Влияние рекламы на ценообразование - Менеджмент - Скачать бесплатно
Министерство общего и профессионального образования РФ
Череповецкий Государственный Университет
Институт экономики
и управления
Кафедра математических
методов в экономике
Дисциплина: ценообразование
Курсовая работа на тему:
Эффективность рекламных усилий и цены
Выполнила:
Ульянова А. Н.
Группа: 5Э-31
Проверила:
Варзунова В. В.
г. Череповец
1999 - 2000 учебный год
План.
Введение.
I. Понятие рекламы.
1. Понятие рекламы.
2. Особенности современного рекламного процесса
3. Рекламная деятельность в системе маркетинга
II. Виды рекламы
1. Реклама в СМИ
2. Реклама в прессе.
3. Реклама по радио.
4. Телевизионная реклама.
5. Наружная реклама.
III. Рекламные кампании.
1. Организация рекламной кампании.
2. Время проведения рекламной кампании.
3. Оценка правильности проведения рекламной кампании.
4. Эффективность рекламных кампаний.
IV. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета.
1. Рекламный бюджет.
2. Исследования расходов на рекламу.
V. Влияние рекламы на цены.
1. Реклама как фактор дифференциации товара.
2. Реклама в условиях монополии.
3. Реклама в условиях олигополии.
4. Влияние рекламы на степень конкуренции и цены.
Заключение.
Список литературы.
Приложения.
Введение.
На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают
влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки
фирм служат лишь приблизительным ориентиром для определения цен. Прежде
чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень
государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер
конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев.
Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на
продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические категории,
определяющие отклонение уровня цен больше или меньше от потребительской
стоимости товара.
Факторы ценообразования могут быть внешними и внутренними (зависящими
от фирмы). К внутренним относится реклама. Реклама представляет собой
неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных
средств распространения информации, с четко указанным источником
финансирования.
У рекламы множество функций. Они не ограничиваются сферами сбыта,
торговли, материального производства, услуг. Реклама, оказывает
многообразное воздействие на общество, способствуя его совершенствованию и
развитию. Реклама – это не только инструмент манипулированием общественным
сознанием, но и формирования потребностей, стимулов и пожеланий. Реклама,
являясь орудием конкурентной борьбы, обостряющая ее, служит стимулом
повышения качества продукции и снижения цен.
Рекламная среда различных форм продвижения товара является наилучшим
средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете
на одного потребителя. Кроме того, реклама – такая форма продвижения, над
которой организация сохраняет наибольший контроль. Здесь вы можете сказать
все, что хотите, если это находится в рамках закона, а также моральных и
этических норм рекламного бизнеса и продажи. Для продвижения товаров,
услуг, или идей через продажу объявлений имеется широкий набор творческих
инструментов и СМИ. Не удивительно, что фирмы всех видов и размеров тратят
на рекламу колоссальные суммы. В США, например, более чем по 400 долларов в
расчете на каждого жителя, включая детей.
В своей курсовой работе я рассмотрела тему «Эффективность рекламных
усилий и цены». Вначале я дала раскрыла понятие «реклама», рассмотрела виды
рекламы. Далее показала зависимость рекламы от рекламного бюджета. Я
раскрыла тему курсовой работы, показав, как реклама влияет на цены.
1.1 Понятие рекламы.
Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом,
чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное
сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама”
(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации
(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется
на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales
promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание
благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public
relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую
область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях
производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.
К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,
печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства
стимулирования торговой деятельности.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное,
традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли
рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать
товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость
капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она
осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает
потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах,
в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама
перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще
функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения
рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса
реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и
закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае
необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной
деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая
функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные
категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию
управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком
современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной
частью системы маркетинга.
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое
состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми
действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой
степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям
фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с
принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует
(стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий
маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся
стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном
уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг),
иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи,
связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для
всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности
сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ
“омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей
нового жизненного импульса на рынке.
1.2 Особенности современного рекламного процесса.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его
базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие
впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на
различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и
выглядит следующим образом:
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся
заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
1. определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
2. определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей
рекламирования этих товаров;
3. формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной
продукции и проведения рекламных мероприятий;
4. проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и
проведения рекламных мероприятий;
5. подписание договора с агентством на создание рекламных материалов,
размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных
мероприятий и т.д.;
6. помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
7. предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
8. технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и
оригиналов рекламы;
9. оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно
с рекламодателями, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные
рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с
другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со
средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию
рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет
счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.
Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом
высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и
при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих
агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому
рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство
распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью
побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован
рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса
являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль
элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь
потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую
его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного
агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему
информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в
качестве генератора обратной связи.
На время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие
участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на
государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и
другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и
исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным,
ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования,
стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые
сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
2.1. Реклама в СМИ.
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ)
за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и
журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
В США на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5%
суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм,
изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у
производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных
принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих
средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих
промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное
место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой
информации.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,
самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять
широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским,
привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно
быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного
обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной
аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров
массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий
промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет
следующим требованиям:
10. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о
специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
11. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для
чего показываются его достоинства, создается положительный образ,
формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного
обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и
графического материалов;
12. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую
для восприятия;
13. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара
— стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
14. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама
уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
15. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие
решения;
16. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,
интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы
учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной
аудитории;
17. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и
текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах
массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,
слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
18. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является
предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей
рекламной аргументации;
19. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что
важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на
широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг
широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ,
то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений
являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально
заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или
передачи, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные
площади или эфирное время; география распространения или действия.
Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения
рекламы.
Рассмотрим типовую задачу, которую должен решать рядовой менеджер по
рекламе при выборе рекламного носителя для собачьего корма «Педигри».
Допустим, надо сделать выбор между журналами А и Б. При этом известно, что
круг читателей журнала А составляет 1 млн. человек и за опубликование
цветной рекламы размером в одну журнальную полосу издатель требует 600
долл.
Рекламному агенту предстоит решить, какой носитель рекламы
предпочтительнее с точки зрения расчета, ориентированного на целевые
группы, и какие иные критерии, кроме оценки, должны быть приняты во
внимание при окончательном выборе носителя рекламы. Решение этой задачи в
общем виде представляется следующим.
Затраты на рекламу в расчете на 1000 читателей журнала А составляют
Р(А):
Р(А) = ( 6000 USD x 1000) / 1000000 = 6 USD.
Затраты на рекламу в расчете на 1000 читателей журнала В составляют
Р(В):
P(B) = ( 7500 USD x 1000) / 1500000 = 5 USD
По масштабам цен журнал В требует меньше затрат. Если же учесть, что
оба печатных издания предназначены не для специфической группы
потребителей, а рассчитаны на массового читателя , то владельцев собак
среди них будет соответственно 8000 и 9000 человек. Расчеты:
1000000 * 0,008 = 8000 (А),
1500000 * 0,006 = 9000 (В).
Можно провести сравнение затрат на рекламу целевых групп (владельцев
собак) численностью 1000 чел.:
Р' (А) = ( 6000 USD x 1000) / 8000 = 750 USD.
Р’ (В) = ( 7500 USD x 1000) / 9000 = 833 USD.
Таким образом, журнал А является более предпочтительным носителем
рекламы с точки зрения уровня удельных затрат на охват рекламой
потенциальных потребителей, то есть по показателю так называемой плотности
рекламного пространства.
Кроме затратно-ценовых характеристик эффективности рекламных носителей,
при окончательном выборе и принятии управленческого решения следует также
иметь ввиду, и такие важные «качественные» характеристики, как отношение
читателей к изданиям А и В, скидка при повторе рекламы, качество печати,
место размещения рекламного объявления, имидж журнала, распространенность в
читательских кругах.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,
по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех
же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого
средства распространения рекламы дополняли друг друга.
2.2. Реклама в прессе.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по
объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах
дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных
оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные
объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет
одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из
них в отдельности снижается.
2.3. Реклама по радио.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-
часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому
рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах,
охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо
от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама
оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия
рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через
которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама
усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у
его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в
объявлении данные.
2.4. Телевизионная реклама.
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,
цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее
воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама
на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с
тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на
компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание
потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином
случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает
возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но
неэффективно для промышленных товаров.
2.5. Наружная реклама.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных
автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или
товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на
места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить
соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может
полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства
массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также
существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло
нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
3.1. Организация рекламных кампаний.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный
в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей
товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их
реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических
или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных
мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может
выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента;
внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных
рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские
и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения
информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой
деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может
рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и
проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной
природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным
образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию
рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена
достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для
решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории
средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах
и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс
условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового
спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в
себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и
заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят
остальные два этапа, а также успех рекламной кампании
|
