Влияние рекламы на ценообразование - Менеджмент - Скачать бесплатно
в целом.
Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.
Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и
предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются
оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а
с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят,
устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех
рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от
факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и
аналогов на рынке.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий
рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как
создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения
рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
В четвертой части своей курсовой работы я рассмотрела эффективность
рекламных компаний.
3.2 Время проведения рекламных компаний.
Следует иметь представление о порядке проведения рекламных компаний
в различные временные периоды. Этот порядок предусматривает организацию
периодических и непериодических рекламных кампаний, что находит отражение
в различной степени активности рекламных усилий в зависимости от времени
проведения кампании.
Рекламные мероприятия могут иметь периодический (перед большими
праздниками), либо эпизодический характер (как реакция на изменение
спроса, изменение конъюнктуры рынка и т.п.).
Рекламные мероприятия планируются также для каких-либо специальных
случаев, например, появления новых продуктов, изменение цены уже
существующих на рынке изделий, открытия новых филиалов по продаже
продукции.
В тех случаях, если торговые обороты подвержены динамичным сезонным
изменениям, политика в области рекламы предусматривает следующие
стратегии. (рис. 1).
0 3 6 9
12 , месяцы
Рис. 1. Рекламные стратегии при расширении оборота.
W – стоимость оборота; w – затраты на рекламные выпуски, составляют долю от
W в зависимости от товарной специфики; w* - реклама, интенсивность которой
остается на одном и том же уровне. Влияние рекламы на уровень продаж или на
долю рынка вполне измеримо.
Выпуск рекламной продукции сохраняется на одном уровне, то есть
рекламные материалы выпускаются равномерно в течение одного периода
времени, если сезонный характер динамики оборота не может быть изменен.
Изменение активности выпуска рекламной продукции следует за
изменением объема реализации товаров, то есть использование сезонной
рекламы. Динамика выпуска рекламной продукции следует за изменениями
оборота в виде антисезонной рекламы.
В то время как два первых вида рекламы имеют серьезные недостатки
(интенсивность одной сохраняется на определенном уровне, а динамика
интенсивности другой совпадает с динамикой оборота), антисезонная реклама
обладает целым рядом преимуществ. Так, повышается стабильность объемов
реализации за счет сглаживания пиков оборота и увеличения спроса в те
периоды, когда он традиционно находился на низком уровне. Кроме того,
снижение уровня использования производственных мощностей непосредственно
в сфере производства уменьшает степень связанности капитала и уровень всех
видов издержек при приблизительно равномерном росте объемов выпуска
товара.
3.3. Оценка правильности проведения рекламной компании.
В качетве примера можно проанализировать рекламные мероприятия
московской транспортно-экспедиторской фирмы[1]. Два года назад ею была
проведена рекламная кампания, в которой использовались следующие средства
массовой информации: Авто-радио, рекламно-информационный журнал «Авто-
росто», газета «Из рук в руки», справочник «Золотые страницы», «Адрес-ревю
97», реклама на транспорте, каталог «Золотой бизнес», приложение к газете
«Экономика и жизнь», справочная служба «Бизнес-правка 050», «Рынок»,
«Товары со склада в розницу и оптом». После этого в течение 8-ми месяцев, с
сентября по май отслеживалась ответная реакция потребителей.
На рекламные обращения по Авто-радио фирма затратила $ 4500. После
подачи первого рекламного объявления было зафиксировано 6 заказов, далее их
число увеличивалось и достигло максимума в ноябре (9 заказов), после этого
оно уменьшалось и к маю заказы прекратились. Эффективность этой рекламной
акции оказалась крайне низкой.
Не оправдали себя рекламные обращения в «Адрес-авто» (6 заказов),
реклама на транспорте (16 заказов), «Товары со склада в розницу и оптом» (
1 заказ), каталог «Золотой бизнес», приложение к газете «Экономика и
жизнь».
Публикация рекламных объявлений в справочнике «Золотые страницы»
оказалась более эффективной. Тираж справочника составляет 1 млн. экз. ,
периодичность - 1 раз в год. Реклама в данном справочнике обошлась фирме в
$ 11800. За весь период рекламирования с сентября по октябрь на фирму
обратилось 190 клиентов, или 0,019% охватываемой аудитории. Один клиент
обошелся фирме в 62 долл. в плане затрат на рекламу. Но эти затраты
полностью окупились полученной прибылью.
