Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО Гурьевский металлургический завод - Менеджмент - Скачать бесплатно
Министерство Внешнеэкономических связей
Московский Государственный Университет Коммерции
Кемеровский Институт Коммерции
Кафедра МЕНЕДЖМЕНТА
Выпускная работа
по курсу МЕНЕДЖМЕНТ
на тему: УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ОАО
«ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД»
Выполнила студентка: Руководитель: к.э.н.
гр. МВ - 951 Биктагирова Ирина
Яхно Лариса Александравна Николаевна
______________________
г. Гурьевск
(РОСПИСЬ)
КЕМЕРОВО 1997 год
Содержание
ВВЕДЕНИЕ 7
ГЛАВА I. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА 10
1.1. Сущность маркетинга, его принципы, цели, задачи и функции.
10
1. 2. Основные составляющие маркетинга 13
1.2.1. Исследование рынка . 13
1.2.2. Товарная политика 14
1.2.3. Товародвижение и сбыт ( каналы распределения). 15
1.2.4. Ценовая политика 16
1.2.5. Продвижение товара на рынок. 20
1.2.6. Управление маркетингом . 21
1.3. Аспекты маркетинга во внешнеэкономической деятельности. 24
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО
"ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД". 29
2.1. Характер и масштабы деятельности предприятия. 29
2.2. Организационная структура управления ОАО "Гурьевский
металлургический завод 31
2.3. Анализ производственно-финансовой деятельности ОАО"Гурметзавод"
35
2.3.1. Анализ технико-экономических показателей. 35
2.3.2.Финансовое состояние ОАО “Гурьевский металлургический
завод”. 41
ГЛАВА III. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ
МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД" 45
3.1. Направления маркетинга и сбыта продукции металлургической
промышленности, перспективы отрасли. 45
3.2. Ассортимент продукции , ее конкурентоспособность 48
3.3. Поставщики сырья и материалов для ОАО "Гурьевский
металлургический завод". 50
3.4. Потребители металлопродукции ОАО "Гурьевский металлургический
завод". 54
3.5. Конкуренты ОАО "Гурьевский металлургический завод". 58
3.6. Товародвижение и каналы распределения. 60
3.7. Ценовая политика ОАО "Гурьевский металлургический завод" . 62
3.8. Продвижение товара на рынок: реклама, стимулирующие
мероприятия. 62
ГЛАВА IV. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ
МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД" 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
Список использованной литературы. 75
ВВЕДЕНИЕ
Быстрое и необратимое развитие рыночных отношений, изменение
институциональной структуры народного хозяйства России создали новую
экономическую среду. Рост потребности деловых людей в скорейшей адаптации к
новым условиям привел к необходимости развития знания практики рынка.
Важнейшим звеном рынка является фирма. Ее деятельность, способы и
мотивация поведения решительным образом определяют весь облик национальной
экономики. В ходе экономических трансформаций в России традиционное
предприятие дефицитной экономики, ориентированное на максимизацию
выделяемого фонда заработной платы, преобразуется в переходное предприятие,
нацеленное на выживание. Следующий этап перехода - рыночная фирма,
оптимизирующая величину прибыли на стабильных сегментах рынка.
По мере перехода к нормальным рыночным отношениям в управленческих
структурах России, в государственных, кооперативных и частных предприятиях,
в том числе и в форме товариществ с коллективной формой собственности,
неизбежно будет формироваться новый для нас, но хорошо известный в мире
маркетинговый подход к решению проблем управления производством и
реализации товаров и услуг в интересах потребителя.
Переориентация на потребителя, его интересы и предпочтения
возможны лишь при условии насыщения рынка, возникновении здоровой
конкуренции при полной независимости субъектов хозяйственных отношений и
щадящего регулирования этих отношений со стороны властных структур.
Предпосылки и условия для появления такой ситуации создаются уже сегодня, и
поэтому имен- но сегодня населению России, особенно тем, кто считает себя
предпринимателями или хотят стать таковыми, необходимо настраиваться на
маркетинговую философию бизнеса, на активную экономическую и хозяйственную
деятельность с четко сформулированными целями и адекватно выбранными
средствами для достижения этих целей.
Маркетинг - это выживание фирмы в конкурентной среде. Без него
предприятие не может существовать, даже если его руководство предполагает,
что маркетингом не занимается. Важным вопросом в жизни фирмы являются ее
финансы. Этой проблемой озабочены все бизнесмены. Используя аналогию, можно
сказать, что маркетинг - это "внешняя политика" фирмы, а финансы - ее
"внутренняя политика".
