Разработка рекламной программы для страховой компании - Страхование - Скачать бесплатно
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
1. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ 8
1.1. Краткая характеристика ОАО «РЕСО-Гарантия» 8
1.2. Оценка рейтинга компании на рынке страховых услуг 13
1.3. Анализ основных технико-экономических показателей 23
1.4. Анализ финансового состояния компании 24
1.4.1. Анализ финансовой устойчивости и платежеспособности 24
1.4.2. Анализ ликвидности 29
1.4.3. Анализ финансовых результатов деятельности компании 31
1.4.4. Анализ рентабельности 36
2. ОЦЕНКА рекламной деятельности компании 38
2.1. Значение рекламы в страховой деятельности 38
2.2. Анализ рекламных мероприятий компании 54
3. Разработка рекламной ПРОГРАММЫ ОАО «РЕСО-ГАРАНТИЯ» 58
3.1. Цели рекламной программы 58
3.2. Выделение целевой группы 60
3.3. Выбор средств, видов и способов рекламы 62
3.4. Разработка бюджета 69
3.5. Оценка эффективности рекламной программы 71
Заключение 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 78
ПРИЛОЖЕНИЯ 80
ВВЕДЕНИЕ
Ежегодно в России от опасных природных процессов, явлений и стихийных
бедствий общие экономические потери составляют 4-5 млрд. рублей. Кроме
того, наносится огромный ущерб от пожаров, техногенных катастроф, аварий и
других чрезвычайных событий. По данным Министерства по чрезвычайным
ситуациям в стране ежегодно происходит около 1500 крупномасштабных
катастроф, в которых погибают тысячи человек. Только прямой ущерб от
катастроф ежегодно составляет по разным оценкам от 10 до 15% ВВП. В этих
условиях неизбежно возрастает роль и значение страхования.
Практика развития экономических отношений выработала механизм
страхования как важнейший инструмент защиты жизненных интересов и
материальных ценностей граждан и предпринимателей.
Страховой рынок - это особая социально-экономическая структура,
определенная сфера денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает
страховая защита, формируется предложение и спрос на нее. Объективная
основа развития страхового рынка - необходимость обеспечения
бесперебойности воспроизводственного процесса путем оказания денежной
помощи пострадавшим в случае непредвиденных неблагоприятных обстоятельств.
Обязательным условием существования страхового рынка является наличие
общественной потребности на страховые услуги и наличие страховщиков,
способных удовлетворять эти потребности.
Изменения на страховом рынке, которые наметились в 2002 году и еще
больше усилились в 2003-м, можно охарактеризовать как начало реальной
конкурентной борьбы за страховые бюджеты не только корпоративных, но и
частных клиентов. Уходящий год ознаменовался потерей страховыми компаниями
такого "маркетингового" инструмента, как "зарплатные схемы", и заставил
основных игроков по-новому взглянуть на свои возможности на рынке страховых
услуг.
Кроме того, к переоценке маркетинговой стратегии страховщиков подвигло
принятие закона "Об обязательном страховании автогражданской
ответственности". Введение в действие 1 июля 2003 года этого закона
обернулось невиданным ростом конкуренции на рынке страхования, где основную
роль уже играют не столько размер, солидность и известность страховой
компании, сколько реальная оценка потребностей рынка и способность
предложить клиентам необходимые им страховые услуги.
Помимо этого сильное влияние на изменение отношения к системе
страхового маркетинга оказывают ожидания массированного выхода на
российский рынок западных страховых и финансовых компаний. Новые игроки
помимо финансовых возможностей имеют более совершенные, чем у отечественных
страховщиков, технологии работы с массовым клиентом. Вопрос лишь в том, как
быстро они сумеют адаптировать эти технологии к российской
действительности. Скорее всего, им потребуется на это намного меньше
времени, нежели западным страховым компаниям (A11iаnz, AIG, Zuriсh),
которые выступили в роли первопроходцев на российском рынке.