Наиболее эффективным способом привлечения клиентов (по количеству
заказов» оказалась реклама газете «Из рук в руки». Максимальное количество
заказов пришлось на первые два месяца (455 заказов), в декабре оно
составило 325, затем снижалось, потом стабилизировалось на уровне 120 – 140
заказов в месяц. Это свидетельствует, что произошла стабилизация спроса и
увеличение степени массированности рекламы для данной аудитории будет
безрезультатно. Тираж газеты в Москве составил 80000 экз. публикация 3 раза
в неделю позволяла охватить за месяц 960000 человек, что на период
проведения опроса обходилось фирме в 9415 руб. К услугам фирмы по данному
рекламному объявлению обращалось примерно 177 клиентов в месяц, что
составило около 0,02 % от всей охватываемой аудитории. Таким образом, одни
клиент обошелся фирме в 53,2 руб. , то есть значительно меньше, чем
составили затраты на рекламу в справочнике «Золотые страницы». Однако
весомость заказов была значительно ниже, так как все клиенты, обратившиеся
по объявлению в справочнике, были солидными организациями, а сделанные ими
заказы весьма значимыми.
Таким образом, из всех СМИ эффективными оказались только два. Если бы
фирма провела предварительные маркетинговые исследования и четко выявила
целевые группы воздействия, рекламные расходы можно было значительно
уменьшить.
3.4. Эффективность рекламных кампаний.
Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому
очень важно уметь контролировать ее эффективность. Однако при этом нужно
учитывать, что в большинстве случаев определить абсолютно точно
эффективность отдельных средств рекламы или рекламной компании в целом не
представляется возможным из-за сложности такой оценки. Сложность
заключается в том, что проведение рекламной компании и результаты ее
действия часто не совпадают по времени, и зависят, помимо рекламного
воздействия, от множества других факторов, с самой рекламой не связанных
(назначение товара, его цена, качество, упаковка, уровень сервиса, условия
оплаты, действия конкурентов, подготовка персонала и др.). Тем не менее
даже приблизительные подсчеты эффективности рекламной деятельности себя
оправдывают.
Оценка эффективности рекламы позволяет:
1) получить информацию о целесообразности данной рекламы;
2) выявить результативность отдельных рекламных средств;
3) определить условия оптимального воздействия рекламы на
потенциальных покупателей.
Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное
тестирование, пост-тестирование и исследование эффективности продаж.
Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:
1) эффективность психологического воздействия рекламы на сознание
человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и
т.д.);
2) экономическая эффективности рекламы.
Первое направление разработано очень хорошо. Существует довольно
много методик по определению эффективности психологического воздействия.
Второе направление разработано гораздо хуже, хотя именно эта проблема
интересует практического работника в первую очередь.
В работах многих исследователей указано на сложность определения
эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже высказано
негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой области. в пользу
использования аналитических методов определения эффективности рекламы
свидетельствуют миллиардные обороты и валовые доходы рекламных агентств
мира.[2]
Если доходы от рекламных усилий по кабельному телевидению США еще в
1981 г. составили 0,124 млрд. долл, то в 1995 – 4,761 млрд. долл. Расходы
же на рекламу – в СМИ США достигли в 1991 132,6 млрд. долл., в других
странах мира – 153,5 млрд. долл.
Для расчета эффективности рекламы был введен «коэффициент качества»,
который включает в себя такие показатели, как :
- затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как рекламный
бюджет , деленный на достигнутый уровень известности, в %;
- затраты на 1% вовлечения в потребление , равные рекламному бюджету,
поделенному на уровень вовлечения в потребление , в %;
- «коэффициент качества», определяемый отношением уровня вовлеченных в
потребление (УВП %) к уровню достигнутой известности (УДИ); К = УВП
/ УДИ.
Эффективность рекламы оценивается по товарообороту и затратам,
которые изменяются от 0,55 до 17, 95% и по оборотам и доходам от него на
уровне 15%.
Второй способ нахождения эффективности рекламы с учетом того, что
оборот без рекламы – это то же самое, что и оборот с одним видом рекламы,
когда надо найти расходы от использования других видов рекламы.
При проведении рекламных мероприятий большое значение имеет система
практического контроля за эффективностью использования каждого рекламного
носителя. Для этого можно провести опрос покупателей, совершающих покупку
рекламируемого товара, с целью выяснения источника получения информации о
товаре. Это могут сделать продавцы, отпускающие товар.
