Выставки в туристском маркетинге - Маркетинг - Скачать бесплатно
рассматриваются такие вопросы, как:
> тематика выставки;
> цели участия в выставке;
> перечень услуг, представляемых на выставке;
> основные новинки;
> задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками,
заключение договоров и т.д.);
> план стенда;
> закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
> распорядок работы;
> в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на
стенде;
> основные категории предполагаемых посетителей;
> модели поведения с каждой категорией посетителей;
> формы регистрации посетителей;
> формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время
работы выставки.1
Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно
присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда
все замечания и пожелания, работающих на стенде можно будет учесть при
подготовке к следующей выставке. Обычно за этим специалистом
закрепляют и связь с представителями прессы.
До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для
его работы на стенде документы и информацию размещённые в одной или
двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но
не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет
фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов,
коммерческие прайс-листы и т.п.).
В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы по тому
направлению, за которое отвечает данный стендист, или наоборот.
Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на
отведенном ему по расписанию месте.
Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных
контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных
клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с
коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.
Итак, желательно, чтобы:
> стендист стоя, с улыбкой, приветствовал посетителя (сидящий, а тем
более лениво развалившийся в кресле стендист производит
неблагоприятное впечатление);
> лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность
вступить в разговор;
> он умел помочь посетителю начать разговор фразами типа: "Я могу вам
помочь ознакомиться с нашей фирмой", "Что вас заинтересовало на нашем
стенде?", "Какой аспект деятельности пас интересует?" и т.д.;
> он мог дать пояснения об услугах фирмы, исходя из степени
подготовленности посетителя: профессионалу в данной области
специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим,
обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся;
> стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно.
Нежелательны:
> общение со своими коллегами по стенду или другими стендистами в
присутствии посетителей;
> назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;
> употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у
посетителей; развязное поведение;
> употребление алкогольных напитков ни до, ни во время работы па стенде,
даже если они предлагаются стендистом посетителю.
Контакты между стендистами различных турпредприятий необходимы, к
тому же, они позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в
необходимых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать
необходимые контакты на будущее.
1.4.Современные технологии выставочного маркетинга.
Выставочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет - самый удобный
для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией.
На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную
информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц,
планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми
ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы
семинаров, конференций и пресс-конференций для каждой выставки.
Сеть Интернет становится практически незаменимым инструментом для
осуществления маркетинговых программ. Так, в 1996 г. в рекламу товаров
и услуг в Интернете было вложено свыше 200 млн. долларов, в 1997 г.
эта цифра удвоилась. Расходы на рекламу в глобальной компьютерной сети
в 2000 г. составили примерно 5 млрд. долларов.
Количество русскоязычных информационных ресурсов сети в настоящее
время, по сравнению с серединой 1997 г. увеличилось примерно в 3,5
раза и составляет около
30 тыс., а число пользователей в России в 1999 г. превысило 1,5
млн. человек.
Существующие в настоящее время проекты продвижения выставок в
Интернет - это сайты выставочных фирм. Для выставочного общества важно
само наличие страниц в Интернете, поскольку для многих потенциальных
клиентов это является свидетельством солидности партнера. По данным
Союза выставок и ярмарок, почти 100% выставочных обществ имеют в
Интернете свое представительство. Количество выставочных фирм, у
которых сайт выполняет также и информационную функцию, оценивается в
65% от их общего числа. 1
Основная аудитория Интернета состоит, как правило, из потенциальных
посетителей выставок.
Сотрудники Союза выставок и ярмарок считают, что процесс продвижения
выставок идёт по следующим направлениям:
> развитие сайтов выставочных обществ для привлечения все новых
участников и создания максимального сервиса для имеющихся;
> развитие информационных сайтов, ориентированных на потенциальных
посетителей.
Глава II. Анализ затрат турпредприятия на участие в выставке.
2.1. Основные статьи затрат турпредприятия.
Итак, готовясь к выставке, турпредприятие обязано проанализировать,
готово ли оно понести связанные с ней расходы. Дороговизна участия в
выставке – главная причина, по которой предприятия отказываются от
данного вида деятельности. Далеко не каждое турпредприятие может
позволить себе выступить в качестве участника международной выставки,
ведь в конечном итоге всё упирается в наличие или отсутствие денег.
Именно поэтому, на мой взгляд, проблема организация участия
турпредприятия в выставке должна анализироваться с позиции денежной
оценки такого участия.
Таким образом, в данной главе я предлагаю рассмотреть какие затраты
несёт турпредпритие и проанализировать, на чём оно может сэкономить,
безусловно, речь идёт о расположении и оформлении стенда.
Итак, как уже говорилось ранее, после установления целей участия в
выставке турпредприятие составляет смету стоимости участия в ней.
Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы.
Обычно, примерно половину расходов составляют арендная плата (20-25%)
и затраты на изготовление стенда (30-35%). Следует заметить, что,
несмотря на то, что на туристических выставках в качестве экспонатов
выступают услуги, тем не менее, стенд всё равно присутствует, ведь на
нём могут быть представлены каталоги, макеты гостиниц и многое другое.
