Стратегии макетинга в сфере услуг. - Маркетинг - Скачать бесплатно
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ИНСТИТУТ
К у р с о в а я р а б
о т а
На тему: “Стратегии макетинга в сфере
услуг”
Выполнила:
Проверил:
Ярославль
2004
Содержание
Введение………………………………………………………………………4
I. Природа и характеристика
услуги…………………........……………...5
1.1 Определение понятия
услуга…………………………………………….5
1.2 Типы
услуг………………………………………………………………...6
1.3 Характеристики
услуг……………………………………………………6
II. Маркетинговые стратегии для организаций сферы
услуг……………..10
2.1 Обзор рынка
услуг…………..……………………………………………10
2.2 Управление
дифференциацией………………………………………….15
2.3 Контроль качества
обслуживания……………………………………....17
2.4 Контроль
производительности………………………………………….20
2.5 Маркетинг международных
услуг………………………………………22
III Экономический эффект от внедрения мероприятий
по совершенствованию
маркетинга…………………………………………25
Выводы и
предложения………………..................………………………..........31
Список использованных литературных
источников……………………….……32
Введение
Одним из основных направлений развития современной экономики за последние два
десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. В ведущих
европей¬ских странах, а также в Соединенных Штатах Америки и Японии,
количество сотруд¬ников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во
всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих
странах составляет 60 - 70% от общего объема национального производства. В
международной торговле ус-луги насчитывают примерно четверть суммы общего мирового
экспорта. Рабочие мес¬та, связанные с предоставлением услуг, есть не только в
традиционных отраслях не¬производственной сферы, в гостиницах, авиакомпаниях,
банках, телекоммуникациях и т.п., но и во многих производственных отраслях. Среди
них - юристы корпораций, медики, инструкторы по обучению торгового персонала.
Услуги покупаются как от-дельными людьми, так и домохозяйствами, в этом случае они
называются потреби¬тельскими. Если же услуги предоставляются компаниям и
другим организациям, то они называются деловыми.
Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда
факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание
по¬требителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи
и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и
появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг,
связанных с проведением досуга и занятиями спортом. В-третьих, рост
исполь¬зования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние
компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к
уве¬личению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию. Что
касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает
потреб¬ность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями
рын¬ка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Более того,
не¬обходимость сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать
гото¬вую услугу, а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с
самостоятельным выполнением специализированных задач. Компании охотно
по¬купают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных
капиталовложе-ний в средства их самостоятельного производства и таким образом
сохранять гиб¬кость. И, наконец, все больше компаний стремятся
сконцентрировать свою деятель¬ность в узкоспециализированных областях. Они
отказываются от вспомогательных видов деятельности, в частности складирования и
перевозки, стимулируя, таким об¬разом, расширение сферы услуг. Все эти
тенденции, в свою очередь, вызвали рост.
I. Природа и характеристика услуги
Определение понятия услуга
Услуга (service). Любая дея¬тельность или благо, которую одна сторона
может предло¬жить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не
приводит к овладению соб¬ственностью.
Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить
другой. Услуга по су¬ти своей является неосязаемой и не приводит к
пере¬даче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке
(депозит), перелеты на само¬лете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской,
по¬сещение спортивных соревнований, просмотр кино-фильма, ремонт автомобиля,
консультация у адвоката - все эти ежедневные операции связаны с приобретением
услуги. Однако необ¬ходимо отметить, что, наряду с производством товаров,
многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых
— доставка това¬ра, ремонт и техническое обслуживание оборудования,
обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того,
многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и
физические товары. На¬пример, авиакомпании предлагают широкий ассортимент
блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги
— авиаперевозки. До¬вольно редко можно встретить организацию,
предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между
товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума
“товар-услуга” со множеством вариантов комбинаций, начиная от
преобладания товара и заканчивая преобладани¬ем услуги (рис. 1.1).
Фирмы получают преимущество, выбирая наиболее подходящее положение на континууме
и изменяя баланс осязаемых и неосязаемых элементов в своем предло¬жении.