Затем необходимо проанализировать вложения в рекламные носители и их
отдачу. Отдачу от рекламы можно рассчитать путем умножения процента
пришедших по данному рекламному носителю на сумму выручки от рекламы.
После этого рассчитывается выручка на единицу финансовых затрат по каждому
рекламному носителю. Проведенный анализ поможет выяснить, какие рекламные
мероприятия себя оправдали, а от каких следует отказаться . Эффективность
рекламы можно определить и с помощью анализа ответной реакции потребителей
на рекламные мероприятия. При этом учитывается форма ответной реакции
потребителей (тип зависимости между объемами рекламной деятельности и
объемом реализации), динамика ответной реакции (влияние интенсивности
рекламы на изменение объема продаж), характеристики рыночной ситуации
(особенности рынка, удельный вес затрат на рекламу в общих затратах на
маркетинг, уровень взаимодействия рекламы с другими элементами маркетинга),
вид рекламного носителя.
Реакция потребителей может быть разной, как правило, нелинейного
характера, то есть отсутствует прямо пропорциональная зависимость и кривая
ответной реакции имеет вид так называемой кривой насыщения («S» - образной
кривой).
Схемы, иллюстрирующие эффективность рекламных мероприятий,
показывают, как поэтапно достигается успех всей рекламной кампании. Самой
известной из поэтапных, или ступенчатых, моделей является используемая до
сих пор формула AIDA. Суть этой формулы заключается в том, что воздействие
специфической рекламной акции проявляется в форме определенной
последовательности психологических (квазиэкономических) или физических
(экономических) реакций.
А (Attention) – пробуждение внимания к объекту рекламы;
I (Interest) – появление интереса к объекту рекламы;
D (Desire) – возникновение желания, требования, спроса на
соответствующий объект рекламы;
A (Action) – совершение акта купли товара.
Однако эта формула, как и другая традиционная модель AIМDA, а также
модели Видейла и Вольфа, обладает ограниченностью своих инструментальных
возможностей и не полностью отражает многообразные действия рекламы,
передаваемой посредством коммуникаций или проводимой в рамках РR (public
relations).
Более полное представление о процесах воздействия дают так
называемые усиленные воздействия рекламы, имеющие большое количество
этапов.
Рассмотрим, какие варианты воздействия однократно задействованного
рекламного средства встречаются на рынке в рамках теории эволюции
воздействия рекламы на рынок. Наиболее сильное , концентрированное
воздействие определяется непосредственно в момент появления рекламного
средства или после использования рекламного средства также в виде точечного
всплеска с временным лагом LAG2. (см. рис. 2 – случай b). Осуществляется в
течение более длительного периода времени: наиболее сильное воздействие
наблюдается в момент, последующий за появлением рекламного средства; затем
постепенно слабеет (случай с).
Рис. 2. Воздействие однократно использованного рекламного средства.
Ht – нормированный показатель силы рекламного воздействия
T0 – момент выдачи побуждающего стимула (время появления рекламного
послания).
В иных описанных случаях в момент выдачи стимула T0 сила рекламного
воздействия относительно невелика, но возрастает в течение некоторого
периода времени, испытывая даже фазу насыщения (Случай d – рекламный
напор). Случай е – модификация случая d .
Случаю а соответствуют рекламные действия, связанные с продажей
мороженного в кино, реклама товара при продаже, например, в рамках выездной
торговли, ограниченная во времени реклама малой товарной партии,
предназначенной для срочной распродажи.
Случаю b соответствует предварительная реклама товаров,
предназначенных для сезонных и регулярных распродаж. Случаю с соответствует
реклама новой книги, а также осуществление комплексных мероприятий ,
связанных с организацией рекламных каталогов торговых посылочных фирм,
созданием новых осенне-весенних коллекций, выпуском рекламы выставок и
ярмарок. Случай d связан с рекламой товаров рыночной новизны. Случай е
характерен для рекламы на стадии презентации новых марок (например сигарет)
и предварительной рекламы новых кинофильмов.
Перечисленные варианты воздействия рекламы нужно учитывать в
маркетинговой политике предприятия: они позволяют правильно устанавливать
момент времени для начала рекламной кампании, определять доступность
требуемых носителей рекламы, уточнять необходимые мощности для
изготовления рекламы и планировать возможные финансовые затраты.
