Вопросы на экзамен по маркетингу - Маркетинг - Скачать бесплатно
реакція компанії на ці
зміни.
5.Реальний стан і прогнози розвитку об'єму використовуваних сегментів
ринку на найближчий час і на більш віддалену перспективу.
6.Реакція ринку на нові товари.
Дослідження конкурентів.
В цьому розділі подається аналіз діяльності конкурентів, якості і ціни
товарів і послуг, які вони пропонують, їхньої долі ринку, стратегії
розвитку, технічний сервіс тощо, а також їх сильні і слабкі сторони.
План маркетингу.
Оскільки бізнес-план є власне планом дій фірми, загальний аналіз ринку
та дослідження конкурентів повинні завершитися створенням певної стратегії
реалізації товару, надання додаткових послуг, проведення реклами, цінової
політики тощо. Все це вміщується в частині, що носить назву "План
маркетингу".
В основному, виділяють наступні складові маркетингової стратегії:
|Складова |Що відноситься
|
|Розподіл |канали розподілу, якими реалізовуватиметься вироблений товар а
також |
|товару: |доля товару, що приходиться на кожен канал збуту
|
|План збуту: |організація управління збутом продукції, методи просунення товару
на |
| |ринок, методи продажу товару
|
|Обсяги |обсяги продаж, які планується досягнути для кожного товару на
кожному |
|продаж: |ринку а також якими методами досягатиметься зростання обсягів
|
|Цінова |методи встановлення цін на товари чи послуги на кожному з ринків
|
|політика: |
|
|Реклама: |методи, форми реклами, її вартість
|
|Сервіс: |організація та діяльність служб сервісу (для високотехнологічних
|
| |виробів), обсяг витрат на таку службу, її необхідність і економічна
|
| |доцільність
|
|Зв'язки з |методи проведення "зворотнього зв'язку" з покупцями і продавцями,
|
|громадськіст|способи досягнення доброї репутації фірми і її продукції
|
|ю: |
|
52. Етапи розробки нової продукції.
9 этапов процесса разработки новых товаров:
1. определение направлений разработки. Успех создаваемых товаров зависит от
правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит 4 главным
целям: 1. определяет общее русло, в котором следует вести разработки; 2.
помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании;
3. концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; 4.
вырабатывает направления, приемлемые для всех членов руководства, которые
загодя придумывают эти направления.
2. генерация идей – систематически организованный (а не случайный) поиск
идей новых товаров. Главные источники идей: внутренние источники,
покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
3. отбор идей – как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные
предложения.
4. разработка и тестирование концепции товара. Идея товара – общее описание
товара, который компания могла бы предложить на рынке. Концепция товара –
идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для
покупателя характеристик. Имидж товара – восприятие товара покупателями.
Тестирование концепции – проверка воздействия концепции на группы целевых
потребителей с целью выяснить степень её привлекательности.
5. маркетинговая стратегия – совокупность маркетинговых мероприятий,
посредством которых компания намеривается достичь запланированных величин
объёма продаж и прибыли. Проект стратегии маркетинга состоит из 3-х
частей: 1. описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование
товара, также задачи по объёму продаж, доле рынка и величине прибыли на
первых несколько лет производства. 2. указывается предварительная цена,
каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год. 3.
приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания
намеривается достичь в течении первых нескольких лет реализации товара.
6. экономический анализ – оценка вероятности того, что реальные величины
объёмов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будут
соответствовать ожидаемым.
7. создание прототипов – процесс создания на основе концепции товара первых
опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на
практике идеи, заложенные в концепции.
8. пробный маркетинг – этап разработки нового товара, на котором товар и
маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным.
9. коммерциализация – освоение серийного производства и выпуск нового
товара на рынок.
53. Аналітична система маркетингу
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов
анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы
анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк
моделей.
Статистический банк-совокупность современных методик статистической
обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости
в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на
мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы
на рекламу-на 20%?
- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что
данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар
конкурента?
- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рьшок и сколько
его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информации описаны во многих
нормативных источниках4.