Например, производитель встроенных кухонь может качественно улучшить свое
предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера и
консультанта.
Рис. 1.1 Континуум “товар-услуга” с различной степенью
осязаемости
1.2 Типы услуг
В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно
классифи¬цировать по целому ряду признаков. Один из них - это тип
собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские
фирмы, банки) или госу¬дарственного (полиция, государственные больницы)
сектора. Другой признак - ры¬нок, на котором работает фирма: потребительский
(страхование домохозяйств, роз¬ничная торговля) или рынок предприятий
(обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по
степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское
обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин),
где предоставление услуг направле¬но на объекты. Услуги могут оказывать люди
(различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые
автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые
высококвалифицированными специали¬стами (адвокатские фирмы и больницы) и не
требующие специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие
предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного
преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные
для конкретного вида деятельности. Не¬смотря на подобные разночтения в
классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам.[1]
1.3 Характеристики услуг
При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять
характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность
и отсутствие собственности. Эти характеристики более подробно рассматриваются в
следую¬щих разделах.
Неосязаемость
Неосязаемость услуг (service intangibility). Одной из основ¬ных
характеристик услуг яв¬ляется то, что их невозмож¬но увидеть, попробовать
на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.
Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя проде¬монстрировать, т.е. до
покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или
понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу
аудиосистемы, кото¬рую он желает приобрести. В противоположность это¬му,
клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же
как и пассажиры авиа-компании имеют всего лишь билет и обещание безава¬рийной
доставки в пункт назначения.[1]
Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень
неопре¬деленности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели
ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они
делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления
услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги
является повышение сте¬пени осязаемости услуги в той или иной степени. В то
время, как поставщики това¬ров стараются добавить им больше неосязаемых
качеств (скорость доставки, продле¬ние срока гарантии, послепродажное
обслуживание), поставщики услуг пытаются сде¬лать последние осязаемыми.
Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что он
предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать стратегию
позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая
об¬становка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию:
его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями; внутренняя
планиров¬ка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны
казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми
и оп¬рятно одетыми. Все оборудование: компьютеры, копировальные автоматы,
столы - должно выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникаций
долж¬ны работать эффективно, выражаться ясными, простыми и тщательно
подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка.
Название и символику своих услуг банк должен выбирать таким образом, чтобы они
выражали скорость и эффективность его работы. Поскольку неосязаемость услуги
увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше
прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям,
оплаченным по¬ставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги (в нашем случае -
банк) должен сти¬мулировать поддержание позитивного общественного мнения,
направляя свои марке¬тинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить
в них желание восполь¬зоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов
(чтобы они порекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за
набор различных услуг должна быть проста и понятна.[1]
Неотделимость
Неотделимость услуг (service). Физические товары сначала производят, после
чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от
них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это
происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить
от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.
Если услугу предоставляет человек, то он счи¬тается частью услуги. В качестве
примера предлагаем рассмотреть концерт. Услугой в данном случае является
выступление поп-группы. Она не может предоставить услугу без присутствия
потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в
аудито¬рии нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда
присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым
аспектом мар¬кетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит
как от поставщика, так и 01 покупателя. Отношение юрисконсульта к своему клиенту
влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг. Способность
преподавателя достичь взаимо¬понимания со студентами влияет на показатели их
успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к
успешному взаимодействию с клиентами.
Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и
которое участие в процессе их предоставления других потребителей. Слушатели
концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана
присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение
определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое
скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других
посетителей и сни¬зить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей
менеджмента является гаран¬тия того, что покупатели, вовлеченные в процесс
потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими
покупателями.[1]
Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг
испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в
ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию
массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг, в
особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому
организа¬ции сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом,
учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для ограничения спроса
на наиболее популярные услуги. Также имеется целый ряд других стратегий для
разрешения проблемы повышенного спроса. Во-первых, поставщик услуг может работать
с боль¬шими группами, чтобы обслужить одновременно большее количество
потребителей. Например, в розничной торговле используются большие помещения для
обслужива¬ния возросшего числа покупателей, поп-концерт соберет большую
аудиторию, если он будет проходить на открытой спортивной арене, а не в концертном
зале. Во-вторых, поставщик услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать
быстрее. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал
эффективнее ис¬пользовать рабочее время. И наконец, организация сферы услуг
может задействовать дополнительное количество обслуживающего персонала.[1]
Непостоянство качества
Непостоянство качества услуги (sevice variability). Одной из основных
характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в
зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.
Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей,
имеется значительный риск непостоянства качества. Качество
услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое,
качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы
имеют репутацию того, кто, когда, где и как ее поставщика более качественных
услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может
быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких
метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг,
предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы
и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг,
предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться.
Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Прежде
всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпа¬нии,
банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудни¬ков,
которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, мож¬но
повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с
качеством услуг. Для этого вводятся премии, типа "работник месяца", или
различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей. Можно также обеспечить
непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить
сте¬пень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги. Наконец,
орга¬низации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя
сотруд¬ников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем
введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур (например,
тематические парки Уолд Диснея и закусочные McDonaid’s)
Недолговечность
Недолговечность услуг (service perishability). Одной из основных характеристик
услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или
использования.
Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей
продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную
пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный
момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не
представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если
спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто
сталкива¬ются с проблемами. Например, компании общественного транспорта
вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это
было бы необходимо для постоянного в течение всего дня пассажиропотока.[1]
Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения
несоответствий между спросом и предложением. Со стороны спроса,
дифферен¬цированное ценообразование - назначение различных цен в разное время
- по¬может сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды
меньшей загрузки. В качестве примера можно привести низкие цены на ранние
киносеан¬сы и скидки на проживание в гостиницах в "мертвый" сезон.
Авиакомпании про¬дают "резервные билеты" со значительной скидкой для
того, чтобы заполнить пустующие места. Спрос в непиковые периоды можно увеличить
так, как это де¬лают некоторые отели, предлагая туристам провести выходные по
специально разработанной программе мини-отпусков. Во время пиковой загрузки
клиентам могут быть предложены дополнительные услуги, например в ожидании
свобод¬ного столика в ресторане клиенту предлагают выпить пару коктейлей за
стойкой бара. Кроме того, справиться с возросшим спросом помогает система
резервиро¬вания, которая регулярно применяется в авиакомпаниях, гостиницах и
врачебной практике. Фирмы могут привлекать временных работников для работы в часы
пик. При увеличении числа поступающих колледжи нанимают временных учите¬лей,
рестораны привлекают дополнительных официантов, обслуживающих увели¬чивающийся
поток посетителей. Пиковый спрос можно эффективно удовлетво¬рять, позволяя
служащим выполнять только самую необходимую работу. Часть работы можно переложить
непосредственно на покупателей, например в универ¬маге покупатели
самостоятельно упаковывают купленные товары. Организации могут совместно
пользоваться некоторыми услугами, как, например, поступают госпитали, совместно
приобретая дорогое медицинское оборудование. И наконец, фирма может планировать
свое расширение. Так, авиакомпания закупает допол¬нительные самолеты в
ожидании увеличения спроса на международные перевозки в будущем.[1]
Отсутствие владения.
Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или
компью¬теры, они получают личный доступ к использованию продукта на
неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут
продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо
собственностью. По¬требитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении
ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы
оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Наступает праздник, во
время которого все веселятся, но который рано или поздно заканчивается. В отличие
от товара, он недолговечен. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги,
должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей
марки с помощью одного из следующих методов.
1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги, как в случае
спе¬циальных схем оплаты услуг в компании British Airways и других больших
авиаком¬паниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом.
2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства
собственно¬сти (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы
кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и т.д.)
