ПР PR как область знаний - Управление - Скачать бесплатно
те виды
убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых
для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже
фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную
ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через
добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только
тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются
честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования
ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать ПР для поддержки неправого
дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить
недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто
подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна
всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда
должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания
не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное
сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов
заставить их поверить вам.
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об
этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель
пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного
диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную
открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к
пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”
5 Пиар и бизнес в России
Развитие пиара напоминает четыре возраста человека в
отношениях с другими людьми: "я хочу!", "ты со мной играешь?", "ты меня
понимаешь?", "ты меня уважаешь?". Нынешняя ситуация носит временный
характер как болезнь роста. Реальность меняется на глазах.
Жизнь внесла ясность в долгие споры о русскоязычном
эквиваленте public relations: родилось новое русское слово — «пиар» (ср.
пиарить, напиарили, запиарились). Причем сразу — с прилагательным,
придающим негативный оценочный смысл — «черный пиар». Эта характеристика
PR — как деятельности, направленной на разрушение чьего-то позитивного
имиджа (других фирм или лиц) методами на грани, а то и за гранью норм
права и морали — распространяется в общественном сознании на PR как
таковой. Эти же представления доминируют и в сознании профессионалов PR,
журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, кладутся в основу
учебных курсов и практикумов. В таком ключе пишутся книги, учебники и
рекомендации, закрепляя профессиональный имидж современного
отечественного PR как отвязного, без тормозов циничного манипулирования.
Политический PR и бизнес-PR. Такая ситуация обусловлена
особенностями современной российской экономической и политической
ситуацией. Отечественный PR — это преимущественно PR политический. Серия
интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных,
региональных и федеральных органов власти, использование в них
неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании
публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар».
Более того, именно в сфере политики «крутятся» основные
деньги на PR-услуги, осваиваемые профессионалами. Именно на участии в
избирательных кампаниях нарабатывается профессиональный опыт ведущих
агентств, фирм, консультантов и экспертов.
Однако в общемировой практике основную часть рынка PR-
услуг образует не политический, а бизнес-PR. И важны различия между ними.
Эффективность политического PR довольно проста — количество поданных
голосов, проведение конкретного решения. Политический PR является,
скорее, политической рекламой, чем собственно PR. Речь идет о продаже
конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке
— не более.
Бизнес-PR выстраивается на более долгую перспективу, носит
более систематический характер. Более того, политический PR и политику в
целом можно рассматривать как часть PR бизнеса: политика, вообще-то, ни
что иное, как игра интересов делового мира и других социальных сил, а
потому — суть проявление их лоббистской деятельности, т.е. одного из
секторов бизнес- PR.
В России же на протяжении всей ее истории не
собственность рождала власть, а власть рождала собственность. В наши дни
в стране произошел «большой хапок» и ведется отчаянная борьба за
удержание его результата — с одной стороны, и с другой — за передел этих
результатов на местном уровне и в федеральном масштабе. Энергетика этой
борьбы чудовищная. Страна находится в стадии глубокой и интенсивной
трансформации, ломки многих стереотипов, традиций, представлений,
становления новых ценностей и норм, форм жизни.
Вся эта борьба сопровождается попытками циничного
манипулирования общественным мнением и сознанием в силу тактического,
сиюминутного характера целей. Причем, все это еще пришлось на многолетний
опыт советской пропаганды со всем ее цинизмом, систематической ложью,
показушностью. Поэтому современный российский PR — это что-то очень
циничное, по ту сторону добра и зла, а сам пиарщик-имиджмейкер —
белокурая бестия, шагающая по душам, а то и трупам или просто стремно
вешающая лапшу на уши. В такой ситуации попытки говорить об этических
оценках PR выглядят как признак слабости и несостоятельности. «Наказание
бессмысленно, если полученная прибыль превышает наказание» (К. Маркс).
В ситуации перехода системы в иное состояние иначе
и быть не может — при смене образ жизни старые и привычные правила и
стандарты уже не работают, а новые еще не устоялись. В таких ситуациях
резко снижается порог этического («наши — не наши», «убей немца», «тяжело
раненого товарища — пристрели» и т.п.). Как говорил теоретик и практик
революции — «Мораль? Выдумка слабых, жалобный стон неудачников». (В.И.
Ленин).
Восприятие, понимание и практика PR существенно
зависят от экономической ситуации, зрелости общества. Если опираться
хорошо известную периодизацию развития PR, то можно говорить о четырех
основных моделях (трактовках) PR и соответствующих им подходах:
манипулировании, информировании общественности, ориентации на
взаимопонимание, социальном партнерстве.
Именно при манипулятивном подходе усилия по PR имеют
пропагандистско-рекламный характер. Однако, при всем своем цинизме
манипулятивный подход весьма романтичен, если не инфантилен. Его ресурс
весьма ограничен. По мере вызревания рыночных отношений, стабилизации
экономики, социально-политической жизни, все более отчетливо проявляются
недальновидность такого понимания назначения PR, даже его опасность для
интересов и целей фирмы.
