Вопросы на экзамен по маркетингу - Маркетинг - Скачать бесплатно
цели на будущее;
2) текущие стратегии конкурентов;
3) представление о возможностях;
4) возможности конкурентов.
Показатели анализа конкурентов:
1) позиции на рынке;
2) характер продукции, выпускаемой фирмами-конкурентами;
3) виды и характер услуг, предлагаемых фирмами-конкурентами;
4) маркетинговая деятельность фирм-конкурентов, в том числе по
блокам:
- ассортиментная политика,
- практика товародвижения,
- ценовая политика,
- практика рекламной деятельности и другие виды стимулирования
продаж,
- сбытовая политика;
5) неценовые виды конкурентной борьбы, применяемые конкурентами;
6) финансовое положение конкурентов;
7) масштабы и объем реализации продукции;
8) объем производственной деятельности;
9) коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами;
10) степень загрузки производственных мощностей (по конкурирующей
продукции);
11) научно-технические достижения конкурентов.
Этапы определения конкурентоспособности предприятия с помощью
матричного метода:
1) определить показатели конкурирующей фирмы;
2) определить коэффициенты значимости показателей;
3) оценить в баллах показатели фирмы и конкурентов;
4) расчет конкурентоспособности фирмы.
8. Оцінка кон’юнктури ринку
Анализируя рынок в целом, прежде всего, мы изучаем конъюнктуру рынка и
характеризируем особенность коммерческой деятельности.
При изучении конъюнктуры, мы обращаем внимание на общехозяйственную
конъюнктуру и на конъюнктуру конкретного товарного рынка. При этом мы
проводим анализ конъюнктуры, ее прогноз и оценка эффективности ее
использования.
При анализе конъюнктуры конкретного рынка, мы изучаем:
1) показатели производства;
2) показатели внутреннего товарооборота;
3) показатели внешней торговли;
4) показатели уровня цен;
5) финансовые показатели.
При анализе особенностей коммерческой деятельности, мы проводим:
1) анализ деятельности конкурентов;
2) изучение предприятия-потребителей товаров;
3) анализ особенностей коммерческой деятельности.
Показатель насыщенности рынка – характеризует степень удовлетворения
потребностей покупателя. Зависит от факторов, которые уменьшают или
вызывают рост дополнительного спроса (улучшение качества, модификация
товара и т.д.).
Коэффициент относительной экспортной специализации – рассчитывается по
формуле:
(экспорт товара / сумма экспорта товаров страны в целом) / (экспорт
товара / общий объем мирового экспорта)
Если от числителя отнять знаменатель, то получим коэффициент
диверсификации, который основан на сравнении структуры экспорта страны и
мировой структуры.
Степень дефицитности товаров: рассчитывается как отношение 1 минус
(товарные запасы данного товара/ уровень потребления товара).
Индекс условий торговли: индекс средней цены экспорта / индекс средней
цены экспорта: У=(1-Р/П)
Коэффициент условий товарообмена: объем экспортных товаров / объем
импортных товаров.
Коэффициент эластичности оборота внешней торговли: темпы прироста
товарооборота / прирост ВВП.
9. Суб'єкти маркетингового процесу
Якщо процес маркетингу, це процес доведення товару здатного задовольнити
потреби до споживачів, які відчувають ці потреби, то очевидно, що цей
процес здійснюється рядом суб'єктів.
Перш за все це виробник товарів. Йому потрібно взаємодіяти з
конкурентами, що спонукає виробника виробляти товар, що більш повно
задовольняє потреби. Проміжною ланкою між виробником та споживачем є
посередники (оптові та роздрібні продавці) які забезпечують доставку
продукту до споживача. Інформування споживача і переконання його у виборі
здійснює маркетингова компанія, вона ж вивчає потреби споживачів, тобто
забезпечує зворотній зв'язок у даній системі. І, нарешті, споживач, який є
причиною існування всієї системи і головним оцінювачем продукту.
Лише ефективно налаштована взаємодія всіх суб'єктів маркетингового
процесу забезпечує вдале просування товару і задоволення потреб споживачів.
10. Зміст та завдання маркетингових досліджень.
Маркетинговое исследование – это сбор, обработка, сведение, анализ и
прогнозирование данных, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью
принятия решений, уменьшающих неопределенность и риск.
