Торговый менеджмент - Юриспруденция - Скачать бесплатно
Управление хозяйственными рисками. Эта функция является одной из
наиболее сложных и поэтому ее реализация возлагается на
высококвалифицированных специалистов предприятия. В процессе реализации
этой функции выявляется состав основных коммерческих, финансовых,
инвестиционных и других рисков, присущих хозяйственной деятельности данного
торгового предприятия; оценивается уровень этих рисков и их возможное
отрицательное воздействие на результаты хозяйственной деятельности;
формируется система мероприятий по профилактике и минимизации отдельных
хозяйственных рисков, а также по их внутреннему и внешнему страхованию.
13. Управление финансовым состоянием. Реализация этой функции связана с
обеспечением взаимоувязки всех направлений финансовой деятельности
предприятия и их взаимонаправленности на достижение высоких конечных
результатов этой деятельности. В процессе реализации этой функции
осуществляется комплексная оценка финансового состояния торгового
предприятия и изыскиваются резервы его укрепления; осуществляется
комплексное планирование финансовой деятельности предприятия в разрезе
важнейших показателей; организуется мониторинг текущей финансовой
деятельности предприятия, обеспечивающий действенный контроль за
реализацией намеченных планов[1].
Процесс управления деятельностью торгового предприятия базируется на
определенном механизме. В структуру механизма торгового менеджмента входят
следующие элементы.
1. Государственное правовое и нормативное регулирование торговой
деятельности предприятия. Принятие законов и других нормативных актов,
регулирующих торговую деятельность предприятий, представляет собой одно из
направлений социальной политики государства. Законодательные и нормативные
основы этой политики регулируют торговую деятельность предприятий в разных
формах. К числу основных из этих форм относятся: определение требований к
лицензированию ( патентованию ) торговой деятельности; законодательное
обеспечение защиты прав потребителей; регулирование правил продажи
продовольственных и непродовольственных товаров в розничной торговой сети;
требования обеспечения охраны окружающей среды; налоговое регулирование;
регулирование минимальных размеров уставного фонда торговых предприятий
отдельных организационно-правовых форм деятельности и другие.
2. Рыночный механизм регулирования торговой деятельности предприятия.
Этот механизм проявляется прежде всего в сфере потребительского рынка.
Спрос и предложение товаров на потребительском рынке формируют уровень цен
на них; определяют возможность нахождения новой рыночной ниши или
расширения объема деятельности в рамках избранного сегмента рынка"
позволяют формировать новую систему хозяйственных связей с поставщиками
товаров и т. п. Кроме того, деятельность торгового предприятия связана с
проявлением этого механизма и на финансовом рынке, рынке факторов
производства, рынке труда и других. По мере углубления рыночных отношений
роль рыночного механизма регулирования деятельности торговых предприятий
будет возрастать.
3. Внутренний механизм регулирования отдельных аспектов хозяйственной
деятельности торгового предприятия. Механизм такого регулирования
формируется в рамках самого торгового предприятия, соответственно
регламентируя те или иные оперативные управленческие решения. Так, ряд
аспектов хозяйственной деятельности может регламентироваться требованиями
устава торгового предприятия. Кроме того, на торговом предприятии может
быть разработана и утверждена система целевых показателей, внутренних
нормативов и требований по отдельным аспектам организационной,
экономической или финансовой сфер его деятельности.
4. Информационное обеспечение торгового менеджмента. Механизм
информационного обеспечения торгового менеджмента направлен на формирование
полной и качественной информации, необходимой для подготовки обоснованных
управленческих решений по всем аспектам деятельности торгового предприятия.
Система внутренних и внешних источников информации торгового менеджмента
базируется на оперативной и статистической отчетности отдельных
функциональных служб торгового предприятия, организации финансового и
управленческого учета на предприятии, а также публикуемых показателях
текущей конъюнктуры потребительского, финансового и других рынков в разрезе
соответствующих их сегментов.