3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия
владе¬ния в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с
полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет
сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную
работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.[5]
Раздел 2. Маркетинговые стратегии для организаций
сферы услуг
До недавнего времени организации сферы услуг уступали
фирмам-произ¬водителям по интенсивности использования маркетинга. Многие
фирмы, рабо¬тающие в сфере услуг, очень малы (сапожные мастерские,
парикмахерские, хим¬чистки) и считают маркетинг слишком дорогим. Услуги других
организаций (колледжей, госпиталей) длительное время пользовались очень большим
спросом и до недавнего времени не нуждались в маркетинге. Третьи (юридические,
меди¬цинские и бухгалтерские компании) считали, что пользоваться маркетингом
не¬достойно. Организации, предоставляющие "деликатные" услуги, даже
и не дума¬ли применять маркетинг в своей деятельности, поскольку это было бы
неблагора¬зумно с их стороны.
2.1 Обзор рынка ритуальных услуг
Люди редко вспоминают о смерти. Если бы вы занимались ритуальными услугами -
это бизнес, соприкасающийся со смертью, и его выживание также зависит от
смер¬ти - какая традиционная маркетинговая политика могла бы пригодиться? В
послед¬ние годы похоронные бюро во многих странах не только изменили методы
своей ра¬боты, но и представили новый метод удержания клиентов и повышения
своей доли на рынке.
С тех пор как в 1993 году независимая комиссия по телевидению Великобри¬тании
(UK Independent Television Commission) изменила правила управления ве¬щанием
"деликатной" рекламы, владельцы похоронных бюро используют
теле¬рекламу для того, чтобы уговорить зрителей уплатить за похороны задолго
до смерти. Директоры компании Service Corporation International (SCI), самой
круп¬ной в мире компании ритуальных услуг, использовали этот прием в рекламе
на лондонском телевидении в начале 1994 года. Она привлекла внимание 67 тысяч
человек и принесла компании 40 миллионов фунтов стерлингов по данным на сентябрь
1994 года.[1]
Директоры похоронных бюро начали применять маркетинговый подход в резуль¬тате
изменений в маркетинговой среде. Во-первых, статистические данные о
смерт¬ности показывают, что количество смертей до конца столетия составит 650
тысяч в год, а потом еще увеличится. Во-вторых, до усиления конкуренции
большинство ри¬туальных услуг осуществлялось семейными фирмами. Но иностранные
компании на¬чали наступление на рынок ритуальных услуг. Когда фирма SCI
приобрела компании Britain's Great Southern и Plantsbrook, она стала компанией №1
в Англии, которая за¬нимала 15% рынка. Фирмы, которые не могли противостоять
ей, решили выбрать другие способы увеличения доли рынка. Благодаря этому в этом
бизнесе стал приме¬няться маркетинг.
Английский рынок ритуальных услуг насчитывал 3500 фирм, его оборот со¬ставлял
650 миллионов фунтов стерлингов в год. Маленькие фирмы занимали около 60%
рынка.
Маркетинг, который тогда использовался, сводился к объявлениям, которые время от
времени появлялись в местных газетах, да еще реклама в "Желтых
страницах" ("Yellow Pages").
В начале 80-х Говард Гудзон (Howard Hodgson), работавший до этого в страховом
бизнесе, встряхнул устоявшийся рынок ритуальных услуг. Он обнаружил, что можно
достичь значительной экономии средств с помощью дополнительного направления
деятельности фирмы. Он приобрел маленькую умирающую фирму и, используя но¬вый
подход управления фирмой, добился потрясающих результатов. Гудзон начал
ра¬боту на рынке некотируемых бумаг в 1986 году и продолжал расширять бизнес
за счет новых приобретений.
Этой блистательной политики последовали главные конкуренты Гудзона - Great
Southern и Kenyan Securities. Hodgson позже объединилась с Kenyan Securities (29%
ак¬ций которой принадлежат крупнейшей французской компании по оказанию
ритуаль¬ных услуг Pompes Funebres Generates) и образовала фирму под названием
PFG Hodgson Kenyan, позже переименованную в Plantabrook Group, которая стала одной
из круп¬нейших на английском рынке.