Поскольку внешняя политика, как говорил О. фон Бисмарк, является лишь
отображением внутренней, то успешный маркетинг - это есть продолжение и
развитие эффективной организации финансов фирмы.
Маркетинг как концепция управления разработкой, производством и
реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный
подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и
потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими
рисками и является в этом качестве определенным источником поступления
платежных средств, в том числе и валюты, в скудные пока фонды наших
предприятий.
Руководители предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в
условиях неопределенности последствий таких решений, причем порой не
столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости
законодательства, регулирующего функционирование этого механизма, сколько
из-за недостатка экономических, коммерческих знаний и практического опыта
работы в новых условиях.
Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях
рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд
проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие
результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными
рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения
аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка,
формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в
том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами
деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и
всей его деятельности в глазах общественности. Конечно, не следует
рассматривать маркетинг в качестве панацеи от всех болезненных последствий
рисковой коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция управления
предприятием - это своего рода компас и лоция, которые в руках опытного
капитана позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее
безопасным путем, несмотря на случающиеся штор мы и шквалы.
Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области
науки, техники и технологии, и в условиях нынешней конкуренции может выжить
только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга
в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы
адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.
Цель данной выпускной работы состоит в следующем:
провести анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО
"Гурьевский металлургический завод"
Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
осветить основные аспекта маркетинговой деятельности;
сделать анализ организационной структуры предприятия;
сделать анализ ТЭП и финансовой деятельности ОАО "Гурметзавод";
отметить положительные стороны и выявить недостатки в управлении
маркетинговой деятельностью предприятия;
предложить пути усовершенствования маркетинговой деятельности
предприятия ;
сделать заключение по выполненной работе.
ГЛАВА I. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
1.1. Сущность маркетинга, его принципы, цели, задачи и функции.
В условиях рыночной экономики покупатель товаров или услуг
является хозяином положения. Это заставляет фирмы заниматься изучением,
освоением рынка с целью реализации товаров и услуг, интересующих
покупателей, т. е. маркетингом.
Самым распространенным является определение маркетинга как
системы управления производственной и сбытовой деятельностью, созданной на
комплексном анализе рынка и на целенной на решение задач по успешной
реализации продукции и получение на этой основе максимального дохода
(прибыли).
В настоящее время маркетинг расширился как понятие.
Маркетинг - это новая предпринимательская философия, система взглядов
на современное общество и общественное производство, в основу которой
положены социально-этические и моральные нормы делового общения,
международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности,
интересы потребителей и общества в целом.
По сути своей концепция современного маркетинга как новой
предпринимательской философии - это ориентация на нужды и потребности
носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на
интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенности
потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия.
Основу маркетинга составляют такие виды деятельности, как поиск
покупателя и выявление его нужд, постановка перед производством задач по
выпуску товаров, нужных для покупателя, налаживание связей (коммуникаций),
организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса
(реклама, работа различных агентов и т.п.).
Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то,
что будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие
смогло произвести.
Маркетинг основывается на следующих принципах, вытекающих из
его сущности:
- нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями
предприятий, т. е. определенного уровня прибыли от реализации планируемого
количества продукции определенного качества;
- ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности;
- применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного
приспособления к требованиям потребите лей,
- целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его
"надлежащего" формирования.
Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е.
слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов
предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности.
В связи с этим определяются цели и задачи маркетинга.
Цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение
высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах
времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей,
завоевание запланированной до ли рынка за счет достижения устойчивых связей
с определенными сегментами рынка, расширение операций и т.п.
На базе определенных целей формулируются задачи.
Основными задачами маркетинга являются:
- исследование и анализ рынка;
- разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений пред-
приятия на практическую ее реализацию;
- исследование потребительских свойств производимой продукции;
- оценка конкурентоспособности продукции предприятия и анализ
соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;
- изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия;
- сегментация рынка потребителей на различные по свойствам части;
- разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в
продукции;
- планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры про-
изводства;
- определение ценовой политики предприятия;
- выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;
- планирование товарооборота;
- определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров;
организация рекламы продукции;
- стимулирование сбыта продукции;
Логическим завершением установления целей и постановки задач является
формулирование функций маркетинга.
Аналитическая функция: изучение рынка как такового; изучение
потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение
товара (товарной структуры) ; изучение внутренней среды
предприятия.
