ПР PR как область знаний - Управление - Скачать бесплатно
Министерство образования Российской Федерации
Северо – Кавказский государственный технический
университет
Кафедра менеджмента
Курсовая работа
По дисциплине : Управление общественными отношениями
На тему: ’’ История развития ПР как области знаний
и сферы деятельности ’’
Работу выполнила:
студентка 3 курса
группы ГМУз – 011
Першикова Е.Н.
Работу проверил:
Бебех В.А.
Ставрополь , 2004
Данная курсовая работа написана на тему ’’История развития ПР
как области знаний и сферы деятельности ’’. Предметом исследования
курсовой работы является паблик рилейшнз. Объем работы состоит из
39 страниц машинописного текста . Для написания курсовой работы
было использовано 14 источников литературы.
Содержание:
Введение
4
1Хронология и динамика развития ПР в мировом пространстве
и России
5
2 Определение ПР 11
3 Цель и составляющие ПР
17
4 Практические аспекты связей с широкой общественностью
23
5 Пиар и бизнес в России
32
Заключение
37
Список использованной литературы
40
Введение
С начала 90-х годов в России наблюдалось медленное
и постепенное, а с середины 90-х годов – быстрое и скачкообразное
развитие различных структур ’’паблик рилейшинз’’: в государственных
органах , коммерческих фирмах , общественных объединениях , наконец,
самостоятельных профессиональных ПР – агенств . Параллельно нарастал
объем подготовки специалистов , ориентированных на работу в ПР –
отрасли . Вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов ,
пособий , диссертаций по связям с общественностью проходило
интенсивное становление российской школы ’’паблик рилейшинз’’.
Осмысливая этот ’’бум’’ , аналитики констатировали , что он вовсе
не является данью моде , а вполне закономерен : поскольку связи с
общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для
общества функцию , поскольку можно и нужно вести речь о
структурах и специалистах , которые постоянно и профессионально
занимались бы этой работой .
Связи с общественностью или , что равнозначно , ’’паблик
рилейшинз’’(ПР) – важная часть современного бизнеса . Только в
Европе ежегодный доход десяти ведущих ПР – агенств составляет
сотни миллионов долларов . А в мире в этой отрасли занято не
менее полумиллиона человек .
ПР служат различным общественным институтам : предпринимательским
структурам , органам государственной власти ,
некоммерческим организациям , включая учебные и научные учреждения ,
профсоюзы, добровольные ассоциации , больницы и т. д.
Связи с общественностью не знают границ . Они давно стали
привычным явлением в США , западноевропейских странах и все больше
проникают в другие регионы мира . В Китае , например, курс связей
с общественностью включен в учебные программы более ста
университетов.
Так что же такое связи с общественностью? Определений ,пожалуй,
слишком много – порядка пятисот .
В данной курсовой работе представлена история становления ПР, даны
несколько определения ПР , раскрыта цель ПР и ее составляющие . В
работе представлены практические аспекты связей с общественностью
,а также ПР и бизнес в России .
Целью курсовой работы является изучение истории ПР и дать ответ
на вопрос : что такое ПР и его значение в различных сферах
деятельности .
1 Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом
пространстве и России.
Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука
и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе
функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию
неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в
некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной
функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности,
базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе
научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.
Считается, что термин public relations родился в США, а его
автором стал Томас Джефферсон, 3-американский президент, который
употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого
обращения к конгрессу". Под активизацией связей с общественностью
Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для
создания климата доверия в национальном масштабе.
Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их
развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно
политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою
сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР
являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ
конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью
вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и
агитации.
Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепенно
уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-
экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку
рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере какого-либо другого
государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила
значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались
гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников,
рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции
протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность
профсоюзов.
Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены
проявляли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось
действиями последнего по усилению государственного регулирования ча
стного сектора экономики и декларированию наступательного характера
президентской власти.
Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении
регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с
общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе,
построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач,
поддержке различных форм экономической активности.
Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-
е годы XIX в. понятие "public relations" стали употреблять в качестве
синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради
всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор
инструментов для реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г. здесь
издавалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира число
газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной
профессии — пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой,
которые стали прообразами будущих ПР-менов и реализовали на практике
первые действия в области системной и целенаправленной работы с
общественностью. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в
пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру,
обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне появилось первое
Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой.
Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а
соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В период
1910—1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили
публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.
Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали
гласности случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний,
плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства.
Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за
помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые
столкнулась с обороной со стороны людей и структур, практически
осуществлявших ПР-функцию.
Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ развития ПР-
сферы как таковой.В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с
именами которых связывают рождение профессиональной ПР-специализации.
Так, одним из отцов современных ПР называют Айви Ли — американского
журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли
опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс
профессии. "Наша цель заключается в том, — говорилось в Декларации, —
чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных
институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и
точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность
и интерес".
Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли
пользовался термином "publicity", словосочетание "public relations" он
впервые употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media
relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента
деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной
задачи последнего Ли сформулировал следующую — "побуждать людей верить в
сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".
В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей
дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по
поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По
рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы,
даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли
размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей
многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец,
внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин,
авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.
В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым
человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что
разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз"
было одним из самых важных событий его жизни.
Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен
контактировал до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу
убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-
Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских
выборов.
В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public
relations" как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит
посвященная ПР-практике книга "Кристаллизуя общественное мнение" ("
Crystallizing public opinion"), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза,
племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для ПР-сферы фигуры. В годы
первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу
"агрессивных коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в
мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с
новой концепцией ПР и статусом "советника по связям с общественностью",
хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию
работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по
рекламе".
В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на
открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике
ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых
сейчас университетами мира.
Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал
процесс выбора названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый
офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press
agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-
то более широкого... Годом позже мы создали фразу "советник по public
relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше
характеризует нашу деятельность — профессиональные советы клиентам по
поводу их отношений с общественностью...»
Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия
"press agent', "publicity" и "counsel on public relations", Бернейз
считал, что "разница здесь не только терминологическая. Это другой вид
деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы
информирования и убеждения публики это стало двусторонней улицей,
включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по
public relations создает взаимодействие между клиентом и
общественностью".
Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как
самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, "General
Motors" и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или
"паблик рилейшнз "; статус ПР как корпоративной функции управления
общественным мнением все более укреплялся.
Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой,
так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в
первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют
главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, других
странах.
Первые службы "внешних отношений" появились после войны и во
французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин
"паблик рилейшнз" (les relations publiques) еще не был введен в оборот.
Хотя развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под
сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали
постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз".
Так, в период "немецкого экономического чуда 50-х годов усилилось
внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая
концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с общественностью как
инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно
обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и
социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.
По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии, Л.
Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, "чтобы помочь отдельным
субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и
формировать собственное мнение".
Представители французской школы ПР послевоенного периода
также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и
зесьма осторожно относились к американской концепции связей с
общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного
интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР-
эксперты "продают в конце концов гражданам то общественное мнение,
которое заказывают монополии".
Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит
консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения
специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. —
Институт ПР в Великобритании, Ассоциация ПР в США; 1955г.— Международная
ПР-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
Период развития ПР с середины 60-х годов до наших дней
исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации,
характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких
технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное
превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему,
для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция
входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические,
экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют
достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на ПР-технологии
в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.
В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акценты.
Так, содержание ПР-усилий все больше смещается от воздействия на среду к
ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание
специалистов ПР переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы... —
справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — ПР начинают
входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на
выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке
и принятии решений».
Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах
"эпохи потребления", когда стоявшая прежде во главе угла задача
организации производства была заменена другим приоритетом — организацией
сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. Так, на
рубеже 80—90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к
традиционным четырем "р" маркетингового комплекса "product", "price",
"place", "promotion" (продукт — цена — место — продвижение) теперь
следует добавить пятую "р" — "public relations". Другие специалисты,
напротив, рассматривают маркетинг в качестве составляющей части ПР.
Третьи говорят о MPR (marketing public relations') как об особом
направлении ПР-деятельности.
По мере приближения конца XX в. ПР-деятельность все в меньшей степени
оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно
выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-
обозначения. Так, работа по связям с государственными учреждениями и
общественными организациями получила название "public affairs",
• управление корпоративным имиджем — "corporate affairs",
• создание благоприятного образа личности — "image making",
• построение отношений со СМИ — "media relations",
• закрепление кадров, создание хороших
|