Целью маркетингового исследования является дать адекватную оценку
рыночным процессам и явлениям, отражение позиции и возможности фирмы на
рынке. В глобальном масштабе цель маркетингового исследования – это
информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Потому, если
рассматривать составляющие информационно-аналитического обеспечения, можно
выделить конкретные цели маркетингового исследования:
1) сбор, обработка и анализ данных;
2) маркетинговых мониторинг;
3) оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка, как в целом, так и
по отдельным его сегментам;
4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов, оценка и
прогнозирование собственных возможностей (сюда включается и материально-
техническая база, финансовый, трудовой, ресурсный потенциалы и т.д.);
5) анализ поведения потребителей на рынке, определение их основных
запросов;
6) выявление и оценка коммерческого риска;
7) анализ конкурентоспособности отдельных товаров и услуг;
8) оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;
9) выявление и моделирование мнений и предпочтений потребителей, их
поведения в различных рыночных условиях;
10) оценка уровня сервиса и его воздействие на спрос;
11) прогнозирование спроса товаров и услуг, оценка его эластичности.
11. Класифікація товарних ринків
В общеэкономическом плане, рынок – это отношения между людьми, которые
проявляются через обмен. В маркетинге под рынком понимается совокупность
всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах
определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Рынок
создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность.
В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке
ценных бумаг, рынке капитала и т.д.
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:
потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на
рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и
рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих
товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров
характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией,
децентрализованной структурой.
Рынки организаций:
1) Рынок продукции производственно-технического назначения —
совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги,
которые используются при производстве других продуктов.
2) Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных
лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
3) Рынок государственных учреждений — государственные учреждения
всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или
арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний
подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов
по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем
покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж
выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный
рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый
интерес к определенному продукту.
Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и
доступ к определенному продукту.
Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих
интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным
требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то
продукт.
12. Методи маркетингової діяльності.
Методологической основой маркетинга есть:
1) общенаучные приемы:
- системный анализ – рассматривает ситуацию как единую систему с
большим диапазоном причинно-следственных связей;
- комплесный подход – исследует рыночную ситуацию как объект, имещий
разные проявления (например, товар как средство удовлетворения
потребностей и получения прибыли);
- программно-целевое планирование – создание единой программы для
достижения поставленных целей.
2) аналитико-прогностические методы:
- линейное программирование – математический метод, который
используется для выбора из ряда альтернативных решений наиболее
благоприятного;
- теория массового обслуживания – дает возможность изучить
закономерности потока заявок и соблюсти очередность их выполнения;
- теория связи – позволяет получить сигнальную информацию о
процессах, выходящих за пределы установленных параметров;
- теория вероятности;
- теория игр – моделирование упрощенных ситуаций для поиска наилучших
решений;
- экономико-математическое моделирование – построение математических
моделей зависимости параметров между собой для прогнозирования их
развития на будущее;
- функционально-стоимостной анализ – применяется для решения задач,
связанных с повышением качества продукции и одновременно экономии
ресурсов;
- экспертиза – использование экспертных оценок;
3) приемы, заимствованные из разных наук: психологии, социологии,
антропологии,эстетики, дизайна и т.д.
13. Комплекс маркетингу, концепція 4-х P.
Комплекс маркетингу – сукупність керованих параметрів, маніпулюючи якими
організація намагається найкраще задовольнити потреби певного ринкового
сегменту. В комплекс маркетингу як правило включають 4 елементи: продукт,
ціну, доставка продукту споживачеві та просування продукту. Ці елементи
вписуються у концепцію 4Р: product. price, place, promotion.
1) Товар рассматривают с точки зрения ассортимента, качества,
дизайна, торговой марки, свойств товара. В модели «4 Р» сюда также
относилась также упаковка, сервис, возможность возврата, обмена и т.д.
2) Цена рассматривалась с точки зрения подходов к ценам:
прейскуранты, скидки, условия платежа и т.д.
3) Место рассматривается с точки зрения распределения товара:
каналы продвижения, транспортная упаковка, размещение, запасы,
транспортировка, подготовка торгового персонала (последний пункт
существовал в модели «4 Р»)
4) Продвижение – создание информационной взаимосвязи фирмы со своим
целевым рынком. Здесь подразумевается реклама, стимулирование сбыта, PR,
прямая продажа и т.д.
Іноді сюди включають ще people та package, однак такий підхід дещо
надуманий, оскільки люди (споживачі) не є керованим параметром маркетингу,
а упаковка є лише складовою продукту.
Всі елементи комплексу взаємопов'язані й оцінка продукту при виборі
здійснюється по всім компонентам комплексу.
14. Стан попиту, види маркетингу.
Группировка видов маркетинга в зависимости от спроса.
1) Если мы имеет отрицательный спрос, то маркетинг будет называться
«конверсионный». Его сущность заключается в том, чтобы создать активный
спрос при его отрицательном значении.
2) Если мы имеем отсутствие спроса, то его созданием занимается
«стимулирующий маркетинг».
3) Если мы имеем падающий спрос, используется «ремаркетинг»,
который призван применить снижение спроса.
