Организация рекламной деятельности на предприятиях гостиничного комплекса - Масс-медиа и реклама - Скачать бесплатно
обеспечить требуемый
профессионализм и координацию способно рекламное агентство.
Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи накопления и
рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении
творческих и профессиональных сил к работе на предприятии и выборе
исполнителя уже на основании результатов работы. Консультантом
предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с
интересующими предприятие средствами рекламы. Предварительно отобранные
агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной
кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как
входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает
агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при
минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет.
Следующим важным шагом являются предварительные испытания. Они могут
заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на
локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные
испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях -
могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного
агентства-исполнителя.
Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории -
проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек,
удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке
им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании
предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков
обращений. Обсуждение с согласия присутствующих записывается на диктофон.
Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных
обращений.
Репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно
судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель фокус группы -
выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей
кампании. Мнений экспертов (консультанта предприятия, рекламных агентств)
недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории.
Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях.
Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе
для рекламы средств информации локального действия, наличие достаточного
времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть
проведена на отдельном рынке и по результатам эксперимента скорректирована.
Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство
кампаний основано на использовании центральных средств информации. На
современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят
некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.
После деятельной разработки рекламной кампании возникает необходимость
контроля результатов в рекламе. Рекламный контроль способен реально
сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря
уже об экстремальном - рекламной кампании.
При разработке рекламной кампании консультант определяет способ
проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы
построения постоянной системы контроля результативности рекламы.
Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для
оценки общих результатов последней, а для определения эффективности
используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы
- постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. В процессе
коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в
свою очередь, может получить интересующую маркетинговую информацию, в том
числе и о рекламе. Но это один из многих более используемый предприятиями.
Для разностороннего контроля предприятия стараются использовать разные его
виды, при этом систему контроля, как до начала рекламной кампании, так и на
весь период ее проведения.
2.4. Маркетинговые цели рекламной кампании
Основная маркетинговая цель – это прибыль и то, из чего она
складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта.
Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом,
заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение
прибыли является последним из шести этапов эффективности. На достижении
этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но мы
рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли.
Получение наибольшей прибыли – очевидная цель большинства фирм.
Однако когда дело касается некоторых типов рекламных коммуникаций.
Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную
цель – составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не
менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое
(скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших
работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую
рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим
коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях,
маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих
действий, не всегда можно изменить, но все-таки именно прибыль является
их конечной целью.
На прибыль можно взглянуть не только с позиции денег, но и с
позиции человека. Социальная реклама, например, часто оценивается именно
с такой, точки зрения – она должна быть полезной для общества. В
Австралии было проведено несколько исследований, подтверждающий, что
государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом
виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном
случае измеряется в виде экономии (для общества) миллионов долларов на
медицинское обслуживание и страхование. Эти компании дали и другой
результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, - они сберегали
множество человеческих жизней и избавили многих людей от душевных и
физических страданий.
Три составляющие прибыли и три временных горизонта
Хороший способ определить цели маркетинга для рекламной компании –
это выделить три способа влияния рекламной компании на прибыль.
Составляющие прибыли:
В общем случае Прибыль = (Цена – Издержки) Объем продаж. Как мы
видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций и
стимулирования на прибыльность марки:
- увеличить цену при условии, что можно избежать убытков от снижения
объемов сбыта;
- снизить издержки, насколько это возможно;
- увеличить объемы сбыта.
Чаще всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и
остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если
задача фирмы заключается в том, что поддерживает прибыль на заданном
уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и
объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада
или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить
из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому
вкратце рассмотрим, как этого можно добиться в помощью рекламной
компании.
Временные горизонты
В планировании рекламных коммуникаций и стимулирования могут
использоваться следующие три временных горизонта.
- Краткосрочный период, – когда желаемые результаты нужно получить как
можно скорее.
- Среднесрочный (годовой) – типичный период планирования рекламной компании
и составления рекламного бюджета.