Можно говорить о том, что пока маркетинг в страховании - это только
рекламные кампании, в лучшем случае - исследования рынка. Именно
освобождение маркетинга от роли падчерицы всех подразделений, понимание его
как процесса взаимоотношений с потребителем и внедрение этого видения как
системы управления процессом оказания страховых услуг - вот путь, который
предстоит проделать страховщикам. Этот подход потребует инвестиций в
развитие персонала, подготовку сотрудников всех уровней в соответствии с
современными методиками работы с клиентами, создание сильной и сплоченной
команды единомышленников, способной качественно и профессионально работать
с клиентами.
Вследствие подобных изменений страховые компании обратят внимание на
анализ качества бизнес-процессов оказания страховых услуг. При этом
изменения подходов должны коснуться не только страховых агентов или
сотрудников отдела обслуживания и отдела выплат, но и представителей
финансового или административного подразделений, в круг прямых обязанностей
которых не входит непосредственный контакт с клиентами.
Смена роли маркетинга страховой компании со вспомогательной
(исследования рынка, реклама, РR) на стратегическую (внедрение системного
подхода в управлении взаимоотношениями с клиентами) - вот те основные
изменения, которых следует ожидать в ближайшем будущем. Здесь уместно
привести высказывание Дэвида Паккарда, одного из основателей компании
Hеw1еtt-Раскаrd: "Маркетинг настолько важен для нашей компании, что его
нельзя доверять только отделу маркетинга". Естественно, понимание роли
маркетинга (а в дальнейшем - воплощение в жизнь маркетинговых идей)
потребует много времени и ресурсов. Однако без этого сохранить место под
солнцем вряд ли удастся.
В страховании маркетинг пока еще не стал серьезным инструментом борьбы
за клиента. С учетом отсутствия лояльности к страховому рынку со стороны
потенциальных клиентов, плохо позиционированные названия или торговые марки
страховых компаний, абсолютная похожесть всех рекламных сообщений не дают
преимуществ ни одному из страховщиков. Именно поэтому темой нашего
дипломного проекта выбрана разработка рекламной программы для страховой
компании.
Объектом исследования проекта является страховая компания, действующая
в данной области уже 15 лет.
Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе для раскрытия
цели рассматривается сама страховая компания. Проводится анализ основных
технико-экономических показателей компании, исследуется ее
платежеспособность и финансовая устойчивость.
Во второй главе дается оценка рекламной деятельности данной компании.
В третьей главе разрабатывается непосредственно сама рекламная
программа и оценивается экономический эффект от ее внедрения.
1. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
1.1. Краткая характеристика ОАО «РЕСО-Гарантия»
ОАО "Страховое общество РЕСО-Гарантия" основано в 1991 году. Компания
действует на основании государственной лицензии № 1526Д, 4302Д и
предоставляет услуги по 74 видам страхования. Оплаченный уставный капитал
РЕСО-Гарантия составляет 700 млн. рублей. В 2001 году рейтинговое агентство
"Эксперт РА" присвоило нашей компании наивысший рейтинг надежности А++. А в
2002 году подтвердило выставленный рейтинг надежности страховой компании
РЕСО-Гарантия – А++ («Высокий уровень надежности с позитивными
перспективами»).
Генеральный директор РЕСО-Гарантия с момента основания компании -
Сергей Эдуардович Саркисов. Высшее образование (МГИМО), аспирантура
Финансовой академии при Правительстве РФ, автор книги «Личное страхование».
Опыт работы в страховании с 1981 года («Ингосстрах» - руководитель
представительства на Кубе, в Панаме и Никарагуа, зам.начальника правового
управления).
Член экспертного совета по страхованию при Государственной Думе, член
президиума Всероссийского союза страховщиков (ВСС), член Президиума
Российского союза автостраховщиков (РСА), председатель Комитета по связям с
общественностью РСА. Владеет английским, испанским и французским языками.
По добровольным видам страхования с 1993 года РЕСО-Гарантия входит в
десятку крупнейших страховых компаний России. РЕСО-Гарантия является
признанным лидером по страхованию автотранспорта, имущества физических лиц,
имущества юридических лиц, добровольному медицинскому страхованию и
страхованию туристов. Общий сбор страховой премии в 2002 году составил 8
млрд. 892 млн. 592 тыс. рублей (в 2001 году - 5 млрд. 311 млн. 618 тыс.