Итак, цена 1 м2 выставочной площади включает:
1) стоимость общего электроосвещения,
2) стоимость общей охраны территории,
3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента,
4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в
этом каталоге),
5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально
отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,
6) дополнительные услуги.1
Участие в международной выставке требует высокого уровня затрат.
Так, только аренда 9 м2 выставочной площади стоит в среднем $2000,
монтаж стенда - $ 1000. Минимальная стоимость аренды 1 м2 площади на
MIIT – $150. В конечном итоге, учитывая дополнительные затраты, сумма
достигает $10000 – $30000.1 Исходя из этого, небольшие турпредприятия
объединяются и выступают от лица определённого региона, т.к. для них
участие в международной выставке непомерно дорогое удовольствие.
Итак, аренда выставочной площади — это только начало, эффективность
работы зависит от целого ряда факторов, действие которых необходимо
учитывать заранее.
Расходов требуют:
> мероприятия, проводимые на стенде (лотереи и т.д.);
> тип стенда (рядовый, угловой, двухэтажный)
> оформление стенда
> персонал на стенде (собственный, вспомогательный);
> реклама до выставки;
> работа с прессой (составление пресс-релизов);
> особые формы (или способы) обращения к посетителям: «экзотические
персонажи» в старинных костюмах, профессиональные артисты, девушки в
форменной одежде и тд.;
> угощение на стенде;
> транспорт (на выставку и обратно);
> монтаж и демонтаж стенда;
> текущие затраты по стенду.
Безусловно, турпредприятие имеет возможность сократить свои расходы,
сэкономив, например, при выборе места стенда или на размере арендуемой
площади, но очевиден тот факт, что при этом предприятие «экономит» и
на своём успехе.
Ведь успех зависит и от того, где находится фирма — в «пыльном углу»
или «на перекрестке всех дорог.
Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды
площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60
%. Если фирма выбирает стенд, открытый с трех сторон, базовая ставка
цены 1 м2 арендной площади увеличивается на 40 %. Фирма IТЕ,
организующая MITT, устанавливает надбавки, жестко связанные с типом
стенда.
A. доступ с одной стороны, минимум 9 м2 без
наценки
B. доступ с двух сторон, минимум 18 м2 +
10% к базовой ставке
C. доступ с трех сторон, минимум 30 м2 +
15% к базовой ставке
D. доступ с четырех сторон, минимум 60 м2 +
20% к базовой ставке1
Некоторые фирмы устанавливают одинаковые для всех участников цены
аренды площади (здесь действует простой принцип: «кто раньше пришел,
тот и занимает лучшие места»). Теперь, необходимо проанализировать
каким образом распределяются «хорошие места» в павильоне. Безусловно,
это места напротив главного входа в павильон или выходящее на «тропы»,
по которым проходят основные потоки посетителей (см. приложение 1).
Но, в тоже время, существуют и «плохие» места, за счёт аренды
которых фирма имеет возможность сэкономить (см. приложение 2).
За определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до
начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на
участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна,
адрес/телефон, номер расчётного счета) Суть заявки - предварительная
регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка
подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами
ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. По получении
заявки, в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в
каталоге участников и выделении требуемого количества места при
условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена в течении 5-10
дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг (см.
приложение 3).
Итак, выбрав и забронировав площадь, предприятие переходит к
процедуре оформления стенда, роль которого на пути к успеху велика,
ведь стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре.
2.2. Оформление выставочного стенда, как один из элементов затрат.
Итак, рассмотрев статьи затрат на участие в выставке, можно сделать
вывод, что затраты на монтаж и оформление стенда – дорогое
удовольствие. И в то же время, турпредприятие всё равно должно
стремится к покупке лучшего места для стенда и его оригинальному
оформлению. Ведь всё это определяет будущую прибыль и успех
предприятия. Исходя из этого, в данном пункте, я предлагаю
рассмотреть вопрос оформления и расположения выставочного стенда.
Выставочный стенд — это лицо фирмы. Поэтому успех участия
туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит
от искусства оформления выставочной экспозиции. Встречаются
руководители туристских фирм, которые очень требовательно относятся к
рекламным объявлениям в газетах, журналах, и в то же время не думают,
о том, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для
потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой — занятие
ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием.
Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт,
интеллект, чтобы это событие было запоминающимся.
Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:
1. напротив и справа от главного входа,
2. на центральных внутренних проходах,
3. в углах,
4. вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для
проведения различных мероприятий.
И, наоборот, следует избегать размещения стенда:
1. вдали от выходов и центральных проходов,
2. в задней части зала,
3. позади больших колонн, лестниц,
4. лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные
мероприятия.1
Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения
об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Но самым
главным является умение оригинально оформить стенд, сделать его
интересным для посетителя.
В принципе при организации стендов туристских фирм используются
преимущественно две концепции.
Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из
латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран и делает упор на
визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно
оформленными. Для привлечения внимания посетителей используются
определенные игровые элементы. Это может быть либо мини-представление
(например, "танец живота" всегда обеспечивает успех тунисских
стендов), либо игра (например, определить название трех видов вина,
или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на
экране).