- Долгосрочный период – длительностью от одного года и до какого-то момента
в предсказуемом будущем (3,5,10,15 лет).
Эти три горизонта планирования охватывают большинство ситуаций, с
которыми сталкиваются менеджер при постановке маркетинговых целей для
рекламной компании.
Цели в отношении цены
Прибыль можно повысить, увеличить цену продукта или услуги. Общая
прибыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных
по более высокой цене изделий не слишком уменьшиться. Эластичность цены
является важным аспектом получения прибыли.
Краткосрочные цели
Реклама. При запуске новой рекламной компании ее ближайшая цель –
объяснить или оправдывать высокую цену нового продукта или повышенную
цену на уже существующий. Когда компании идут на повышение цен, они
всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им и цену
повысить, и клиентов не растерять.
Стимулирование. Метод стимулирования также может использоваться,
хотя и в другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на
начальном этапе. Например, покупателям предлагаются скидки, которые
действуют в строго ограниченный промежуток времени.
Среднесрочные цели
Реклама. Самой важной целью рекламы является увеличение отпускной
цены продукта, точнее воздействие на ценовую эластичность. Делается это
двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов
реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить
верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько увеличиваются
продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в
увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. Иными
словами, когда цена на нашу марку снижается, объем сбыта должны резко
идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно, то снижение
цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В то же время марка
должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. То
есть когда конкуренты продвигают свои марки, наши объемы продаж должны
падать незначительно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при этом
падают, то наша марка недостаточно уникальна.
Стимулирование. Стимулирование может существенно помочь достижению
целей рекламы. Для этого мероприятия по стимулированию сбыта должны
проводиться после всплесков рекламной активности.
Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью и
для рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой конкуренцией это
один из главных факторов получения прибыли.
Долгосрочные цели
Реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и
защита марочного капитала. Так, закусочные McDonold`s не относятся к
разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен
аналогичные сети ресторанов быстрого питания.
То же самое относится и к «капиталу кампании» в смысле рекламы ее
имиджа. Если вернутся к собственно продуктам, то уже доказано, что
капитализация торговой марки на долгосрочный период определяет
соотношение объемов рекламы нашей марки и марок-конкурентов. Именно
реклама, и не что иное, создает этот капитал. При прочих равных условиях
крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более
ценными.
Стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию также
могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании
в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения,
например программы «постоянных пассажиров» авиакомпании. Эти программы
поощряют долгосрочную лояльность потребителей. Что касается маркетинга
организаций, то здесь возможно образование так называемых стратегических
альянсов между фирмами - продавцами и фирмами – покупателями. Программы
снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов,
делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен.
Если для создания марочного капитала выбирается именно
стимулирование, то необязательно делать упор на «высочайшее качество». На
корпоративном уровне на первый план порой выходит понятие «ценности».
Будучи однажды сформированной, такая позиция позволяет при последующих
повышениях цен или снижениях цен в магазинах – конкурентах удерживает
всех покупателей.
2.5 Психология рекламы
Роль психических процессов в формировании рекламных образов
Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар,
затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество
информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в
процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных
решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или
иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки
информации – ощущения, восприятие, память и т.п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно
участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства,
например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его
понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и
понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка
рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных
факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный
(познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы.
Когнитивные аспекты рекламного воздействия
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация
воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает
анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и
восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-,
так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу
человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному будет
восприниматься, и запоминаться, вызывать разной степени готовность к
действию. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит
именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему
внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма
актуальна в рамках рекламной деятельности.
Ощущение – одним из важных элементов когнитивной деятельности человека
является ощущение. Ощущение –первичный познавательный процесс. В
соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения:
зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения
прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные,
ощущения равновесия и т.д.
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые,
вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды
ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений,
возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого
продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые
испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются
специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар
наиболее привлекателен для потребителя.
Восприятие – другим важным элементом когнитивной деятельности человека
является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой
целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это
отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По
видам восприятие аналогично ощущением: зрительное, слуховое, обонятельное,
вкусовые, осязательные и т.д.