После волны слияний и поглощений в 80-х весь бизнес ритуальных услуг поменял
маркетинговую политику. Наконец пришло понимание того, "что желания
потреби¬теля" являются главным для компаний. Некоторые люди хотят
отложить покупку па¬мятника, другие хотят себе достойные похороны, кое-кто
экономит на цветах - все эти нюансы нужно знать и учитывать в своей
деятельности.[1]
Ценовая политика также очень важна. Исследование, проведенное Old Ferrous
Friendly Society, которая продает страховые полисы на возмещение стоимости
по¬хорон, показало, что средняя стоимость похоронных услуг увеличилась. В
сред¬нем стоимость похорон в Англии составляет 1022 фунтов стерлингов,
стоимость кремации - 806 фунтов стерлингов. Это дешевле, чем в Европе. Похороны во
Франции, например, стоят 1102 фунтов стерлингов, в Германии - 1127, в Бель¬гии
- 1159 фунтов стерлингов. Бюро ритуальных услуг все чаще приходилось терпеть
добровольные и принудительные ограничения в области ценообразова¬ния, которые
вводились Национальной ассоциацией бюро ритуальных услуг. Из¬менения в ценах
выгодны тем фирмам, которые оказывают услуги по предвари¬тельной оплате
похорон (идея американцев). Это позволяет гробовщикам повы¬шать цены на
услуги.
Компании, предоставляющие ритуальные услуги, используют различные методы для
продвижения своих услуг. Телевизионная реклама и реклама в других средствах
массовой информации предназначена предоставить информацию о возможных схемах
оплаты. Компании проводят "дни открытых дверей" в своих похоронных бюро,
где с помощью личного общения, литературы, видеоматериалов посетители узнают, как
проводятся похороны. Хотя до сих пор в ритуальные бюро клиенты чаще всего
при-ходят, узнав о них понаслышке или по рекомендациям.
Все достижения в области маркетинга в сфере ритуальных услуг в 90-е годы
осно¬вываются на предположении, что отношение человека к смерти меняется, что
люди стали серьезнее относиться к "стоимости смерти" и поэтому все
больше людей заду¬мываются о неизбежном и планируют наперед "на случай
чего".
Тяжело приучить людей думать о смерти заранее. Если же это удается, тогда люди
становятся более изобретательными в способе пройти свой последний путь (например,
один человек вдруг захотел, чтобы на его похоронах играл джаз-банд), но
большинство клиентов предпочитают традиционные похороны.
В Японии, например, похороны отмечают с большим размахом, чем на Запа¬де. В
бюро ритуальных услуг Gyokuzenin 60-минутные похороны "с музыкой и
светом" стоят 3 тысячи фунтов стерлингов. Тут синтезированные буддистские
песнопения, соединенные с тщательно сделанным лазерным шоу, переносят
смерть в новый мир высоких технологий. В некоторых токийских бюро,
пред¬ставляющих "полный комплекс" услуг, цена похорон может
превышать 25 тысяч фунтов стерлингов.
Изворотливые гробовщики-бизнесмены дополнили основную свою деятельность, заведя
мини-отели для тех, кто приехал на похороны издалека. Гробовщики включа¬ют в
счет "дополнительные услуги", которые приводят к увеличению на 50%
стоимо¬сти обслуживания каждого клиента.[1]
Более того, организациями сферы услуг гораздо тяжелее управлять, используя только
традиционные подходы к маркетингу. В производственной сфере серийные товары
стандартизированы и ожидают своего покупателя на полках магазинов. В отличие от
них, услуга создается при непосредственном взаимодействии покупателя и сотрудника.
Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному
взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивыс¬шую ценность во время
предоставления услуги. Эффективное взаимодействие, в свою очередь, зависит от
навыков персонала, непосредственно предоставляющего услугу, а также от технологии
производства и сопутствующих процессов, помогаю¬щих сотрудникам в
предоставлении услуги.