рублей). Страховые выплаты за 2002 год составили 2 млрд. 84 млн. рублей (в
2001 году - 2 млрд. 336 млн. рублей).
В число акционеров РЕСО-Гарантия входят более 40 юридических лиц,
среди которых банки (Сбербанк РФ, Кредит-Москва и др.), объединения
(Атомэнергоэкспорт, Рособоронэкспорт и др.), авиакомпания "Россия",
средства массовой информации (ИТАР-ТАСС, "Аргументы и Факты"), иностранные
корпорации Сhuра Сhuрs ho1ding (Испания), СОRIS Intеrnаtionа1 (Франция) и
др.
РЕСО-Гарантия - член Всероссийского союза страховщиков, Московской
ассоциации страховщиков и Российского союза автостраховщиков (РСА).
РЕСО-Гарантия является членом Московской торгово-промышленной палаты,
аккредитовано при Московской лицензионной палате по страхованию риэлтеров,
является ассоциированным членом Ассоциации российских автомобильных дилеров
(РОАД) и членом Московской ассоциации предприятий технического обслуживания
и ремонта автомототранспортных средств (МАПТО), а также членом Российского
Союза Автостраховщиков (РСА) и Российской Ассоциации страховщиков
ответственности владельцев автотранспорта (РАСОВТ) и является членом
Национального бюро "Зеленой карты".
РЕСО-Гарантия - член Российской ассоциации туристических агентств
(РАТА) и Московской ассоциации туристических агентств (МАТА). Компания
является членом российского Корпоративного клуба Всемирного фонда дикой
природы (WWF).
С 2002 года аудитор РЕСО-Гарантия - "Грант Торнтон Трид", которая
является членом одной из ведущих профессиональных аудиторских фирм мира
Grаnt Тhornton Intеrnаtionа1 (GТI).
У РЕСО-Гарантия широко развита филиальная сеть, представленная более
чем 230 филиалами в 63 субъектах Российской Федерации. В компании работает
более 7000 страховых агентов.
Широкие финансовые возможности и устойчивость РЕСО-Гарантия позволяют
в полной мере участвовать в страховании различных российских и
международных проектов, обеспечивать особо крупные риски.
Постоянными клиентами компании являются Сбербанк РФ, Альфа-Банк,
Внешторгбанк, МДМ-банк, МосКредБанк, "Креди Лионе", "Промсырьеимпорт",
"Внешстройимпорт", "Совбункер", "Стиморол", «Нева Чупа–Чупс»,"ЮСиБи
Флеминг", "Проктер энд Гэмбл", "Эрикссон", "Комстар", "Мэри Кэй",
"Кэдбери", Гознак, Гохран, АСМАП, "Вессолинк", БИК СНГ, БиЛайн,
"Связьинвест", "Нацавиа", "Машиноимпорт", "Техмашимпорт", "Южно-Уральская
промышленная компания", "Сибирский алюминий", группа компаний "Русский
алюминий", "Тюменьэнерго", "Транснефть", Чебоксарский электроаппаратный
завод, "Северные верфи", "Юринфлот", Мосгортепло, Госсвязьнадзоре,
"Аэромар", "Гленкор интернешнл", Челябинский тракторный завод, Тульский
оружейный завод, Кузнецкий металлургический комбинат, Московский
эндокринный завод, ТД "Москва" универмаг "Московский", "1000 мелочей", "Дом
Фарфора", Жак Дессанж, Издательский Дом "Коммерсантъ", "Московский
комсомолец", "Аргументы и Факты", ИТАР-ТАСС, Золотодобывающая компания
«Полюс» и другие, всего около 4000 компаний и организаций.
