Выставки в туристском маркетинге - Маркетинг - Скачать бесплатно
Министерство Высшего Образования Российской Федерации
Сочинский Государственный Университет Туризма и Курортного Дела
Институт Туристского Бизнеса
Кафедра Гостиничного и Ресторанного Бизнеса
КУРСОВАЯ РАБОТА
Организация участия турпредприятия в выставке.
Выполнила:
студентка группы 99-СТ-2
Ольшевская П.
Научный руководитель:
к.э.н. Романова Л.М.
Сочи - 2002
Оглавление.
Введение…………………………………………………………………………………...3
Глава I. Выставки в туристском маркетинге…………………………………………….5
1.1. Характеристика выставочных мероприятий, их роль в системе
маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………...5
1.2.Процесс организации участия туристской фирмы в работе
выставки……..8
1.3.Работа персонала турпредприятия во время
выставки…………………….13
1.4.Современные технологии выставочного
маркетинга……………………...16
Глава II. Анализ затрат турпредприятия на участие в выставке……………………...17
2.1. Основные статьи затрат турпредприятия………………………………..…17
2.2. Оформление выставочного стенда, как один из элементов
затрат…….....20
Глава III. Процесс организации MITT………………………………………………….24
3.1. MITT – схема организации………………………………………………….24
3.2. Организатор MITT - компания ITE LLC……………………………………26
3.3. MITT – 2002…………………………………………………………………..28
Заключение……………………………………………………………………………….30
Список литературы………………………………………………………………………32
Приложения………………………………………………………………………..……. 34
Введение.
Данная тема заинтересовала меня своей новизной. Действительно,
выставки в туристской отрасли относительно новое и специфическое
явление, ведь в качестве экспонатов выставляются услуги. Очевиден и
тот факт, что выставки являются одним из средств маркетинговых
коммуникаций. Маркетинг представляет собой деятельность производителей
по продвижению товара на рынок. Среди разных видов такого продвижения
(реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи)
выставки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга,
поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители,
и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать
проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.
В этом заключается актуальность выбранной темы, ведь развивающейся
быстрыми темпами туристской отрасли необходима слаженная работа всех
подразделений, а правильно-спланированный маркетинг на турпредприятии
– одно из основных условий успеха.
В ходе работы я попытаюсь рассмотреть проблему значимости
выставочной деятельности для турпредприятия, ведь в современных
условиях отечественные предприниматели нередко рассматривают выставки
как элемент чистой рекламы, не учитывая, что выставки способны оказать
существенную помощь и в формировании политики ценообразования, и в
разработке стратегии распространения продукции, и в совершенствовании
самого продукта.
Предметом данного исследования является комплекс мероприятий
составляющих выставочную деятельность, а объектом – турпредприятие,
готовящееся к непосредственному участию в выставке, а также, как
объект исследования, будет рассмотрена деятельность одной из
международных выставок.
Очевиден тот факт, что выбранная тема, большей частью заслуживает
теоретического рассмотрения, поэтому основная цель работы –
всестороннее изучение многочисленных аспектов выставочной
деятельности.
Для систематизации информации по данной теме уместно поставить для
себя ряд задач, среди которых:
> Определение роли выставочных мероприятий в системе маркетинговых
коммуникаций.
> Изучение процесса организации участия туристской фирмы в работе
выставки.
> Изучение современных технологий выставочного маркетинга.
> Определение затрат турпредприятия на участие в выставке.
> Исследование схемы организации MITT.
> Изучение работы MITT – 2002.
Глава I. Выставки в туристском маркетинге.
1.1. Характеристика выставочных мероприятий, их роль в системе
маркетинговых коммуникаций.
Воздействуя на рынок и внедряя свой продукт, турпредприятие
использует различные методы для ознакомления с ним потенциальных
клиентов. На начальном этапе используется реклама и паблик рилейшнз, а
действия по продвижению продукта на более поздних стадиях жизненного
цикла всё более усиливаются для привлечения повторных клиентов. Именно
система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламную компанию,
паблик рилейшнз, выставки, ярмарки, презентации и т.д. осуществляет
программу продвижения, сбыта, так необходимого для любого предприятия.