Так, преуспевающие компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как
на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки
"услуга-прибыль", которая связывает прибыль компании сферы услуг с
удовлетворением служащих и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев.
1. Разумная прибыль от услуги и ее рост.
2. Удовлетворенные и верные покупатели.
3. Увеличение ценности услуги.
4. Удовлетворенность и высокая производительность труда служащих.
5. Внутреннее качество обслуживания.
Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается с заботы
о тех, кто заботится о покупателях. Все это означает, что маркетинг услуг
тре¬бует больше, чем просто традиционный маркетинг, основанный на четырех Р.
На рис. 1.2 показано, что маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так
и двухстороннего маркетинга.
Двухсторонний маркетинг (interactive marketing). Маркетинг организации сферы
услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной
степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.
Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое
внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать служащих,
работающих с клиентами, а также что воспринимаемое качество готовить весь
обслуживающий персонал к работе, в команде и к обеспечению удовлетворения
потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества,
каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь
специализированный отдел, который занимается тра¬диционным маркетингом, в то
время как остальная часть компании существует сама по себе. Маркетологи также
должны поощрять всех остальных членов организации к внедрению маркетинга.
Фактически, внутренний маркетинг должен предшество¬вать внешнему маркетингу.
Нет смысла рекламировать превосходное качество ус¬луги до тех пор, пока
персонал не сможет его обеспечить.
Внутренний маркетинг (internal marketing). Маркетинг организации сферы услуг,
используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно
контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к
работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя.
Двухсторонний маркетинг означает, что воспри¬нимаемое качество услуги в
значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в
процессе приобретения услуги. В мар¬кетинге товаров качество приобретаемых
товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге
услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества
поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое
значение для удовле¬творительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве
услуги не только по качественным характе¬ристикам (исход операции; вкус блюда,
поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (проявляет ли
доктор заботу и сохраняет кон¬фиденциальную информацию, был ли официант вежлив
и обходителен). Каждое взаимодействие является, своего рода, "моментом
истины" для поставщика, во время которого у потребителя складывается
определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в
целом. Таким образом, профессиона¬лы не должны считать, что они удовлетворяют
клиентов, просто предлагая техни-чески хорошее обслуживание. Наряду с этим они
должны совершенствовать двух¬сторонние маркетинговые навыки или функции.[1]
Рис. 1.2. Три типа маркетинга в отраслях сферы услуг
Эффективное взаимодействие покупателя с продавцом может гарантировать
удовле¬творение потребителя. Однако для поддержания интереса потребителей в
долгосрочном периоде и для контроля взаимоотношений с покупателями поставщики
услуг должны развивать навыки маркетинга взаимоотношений.
Сегодня, когда усиливается конкуренция, повышаются издержки, а
производитель¬ность и качество ухудшаются, необходимо принимать более сложные
маркетинговые решения. Организации сферы услуг столкнулись с тремя основными
маркетинговыми задачами - они хотят повысить свою конкурентную дифференциацию,
качество обслужи¬вания и производительность.[1]
2.2 Управление дифференциацией
В условиях современного рынка, когда ценовая конкуренция становится более
жесткой, маркетологи сферы услуг часто говорят о том, что очень сложно отличить их
услуги от услуг, предоставляемых конкурентами. Дифференциация услуг связана с
определенны¬ми проблемами. Прежде всего, неосязаемость и неразделимость услуги
означает, что по¬требители редко сравнивают альтернативные предложения до
момента покупки услуги так, как это делают потенциальные покупатели товаров.
Разницу в привлекательности или ценности конкурирующих услуг не могут явно
проследить потенциальные потреби¬тели. Поставщики услуг часто используют
механизмы ценообразования для дифферен¬циации своих предложений. Однако
стратегию ценообразования очень быстро могут пе-ренять конкуренты. Более того,
жесткая ценовая конкуренция уменьшает чистую при¬быль и не способствует
появлению устойчивого дифференцированного преимущества в долгосрочной
перспективе.
Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка дифференцирован¬ного
предложения, способов предоставления и имиджа. Предложение может включать в себя
новаторские черты, которые делают предложения компании отличающимся от предложения
конкурентов. Например, авиакомпания Virgin Atlantic для диффе¬ренцирования
своего предложения представила такие нововведения, как просмотр фильмов во время
рейса, места повышенного комфорта, телефонную связь с Землей и системы скидок для
постоянных клиентов. Авиакомпания British Airways даже предлагает для пассажиров
международных рейсов бизнес-класса и первого класса спальные отделения, душевые с
горячей водой и завтраки на заказ. К сожалению, в связи с этим возникает вторая
проблема: большую часть нововведений в области услуг нельзя запатентовать, но
очень легко скопировать. Однако организации сферы услуг, регулярно вводящие
какие-либо усовершенствования, обычно получают це¬лый ряд временных
преимуществ, а также репутацию новатора, которая помогает сохранить покупателей,
желающих получать самое лучшее.
Разнообразие услуг подразумевает сложность стандартизации и контроля качества
услуг. В целом, довольно трудно достичь постоянства качества, но фирмы, которые
на¬стойчиво культивируют ориентацию на потребителя и разрабатывают эффективные
схе¬мы внутреннего маркетинга, как правило, в результате увеличивают
возможности диф¬ференциации своей марки, поскольку качество способа
предоставления их услуги на по¬рядок выше, чем у конкурентов.[5]
Организации сферы услуг могут дифференцировать предоставление своих услуг тремя
способами - через людей, физическую среду и процесс, которые в маркетинге услуг
часто называют дополнительными тремя Р (people, physical environment, process).
Фирма может выделиться при наличии более способных и надежных служащих,
не¬посредственно контактирующих с клиентами. В процессе этого контакта очень
по¬могает энтузиазм и сноровка сотрудников. Но более важным фактором успеха
ком-пании, как уже было сказано выше, является акцент на внутреннем маркетинге, а
также постоянном обучении персонала, ориентированного на покупателя. Эти меры
помогут улучшить качество работы сотрудников, что, в свою очередь, сохранит
кон¬курентное преимущество в способе предоставления услуги. В конечном счете,
именно поддержка и участие всего персонала, задействованного в "производствен
ном" процессе, жизненно важна для успешного производства и предоставления
ус¬луги, а следовательно, и для успеха компании в целом.
Компания также может разработать более совершенную физическую среду, в
кото¬рой предоставляется услуга. Например, отели и рестораны уделяют особое
внимание ин¬терьеру своих помещений, поскольку это является неотъемлемой
частью предоставляе¬мых ими услуг и помогает в привлечении целевой
аудитории.
И в завершение, фирма может разработать более совершенный процесс
предоставле¬ния услуги. Например, банк может предложить своим клиентам
возможность осуществ¬лять банковские операции из дому электронным способом,
что будет намного удобнее, чем садиться в автомобиль, добираться до банка,
парковаться и стоять в очереди.
И наконец, неосязаемость и изменчивость качества услуг очень усложняет процесс
построения устойчивого имиджа марки услуг. Для разработки собственного имиджа
не¬обходимо время, он также не может быть скопирован у конкурентов.