Качество страховой защиты РЕСО-Гарантия обеспечено не только
значительным собственным капиталом и многолетним опытом страхования, но
также и перестраховочной защитой. Надежность заключаемых договоров
страхования обусловлена тщательно выбранной программой перестрахования
крупных рисков. РЕСО-Гарантия пользуется услугами всемирно известных
перестраховочных обществ: SСОR, AХA, Hаnnovеr Rе, L1oyd’s, Мitsui Suмitoмo
Rеinsurаnсе Liмitеd, Сo1ognе & Gеnеrа1 Rе, Мuniсh Rе, Swiss Rе.
В соответствии с лицензиями страховая компания имеет право на
проведение деятельности по следующим видам страхования:
- страхование средств автотранспорта;
- обязательное страхование гражданской ответственности владельцев
транспортных средств;
- страхование гражданской ответственности авто владельцев;
- страхование имущества юридических и физических лиц от огня и других
опасностей;
- страхование от перерыва в производстве;
- страхование арендуемого нежилого фонда г.Москвы;
- строительно-монтажное страхование;
- страхование буровых работ;
- страхование газо-, нефте- и нефтепродуктопроводов;
- страхование грузов;
- страхование воздушных судов;
- страхование животных;
- медицинское страхование граждан;
- страхование на случай смертельно опасных заболеваний;
- страхование от несчастных случаев и болезней;
- страхование от несчастных случаев;
- страхование от несчастных случаев (для детей) – особые условия;
- комбинированное коллективное страхование жизни работников за счет
средств предпринимателя;
- накопительное страхование жизни;
- кредитное страхование жизни;
- страхование дополнительной пенсии;
- страхование ренты;
- страхование на случай смерти и расходов на ритуальные услуги;
- обязательное личное страхование пассажиров, перевозимых автомобильным
транспортом;
- обязательное личное страхование пассажиров железнодорожного, воздушного,
морского, внутреннего водного транспорта;
- страхование расходов граждан, выезжающих за рубеж;
- страхование медицинских расходов лиц, путешествующих по РФ;
- страхование медицинских расходов лиц, выезжающих в СНГ и РФ;
- страхование расходов, возникших вследствие отмены поезди за границу или
изменения сроков пребывания за границей;
- страхование гражданской ответственности;
- страхование персональной ответственности;
- страхование профессиональной ответственности нотариусов;
- страхование профессиональной ответственности аудиторов;
- страхование профессиональной ответственности риэлторов;
- страхование профессиональной ответственности врачей и других медицинских
работников;
- страхование гражданской ответственности производителя продукции;
- страхование гражданской ответственности организаций перед посетителями;
- страхование гражданской ответственности тур операторов и тур агентов;
- страхование гражданской ответственности авиа перевозчика при воздушных
перевозках на международных линиях;
- страхование гражданской ответственности авто перевозчиков, экспедиторов;
- страхование гражданской ответственности предприятий – источников
повышенной опасности;
- страхование гражданской ответственности организаций, эксплуатирующих
опасные производственные объекты, за причинение вреда жизни, здоровью
или имуществу третьих лиц и окружающей природной среде в результате
аварии на опасном производственном объекте (стандартные правила,
утвержденные ВСС 23.02.98 г.);
- страхование гражданской ответственности владельцев воздушных судов и
авиа перевозчиков;
- страхование гражданской ответственности эксплуатирующих организаций и
собственников гидротехнических сооружений за причинение вреда жизни,
здоровью и имуществу других лиц;
- страхование гражданской ответственности регистраторов и депозитариев;
- страхование ответственности перед третьими лицами при строительно-
монтажных работах;
- страхование ответственности аэропортов;
- страхование ответственности судовладельца;
- страхование ответственности оценщиков;
- страхование ответственности строителей;
- страхование ответственности банковских служащих;
- страхование ответственности таможенного перевозчика;
- страхование ответственности таможенного брокера;
- страхование ответственности архитекторов;
- страхование гражданской ответственности фармацевтов;
- страхование ответственности оператора транспортного терминала;
- страхование ответственности юристов и адвокатов;
- страхование гражданской ответственности организации, выдающей и
гарантирующей карнеты АТА;
- страхование финансовых рисков;
- комплексное ипотечное страхование;
- страхование рисков, связанных с использованием пластиковых карточек;
- комплексное страхование имущества коммерческих предприятий от
преступлений;
- комплексное страхование банков;
- страхование эмитентов пластиковых карточек;
- страхование неисполнения договорных обязательств;
- страхование потери имущества в результате прекращения права
собственности;
- страхование риска не проведения мероприятия;
- страхование экспортно-импортных кредитов;
- комплексное страхование рисков, связанных с электронной коммерцией;
- страхование космических рисков.