Если рекламодатель использует несколько рекламных средств
одновременно или применяет их так, что периоды их действия пересекаются по
принципу суперпозиции, то различные факторы могут осложнить оценку
эффективности рекламы. Причины таких осложнений:
- разграничивается период воздействия контролируемых рекламных акций
в виде отдельных эффектов временного воздействия.
- Эффект отдельной рекламной акции изолируется от воздействия других
рекламных мероприятий и стратегий маркетинга.
- В программе сбыта могут оказаться так называемые ассоциативные
переплетения, когда товары, предназначенные для сбыта, связаны
друг с другом, а поэтому возникает эффект переноса.
Пример. Японский специалист по мелопсихологии Т. Морохаву заявляет:
«Слушайте музыку Моцарта – и Вы сохраните волосы». Крупная фармацевтическая
фирма «Дайчи» взяла это на вооружение и включила в перечень своих товаров
диск под названием «Благозвучная музыка для сохранения волос – психотерапия
с помощью музыки Моцарта». Этот диск широко рекламируется наряду с
многочисленными лосьонами фирмы, предназначенными для достижения этой же
цели. При этом отмечен заметный рост объема продаж именно традиционных
терапевтических товаров, что напрямую связывают с побуждением интереса
специфической группы потребителей к этому вопросу.
Воздействие рекламных мероприятий конкурентов не может быть
изолировано от воздействия собственных рекламных акций.
Рассмотрим достаточно распространенную ситуацию. Пусть производитель
фирменных изделий предполагает рекламировать два продукта из своей
программы , состоящей из пяти товаров (А1, А2, А3, А4 и А5). При
планировании рекламной кампании следует учитывать, например, два
существенных обстоятельства:
- товары А1, А2 связаны друг с другом в рамках одного
производственного процесса;
- товары А3, А4 и А5 связаны друг с другом при сбыте таким образом,
что при одновременном предложении А3, А4 возникает эффект
замещения, товарной субституции (например, кофе растворимый и
натуральный). При одновременном предложении А3 и А5 возникает
эффект дополнения (цикорий или темный сахар).
Как в этой ситуации поступить менеджеру по рекламе, если нужно
обеспечить рекламными усилиями товар А1 и А3 ? Решение таково. Целевая
реклама товара А1. При достижении запланированного рекламного эффекта спрос
на товар А1 возрастает. Однако теперь необходимо увеличение производства
не только товара А1, но и товара А2, технологически связанного с
производством первого. Однако при этом возникают проблемы с возможностями
дополнительного сбыта товара А2.
Реализация таких возможностей может быть связана с предложением товара
А2 по более выгодной цене, с освоением новых товарных рынков, модификацией
товара, предложением в привязке к товару А1. Возможно использование
некоторого количества товара А2 для нужд собственного потребления, в том
числе производственного.
Целевая реклама товара А3. При успешной рекламе этого товара спрос на
него возрастет, а спрос на взаимозаменяемый товар А4 снижается. Чтобы
предотвратить падение спроса, необходимо изменить внешнее оформление товара
А4, что отличало бы его от товара А3, переориентировать каналы сбыта,
включить его в иную целевую группу.
С другой стороны, при успешной рекламе А3 одновременно возрастает
спрос на взаимодополняющий товар А5, что является положительным моментом,
так как появляется возможность рекламировать только один товар (А3). Как
правило, рекламировать имеет смысл только основной, а не побочный продукт,
при условии, что такое различие удается сделать.
4.1. Рекламный бюджет.
Важнейшим фактором, определяющим успех рекламной компании является
размер финансовых средств, которые могут быть выделены на определенные
периоды времени в рамках рекламного бюджета.
Не удивительно, что фирмы всех видов и размеров тратят на рекламу
колоссальные суммы. В США, например, более чем по 400 долларов в расчете на
каждого жителя, включая детей.
Самые расточительные рекламодатели – это такте крупные компании, как
«Проктер & Гэмбл», «Филипп Моррис», «Сирс», «Дженерал Моторс».
Доля прибыли, которая тратится на рекламу, зависит от вида товара и
рынка. Так, косметическая фирма «Эсте Лаудер», действующая на рынке со
значительным уровнем конкуренции, может расходовать до 30% своего
совокупного дохода на продвижение товаров. Компания, производящая
оборудование для тяжелой промышленности, расходует на рекламу менее 1%
своего дохода. Малые фирмы, как правило, имеют рекламные бюджеты 2-5%
дохода. Управление эффективностью рекламы товаров и услуг диктуется прежде
всего громадными расходами на нее[3].