5. Система методов управления деятельностью торгового предприятия. В
процессе выработки управленческих решений по отдельным аспектам
деятельности торгового предприятия используется обширная система методов, с
помощью которых достигаются необходимые результаты. К числу основных из них
относятся методы: технико-экономических расчетов; балансовый; экономико-
статистические; экономико-математические; сетевого планирования;
моделирования; социологические; экспертные и другие.
6. Система методов контроля за реализацией управленческих решений. В
составе механизма торгового менеджмента методам внутреннего контроля
отводится особая роль, так как они в значительной степени определяют
эффективность всей системы управления торговым предприятием. Состав этих
методов базируется в основном на обширном арсенале приемов экономического
анализа и аудита различных аспектов деятельности торгового предприятия и
определяется организацией системы мониторинга экономических и финансовых
результатов этой деятельности[2].
Эффективный механизм торгового менеджмента позволяет в полном объеме
реализовать стоящие перед ним цели и задачи, способствует результативному
осуществлению всех его функций на предприятиях торговли.
1.3. Стратегия торгового менеджмента, ее содержание и
последовательность разработки.
Стратегия торгового менеджмента непосредственно связана с формированием
стратегии развития торгового предприятия и обеспечением эффективной ее
реализации. В наиболее общем виде под стратегией торгового менеджмента
следует понимать формирование системы долгосрочных целей деятельности
торгового предприятия и выбор наиболее эффективных путей их достижения.
Формирование стратегии торгового менеджмента является довольно сложным
творческим процессом, требующим высокой квалификации исполнителей. Прежде
всего, формирование этой стратегии базируется на прогнозировании отдельных
условий деятельности торгового предприятия, в первую очередь, конъюнктуры
потребительского рынка в целом и избранного его сегмента, что является
довольно трудоемким процессом. Сложность этого процесса заключается и в
том, что при формировании стратегии торгового менеджмента идет обширный
поиск и оценка альтернативных вариантов стратегических управленческих
решений, наиболее полно соответствующих миссии торгового предприятия и
задачам его развития. Определенная сложность формирования стратегии
торгового менеджмента заключается также в том, что она не является
неизменной, а требует периодической корректировки с учетом меняющихся
условий внешней среды и возникающих новых возможностей развития торгового
предприятия.
Разработка стратегии торгового менеджмента осуществляется по следующим
основным этапам:
1. определение общего периода формирования стратегии;
1. исследование факторов внешней среды и степени их воздействия на
деятельность торгового предприятия;
1. оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия;
1. выбор определяющей стратегической модели развития торгового предприятия
с учетом стадии его жизненного цикла;
1. формирование системы стратегических целей с учетом избранной
определяющей модели развития;
1. конкретизация целевых показателей стратегии торгового менеджмента по
периодам ее реализации;
1. формирование политики торгового менеджмента по отдельным наиболее важным
направлениям деятельности;
1. разработка наиболее эффективных путей реализации стратегических целей и
политики торгового менеджмента;
1. оценка разработанной стратегии торгового менеджмента.
К числу основных стратегических целей могут быть отнесены:
1. расширение сегмента потребительского рынка, охватываемого деятельностью
торгового предприятия;
1. поиск и ускоренное заполнение новых рыночных ниш;
1. существенное повышение уровня торгового обслуживания покупателей;
1. рост суммы прибыли и уровня рентабельности торговой деятельности;
снижение уровня хозяйственных рисков;
1. рост суммы собственного капитала и повышение рыночной стоимости
предприятия.
