Вопросы на экзамен по маркетингу - Маркетинг - Скачать бесплатно
товарами, рекламными услугами,
отработанными технологиями бизнеса, предоставляет краткосрочный кредит на
льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование; малая фирма обязуется
иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес
«по правилам» этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю
от суммы продаж в пользу крупной фирмы.
4. Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела»). Часто
крупной фирме выгодно отказаться от некоторых фаз производства, уступив их
малым фирмам, издержки которых ниже. Малая фирма, избравшая подобную
стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупной. Избежать этого
она может с помощью тактики ограничения доли оборота, который приходится на
одного крупного клиента, стремясь поставлять нескольким крупным компаниям
товары таким образом, чтобы доля каждой из них в общем объеме продаж фирмы
не превышала определенных объемов (например, не более 20 %).
37. Стратегии роста средних фирм.
Особенностью средних фирм является нишевая специализация.
Ниша – это рынок или его сегмент, который слишком мал для сильной
конкуренции или пока никем не занят.
Выбор стратегии роста зависит от темпов роста средней фирмы и темпов
роста ниши, в которой эта фирма оперирует.
| | |Темпы роста ниши
|
| | |умеренные |ускоренные
|
|Темпы роста |умеренные |1 – стратегия |2 – поиск захватчика
|
|фирмы | |сохранения |
|
| |ускоренные|3 – выход за рамки |4 – стратегия лидерства
|
| | |ниши |
|
1. Стратегия сохранения направлена на сохранение существующего
положения предприятия, так как нет необходимости расширения его
деятельности (темпы роста ниши стабильны), и возможности (темпы роста
невелики). Существует опасность потери ниши из-за изменения потребностей.
2. Стратегия поиска захватчика применяется тогда, когда у фирмы
ощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках
ниши. Использование финансовых ресурсов крупной компании (захватчика)
позволит средней фирме сохранить свое место в нише, фирма при этом может
постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.
3. Стратегия выхода за рамки ниши эффективна только тогда, когда рамки
ниши слишком узки для фирмы. Фирма может осуществить попытку превратиться в
крупную монополию с потерей «нишевого» лица.
4. Стратегия лидерства в нише возможна только при двух условиях:
1) фирма растет так же быстро, как и ниша, что позволяет ей
превратиться в ведущую монопольную компанию и не допустить в нишу
конкурентов.
2) фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для
поддержания своего ускоренного роста.
38. Стратегии роста крупных фирм.
Крупные фирмы в отличие от малых имеют возможность осуществления
массового стандартизированного производства, а также расширения сферы своей
деятельности (диверсификации производства). Однако пропорционально росту
размеров компании падает ее гибкость.
В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства
крупные компании можно разбить на три группы: «Гордые львы»,
«Могущественные слоны», «Неповоротливые бегемоты».
|Характеристика|«Гордые львы» |«Могущественные |«Неповоротливые
бегемоты»|
| | |слоны» |
|
|Рост |ускоренный |средний, |замедленный
|
| | |стабильный |
|
|Диверсифи-каци|специализация в |широкая |беспорядочная
|
|я |важном, перспективном|диверсификация в |диверсификация на многих
|
| |и крупном сегменте |рамках крупного |сегментах или рынках
|
| |рынка |рынка |
|
|Прибыль |достаточная для |достаточная и |недостаточная, возможно
|
| |ускоренного роста |стабильная |убытки
|
Типичным «гордым львом» выступает фирма «Сони корпорейшн», лидер в
производстве бытовой электроники. Эта фирма первой начала производство
транзисторных радиоприемников, бытовых видеомагнитофонов, лазерных компакт-
дисков, телевизоров высокой четкости.
Типичным «могучим слоном» является фирма «Симменс», производственная
программа которой охватывает практически всю электротехнику. Чье бы ни было
изобретение, выгоду от него всегда получит «Симменс», поскольку имеет
возможность его использования в бесчисленных электротехнических
устройствах.
Типичным «неповоротливым бегемотом» выступает концерн «Филипс». Концерн
имеет около 350 фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдая от их
неполной загрузки, «Филипс» пытается все производить сам. Ассортимент
«Филипса» простирается от бритвы до прибора для лечения нервов, от
долгоиграющей пластинки до персонального компьютера.
39. Каналы движения товаров и их характеристика.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо
другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от
производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как
путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.
Участники каналов распределения выполняют ряд функций, таких как:
стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями,
транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования и т.д.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и
смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия
посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются на ограниченных
рынках. Недостатком этих каналов является большое количество связей между
потребителями и производителями, что будет приводить к дополнительным
затратам на коммуникации.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от
изготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы
используются фирмами с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их
уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который
выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на
него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом
имеющихся в нем промежуточных уровней.
Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров
промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент
по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал состоит из двух посредников (например оптового и
розничного торговца).
Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в
перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами
обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и
перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.
Существует и большее число уровней, но они встречаются реже: чем больше
уровней, тем меньше возможностей контролировать канал распределения.
40. Виды маркетинговых ценовых стратегий.
В зависимости от вида конкуренции, стратегии ценообразования разделяют
на 4 группы.
При совершенной конкуренции говорить о стратегии ценообразования нет
смысла, так как ни одна из фирм не влияет на цены на рынке, которые
складываются под воздействием спроса и предложения.
При монополистической конкуренции (один конкурент) фирмы используют
такие стратегии ценообразования:
1) установление цен по географическому принципу (наиболее
распространенная), причем разница в ценах зависит не только от транспортных
издержек, а от других факторов;
2) стратегия единой цены (фирма устанавливает единую цену за свою
продукцию с включением в нее транспортных расходов независимо от места
положения покупателя).
3) политика базисных пунктов, когда фирма устанавливает в нескольких
географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из
местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи
рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного
пункта транспортных расходов по доставке товара.
4) стратегия цен «выше номинала»: покупателям с высоким уровнем доходов
фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам, для прочих
покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам.
5) стратегия цен на дополняющие товары – рекламное мероприятие – фирма
предлагает в дополнение к основному товару, при неизменной цене, ряд
дополняющих изделий.
В условиях олигополистической конкуренции (несколько крупных
конкурентов) применяются такие стратегии ценообразования:
1) «следование за лидером»: все фирмы следуют за лидером отрасли, не
превышая его уровень цен.
2) координация действий при установлении цен: имеется в виду принятие
соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики.
В условиях чистой монополии (нет конкурентов) ценовые стратегии,
осуществляемые фирмами при отсутствии государственного регулирования,
строятся на принципе ценовой дискриминации (фирма продает товар по разным
ценам независимо от различий в издержках), которая основывается на
дифференциации потребителей: по группам (напр. льготники), по времени, по
территории; установление максимально высокой цены или заниженной цены
(демпинг).
При торговле уникальными товарами через аукционы, используется
стратегия установления цены на основе торгов.
41. Маркетингова пропаганда
Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств
стимулирования является пропаганда.
Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного
места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных
для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными
клиентами фирмы, для решения конкретной задачи-способствовать достижению
поставленных целей.
Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров,
лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран.
Средства пропаганды:
1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности
заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в
средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или
услугам.
2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные
усилия по популяризации конкретных товаров.
3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и
внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания
общественностью специфики фирмы.
4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с
целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или
регулирования.
5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам
общественной значимости, положения и образа фирмы.
42. Ринкова атрибутика товару
Товар у маркетинговому розумінні це будь-який предмет, що здатний
задовольнити потреби споживачів. Однак на рішення про купівлю товарів
впливає багато факторів, що є інструментами маркетингової політики. Тому
для вдалого просування на ринку важливо приділяти увагу всім атрибутами
товару.
Під ринковими атрибутами товару тут розуміють всі його складові та
властивості, що формують товар не лише як засіб задоволення потреб, а як
результат маркетингової діяльності. В число атрибутів товару входять:
. Властивість задовольняти потреби.
. Упаковка.
. Ціна.
. Назва даного продукту.
. Торгова марка.
. Рекламний імідж.
Зневажання одним з атрибутів товару, навіть при найкращих споживчих його
характеристиках, здатен підірвати його становище на ринку. І навпаки,
вдалий маркетинговий вибір атрибутики здатен забезпечити успіх товару з
дещо посередніми властивостями.
43. Реклама, її функції та види
Реклама – будь-яка форма оплаченої неперсональної презентації і
просування ідей, продукції, послуг, що реалізується конкретним замовником.
Реклама є інструментом маркетингу і використовується для досягнення
конкретних цілей у рамках маркетингової політики. Функції реклами можуть
бути такі як інформативна (інформує про товар), спонукальна (спонукає
попит), іміджева (формує імимдж фірми чи продукту).
За різними класифікаторами рекламу можна поділити на:
За цільовою аудиторією
. Споживацька
. Ділова
За охопленням території
. Місцева
. Регіональна
. Національна
. Міжнародна
За засобом передачі повідомлення
. Радіо
. ТВ і т.д.
За метою
. Комерційна (просування товару)
. Некомерційна (благодійницькі цілі, або пропаганда “ТИТАНІК – куди ти
пливеш?)
За впливом на аудиторію
. Інформативна – інформування споживачів про продукт і його властивості, з
метою створення попиту.