Банк моделей-набор математических моделей, способствующих принятию
более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель
состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую
реально существующую систему, некий реально существующий процесс или
результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы
типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы
маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать
руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению
границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы5, выбору
месторасположения розничных торговых точек6, подбору оптимального комплекса
средств рекламы7 и прогнозированию сбыта товарных новинок8.
На этом мы завершаем краткий обзор четырех основных вспомогательных
систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и переходим к
рассмотрению схемы маркетингового исследования.
54. Базовые стратегии роста фирмы.
Направления расширения деловой активности фирмы определяются тем, на
каком рынке действует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром
(старым или новым для фирмы) она выходит на рынок. Эти направления можно
показать в виде матрицы:
| | |Рынок
|
| | |старый |новый
|
|Тов|старый |1 – стратегия глубокого проникновения |2 – стратегия расширения
рынка |
|ар | | |
|
| |новый |3 – стратегия разработки товара |4 – стратегия диверсификации
|
1) Стратегия глубокого проникновения (старый товар — старый рынок)
эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом
рынке, можно добиться преимущества, лишь снижая издержки производства и
продавая товары по ценам ниже цен конкурентов, а также проводя эффективную
рекламную кампанию.
2) Стратегия расширения рынка (старый товар — новый рынок). С ее
помощью фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках
или на новых сегментах имеющегося рынка.
3) Стратегия разработки товара (новый товар — старый рынок)
эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она
заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков.
Необходимо учитывать правило: потребитель покупает не товар, а
удовлетворенную потребность, т. е. при тех же полезных свойствах новый
товар должен быть, например, дешевле старого.
4) Стратегия диверсификации (новый товар — новый рынок) применяется
для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или
рынка.
Обычно фирмы комбинируют рассмотренные выше четыре стратегии.
55. Зміст маркетингової цінової політики
1. Формування базисної ціни (на основі собівартості)
2. Фактори впливу на ціну (максимізація прибутку, збільшення
долі ринку, перешкоди для появи конкурентів, збереження
іміджу)
3. Еластичність ціни.
4. Встановлення ціни проджу.
Цінова політика – встановлення і регулювання ціни товару так, аби досягти
маркетингових цілей компанії і максимізувати прибуток компанії в цілому.
56. Бюджет маркетингу
Планы действий позволяют менеджеру сформировать обеспечивающий эти
действия бюджет маркетинговых мероприятий, рассчитанный на основе
планируемых доходов и расходов. В разделе доходов будет указано количество
товаров, которые должны быть проданы, и средняя цена-нетто. В разделе
расходов – затраты на производство, распространение товара и маркетинг.
Разница между ними составит планируемую прибыль. Рассмотрев бюджет, высшее
руководство либо утвердит его, либо внесёт в него изменения. После
утверждения бюджет станет основой для приобретения материалов, разработки
графика производства, составления штатного расписания и маркетинговых
мероприятий. Составление бюджета может оказаться очень трудной задачей:
методы составления бюджета варьируются от приблизительных подсчётов до
построения сложных моделей, предусматривающих различные варианты развития
событий, с помощью компьютера.
Размер бюджета маркетинга может определяться несколькими способами:
. В зависимости от планируемой прибыли – т.е. прогнозируется или
устанавливается объем продаж, а потом определяются затраты на
маркетинг для достижения данных показателей.
. На основе оптимизации прибыли – т.е. исходя из реакции рынка на
маркетинговую политику устанавливается такой размер бюджета что-бы
достичь максимизации чистой прибыли, а не уровня продаж.
. На основе маркетинговых бюджетов конкурентов. Тут существует вариант
выбора. Устанавливать бюджет пропорционально своей доле рынка, или
больше своей доли (для увеличения доли).
Главным критерием правильности определения бюджета есть достижение
целей компании при минимизации расходов на маркетинг.
57. Вибір ціни на основі поточних цін
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном
отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели
собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, вьппе
или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистическйх сферах
деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или
удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие
фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а
не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных
издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или
предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на
несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница
в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен.
В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам
кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость
отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они
чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять
нормальное равновесие в рамках отрасли.