4) Если мы имеем нерегулярный спрос, используется
«синхрономаркетинг», который призван уменьшить сезонные и другие временные
колебания спроса.
5) Если мы имеем скрытый спрос(спрос со стороны потребителей,
который не находит удовлетворения с помощью имеющихся на рынке товаров или
услуг), то нужно использовать «развивающийся маркетинг», который призван
преобразовать потенциальный спрос на реальный.
6) Если мы имеем полноценный спрос, то все равно необходимо
сохранять равновесие между спросом и предложением, и для этого используется
«поддерживающий маркетинг».
7) Если мы имеем чрезмерный спрос, то необходимо применять
«демаркетинг», который сдерживает рост спроса, ненужного в ряде случаев.
8) Если мы имеем неопределенный спрос, то применяется тактический
маркетинг (иногда называют «близорукий маркетинг»), который разрабатывает и
реализует политику компании на небольшой отрезок времени в условиях
неизвестного
9) Когда мы имеем нерациональный спрос (напр. алкоголь), то
используется «противодействующий маркетинг».
10)«Индивидуальный маркетинг» обеспечивает спрос на уникальные,
марочные товары.
15. Вивчення зовнішнього середовища маркетингу.
Одна з дуже важливих складових маркетингового дослідження це вивчення
зовнішнього середовища. Під зовнішнім середовищем тут розуміють групу
факторів, які не підвладні впливові компанії: політичний, макроекономічний,
правовий, соціально-демографічний, науково-технічний, екологічний фактори.
Для дослідження зовнішнього середовища використовують всі види
інформації: первинну, вторинну; використовують маркетингову розвідку і
метод експертних оцінок.
Результат вивчення зовнішнього середовища закладається в основу
маркетингової стратегії.
На основі отриманих даних розробляють сценарій – динамічну модель
майбутнього, що передбачає можливий хід подій з вказівкою їх вірогідності.
Як правило розробляють базовий сценарій – найбільш вірогідний – на його
основі приймають поточні рішення, і альтернативні сценарії, які запускають
у дію якщо реальність більше відповідає даному варіанту сценарію, а не
базовому.
Аспекти дослідження:
Політичне середовище – вірогідність політичної нестабільності, наслідки
такої нестабільності, протекціоністські заходи.
Економічне середовище – темп зростання ВВП та інші макроекономічні
показники, можливості репатріації прибутку, стабільність валюти, наявність
митних тарифів.
Правове середовище – вірогідність прийняття несприятливих законів,
зокрема податкових, відповідність продукту законодавчим нормам, патентна
чистота продукту.
16. Принципи маркетингу.
1) Ориентация конечных результатов производства на реальные желания
и требования потребителя.
2) Комплексное изучение рынка.
3) Единство маркетинговой тактики и стратегии.
4) Активная политика фирмы в поиске новых рынков и товаров.
5) Гибкость в достижении поставленной цели путем быстрого
приспособления к изменению окружающей среды.
6) Комплексный подход к решению проблем.
7) Ориентация на нововведения.
8) Необходимость выработки маркетингового мышления у всех
сотрудников фирмы.
9) Направленность на конечный результат производственной и бытовой
деятельности, а также на долгосрочную рентабельность.
10) Научный подход к решению проблем.
Существует три взаимосвязанные области маркетинга:
1) принятие решений по потребителю, товару и рынку.
2) «три кита» маркетинга: сбыт, реклама и сервис;
3) внутреннее управление фирмой.
17. Функції маркетингу.
Аналитическая функция
1) Анализ рынка как такового.
2) Изучение потребителей.
3) Изучение фирменной структуры.
4) Изучение товарной структуры.
5) Анализ внутренней среды фирмы.
Производственная функция.
1) Организация производства новых товаров.
2) Организация материально-технического снабжения.
3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция или функция продаж.
1) Организация системы товародвижения.
2) Организация сервиса.
3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4) Проведение целенаправленной товарной политики.
5) Проведение целенаправленной целевой политики.
Функция управления и контроля.
1) Организация стратегического, тактического и оперативного
планирования.
2) Организация системы коммуникаций на фирме.
3) Организация обратной связи и контроля.
4) Информационное обеспечение маркетинга.
5) Оценка эффективности маркетинговой деятельности.
18. Форми організації та напрямки маркетингових досліджень.
Любое исследование начинается с определения цели. Постановка цели, и
потом определение задач, которые необходимо решить – это первый этап
маркетингового исследования. Дальше необходимо указать предмет и объект
исследования. В маркетинге чаще всего объектом исследования является
потребитель, юридические лица, конкуренты, и т.д.
Маркетинговое исследование может быть организовано по разным схемам.