. Спонукальна – створення у даному сегменті підвищеного попиту на
конкретний продукт, шляхом переконання, що саме цей продукт найкраще може
задовольнити потреби.
. Порівняльна – підкреслює переваги продукту у порівнянні з іншими
аналогічними продуктами.
. Реклама-нагадування – нагадує споживачам, що існує такий продукт.
Як правило кожна реклама несе в собі ознаки декількох класифікаційних
ознак.
44. Позиціювання товару на ринку.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей
по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром.
Позиционирование товара – способ, в соответствии с которым потребители
идентифицируют данный товар по его важнейшим характеристикам.
Райс и Траут 3 варианта позиционирования:
1. стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей
позиции марки.
2. найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для
достаточно большого числа потребителей, и занять её. (wash &Go)
3. вытеснить конкурентов с их позиции («потеснить» в сознании
потребителей).
Стратегии позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые
ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.
. Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их
использования. (Snickers)
. Товары могут быть также позиционированные по отношению к определённым
потребителям. (Jonson & Jonson – для детей и взрослых, часто моющих
голову)
. Используются виды деятельности (спорт, авиация, мореплавание)
. Зачастую позиция товара ассоциируется с личностью (Nike – Michael
Jordan)
45. Информационная система маркетинга и ее составляющие.
Маркетинговая информационная система (МИС)– это совокупность процедур и
методов, которые разработаны для создания, анализа и распространения
информации с целью принятия маркетинговых решений на постоянной, регулярной
основе.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних
источников информации в информацию, необходимую для руководителей и
специалистов маркетинговых служб, распределяет эту информацию.
Маркетинговая информационная система состоит из 4-х блоков:
1) система маркетинговых исследований – это система сбора,
обработки, сведения, анализа и прогнозирования данных, связанных с
маркетингом товаров и услуг, с целью принятия решений, уменьшающих
неопределенность и риск. В отличие от маркетинговой разведки, маркетинговые
исследования проводятся не постоянно, а по необходимости, и касаются
конкретной ситуации, с которой столкнулась фирма;
2) аналитическая система маркетинга – предоставление прогрессивных
средств анализа и разрешения проблемных ситуаций;
3) система внутрифирменной отчетности – дает возможность
отслеживать ситуацию внутри фирмы;
4) система сбора текущей маркетинговой информации (маркетинговая
разведка) – комплекс источников и процедур, которые используются для
получения текущей информации снаружи.
МИС кроме этого состоит из 3-х банков:
1) банк информации – это единая оперативная система хранения и
использования данных, ее обработка и систематизация;
2) статистический банк – это набор статистических приемов и
методов, методик сводки, группировки, анализа данных, которые используются
в маркетинговых исследованиях;
3) банк моделей – это набор результатов маркетинговых исследований
в форме моделей, позволяющих обеспечить выбор оптимальных решений (модели
создания товара, модели системы ценообразования, модели каналов
распределения, модели разработки рекламного бюджета и т.д.).
46. Встановлення ціни на основі торгів
В практике современной международной торговли торги занимают особое
место. Это состязательный способ покупки и продажи товаров или сдача
подрядов на выполнение отдельных работ на определенных условиях. При
гласном способе объявляется номер и начальная минимальная цена.
Присутствующие начинают повышать эту цену. Товар переходит в собственность
того покупателя, который предложил за него наивысшую цену.
В некоторых случаях торг проводится с понижением цены. При этом
объявляется исходная минимальная цена. Затем покупатели постепенно снижают
эту цену. Опасение упустить товар вынуждает участников аукциона принять
более высокие цены.
Установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за
подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма
отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от
взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или
спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену
ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе
фирма нанесет сама себе финансовый урон.
47. Ціноутворюючі чинники маркетингу
Усі фактори слід розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. До
внутрішніх факторів слід віднести затрати на виробництво і реалізацію, мету
фірми та етап життєвого циклу товару.
До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурентного середовища, обмеження,
які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення.
Існують дві різні стратегії:
1) «знімання вершків» — встановлення найбільш високої ціни;
2) «проникнення на ринок» — встановлення вкрай низької ціни.
Встановлення дійсної ціни вимагає точного визначення моменту досягнення
товаром зрілості.
При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним:
— підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для
короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару
і компенсації витрат на розробку та виведення на ринок нового покоління і
товарів;
— зниження ціни (навіть нижче собівартості), і щоб привернути увагу
покупців до супутних товарів.
Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення. Необхідно
зрозуміти, яким є попит на даному ринку. Він залежить від ряду перемінних:
платоспроможності покупців, бажання і можливості платити за товар, цін
на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції. Важливий не тільки
рівень, а й еластичність попиту. Остання обставина фактично визначає
характер можливих змін ціни. При еластичному допиті виграшною буде
стратегія зниження, а при нееластичному — підвищення ціни.