Оценка разработанной стратегии торгового предприятия проводится по
следующим основным параметрам:
1. - согласованность стратегии с внешней средой. В процессе этой оценки
определяется насколько разработанная стратегия торгового менеджмента
соответствует прогнозируемым изменениям экономики страны, правовым
условиям деятельности торговых предприятий, а также конъюнктуре
потребительского рынка;
1. - внутренняя сбалансированность стратегии. В процессе такой оценки
определяется насколько согласуются между собой отдельные стратегические
цели и политики торгового менеджмента, а также мероприятия по обеспечению
реализации стратегии. При этом особое внимание обращают на их
непротиворечивость, логическую последовательность и согласованность во
времени;
1. - реализуемость стратегии с учетом имеющегося ресурсного потенциала
предприятия. В процессе такой оценки в первую очередь рассматриваются
потенциальные возможности торгового предприятия в формировании финансовых
ресурсов за счет собственных источников для обеспечения всех намеченных
направлений его развития. Кроме того оценивается уровень квалификации
персонала и его технической оснащенности с позиций возможности реализации
избранной стратегии;
1. - приемлемость уровня рисков, связанных с реализацией стратегии. Переход
к новому качеству и росту объемов торговой деятельности сопровождается,
как правило, возрастанием уровня всех основных видов хозяйственных
рисков, особенно финансовых и инвестиционных. Поэтому в процессе оценки
необходимо определить насколько уровень этих рисков является допустимым
для деятельности торгового предприятия с позиций их возможных негативных
финансовых последствий;
1. - результативность стратегии. Оценка результативности стратегии
торгового менеджмента базируется прежде всего на определении
экономической эффективности ее реализации. Наряду с этим оцениваются и
внеэкономические результаты, достигаемые в процессе реализации этой
стратегии ( рост деловой репутации торгового предприятия; повышение
уровня управляемости структурными единицами и подразделениями; рост
уровня торгового обслуживания и имиджа предприятия у покупателей;
улучшение психологического климата на предприятии и условий труда
персонала и т. п.)[3].
Разработка стратегии торгового менеджмента позволяет принимать
эффективные управленческие решения во всех сферах деятельности торгового
предприятия, связанные с его развитием в перспективном периоде.
Основные положения разработанной стратегии торгового менеджмента
получают свое отражение в бизнес-плане развития торгового предприятия.
Необходимость разработки данного документа связана с тем, что в современных
экономических условиях торговые предприятия не могут обеспечивать свое
стратегическое развитие только за счет внутренних финансовых ресурсов и
привлекают для этого значительный объем внешнего финансирования, особенно
на инвестиционные цели. В то же время любой крупный инвестор должен иметь
четкое представление о стратегии бизнеса, его масштабах и формах, важнейших
показателях маркетинговой, экономической и финансовой деятельности; объеме
финансовых ресурсов, связанных с реализацией стратегии, и сроках возврата
инвестиций; рисках, связанных с реализацией стратегии развития торгового
предприятия, и других характеристиках его деятельности.
Разработка и изложение бизнес-плана подчинены определенной логической
структуре, которая носит унифицированный характер в большинстве стран с
развитой рыночной экономикой ( отклонения от этой общепринятой структуры
вызываются лишь отраслевыми особенностями и масштабами деятельности
предприятия ). Для предприятий торговли бизнес-план рекомендуется
составлять в следующей структуре:
1. Краткая характеристика проекта создания ( стратегического развития )
торгового предприятия.
2. Организационная форма функционирования торгового предприятия и его
структурных единиц.
3. Анализ и прогноз конъюнктуры потребительского рынка ( по
соответствующему его сегменту ).
4. Планируемые объем и состав товарооборота.
5. Планируемая номенклатура дополнительных торговых услуг покупателям.
6. Обеспеченность товарооборота и торговых услуг материальными и трудовыми
ресурсами.
7. Финансовый план и стратегия финансирования.
8. Оценка рисков и формы их страхования.
9. Схема управления реализацией проекта.
Разработанный бизнес-план дает возможность как торговым менеджерам, так
и предполагаемым инвесторам всесторонне оценить результативность избранной
стратегии развития торгового предприятия и ее экономическую эффективность.
Глава 2. Организационные основы торгового менеджмента.
2.1. Выбор наиболее эффективных организационных форм функционирования
торгового предприятия и его структурных единиц.