Так, в 1978 г. затраты на рекламу в США составили 45 млрд. долл., в
1983 г. – 70, а в 1991 г. – уже 132,6: по отдельным крупнейшим фирмам они
изменяются от 0,5 до 5,9% товарооборота. Рекордные затраты на рекламу
достигли у корпорации «Ноксэлл» – 22,2%. «Проктер & Гэмбл» при обороте в
11, 944 млрд. долл. израсходовала на рекламу 671,7 млн. долл., что
составило 5,6%.
Применение теоретически точных методов составления бюджета, например,
маржинальный анализ или решения, принимаемые с учетом деятельности
конкурента, надежности и доступности (в том числе, ценовой) носителей
рекламного сообщения, невозможно из-за проблемы получения недостоверной
информации. Поэтому на практике чаще используют наиболее известные методы
формирования рекламного бюджета, сказывающиеся на продажной цене товара:
. ориентация на оборот или прибыль предыдущего периода, или
нескольких предыдущих периодов;
. ориентация на расходы по проведению рекламы, которые несут
конкуренты;
. ориентация фирмы на имеющиеся финансовые средства.
Однако к названным методам в профессиональной литературе предъявляются
многие претензии. Подобные подходы при планировании средств на проведение
рекламы представляются неприемлемыми, потому что они полностью игнорируют
предметно-логическую связь между расходами на проведение рекламы и ее
целью.
Достичь же приемлемого уровня рекламной кампании, который может
принести успех товарной интервенции на рынке, возможно лишь при
использовании метода «Ориентация на цель и задачи рекламы».
Говоря об этом единственном логически приемлемом методе формирования
бюджета , необходимо выделить следующие основные этапы его реализации в
практической рекламной деятельности:
1) формулировка конкретных целей рекламы – в случае необходимости,
когда речь идет о нескольких объектах рекламы, сферы сбыта, или же
целевых групп;
2) определение рекламных средств, подходящих для достижения цели, их
интенсивности и последовательности применения;
3) определение характера рекламируемых выпусков, связанных с
планируемым применением рекламных средств и формируемых также
соответствующими носителями рекламы;
4) формирование отдельных статей бюджета по финансированию объектов
рекламы, сферы сбыта и т.д. с выходом на общий рекламный бюджет.
4.2. Исследования расходов на рекламу.
Роль рекламных расходов прежде всего проявляется на макроуровне.
Влияние расходов на рекламу на поведение фирмы в развитых странах
значительно, и это доказывается существенными суммами, которые ежегодно
тратятся на проведение рекламных посланий. (См. Приложение – табл. 1).
Как показывает таблица, расходы на рекламу в развитых странах
достигают 1-2 % ВВП.
Еще одним показателем значимости рекламы в развитых странах служит
структура рекламных расходов (См, Приложение – Табл. 2).
Самыми популярными представляются расходы на рекламу в газетах и
журналах, на втором месте оказывается реклама на телевидении, прочие виды
занимают относительно незначительное место в структуре расходов.
Определенный интерес представляют макроэкономические исследования
роли рекламных расходов. Рассмотрим некоторые из них.
Стиглер (Stigler G. The economics of information // Journal of
Political Economy 1961 V.69, June, P. 213 – 225 [4] ) показал, что если у
потребителей нет достаточно информации относительно цен, назначаемых
разными продавцами за товар, то продавцы будут в целом назначать более
высокие цены, чем в условиях совершенной информации. Кроме того, чем
большую сумму потребитель планирует затратить на товар, тем больше времени
он будет расходовать на поиск продавца с наинизшей ценой. И чем больше
времени потребитель в целом тратит на поиск товара, тем меньше разброс цен
у разных продавцов. Исходя из этого, можно сделать вывод, что реклама цен у
конкурентов предоставляет потребителям необходимую информацию при принятии
решения о выборе рынка и фирмы. Поэтому реклама сокращает издержки поиска
товара, а следовательно, трансакционные издержки. Сокращая информационную
ассиметрию, реклама также уменьшает разброс цен на товар одного
продуктового класса.
Нельсон также трактует рекламу в качестве средства предоставления
информации. (Nelson P. Advertising as information // Journal of Political
Economy 1974 V.82, July/August, P. 729 – 754[5]). Однако, в отличие от
Стиглера, делающего акцент на ценовой информации, Нельсон подчеркивает
свойство рекламы передавать информацию о наличии данного товара
|