Организации сфе¬ры услуг, которые стремятся выделить свою услугу, создав
уникальный имидж, сделав акцент на символике и создании торговой марки, получат,
таким образом, устойчивое преимущество перед конкурентами. Например, компаниям
Ritz, Sheraton, Hard Rock Cafe, British Airways, Citibank, Swissair и Benetton
потребовались годы для создания конкурентно-способного имиджа, которым они теперь
пользуются для сохранения своих пози¬ций на рынке. Такие организации, как
Lloyd's Bank (символом силы которой является черная лошадь), McDonald's
(олицетворением которой является клоун Роналд МакДональд) и Международный Красный
Крест, добились дифференциации своего имиджа посредством определенного
символа.[5]
2.3 Контроль качества обслуживания
Легче всего организации сферы услуг выделиться, предложив услуги намного более
вы¬сокого качества, чем у конкурентов. Как и производители до них, многие
отрасли об¬служивания уже присоединились к революционному движению за всеобщее
качество. В последние годы стали разрабатываться многочисленные стандарты,
позволяющие кон¬тролировать качество услуг, а также всевозможные премии. Среди
них - междуна¬родный стандарт BS750 / ISO9000, Американская национальная
премия качества имени Малкольма Балдриджа (Malcolm Baldridge), Премия европейского
фонда контроля ка¬чества и аналогичные награды в других странах. В
скандинавских странах, в частности в Швеции, проблема контроля качества услуг
стала предметом национальной заботы. Правительство Швеции возглавляет движение
контроля качества посредством таких инициатив, как Шведский барометр
покупательского удовлетворения. Многие фирмы поняли, что, предлагая услуги самого
высокого качества, они получают устойчивое кон¬курентное преимущество, которое
приводит к увеличению продаж и прибыли. Правда, предложение услуги более высокого
качества неминуемо влечет за собой увеличение из¬держек. Однако инвестиции
обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетво¬рение покупателей
приводит к их устойчивой приверженности и увеличению продаж.[6]
Решение состоит в том, чтобы превысить ожидания покупателей о качестве
об¬служивания. Как заметил руководитель American Express: "Обещайте
только то, что можете предложить, и делайте больше, чем обещаете!". Эти
ожидания зависят от прошлого опыта, услышанных высказываний и рекламы фирмы. Если
получаемые ощущения от услуг, предоставляемых данной фирмой, превышают ожидаемые
ощу¬щения, то клиенты, вероятнее всего, снова воспользуются услугами именно
этой фирмы. Приверженность потребителей - это, наверное, самый лучший показатель
качества, который отражает способность фирмы удерживать своих покупателей,
предоставляя им наивысшие ценности. Так, если производитель в своем
стремле¬нии повысить качество стремится к "нулевым дефектам ", то
поставщик услуг стре¬мится к "нулевой утечке клиентов".[6]
Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить ожидания
целевых покупателей относительно качества обслуживания. К сожалению, определить и
оценить качество услуги намного тяжелее, чем качество товара. Довольно тяжело
изме¬рить качество услуги, потому что ее неосязаемость подразумевает
отсутствие таких фи¬зических параметров, как производительность,
функциональные характеристики и стоимость техобслуживания, которые обычно
используются в качестве исходных данных для последующего анализа. Например,
намного сложнее прийти к соглашению по пово¬ду качества стрижки, чем по поводу
качества фена. Неотделимость процесса производст¬ва и потребления означает,
что качество услуги должно определяться на основе этих двух процессов:
предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребите¬лем.
Необходимо еще раз отметить трудности в определении показателей измерения
ка¬чества услуги и полученного результата. Далее в этой главе мы рассмотрим
параметры качества услуги более детально.
На практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен определить, каким
образом потребители воспринимают качество. На основании результатов исследований
можно сделать вывод, что покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый
и полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть "разрывом в
качестве". Следовательно, основная задача руководителя, ответственного за
качество ус¬луги, заключается в сужении этого разрыва. При этом он должен
помнить, что измеряе¬мая величина - это качество, воспринимаемое потребителем.
Отсюда следует, что ре¬альность - это то, что воспринимается потребителем, а
качеством может быть все, что воспринимается потребителем как таковое. Чтобы
улучшить качество, маркетологам ус¬луг необходимо определить ключевые
детерминанты качества услуги (т.е. ключевые кри¬терии, используемые
потребителями для измерения качества) и ожидания целевой ауди¬тории. Они также
должны знать, как потребители оценивают фактическую услугу ком¬пании по
сравнению с ожидаемой с учетом ключевых критериев.[6]
Какие же критерии отражают качество услуги? Одно из исследований помогло
вы¬явить десять ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги. Эти
|