Основными хозяйствующими субъектами на потребительском рынке,
осуществляющими розничную продажу товаров, выступают торговые предприятия
(юридические лица ) и отдельные предприниматели ( физические лица ).
Под торговым предприятием понимается самостоятельный хозяйствующий
субъект с правами юридического лица, осуществляющий закупку и реализацию
потребительских товаров, а также другие виды вспомогательной хозяйственной
деятельности, не запрещенные законодательством и предусмотренные его
уставом.
По формам создания и функционирования различают три принципиальных вида
торговых предприятий, основанных на личной и коллективной формах
собственности: индивидуальные, партнерские и корпоративные.
1. Индивидуальное торговое предприятие представляет собой хозяйствующий
субъект с правами юридического лица, созданный за счет капитала только
одного предпринимателя ( или членов одной семьи ). Такие предприятия в
соответствии с действующим законодательством могут быть созданы в следующих
организационно-правовых формах:
а) индивидуальное предприятие, основанное на личной собственности
физического лица и исключительно на его труде;
б) семейное предприятие, основанное на семейной собственности и
использовании труда членов одной семьи, проживающих совместно;
в) частное предприятие, основанное на личной собственности физического
лица, но с правом найма рабочей силы.
2. Партнерское торговое предприятие представляет собой хозяйствующий
субъект с правами юридического лица, созданный для осуществления совместной
деятельности двумя и более предпринимателями, объединившими свой капитал.
Каждый из партнеров является представителем торгового предприятия и несет
имущественную ответственность по его обязательствам. В соответствии с
действующим законодательством партнерские торговые предприятия создаются в
следующих организационно-правовых формах:
а) общество с ограниченной ответственностью;
б) общество с дополнительной ответственностью;
в) полное хозяйственное общество;
г) коммандитное общество.
3. Корпоративное торговое предприятие представляет собой хозяйствующий
субъект м правами юридического лица, созданный в форме акционерного
общества. Такое общество имеет уставной фонд, поделенный на определенное
количество акций одинаковой номинальной стоимости, и несет ответственность
по обязательствам только в пределах своего имущества. Высшим органом
управления акционерным обществом является общее собрание его акционеров.
Исполнительным органом, осуществляющим оперативное управление, является
правление акционерного общества во главе с его председателем. В акционерном
обществе может быть создан наблюдательный, осуществляющий контроль за
деятельностью правления. Минимальный размер уставного фонда торгового
предприятия, создаваемого в форме акционерного общества, регулируются
государством. В соответствии с действующим законодательством корпоративные
торговые предприятия создаются в таких организационно-правовых формах:
а) открытое акционерное общество;
б) закрытое акционерное общество.
Рассмотренные правовые основы создания торговых предприятий показывают,
что их деятельность может осуществляться в весьма разнообразных
организационно-правовых формах. Выбор конкретных их этих форм учредителями
торгового предприятия осуществляется обычно в два этапа:
На первом этапе определяется принципиальный вид торгового предприятия
(индивидуальное, партнерское, корпоративное), в рамках которого будет
избрана та или иная организационно-правовая форма его деятельности. В этих
целях должны быть подробно рассмотрены преимущества и недостатки создания и
функционирования торговых предприятий различных видов. Характеристика
основных преимуществ и недостатков создания и функционирования торговых
предприятий приведена в таблице1 ( см. Приложения )..
По результатам рассмотрения данных таблицы 1 можно обосновать следующие
рекомендации.
Индивидуальные предприятия являются наиболее эффективной формой
функционирования относительно небольших по размерам торговых предприятий,
реализующих одну или несколько однородных групп продовольственных или
непродовольственных товаров. По мере накопления предпринимателями
необходимого стартового капитала этот вид может быть использован и для
создания средних по размерам торговых предприятий.
Партнерские предприятия являются наиболее эффективным видом
функционирования средних торговых предприятий; это не исключает, однако,
использования этого вида при создании как небольших ( при объединении 2-3
партнеров ), так и крупных торговых предприятий ( при расширении состава их
учредителей и привлечении значительного объема их капитала ).
