тому функціонування маркетингової інформаційної системи на підприємстві є таким важливим чинником успіху на ринку. Тому в 1 розділі дипломної роботи проаналізовано фактори маркетингового середовища, які впливають на функціонування МІС, складові маркетингової інформаційної системи та детально розглянуто проведення маркетингового дослідження з метою збору необхідної інформації.
В 2 розділі роботи було досліджено ринок кондитерських виробів. Визначено структуру ринку кондитерських виробів в Україні за 2004-2005 рр, сезонність у кондитерській галузі України, означено експорт та імпорт цієї галузі.
Також в цьому розділі проаналізовано господарську діяльність ТзОВ «Маневр», встановлено що основним видом діяльності підприємства є дистрибуційна діяльність. Товариство успішно функціонує на ринку продовольчих товарів Івано-Франківської області. ТзОВ «Маневр» є дистриб’ютором ЗАТ «Nestle-Світоч» та ЗАТ «Чумак», тобто здійснює збут їх продукції від їх імені, але за власний рахунок. Для реалізації продукції цих виробників керівництвом товариства відкрито мережу магазинів (4 магазини), що забезпечило позитивні результати господарської діяльності ТзОВ «Маневр»,оскільки чистий дохід у 2005 році зріс на 5907 тис.грн. або 18,43% при зростанні виробничої собівартості реалізованої продукції, витрат на збут на 16,33% та 93,4% відповідно, що забезпечило збільшення чистого прибутку на 23,64 % у порівнянні з 2006р., в якому чистий дохід зріс на 7477,5 тис.грн. або 19,35% при зростанні виробничої собівартості реалізованої продукції, витрат на збут на 17,98% та 13,43% відповідно, що забезпечило збільшення чистого прибутку майже вдвічі. Ці дані свідчать про стабільний розвиток даного товариства, але для закріплення своїх позицій, забезпечення збільшення обсягів збуту продукції та прийняття ефективних управлінських рішень необхідно постійно проводити маркетингові дослідження, тобто вивчати ринок, на якому працює організація.
ТзОВ «Маневр» на ринок Івано-Франківської області просуває майже увесь наявний асортимент продукції ЗАТ «Nestle-Світоч». ТзОВ «Маневр» просуває продукцію, для виробництва якої використовується лише високоякісна сировина, передові технології, найсучасніша упаковка, широко застосовується велика кількість різних смачних та поживних наповнювачів для цукерок.
Ціни на продукцію ТзОВ «Маневр» формує виходячи із цін виробника та знижок, які він надає, враховуючи норму прибутку, яку підприємство закладає, при цьому норма прибутку є різна. Коли продукцію продають у фірмових магазинах, то надбавка до собівартості товару складає 15%, коли продукцію продають гуртом іншим магазинам, підприємствам, то надбавка до собівартості товару складає 10%. Продаючи продукцію гуртом, ТзОВ «Маневр» своїм клієнтам надає наступні знижки, а саме при придбанні 1тонни і більше продукції – 2%, при продажі за готівку від 5000 до 10000 грн. – 1%, при попередній оплаті від 1000 до 5000 грн. – 1%.
По Україні загалом ЗАТ «Nestle-Світоч» в 2005 році займає 14, 3% ринку, в Івано-Франківській області близько 50% ринку, це завдяки діям ТзОВ «Маневр», який розповсюджує продукцію даної фірми в цій області.
З метою удосконалення маркетингової інформаційної системи, підприємству слід створити базу даних, яка б містила інформацію про ціни, товари, конкурентів, споживачів. Така база даних формувалася б за допомогою інформації, яку б надавали бухгалтерія, відділ «Nestle-Світоч», торговий відділ, відділ транспортування та складування продукції та супервайзер. Метою створення бази даних полягає в тому, щоб забезпечити виконання ведення договiрної документацiі, облiку, аналiзу, прогнозування, планування та регулювання маркетингової дiяльностi ТзОВ «Маневр». Створена база даних дасть можливість отримання узагальнюючих характеристик по всьому колу показникiв, застосування засобiв моделювання економiчних процесiв, обробки i врахування експертних оцiнок ринкових ситуацiй для прогнозування i планування маркетингової дiяльностi, оперативного одержання звiтної та аналiтичної інформацiї, графiчного вiдображення отриманих результатiв, розрахункiв.