Специалисты выделяют 3 основные системы:
1) матричная – основывается на выборе предмета исследования
основываясь на таких факторах, как географический (выбираем определенный
район), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный
(товары с определенными качествами).
2) функциональная – направлена на информационно-аналитическое
обеспечение отдельных функций маркетинга.
3) смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо,
чем отдельные системы.
По методу сбора информации:
1) Desk research («кабинетное» исследование)– использование
информации, собранной ранее (так называемой «вторичной информации»:
статистические сборники, мас-медиа и т.д.);
2) Field research («полевое» исследование)– использование
преимущественно первичной информации (т.е. информации, собранной
непосредственно участниками для исследования: отчетность, предыдущие
результаты исследований и т.д.).
При проведении маркетинговых исследований, существует такой подход, как
специальные экспертные опросы (экспертные исследования). Они предполагают
определение задач на основе косвенных оценок, сделанных экспертами в
определенном секторе рынка, которые могут сделать предварительное
заключение без проведения исследования.
Так как чаще всего маркетинговые иследования проводятся при возникновении
какой-то проблемы или подготовки товара, цели исследования зависят от
каждого конкретного случая. По статистике, основными направлениями
маркетинговых исследований являются: исследование рыночных тенденций (94%
всех неправлений исследований), рыночной доли (88%), удовлетворения
потребителей (87%), сегментации (84%), рыночного потенциала (78%),
испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%),
конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественный
имидж (65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков
(35%), международные исследования (33%)
19. Стимулювання збуту, його методи
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств
стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную
реакцию рынка.
К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов,
купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной
цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование
сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты
дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы,
выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и
стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы,
конференции продавцов).
ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ (две пачки по цене одной),
ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится
деятельность по стимулированию потребителей.
ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местах покупки или
продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Производитель может предложить зачет за
покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного
в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на
совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара,
который они обычно не покупали.
Производитель может предложить зачет за включение товара в
номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара
публике; Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько
дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество
товара.
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые
ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая
эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой
специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии
товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.
20. Умови виникнення та суть маркетингу.
В 1905 году в Пенсильванском университете начали читать курс «маркетинг
товаров». Это и считают началом существования науки маркетинга.
1) Конец 19 – начало 20-го века. Эпоха массового производства.
Рынки были открыты и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг
еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то
время было: прием заказов и доставка товаров.
2) Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта.
Появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции
маркетинга не изменились. Суть маркетинга – управление движением товара от
производителя до потребителя.
3) Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется
рынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в
принятии решений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляются:
изучение запросов и нужд потребителей и применение маркетинговой концепции.
4) 80-е – 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции и
инструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновением
маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом.
5) С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории
маркетинга взаимодействия.
Маркетинг как философия бизнеса. Это ориентация всей деятельности фирмы
от проектирования и производства товаров до их сбыта и удовлетворения
спроса на данный товар потребителями, что есть главной целью действия
фирмы.
Этому направлению характерен двуединый и взаимодополняющий подход:
1) маркетинг призван изучать рынок;
2) маркетинг призван активно воздействовать на рынок.
Определение маркетинга Американской маркетинговой ассоциации (1985):
«Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления
замыслов, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
Коттлер: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Немецкий учебник: Маркетинг – это последовательная ориентация всех
прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей.
21. Вибір цільових ринків.
Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование
спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и
позиционирование товара на рынке.
1. Замеры и прогнозирование спроса
Следует провести более точную оценку нынешнего и будущего размера
рынка. Для оценки нынешнего размера рынка нужно выявить все продающиеся на
рынке подобные товаров и оценить объем продаж каждого из них.
2. Сегментирование рынка
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,
характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и
тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
3. Отбор целевых сегментов рынка
. Концентрация на единственном сегменте.
. Ориентация на покупательскую потребность.
. Ориентация на группу потребителей.
. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.
. Охват всего рынка.
4. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование на рынке-обеспечение товару не вызывающего сомнений,
четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых
потребителей.
Фактори привабливості сегментів:
. розмір сегменту і швидкість його зростання.
. структурна привабливість (конкуренція, продукти замінники)
. можливості організації по освоєнню сегменту.
Варіанти цільових ринків: ( п – продукт, р – ринок).
Концентрація на
одному сегменті Продуктова спеціалізація Ринкова
спеціалізація
Селективна спеціалізація Відсутність спеціалізації
Стратегія на обраних ринках:
Недиференційований маркетинг – ігнорування різниці між сегментами
(сталь)
Диференційований маркетинг – декілька продуктів для різних сегментів.
Концентрований маркетинг – праця у вузьких ринкових нішах.
22. Ціни на нові товари
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит
от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет
этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены
на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар,
имитирующий уже существующие.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную
|