Другая же концепция отдает предпочтение информационным аспектам.
Стенд такого типа представляет собой достаточно просто, но со вкусом
оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации.
Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие
персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.
Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:
Линейный стенд: располагает лишь одной лицевой стороной и
является наиболее распространенным типом стендов.
Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для
мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает
удобный доступ к двум проходам.
«Полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет
экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию.
«Остров»: идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает
возможность полностью контролировать окружающую территорию.
«Сквозной»: лишен поверхности двух стен и располагает
преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает
удовлетворительное «поле зрения» для экспонента.
Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от
которого в значительной степени зависит успех участия на выставке.
Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать
расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.
Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала
выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении
пойдут потоки посетителей.
Офис отгораживают тогда, когда нуждаются в комнате для переговоров
(не менее 6 кв.м.) или месте складирования экспонатов (не менее 2
кв.м.). Однако наличие офиса увеличивает потребность в общей площади.
В качестве сравнения можно рассмотреть два типа стенда :
1. Традиционный линейный стенд глубиной 6 м и шириной 3м
2. Угловой стенд той же площади
В первом случае фронт общения с посетителями составляет 3 метра, а
во втором целых 9 метров. 1
Фирма должна четко определить тематический план своей экспозиции.
Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле.
Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции,
которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на
дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда используют
плакаты, диаграммы, фотографии. Но их количество не должно быть
чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков,
размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и
не усваивается посетителями.
Большое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции
из зелени и цветов.
Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:
> публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты,
обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);
> рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы с
потенциальными партнерами и клиентами);
> служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения
экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, одежды, для
приготовления напитков).
На большинстве выставок принято часть рекламных материалов
раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой.
Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде.
Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок,
буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий.
Ее цель — оставить у посетителей материал для последующего более
детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи
адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.
Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся
рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных
клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Такие материалы
лучше хранить в рабочей зоне, вместе с документами, необходимыми для
ведения переговоров.
Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:
> надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некоторых
случаях и телефон;
> плакатов, для оформления стен стенда;
> экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных
непосредственно над или около выставочного стенда;
> мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель данного
вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями
деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству
с предлагаемыми туристскими продуктами.
Никогда не следует считать работу по оформлению выставочного стенда
законченной после открытия выставки. Никогда не поздно переставить
экспонаты, дополнить надписи или внести другие изменения.
Следует помнить, что любая выставка — это одновременно и процесс
учебы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые
партнеры. С каждым разом меняются методы оформления стендов.
Появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание
посетителей.
Самое существенное для туристского предприятия состоит в том, чтобы
уловить новые тенденции и быть если не первым, то оригинальным.
Важнейшую роль играет оригинальное оформление экспонатов,
привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное
отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и
большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но в их
качестве.
Глава III. Процесс организации MITT.
3.1. MITT – схема организации.
Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс
организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Иногда
организация крупной международной выставки занимает более одного года.
За последнее десятилетие резко возросло количество выставок,
следовательно, возросло количество фирм, специализирующихся на
услугах данного рода, а конкуренция между ними способствует росту
уровня профессионализма.
В данной главе мною будет рассмотрен процесс организации крупной
международной выставки, в качестве которой выбрана MITT – безусловный
лидер среди международных туристических выставок, проводимых в России.
Итак, подготовка и проведение подобной выставки включает следующие
основные этапы:1
1. Принятие решения о проведении выставки.
2. Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей,
основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки.
3. Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.
4. Прием заявок на участие в выставке.
5. Комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий,
среди которых:
> Распределение выставочных площадей между участниками.
> Фирмам-участницам направляются копии из планов выставочных помещений с
четким нанесением плана стенда экспонента.
> Производятся расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы,
оговариваются размеры авансовых платежей.
> Разрабатываются транспортные инструкции (определяются станции
назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т. п.).
Оформляется следующий образец письма на ввоз и вывоз материалов на
территорию выставки. Письмо должно быть на бланке компании-экспонента.
Строго в 4-х экземплярах.Четвертый экземпляр хранится до вывоза. При
потере письма невозможен вывоз материалов и оборудования с территории
Экспоцентра.
Форма письма на ввоз и вывоз материалов. 1
|Заместителю директора фирмы "Иновыставка" Маркину Василию |
|Ивановичу |
|Компания___________ принимает участие в выставке "Путешествия и|
|туризм - 2002", |
|павильон _____ , стенд ______ |
|Просим Вас разрешить ввоз (дата) ___________ и вывоз (дата) |
|__________ необходимых материалов и оборудования. |
|Перечень прилагается. |
|Подпись, печать, дата |
6. Монтаж экспозиции.
7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр.
8. Открытие выставки для посетителей. Обычно это следующий день после
официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для
специалистов и представителей деловых кругов, а вторую — для широкой
публики.
9. Обеспечение рабочей программы выставки.
10. Официальное закрытие выставки.
11. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение или продажа,
безвозмездная передача экспонатов и оборудования, или их обратная
транспортировка.
12. Подведение оргкомитетом итогов
|