Указанные модели и соответствующие им подходы к PR
напоминают четыре возраста человека, характеризующие его отношения с
другими людьми: «я хочу!», «ты со мной играешь?», «ты меня понимаешь?»,
«ты меня уважаешь?».
Нет универсально чистой модели PR. Реальный конкретный PR
интегрируется в сложный комплекс целей и мотиваций, адекватный конкретной
политико-экономиической ситуации. Каждая из моделей по-своему эффективна
и действенна в зависимости от конкретной ситуации. PR должен
соответствовать конкретной социально-экономической среде, в которой он
реализуется.
Чистота профессиональных рядов и некоторые этические
перспективы. В современной России смена собственности, издержки
неоднозначного первоначального накопления, практикуемые переделы
собственности, слабость не поспевающего за жизнью законодательства, его
противоречивость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее
законодательство, разгул на этом фоне коррупции и криминала порождают
мощную энергетику манипулирования. И, как говорил А. П. Чехов, «никакой
цинизм не способен превзойти саму жизнь».
В этой связи несколько преждевременными выглядят
попытки борьбы за чистоту профессиональных рядов. Так, несомненно,
необходима профессиональная сертификация, до которой, рано или поздно,
дозревает любая профессия. Она — важный фактор самоорганизации
профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать
критерии профессионализма и реализовать их, отсекая некомпетентность и
непрофессионализм. Но до этого надо дозреть. IPRA для этого понадобилось
10 лет. В нынешней же России, когда доминирует наименее зрелая —
романтично-циничная — манипулятивная модель PR, а тон задают самоучки и
все «сами с усами», попытки введения сертификации, скорее всего, будут
деструктивны.
Манипуляция никогда не уйдет полностью, но по мере
стабилизации общества, насыщения рынка PR-услуг станет ясно, что иногда
манипулировать — себе дороже, окажутся востребованными симметричная, а то
и партнерская модели PR. Появится полноценный профессионализм. Вот тогда
и надо вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждать
критерии, но не спешить.
Надо только отдавать себе отчет, что нынешняя ситуация
носит временный характер как болезнь роста. Реальная ситуация меняется на
глазах. Утилитаризм, т.е. ориентация на прямую пользу и выгоду имеет и
позитивный потенциал. Он проявляется и во все глубже проникающем в
сознание людей понимании ответственности за себя и своих близких,
необходимости расчета на свои силы, а значит — ясного осознания
собственных интересов и возможностей и как следствие — осознания — с кем
и по какому поводу возникает общность интересов. «Общность интересов
важней разговоров о дружбе» — справедливость этих слов интенсивный опыт
нового российского бизнеса демонстрирует все более убедительно. Уже даже
П. Авен — президент Альфа-банка, один из наиболее успешных банкиров и
эффективных лоббистов заговорил об общественной морали как главном
условии экономического роста и деловой активности!
Чрезвычайно показателен отмечаемый многими наблюдениями
факт утраты доверия к СМИ и PR-деятельности, характерный для различных
слоев современного российского общества. Несмотря на общую
нежелательность этого обстоятельства, следует отметить его позитивный
момент — очевидно мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная
модель исчерпала свои возможности. У нас на глазах вызревает новая
нравственная культура российского бизнеса и общества в целом: иногда
грубо циничная, иногда простовато расчетливая. Но именно она,
утилитаристская модель — грубая, но внятная, создает предпосылки
дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от
осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, откуда уже рукой
подать до осознания призвания и нравственного долга.
PR как культура и философия современного бизнеса. PR
выражает наиболее характерные особенности современной деловой активности.
В некотором смысле, PR — выраженная в информационных технологиях
нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и
общества в целом.
Технология PR основана на принципах развитого и зрелого
бизнеса: партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда
он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в
решении важных социальных проблем, проявляет безответственность. Поэтому
социальная стабильность или социальные конфликты, как следствие —
политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира,
может быть в большей степени, чем рядовых граждан.
Бизнес — не навязывание своей воли другим, а
свободное сотрудничество с ними. А доверие вызывает только тот, кто
открыт и искренен, чье поведение ответственно и предсказуемо, кто
считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в
особенности, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный
репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.
Одно из откровений бизнеса конца XX столетия — то, что
источником деловой активности является не столько наличие необходимых
средств, ресурсов, базы и т.п., сколько общность интересов, а значит —
осмысление своего места в мире, своего отношения к другим. Самопознание и
объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни,
но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения PR может
трактоваться как практическая философия нравственности современного
бизнеса.
Думается, что самостоятельный рост, вхождение в
мировую экономику рано или поздно приведут российское общество в ситуацию
ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в
технологии менеджмента и является PR. Этика деловой активности в России,
как и нравственная культура всего российского общества, «поставлена на
счетчик» метафизики нравственности. Процесс пошел.
На данный момент в России сложилась достаточно
парадоксальная ситуация в области public relations, обусловленная
мизерным возрастом рыночных отношений и компаний, участвующих в них, а
так же ускоренными темпами вхождения в рынок и, как следствием,
непропорциональностью развития и “цивилизованности” различных секторов
рынка.