58. Вироблення комунікаційної стратегії
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом
стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама
Стимулирование сбыта
Пропаганда («паблисити»)
Личная продажа
Этапы разработки эффективной коммуникации
Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация.
Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых
элемента - основные участники коммуникации, т. е. отправитель и получатель.
Два следующих - основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства
распространения информации. Четыре элемента являются основными
функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и
обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе.
Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения
цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой
аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен:
1) выявить свою целевую аудиторию,
2) определить желаемую ответную реакцию,
3) выбрать обращение,
4) выбрать средства распространения информации,
5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения,
6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие
ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать
обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно
пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством
эффективных средств распространения информации, достигающих целевой
аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об
ответных реакциях аудитории на свое обращение.
59. Ціни на комплекс товарів
Ціни на комплекс товарів мають певне логічне обгрунтування, оскільки
кожний товар є частиною всього комплексу аналогічних товарів, представлених
на ринку. Тому компанія шукає загальні принципи ціноутворення для того, щоб
максимізувати прибуток, одержуваний зі всього комплексу товарів.
Ціноутворення в цьому випадку ускладнюється, оскільки різні товари мають
різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктами різного рівня
конкуренції. При цьому розрізняють три ситуації.
Перша ситуація — ціни на товари певної асортиментної лінії.
Наприклад, компанія пропонує п'ять аудіовідеокамер різних за складністю
і масою, з різними споживчими характеристиками, ще мають яскраво виражені
специфічні особливості. Яку ж ціну слід встановити, щоб вона враховувала
рівень витрат на виробництво кожної з них, оцінку покупцями різноманітних
споживчих властивостей і ціни конкурентів? Якщо різниця в ціні між двома
камерами значна, то покупець віддасть перевагу більш сучасній модифікації.
Це збільшить прибуток компанії, якщо різниця у витратах буде меншою, ніж у
цінах.
Друга ситуація — ціни, що залежать від додаткових споживчих
характеристик на вибір. Такі ціни часто застосовують поряд з
прейскурантними на основну масу товарів. Так, покупці автомобілів можуть
додатково замовляти електронну систему відкривання вікон, протитуманні фари
тощо. Проте ціноутворення на ці вибіркові характеристики є складною
проблемою. Автомобільна компанія має вирішити, які характеристики товару
включати в основну ціну, а які пропонувати на вибір. Так, «Оепегаї Мо-
іога», виходячи зі своєї стратегії ціноутворення, звичайно рекламує нову
модель вартістю, скажімо, 6 тис. дол., а коли вдається привернути покупців
у виставочні зали, використовує більшу частину площі для демонстрації
автомобілів вартістю 8 чи 9 тис. дол. Раніше рекламована модель настільки
поступається їм за комфортом і зручністю, що більшість покупців віддає
перевагу більш прибутковим для компанії моделям.
Третя ситуація — ціни на додатковий товар. У деяких галузях компанії
виробляють товари, які не є основними, але використовуються поряд з ними.
Наприклад, «Когіак» встановлює порівняно низькі ціни на кінокамери,
оскільки компенсує витрати при продажу кіноплівки. Разом з тим виробники
камер, які не продають кіноплівку, встановлюють ціни на них порівняно вищі,
щоб одержувати певний прибуток.
60. Вибір посередників та форми роботи з ними
Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных
торговых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников
канала распределения не составляет труда. В некоторых случаях обещание
эксклюзивного или селективного распределения хороших товаров может привести
к появлению большого числа претендентов на роль торгового посредника.
Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить
цепочку квалифицированных посредников (особенно производителям продуктов
питания малоизвестных торговых марок очень трудно разместить свои продукты
на прилавках супермаркетов).
Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна
определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник.
Некоторые производители отказываются от услуг посредников, распространяя
свои товары путем прямых продаж или средствами электронной коммерции.
Остальные должны выбирать форму работы с посредниками.
. Агент – как правило распространяет товар от лица производителя и получает
комиссионное вознаграждение.