Итак, одним из методов продвижения турпродукта является организация
выставок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на
общей территории и заключить сделки. Выставочные мероприятия занимают
особое место в туристском маркетинге. Они предоставляют туристскому
предприятию возможность одновременного распространения и получения
необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают:
оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой
политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же,
получить экономический эффект от участия, который выражается:
> В расширении клиентской базы турпредприятия,
> В количестве заключённых договоров с поставщиками туруслуг и
турагентами.
Преимущество также и в том, что туристское предприятие (экспонент)
обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента
посещение выставки в праздник, например, при помощи организации шоу-
программ, викторин, лотерей.
Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством
формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий,
включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:
> реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.),
> пропаганда, личная продажа (работа стендистов),
> стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и
т.н.).
В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько
близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы,
но, несмотря на такие схожие черты, как: адресованность
организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое
проведение в конкретных местах эти понятия стоит различать.
В процессе становления ярмарок выделяются следующие основные этапы.
Вначале это были стихийные торжища. Впоследствии они стали приобретать
традиционный характер и проводились ежегодно в одно и то же время.
Кстати, само слово «ярмарка» происходит от немецких Jahre и Mark —
соответственно «год» и «рынок». Вначале ярмарки были только товарными
(что произведено, то и привезено на ярмарку). Впоследствии ярмарки
становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые
контракты. Современный этап эволюции ярмарок характеризуется
превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь
уже реализуются новейшие технологии, «ноу-хау». Таким образом, ярмарки
становятся местом демонстрации последних достижений научно-
технического прогресса.
Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений
человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно
коммерциализируются. В процессе своей эволюции они превращаются в
мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые
контакты и заключать торговые сделки.
Но с точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций участие
фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке.
Так, Международное бюро выставок даёт следующее определение.
Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики
путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для
удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его
деятельности или будущих его перспектив.
По определению Союза международных ярмарок ярмарка представляет
собой экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с
обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет
собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в
течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на
которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции
для заключения торговых сделок в национальном или международном
масштабах.[1]
Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков.
Классификация выставочных мероприятий1
|Признак классификации |Виды выставочных мероприятий|
| | |
|Цели проведения |Торговые |
| |Информационно-ознакомительны|
| |е |
|Частота проведения |Периодические |
| |Ежегодные |
| |Сезонные |
|Характер предложения |Универсальные |
|экспонатов |Многоотраслевые |
| |Отраслевые |
| |Специализированные |
|Состав участников |Региональные |
| |Межрегиональные |
| |Национальные |
| |Международные |
В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или
иначе связанных с туризмом. Они специализируются по следующим
направлениям:
> Выставки, направленные на продвижение определённого регионального
турпродукта («Курорты и туризм» в Сочи, «Ярмарка путёвок» в Анапе).
> Выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту
нахождения основного потребителя (ITB, WTM, Fitur – в Мадриде – 51
тыс. кв м, 7 тыс. экспонентов, более 600 тыс. профессиональных
посетителей).
С каждым годом набирает популярность международная выставка
«Путешествия и туризм» (MITT), проходящая в Москве и являющаяся самой
известной выставкой в России.
Особо выделяются международные туристские биржи. Это выставочные
мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная
работа по установлению контактов и заключению сделок между
производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными
предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими
международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин, выставочная
площадь – 85 тыс. кв. м, 7,5 тыс. экспонентов), WTM (Лондон - около 5
тыс. экспонентов) и др.2
1.2. Процесс организации участия туристской фирмы в работе выставки.
Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным
средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна
тщательно спланировать свою работу.
Участвуя в выставке, турфирме необходимо чётко определить цели
такого участия и правильно выбрать выставку. Чтобы участие было
эффективным предварительно турпредприятию необходимо ответить на
следующие вопросы:
> какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует
качеству,
> какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.
Процесс участия туристской фирмы в работе выставки можно условно
подразделить на ряд этапов:1
1. Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке.
2. Определение целей участия фирмы в работе выставки.
3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать
фирма.
4. Подготовительно-организационный период.
5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в
выставке.
6. Работа в ходе функционирования выставки.
7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
Принятие принципиального решения об участии в выставочных
мероприятиях свидетельствует о достижении туристской фирмой
определенного уровня в своей сфере деятельности; выставка является
местом демонстрации передового опыта, поэтому здесь не место фирме,
предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то
же время участие в работе выставки требует вложения значительных
средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское
предприятие.