Удосконалення маркетингової інформаційної системи неможливе без дослідження факторів маркетингового середовища. В 3 розділі було досліджено вплив факторів мікросередовища та сил макросередовища. При аналізі факторів маркетингового середовища підприємства застосували методику складання й аналізу експертних оцінок. Для кожного окремого фактора маркетингового середовища виділялися найбільш істотні критерії, що були внесені в опитувальні аркуші. В опитувальних аркушах група експертів повинна була проставити не тільки ступінь впливу того чи іншого критерію на діяльність компанії, але і тенденцію (вектор) впливу даного критерію як доброчинного (вектор зі знаком «+») чи негативного (вектор зі знаком «-»). В якості групи експертів виступали співробітники фірми (менеджмент і рядовий персонал), клієнти компанії. Результати експертного опитування були зведені в таблиці по кожному окремому фактору.
Аналіз проблем і можливостей, вибір альтернатив при аналізі факторів маркетингового середовища дав змогу сформулювати ціль маркетингового дослідження: глибше вивчення поведінки організації-споживачів при купівлі кондитерської продукції в Івано-Франківській області.
Аналізуючи отримані дані маркетингового дослідження, встановлено що продукція, яку продає ТзОВ «Маневр» є досить відомою на ринку, при цьому організації-споживачі, купуючи дану продукцію, закуповують і продукцію конкурентів.
Що стосується рівня якості продукції, то 59% опитаних, були задоволені рівнем якості, 27% не зовсім задоволені, 14% взагалі не задоволені якістю кондитерської продукції. Це говорить, про те, що якість пропонованих кондитерських виробів падає у зв’язку із зміною власника торгівельної марки «Світоч». При цьому 22% опитаних відносять продукцію «Світоч» до низькоякісної, що продається за завищеними цінами. Оскільки ціна є дуже важливою при виборі кондитерських виробів, 36% респондентів так вважають, і 19% респондентів змінили б постачальника кондитерської продукції при піднятті цін (в межах 21-30%, 27% респондентів замінять постачальника, а при зростанні більше 30% – 36%), відповідно слід змінювати чи корегувати цінову діяльність і фірми «Світоч» і ТзОВ «Маневр».
Що стосується обслуговування клієнтів, то майже 40% не зовсім задоволені ним, 20% опитаних бажають підвищення оперативності дій, 27%-надання знижок для постійних клієнтів, 36%- побажали зниження ціни.
Рекомендації, які були внесені для удосконалення маркетингової інформаційної системи ТзОВ «Маневр» охоплювали такі пункти:
1. побудова бази даних, яка містила б всю інформацію про конкурентів, товари, ціни, споживачів. Формували б цю базу бухгалтерія, відділ «Nestle-Світоч», торговий відділ, відділ транспортування та складування продукції та супервайзер;
2.врахування факторів маркетингового середовища при побудові бази даних;
3.дослідження поведінки організації-споживачів при купівлі кондитерської продукції.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
2. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч.- метод. посібник для самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2001. – 119с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2002. – 712с.
4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - М: Форум, 1996.- 100с.
5. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом «Дашков й К°», 1999.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.
7. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг.— М.: Экономика, 1993.
8. Диксон П. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998.
9. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., 1995.
10. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. – метод., посібник для самост. вивч. дисципліни. — К: КНЕУ, 2000.
11. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. – К.: КНЕУ, 2001. – 240 с.
12. Корінєв В. Л. Цінова політика підприємства. — К: КНЕУ, 2001.
13. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуневского. — СПб.: Питер, 2000.
14. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг. — К.: КНЕУ, 1998.
15. Ламбен Ж. Ж. Стратегічний маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.
16. Лук'янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій. — К.: КНЕУ, 1998.
17. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: Підручник / За ред. Л. А. Мороз.- 2-е вид. – Львів: Національний університет „Львівська політехніка” (Інформаційно – видавничий центр „ІНТЕЛЕКТ +” Інститут післядипломної освіти), „Інтелект - Захід” 2002. – 244 с.
18. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Навч.- метод, посібник для самост. вивч. дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.
19. Пелішенко В. П. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 200 с.
20. Пінчук Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. Посібник, 2001.- 296 ст.
21. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2001. – 200 с.: іл. – Бібліогр.: с. 198-199.
22. Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 176 с.: ил. – (Серия „Краткий курс”).
23. Скибінський С.В. Математико-статистичні прийоми аналізу матеріалів