1. «Жорстке» регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних
цін.
2. «М'яке» регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів
цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень
різних елементів ціни.
3. Непрямий вплив здійснюється через визначення «правил гри» при
ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону
на вертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову
рекламу.
48. Види маркетингової інформації та джерела її отримання
Для проведення маркетингових досліджень використовується різноманітна
інформація. Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.
Первинна інформація отримується в результаті так званих польових
маркетингових досліджень, що проводяться спеціально з даного приводу.
Отримується вона шляхом спостереження, опитування, експрементальних
досліджень, що здійснюються у рамках вибірки. Джерелом первинної інформації
також можуть бути експертні оцінки.
Вторинна інформація отримується при проведенні кабінетних досліджень,
що є більш дешевими. Вторинна інформація збиралася для цілей, що
відрізняються від мети даного маркетингового дослідження. Джерела вторинної
інформації поділяються на внутрішні і зовнішні.
Внутрішні джерела це звіти, інформація отримана від співробітників
служби збуту, бухгалтерські та фінансові документи, скарги та рекламації
споживачів і т.д.
Зовнішні джерела це закони, укази, дані міжнародних та національних
некомерційних організацій, офіційна статистика, повідомлення у ЗМІ,
виставки, різноманітні довідники.
Конкретно таку інформацію можна отримати із Статистичного щорічника,
газети Бізнес, довідника Виробники товарів та послуг в Україні, бюлетеня
БИКИ, довідок компанії Dan&Bradstreet, газети Financial Times і т.д.
49. Процес купівлі товару
Усвідомлення потреби – пошук інформації – оцінка варіантів – рішення купити
– реакція на покупку.
На процес впливають реклама, просування, консультації продавця, думка
радників (друзів, сім'ї), суб'єктивні фактори.
50. Зміст політики просування
Під просуванням продукту розуміють сукупність різноманітних видів
діяльності спрямованої на доведення до споживачів інформацій про переваги
даного продукту і на стимулювання в них бажання придбати даний продукт.
Тобто роль просування – налагодження комунікації між організацією і
споживачами.
Схематично політику просування товару можна змалювати так:
. Інформування про назву продукту, фірми або торгової марки.
. Повідомлення додаткової інформації про продукт.
. Вироблення у споживача відчуття переваги даного продукту.
. Переведення відчуття переваги у ранг переконаності у необхідності
купівлі.
. Спонукати не відкладати придбання товару.
Для кожного конкретного випадку порядок кроків може змінюватись.
Наприклад споживач може придбати товар “на пробу” і лише потім виробити
своє ставлення до нього.
Політика просування може базуватися на великій кількості методів –
рекламі, стимулюванні збуту, персональному продажу, участі у виставках.
Часто вибір методики просування залежить від ціни товару. Наприклад дорогі
товари часто вимагають персонального продажу, який дозволяє надати детальну
консультацію.
Для просування продукту використовують дві основні стратегії: стратегію
проштовхування і стратегію витягування.
Стратегія проштовхування – схема при якій діяльність по просування
спрямована по ланкам збутового ланцюга. Тобто виробник спрямовує політику
просування на оптового торгівця, оптовик на роздрібного, а останній
доводить товар до споживача.
Стратегія витягування – виробник спрямовує комунікаційний потік прямо
на споживача, які у випадку вдалості просування починають вимагати продукт
у роздрібних продавців, а ті в свою чергу у оптових.
Необхідним елементом політики просування є контроль за впливом політики
просування на споживачів і за ефективністю політики просування.
Важливо правильно сформувати бюджет просування. Він може визначатися як
доля наявних засобів, процент від продажу, відповідно до долі участі у
ринку і іншими способами.
51. Маркетинговий розділ бізнес-плану.
Бізнес-план складається з багатьох розділів, одним із яких є розділ
“Маркетинг”. Мета даного розділу – представити достатні фактичні матеріали,
щоб переконатися в конкурентоспроможності розглядаємого проекту, а також
допомогти керівнику визначити, хто купуватиме товар фірми і де її ніша на
ринку.
Як правило, даний розділ складається з декількох частин: спочатку
проводиться загальний аналіз ринків, дій конкурентів, наявності та
актуальності субститутів (замінників товару); потім створюється план
маркетингу.
Загальний аналіз ринків.
Зібравши всю необхідну інформацію про стан ринків, на яких збирається
діяти фірма, необхідно вказати її в бізнес-плані, згрупувавши за такими
аспектами:
1.Типи ринків, на яких діятиме фірма.
2.Основні сегменти ринків по кожному виду товарів чи послуг.
3.Фактори, що впливають на попит на кожному із сегментів ринку.
4.Перспективи зміни потреб покупців і можлива
|