Восприятие осуществляется чаще всего осмыслено. Большую роль в
процессе восприятия играет узнавание.
Внимание – важнейшим свойством восприятия выступает его
направленность, которая в психологии получила название внимания.
Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение,
контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить
рекламируемый товар – это, значит, привлечь к нему внимание.
Оригинальным способом привлечения внимания, в частности переключаем
ости, можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по
очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все
рекламные сообщения на определенную тему. При этом измеряются время и
количество ошибок. Затем просят сделать тоже самое с другой газетой.
Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения
рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на
другую.
Память – является важным психическим процессом, имеющее прямое
отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в
частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего
воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.
Исследование установило, что человек запоминает быстрее и прочнее то,
с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими
задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже
всего запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее
эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы
людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который
позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при
помощи товара.
Мышление – имеет непосредственное отношение к восприятию рекламы.
Это обобщенное отражение в сознание человека предметов и явлений в их
закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к
следующему:
- опосредованный характер. Это означает что, устанавливая связи и отношения
между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное
воздействие, на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого
опыта сохранившиеся в его памяти;
- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет
социальную природу;
- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями,
символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
2.6 Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет
эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к
нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности
предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека
эмоционально окрашенное к рекламе, к самому товару, формирующее в
конечном счете желание или не желание купить его.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек
непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлением
окружающей действительности или в которых получают свое субъективное
отражение различные состояние организма человека.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут
быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость,
счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение,
презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных
особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит
совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание
действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии
форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной
памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает ярость
впечатлений.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является
память эмоциональная, которая работает по принципу приятно – неприятно,
понравилось, – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают
неосознаваемые эмоциональные образы.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие
виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные
поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару
пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Эмоции могут быть положительными или отрицательными. Положительные
эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать
объектов, вызывающих неприятные состояния.
Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ
получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то
тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка дает человеку заряд положительных
эмоций.
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально
окрашенного, то у него может и не возникнуть желание сделать покупку.
Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных
реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету
рекламы.
Поведенческий компонент рекламного воздействия
Исследование данного механизма предполагает анализ поступков
человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием
рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение
на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в
покупательском поведении проявляются потребности, воля человека. На
неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.
Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в
том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в
рамках покупательского поведения – это результат воздействия рекламы на
их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже
целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в
приобретенном товаре существовала у них за долго до того, как они о ней
узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или
другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не
существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили
возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая,
правда.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что
она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся
желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем
так.
Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им,
потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары
приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах
чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она
действительно способна не только создавать новые потребности в товарах,
но может формировать куда более сложные психические образование, такие,
мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни,
нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит
совершенно незаметно для человека, на основе действия множества
психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не
только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасные, которые она
таит в себе.
Покупательское поведение существенно зависит от целой деятельности
потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор
товара в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности
потребителя.
Психология творчества в рекламе
Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной
деятельности – творчество. Творческая потенция личности – важнейшая
составляющая всей психологической структуры человека ее психологической
конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество –
неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество – это процесс,
осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение
более важно, чем знание.
В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая
работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих
порывов, вдохновения, воображения.
Креативная работа представляет собой совокупность вполне
определенных действий:
- необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет
заказчик;
- доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;
- анализ всех способов реализации идеи;
- выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;
- предложений проектов заказчику и при необходимости отстаивания их. При
этом основным все-таки остается ясное представление не только технических
возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.
Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это
решение одобрил клиент, принял потребитель рекламы, чтобы это было
подтверждено результатами предварительного исследования эффективности
рекламы.
Психология света, цвета и формы в рекламе
Психология света, декоративное освещение, оттенок освещения,
распределение света, оптическое «руководство» посетителем, холодное
освещение, теплое освещение.
Психология цвета, оптические цветовые раздражители, цветовое решение
рекламы, цветовое
|