. Франчайзи – покупает право на торговую марку и/или технологию у компании
и работает самостоятельно, хотя и под некоторым контролем производителя
(часто используется в продаже автомобилей).
. Дилер, дистрибьютор – оптовый или розничный продавец товара, который
официально распространяет товар данного производителя и несет
ответственность за качество обслуживания и сервиса.
. Официальное представительство – структурное подразделение фирмы, которое
занимается распространением продукции производства этой же фирмы. Как
правило, такая форма используется крупными корпорациями и
представительства имеют независимый юридический статус.
61, Товарна стратегія фірми
См. вопрос Вибір цільових ринків.
+ Стратегія розширення марки – Penitum – Pentium II
Многомарочная стратегия – Proctor&Gamble, General Motors один виробник
багато марок.
62. Основні етапи здійснення рекламної діяльності
. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ
. РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА
Решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно
разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В
процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения,
оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
. ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ.
. ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.
Решения о средствах распространения информации
Следующая задача рекламодателя-выбрать средства распространения для
размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из
нескольких этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе
воздействия рекламы;
2) отбор основных видов средств распространения информации;
3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в
расчете на 1000 человек;
4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ
ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ.
. ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ.
. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ.
. ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.
64. Модифікація цін
Практично компанії встановлюють не окремі ціни на товар, а конструюють
цілу систему цін, щоб продавати весь асортимент своїх товарів; ураховувати
попит на різних, територіальне віддалених один від одного ринках і на
різних сегментах. Усередині системи цін можна виділити такі типи
модифікованих цін: територіальні; ціни зі знижками; ціни просування товару;
дискримінаційні; ціни на новий товар; ціни на продукцію-мікс.
Територіальне (географічне) ціноутворення залежить від прийняття
рішення про ціну на товар з урахуванням розміщення населення на цій
території.
Ціни зі знижкою можуть встановлюватися з різних причин.
– застосовується знижка за обсяг покупки.
– функціональні (торгові) знижки можуть надаватися виробниками
підприємствам сфери обігу за виконання ними певних функцій, пов'язаних з
продажем і зберіганням товарів.
– сезонні знижки з цін для покупців, які купують товари не в сезон.
Ціни стимулювання покупок. У особливих випадках компанії тимчасово
знижують ціни до нижчого, ніж прейскурантна ціна рівня, а іноді навіть до
нижчого, ніж рівень витрат.
– супермаркети можуть утримувати низькі ціни на окремі товари для
привернення уваги покупців, щоб вони купували у них й інші товари.
– знижки з цін у окремих випадках, наприклад у святкові дні.
Пільгові ціни застосовують, коли компанія реалізує товари чи послуги за
кількома цінами, хоч це і не відображує пропорційну різницю у витратах. У
зв'язку з цим існують різні форми ціноутворення:
Ціни на нові товари. Метод «зняття вершків на ринку» полягає в тому, що
на товари встановлюють високі ціни для одержання, високих доходів. Метод
«проникнення на ринок» встановлення відносно низьких цін на нові товари,
сподіваючись привернути увагу великої кількості покупців і завоювати
переважну частку на ринку.
Ціни на комплекс товарів мають певне логічне обгрунтування, оскільки
кожний товар є частиною всього комплексу аналогічних товарів, представлених
на ринку. Тому компанія шукає загальні принципи ціноутворення для того, щоб
максимізувати прибуток, одержуваний зі всього комплексу товарів.
Ціноутворення в цьому випадку ускладнюється, оскільки різні товари мають
різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктами різного рівня
конкуренції.
65. Статистичний банк аналітичної системи маркетингу
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов
анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы
анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк
моделей.
Статистический банк-совокупность современных методик статистической
обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости
в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на
мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы
на рекламу-на 20%?
- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что
данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар
конкурента?
- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько
его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информации описаны во многих
нормативных источниках.
66. Зміст маркетингової політики товарного руху
Товародвижение-деятельность по планированию, претворению в жизнь и
контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их
происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд
потребителей и с выгодой для себя.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по
транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-
материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров,
административных расходов и расходов по обработке заказов.
Товародвижение-это не только
|
