ПР PR как область знаний - Управление - Скачать бесплатно
отношений с персоналом — "employee
communications",
• общественная экспертиза — "public involvement",
• взаимоотношения с инвесторами— " investor relations",
• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и
презентационных мероприятий — "special events",
• управление кризисными ситуациями — "crisis management",
• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений —
"massage management" и т. д.
Что касается российского ПР-рынка, то формально он
декларировал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР-
агентства. В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с
общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше 80 членов.
С 1992г. на факультете международной информации Московского
государственного института международных отношений (МГИМО— Университет
Министерства иностранных дел РФ) появилась специализация "связи с
общественностью"; в 1999/2000 учебном году она входила в учебные
программы почти 40 российских вузов.
С 1997 г. присуждается Национальная премия в области
развития связей с общественностью "Серебряный Лучник", которая, по
существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном
рынке.
В 1999 г. проведены исследования известности и популярности российских ПР-
агентств, на основе которых составлен рейтинг 40 ведущих российских фирм,
профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью.К
настоящему времени ПР в России достиг мирового уровня.
2 Определение "паблик рилейшнз"
"Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations— "связи с
общественностью") — весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций
понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for
Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование
этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования
не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали
собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:
«"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая
способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и
сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных
проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об
общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает
особый упор на главной задаче руководства — служить интересам
общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и
использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего
оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными
тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических
нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР?
Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к
участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто "паблик
рилейшнз" — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее
описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-
либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп
исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно
сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.
Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при всей
многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: ПР — некая
деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения
интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно
назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений
ПР, как более ранних, так и появившихся позднее.
Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в
Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:
«"Паблик рилейшнз ", — это планируемые продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и общественностью».
Столь же альтруистическое определение, направленное на
достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный
английский ПР-специалист Сэм Блэк:
«"Паблик рилейшнз"— это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
"Альтруистический" подход к ПР закреплен в довольно популярном
словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает
следующее определение:
«"Паблик рилейшнз"' — это содействие установлению взаимопонимания и
доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми,
группами людей или обществом в целом посредством распространения
разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки
общественной реакции».
Однако существует и другой акцент (назовем его
компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет
вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-
вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и
ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые
десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с общественностью —
Эдвард Бернейз, который писал:
« "Паблик рилейшнз " — это усилия, направленные на то, чтобы убедить
общественность изменить свой подход или свои действия, а также на
гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами
общественности и наоборот».
Вполне естественно, что количество сторонников и такого, более
жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем,
авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и
региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую
Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот какую трактовку:
«Практика "паблик рилейшнз " — это искусство и социальная наука,
позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия,
консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые
заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так
и общественности».
Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход,
лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон
Рокфеллер говаривал что умение общаться с людьми — это товар, который
можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал,
что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на
свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в
виду управление с помощью общения.
На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-
политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ.
В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г.
книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государственной
власти и управления», ПР— это "специализированная, профессионально
организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это
адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере,
корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не
административно-командными) средствами ".
Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в
МГУ Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как "организация
общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования
предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется
разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений
между государственными (управленческими), общественными структурами и
гражданами в интересах всего общества ".
Следует добавить что, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре
социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы
ПР "предполагают использование социологии, социальной психологии,
экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста,
артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения
специфических проблем в области связей с общественностью".
Развернутые детальные описания связей с общественностью в
изобилии можно встретить на страницах Интернета. Например:
«"Паблик рилейшнз" является одним из весьма эффективных методов
привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы.
Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать
"эффект присутствия " для фирмы с минимальными затратами. Как правило,
проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:
• упоминание имени фирмы или торговой марки;
• информационное сообщение о фирме или торговой марке;
• статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
• интервью с руководителями фирмы;
• организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов
ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
• мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах
массовой информации;
• составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о
деятельности фирмы».
Или: "Связи с общественностью — это:
• распространение информации клиента через средства массовой информации;
• организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и
других акций с широким освещением в региональных средствах
массовой информации;
• информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и
предоставляемых ею услуг;
• разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ". И т. п.
Анализируя смысл определений "паблик рилейшнз",
целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но
фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями. Одним из
таких понятий является "лоббизм". Первоначально (в 17в.) и в буквальном
переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента
выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах обрабатывающих
членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта
стали называть лоббисами. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал
означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в
целом же современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий
систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в
пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях
речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной
власти.
Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко
известный на Западе термин "advocacy" (от advocate— "отстаивание,
поддержка, пропаганда взглядов и интересов") также означает продвижение
интересов, но в отличие" от" 'lobby речь идет о продвижении интересов не
только через органы государственной власти, но и через любые другие
структуры: отечественные и международные общественные организации,
коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т. д., т.
е. понятие "advocacy" более широкое по сравнению с "lobby".
Отличие ПР от lobby и advocacy—в еще большей широте
понятия. К субъектам ПР относятся уже и собственный персонал, и масса
населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же
касается деятельности непосредственной, то она заключается не только в
продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы,
дополнительных условий для него.
Имеет смысл разобраться и еще с одним "родственником" ПР —
пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений.
Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются
друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий
для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.
Тем не менее большинство ПР-менов, считают, что называть
пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:
• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в
то время как ПР основываются на правдивой информации;
• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять
(изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они
этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям
воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять
(отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на
индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание
механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со
стороны аудитории.
Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и
реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки
информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют
аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории
и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих
сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из
которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.
• Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных
площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача
ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация
размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих
журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
• Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или
услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные
признаки (например, рубрику "Реклама") и регулируемые специальным законом
(в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с
общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама
поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта,
деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых,
распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному
выражению Е.А. Блажнова, "ПР--это особая реклама, это реклама
отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки". Другими словами,
если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на
создание косвенных благоприятных условий для его достижения.
• Следующее различие заключается в том, что если реклама — это
ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное
пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм ПР более
тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с
различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том
числе негативного характера.
Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл
слов, составляющих термин "связи с общественностью". Итак, что же такое
"общественность"? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации
или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал
фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и
потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем
эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных
предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.
Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений
между элементами среды, составляют смысл понятия "связи". Следует
подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства
массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на
общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое
влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение
общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение
последствий кризисных и конфликтных ситуаций.
3 ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР
Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления
общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,
основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие
прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости
от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются
очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например,
воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений
между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных
препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь
вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни
„члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта
сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение
взаимопонимания. Специалисты ПР используют современные методы общения и
убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и
культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по
завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и
осуществление единой стратегии.
Основные направления
В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные
направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).
В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в
равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты
изменяются в зависимости от направления.
ПР могут внести значительный вклад в практику управления в
самом широком смысле этого слова.
Знания и умения специалиста в области ПР
Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в
области ПР:
1. Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны
общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и
удовлетворения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на
правде и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной
ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом,
поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание „собственного имиджа".
Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в
непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие
производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые
недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение
приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Составные части ПР
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с
другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research
[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation
[Оценка]).
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит
в понятие ПР:
Понятие “public relations” включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между
организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри,
так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других
источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации
средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и
кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или
организациями.
При этом “public relations” не является:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,
этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя
ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы
привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно
бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной
частью большинства программ ПР.
ПР и пропаганда
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о
пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального
контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция —
привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при
наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов
человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и
заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти
выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между
двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и
слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить
|