1.2. Оценка рейтинга компании на рынке страховых услуг
Рейтинговое агентство «Эксперт» публикует данные о страховых компаниях
на основании открытых данных. Для составления таблицы в основу взяты именно
эти публикации. Если мы будем рассматривать эту таблицу, то мы видим, что
«РЕСО-Гарантия» на российском рынке занимает седьмое место, уступая РОСНО,
«ИНГОССТРАХ», группе «Альфа Страхование», т.е. страховые резервы по
величине занимают второе место. Уровень выплат составляет 23,5 %, по
количеству филиалов страховая компания занимает третье место после
РосГосстрах и страхового дома ВСК.
В таблице 2 рассмотрены лидеры в авто страховании за 2002 год.
Анализируемая компания занимает почетное второе место. Уровень выплат
занимает 47, 4%. Высокий уровень надежности и популярность компании
позволили привлечь на 103, 4% взносов больше, чем в 2001 году.
В таблице 3 рассмотрены компании-лидеры в добровольном медицинском
страховании. Компания занимает пятое место. Взносы увеличились на 32, 9% по
сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
В таблице 4 рассмотрены компании-лидеры в личном страховании по итогам
I полугодия 2003 года. «РЕСО-Гарантия» занимает второе место. В 2002 году
компания занимала первое место, которое уступила группе СОГАЗ.
Таблица 2 – Компании - лидеры в автостраховании, 1-е полугодие 2003 г.
|Мест|Место|Компания |Взносы (тыс. руб.) |Уровен|Прирост |
|о |, | | |ь |взносов |
| |2002 | | |выплат|по |
| |г. | | |(%) |сравнению|
| | | | | |с 1-м |
| | | | | |полугодие|
| | | | | |м 2002 |
| | | | | |года (%) |
| | | |Всего |Имущественно|Страхование | | |
| | | | |е |ответственно| | |
| | | | |страхование |сти | | |
| | | | |автомобилей |автовладельц| | |
| | | | | |ев | | |
|1 |2 |"Ингосстрах" |192089|1709468 |211425 |42,7 |104,8 |
| | | |3 | | | | |
|2 |1 |"РЕСО-Гарантия" |174372|1430004 |313725 |47,4 |103,4 |
| | | |9 | | | | |
|3 |н.д. |"Система |110795|915136 |192822 |53,2 |79,4 |
| | |"Росгосстрах" |8 | | | | |
|4 |4 |Страховой дом |534121|441980 |92141 |63,4 |21,8 |
| | |ВСК | | | | | |
|5 |3 |РОСНО |506629|437219 |69410 |66,7 |18,4 |
|6 |5 |"Группа |372978|327901 |45077 |58,7 |119,0 |
| | |"АльфаСтраховани| | | | | |
| | |е" | | | | | |
|7 |8 |Группа НАСТА |328090|296163 |31926 |48,2 |127,9 |
|8 |10 |"Гута-Страховани|305463|280409 |25054 |41,3 |184,1 |
| | |е" | | | | | |
|9 |6 |"НИКойл-Страхова|297480|257154 |40326 |64,6 |60,7 |
| | |ние" | | | | | |
|10 |16 |"Группа "АВЕСТ" |275428|242304 |33124 |51,1 |390,6 |
|11 |7 |"Группа |248244|206731 |41513 |70,9 |11,1 |
| | |Ренессанс | | | | | |
| | |Страхование" | | | | | |
|12 |14 |"Спасские |211688|173825 |37863 |34,1 |н.д. |
| | |ворота" | |
|