Ситуация такова, что, говоря о ПР в России, следует
говорить о развитии этой деятельности только в двух секторах российского
рынка: банковском и компьютерном. В силу различных причин именно эти два
сектора подошли в своем развитии к моменту, когда руководство фирм
осознает необходимость проведения целенаправленной и постоянной
деятельности в сфере ПР.
При этом рынок ПР в этих секторах еще только
зарождается, что порождает множество ошибок и недочетов в деятельности ПР-
менеджеров, в том числе и те, которые упоминались выше. Известно,
например, что в некоторых случаях функции ПР-менеджера совмещены с
функциями менеджера по маркетингу, чуть ли не у каждой компании — своя
модель ПР, и поэтому, представителям прессы зачастую бывает трудно
понять, кто же тот самый “правильный человек”, с которым стоит
поддерживать контакты. Зачастую в компании “пиаром” начинает заниматься
человек, которому... просто нечем больше заняться. В итоге он берется за
это дело с тем же уровнем ответственности, с каким было принято решение о
его назначении. Такой сотрудник может одновременно заниматься рекламой,
организацией выставок и всем прочим, так или иначе относимым к ПР. И
сколько бы обязанностей ни свалилось на него, результаты компании в итоге
практически не изменятся.
Российский рынок меньше, меньше на нем и активных
персон, а в результате присутствует некий элемент тусовочности. ПР-
менеджер, например, знет, что господин Иванов работает в таком-то
издании, с ним надо общаться определенным образом и использовать один
подход, а вот с Петровым из другого издания все немного иначе. В такой
ситуации заниматься стратегическим ПР довольно странно — все равно что из
пушки по воробьям палить.
В России “главным ПР-менеджером” в любой компании
является ее руководитель, именно он определяет стратегию, характер, лицо
компании на рынке, решает, какой она должна быть в глазах общественности,
а в зависимости от его взглядов формируется группа, которая занимается ПР
и маркетингом. Очень многие руководители ставят на первый план не
стратегические, а тактические цели — и в этом смысле большинство
определений ПР вряд ли имеет к российскому рынку серьезное отношение. Нет
также в России ни четких моделей, ни действительно хорошо и ясно
разработанных программ.
Еще одной особенностью этих секторов российского рынка
является доминирование на них закрытых обществ. По этой причине в
ближайшее время не будет настоящего анализа ПР-кампаний. Пройдет еще
лет20— 30. прежде чем открытую информацию можно будет проанализировать.
Ведь ПР—это политика, а кто согласится открыто обсуждать свою стратегию
на рынке?
Очень большая проблема для российских компаний –
“доморощенность” собственных ПР-кадров. Подготовкой специалистов в этой
области почти никто не занимается. МГИМО и факультет журналистики МГУ
готовят специалистов в ПР, но их готовят в первую очередь как
журналистов, а не как сотрудников ПР-службы компании или
специализированного агентства. Их готовят “вообще”, а не в бизнес, тем
более в компьютерный или банковский бизнес. В результате приходят молодые
люди с огромным желанием сделать фирму известной, сделать так, чтобы ее
любили. А как этого добиться – не знают.
Однако, не смотря на молодость и ошибки рынка ПР, за
последние два-три года виден достаточно серьезный прогресс в этой
области. Сегодня уже существует такое важное явление, заметное на рынке,
как перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону ПР. С этим
соглашаются сейчас многие фирмы, причем чем более высокотехнологичной
оказывается их продукция, тем выше роль ПР. Это, а также появление все
большего числа специалистов по ПР, увеличение количества правильно и
толково проведенных пресс-конференций, позволяет сделать вывод, что ПР-
рынок в России появился и активно набирает обороты.
Заключение
По мере того как набирает скорость процесс глобализации
коммуникаций , изменяется и роль практиков в области паблик
рилейшнз .
Сегодня мир признал коммуникации как неотъемлемую
составляющую успешного функционирования компании. Всемирные учреждения
и компании понимают необходимость привлекать ПР – специалистов к
принятию решений по всем более или менее существенным
управленческим стратегиям . Этот факт уже сам по себе является
свидетельством эволюции роли ПР – практиков в современном обществе
.
Использование ПР – технологий позволяет практикам
воздействовать на массовую аудиторию . В связи с этим их
использование должно регламентироваться строгим кодексом
профессиональной этики .
Международный кодекс этики (1968 г.) для специалистов
практиков следует распространять , неуклонно соблюдать и решительно
внедрять с помощью профессиональных организаций национального и
международного масштаба .
Следует создать базу данных , на основе которой
будут сопоставляться и анализироваться существующие стандарты в ПР –
практике транснациональных корпораций .
ПР – профессионалам , работающим на глобальном уровне
, следует разработать критерии здоровой ПР – практики , а также
способствовать распространению в корпоративном мире информации о
высоких стандартах в современной ПР – практике транснациональных
корпораций .
Следует срочно приступить к разработке академических
и профессиональных программ для специалистов – практиков
международного уровня , а также для начинающих специалистов .
Следует содействовать разработке , мониторингу , оценке
и продвижению программ профессионального развития во всем мире .
Для повышения уровня
|