Производственная функция: организация .производства новых
товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического
снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж: организация системы товародвижения;
организация сервиса; организация системы формирования спроса и
стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики;
проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля: организация стратегического
планирования на предприятии; информационное обеспечение управления
маркетингом; управление рисками; организация системы коммуникаций на
предприятии; организация контроля маркетинга .
На основании выделенных выше функций маркетинга можно выделить его
основные составляющие, которые необходимо рассмотреть более подробно.
1. 2. Основные составляющие маркетинга
Чтобы понять сущность маркетинговой деятельности необходимо
рассмотреть основные составляющие маркетинга:
исследование рынка;
товарная политика;
товародвижение и сбыт;
ценовая политика;
продвижение товара на рынок;
управление маркетингом.
1.2.1. Исследование рынка .
Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных
условиях для определения деятельности предприятия.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы
развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,
демографических, экологических, законодательных и других факторов.
Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика
продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,
возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения
конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.
Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных
ниш.
Исследование рынка можно осуществлять двумя методами:
кабинетные исследования и полевые исследования.
Кабинетные исследования - это сбор, обработка и анализ вторичной
информации о рынке, содержащейся в различных публикациях, статистических,
фирменных и отраслевых справочниках, периодических, рекламных, технических
и т.п.
Полевые исследования - это анкетирование по почте, телефонные и личные
интервью покупательские конференции.
Важные источники первичной информации- коммерческие агенты.
1.2.2. Товарная политика
Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер
по:
формированию ассортимента и его управлению;
формированию принципов конкурентоспособности товаров на требуемом
уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки,
обслуживания товаров.
Отсутствие товарной политики ведет к потере контроля над
конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или
более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени
остается, как правило, практически неизменной.
1.2.3. Товародвижение и сбыт ( каналы распределения).
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание
уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя
к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят
от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и
методы их сбыта, от широты ассортимента и качества услуг, связанных с
реализацией продукции.
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает
доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с
максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.
Планирование товародвижения оказывает заметное влияние на
маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору
каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов
фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное
определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать
канал товародвижения - прямой или с участием посредника .
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.
Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к
ее результатам. Основной результат, который достигается в системе
товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей.
Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим
решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют
на все другие решения в сфере маркетинга.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и
смешанные.
Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого
маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые
конторы изготовителя.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию
непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов.
Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры
изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть
полностью реализована.
Косвенные каналы - это реализация продукции посредников, каждый из
которых формирует соответствующий канал распределения. Использование
посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. С
помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов
производителей с потребителями продукции.
Причины, обусловливающие использование посредников, можно выделить
следующие:
организация процесса товародвижения требует наличия
определенных финансовых ресурсов;
создание оптимальной системы товародвижения предполагает
наличие со ответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего
товарам методов торговли и распределения.
Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов.
1.2.4. Ценовая политика
Ценовая политика фирмы целиком и полностью зависит от конкурентной
структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка:
свободной конкуренции, монополистической конкуренции,
олигополистической конкуренции и чистой монополии.
В условиях свободной конкуренции цены складываются под воздействием
только спроса и предложения.
В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на
производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса,
цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки
производства.
В условиях олигополистической конкуренции применяется разные
стратегии ценообразования. Одна из них - "следование за лидером".
Другая стратегия -" координация действий при установлении цен".
На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Фирма-
монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на
ценовую политику других фирм, но все же исходя из спроса на свою
продукцию.
Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно
представить в следующем виде (рис. 1.1 ).
Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует,
выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на
рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену.
[pic]
рис.1.1. Этапы процесса ценообразования.
Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:
обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка
(рис.1.2.).
[pic]
Рис. 1.2 Цели ценовой политики маркетинга.
Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя
устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно
рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует
иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не
отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей
уровнем спроса отражена кривой спроса (рис.1.3.).
[pic]
рис.1.3. Зависимость между ценой и уровнем спроса.
На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются
потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность
потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п.
Анализ издержек . Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены,
которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют
минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены.
Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже
издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период
проникновения на рынок. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов
Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и
отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные
покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.
Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей
ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования
Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую
спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может
приступить к определению цены на товар. Оптимальная цена должна полностью
возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также
обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления
установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами,
максимальный уровень цены, сформированный спросом, оптимально возможный
уровень цены (рис. 1.4. ).
[pic]
рис.1.4. Три направления установления уровня цены.
Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма
стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены
("средние издержки плюс прибыль", получение чистой прибыли, расчет
"ощущаемой ценности").
|