Выставочная деятельность направлена на достижения основных
маркетинговых целей туристского предприятия, среди которых:
> представление фирмы и ее продуктов;
> изучение рынков сбыта;
> поиск новых рынков;
> расширение числа клиентов;
> внедрение нового продукта на рынок;
> определение возможного спроса на новый продукт;
> поиск новых деловых партнеров;
> изучение предложения конкурентов;
> позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов;
> формирование благоприятного имиджа фирмы;
> непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в
работе которой будет участвовать туристская фирма. Ежегодно проводится
огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в
своём выборе позволяет оценка таких аспектов как:
> время и место проведения выставки;
> авторитет выставки;
> численный и качественный состав участников и посетителей;
> уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных
контрактов) на последней выставке;
> возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
> условия участия в выставке;
> разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и
изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
> окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее
эффективно в достижении поставленных целей.
В течении подготовительно-организационного периода туристская фирма
информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи
соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд
организационных вопросов, таких как:
> разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
> составление перечня выставляемых продуктов;
> отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего,
стенднстов, переводчиков);
> разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных
мероприятий;
> выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в
обеспечении участия в выставке;
> определение размеров необходимых выставочных площадей и объема
различных материальных и финансовых ресурсов;
> подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
> разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);
> заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного
стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.
После решения этих вопросов становится возможной разработка
окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы
крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30%
всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.
Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит
примерно следующим образом.
Структура затрат на участие в выставке1
|Статьи затрат | Удельный вес,|
| |% |
|Арендная плата и монтаж экспозиции |55-70 |
|Демонтаж экспозиции |5-10 |
|Расходы на рекламные и информационные |5-10 |
|материалы | |
|Представительские расходы |15-25 |
|Представительские расходы | |
Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является
разработка тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:
> окончательный отбор образцов продукции, которые будут
демонстрироваться;
> разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты
выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией,
водоснабжения и т. п.;
> генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по
тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы
экспозиции.
После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает
следующий этап — работа в ходе ее функционирования. Желательно, чтобы
во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель
туристской фирмы. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего
дня, то необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и
часы кто из руководителей будет на стенде.
Обычно заранее становится известно, что выставку посетят
высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы
или телевидения (об этом можно справиться в оргкомитете выставки). В
такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать
заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе
или на телевидении.
Во время работы выставки руководитель должен наблюдать и делать
правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной
площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим
спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из
специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.
Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие
выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии
конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить
собственную позицию и позицию фирмы. Контакт посетителей и
специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен, исходя из
этого проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой
аудиторией. Для этого целесообразно:
> провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой
информации;
> обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования
посетителей на выставку;
> заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых
кругов;
> обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда
фирмы.
После завершения выставки, демонтажа экспозиции, в обязательном
порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.
Итоги выставки можно условно подразделить на две группы:
> организационные;
> коммерческие.
При подведении организационных итогов учитываются следующие
факторы:1
> удачно ли было выбрано место для стенда?
> была ли удачной планировка стенда? соответствовала ли площадь стенда
количеству экспонатов и поставленным задачам?
> какие неудобства вы испытывали во время работы?
> что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг
и оборудования?
> без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?
Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество
посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных
контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов
и т.д.
1.3. Работа персонала турпредприятия во время выставки.
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы
принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной
зоне экспозиции, у стенда фирмы. При отборе кандидатов на работу
стендист необходимо уделить внимание на:
> умения и желания общаться с людьми,
> выносливость,
> привлекательную внешность
> профессиональную компетентность,
> психологические навыки,
> хорошее знание одного или двух иностранных языков (как обязательное
условие — языка страны проведения выставки).
Для стендиста важно обаяние: приятная внешность, готовность
общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то
же так, как будто это говорится в первый раз и только этому человеку;
умение видеть и понимать собеседника. Среди наиболее распространенных
типов можно назвать: рационалисты, неуверенные в себе, своевластные,
нервозные, новаторы, консерваторы, случайные, «воображалы»,
«проспектоеды», «грубияны», «шпионы», «зануды», «собиратели сувениров»
и др.
Помимо основного, намечают запасный состав стендистов.
До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих
стендистов, где
|