Корпоративные предприятия являются наиболее эффективным видом
функционирования крупных торговых предприятий, но в отдельных случаях этот
вид может быть использован и для создания предприятий средних размеров
(нижняя граница размера предприятия определяется установленной минимальной
суммой уставного фонда акционерного общества ).
На втором этапе в рамках избранного вида определяется конкретная
организационно-правовая форма деятельности торгового предприятия. Этот
выбор определяется рядом факторов:
- общие факторы:
1. намечаемые масштабы торговой деятельности;
1. капиталоемкость избранной торговой деятельности ( удельные затраты
капитала в данном сегменте потребительского рынка );
1. предусматриваемые темпы развития предприятия в стратегической
перспективе;
1. особенности предоставления налоговых и иных льгот предприятиям отдельных
форм;
1. государственное регулирование минимального размера уставного фонда
предприятий отдельных форм;
- индивидуальные факторы:
1. имеющийся ( возможный ) размер стартового капитала, который
предприниматель может вложить в торговый бизнес;
1. индивидуальная мотивация к формам предпринимательской деятельности
(предрасположенность к индивидуальной или коллективной деятельности,
отношение к формам партнерского контроля и т.п. );
1. уровень профессионализма предпринимателя ( наличие специального
торгового образования, практический опыт работы в торговле и т.п. );
1. отношение предпринимателя к высоким хозяйственным рискам и личной
имущественной ответственности по обязательствам.
Детальный анализ этих факторов позволяет сделать обоснованный выбор
наиболее эффективной организационно-правовой формы деятельности торгового
предприятия с учетом конкретных намерений и предпочтений его
учредителей[4].
2.2. Управление процессом обслуживания покупателей.
В комплексе функций торгового менеджмента одно из ведущих мест занимает
управление процессом обслуживания покупателей в магазине. Реализации этой
функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в
обеспечении развития торгового предприятия и повышении эффективности его
деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость?
Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания
покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия
торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования
его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания
покупателей рассматривается как сложная совокупность решений,
вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции торгового
предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла,
имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта
совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов
освоения торговым предприятием избранной рыночной ниши.
Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей неразрывно
связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности
торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние.
Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму
доходов и прибыли предприятия, а следовательно и на возможности финансового
обеспечения его предстоящего развития.
Важно обратить внимание и на то, что высокий уровень обслуживания
покупателей и достигнутый соответствующий имидж торгового предприятия в
этой области на потребительском рынке формирует высокий размер его гудвилла
и соответственно повышает рыночную стоимость предприятия за счет
неосязаемых активов.
Наконец, следует учесть и то, что обеспечение соответствующего уровня
обслуживания покупателей в магазине является не только проявлением доброй
воли менеджеров предприятия, направленной на обеспечение высоких конечных
результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью,
вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов,
связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового
обслуживания ( эти требования определены законом о защите прав
потребителей, порядком осуществления торговой деятельности, правилами
продажи продовольственных и непродовольственных товаров и другими
нормативными актами ).
Высокая значимость функции управлении процессом обслуживания
покупателей возводит ее в ранг стратегических функций торгового
менеджмента, которая должна быть обеспечена на предприятиях торговли
разработкой стратегических целей в этой области и мероприятий по их
реализации.
Хотя понятие "уровень обслуживания покупателей" носит обобщенный
характер, оно определяется рядом конкретных элементов, которые играют
различную роль в обеспечении этого уровня. По мнению покупателей и торговых
экспертов, выявленному в процессе проведения специального исследования, к
числу наиболее важных относятся следующие элементы.
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров,
обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов
покупателей.
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров,
обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на
совершение покупок.
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных
со спецификой реализуемых товаров.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно
осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка
осуществления торговли в магазине.
Формирование ассортимента представляет собой процесс побора для
реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей,
дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования
ассортимента товаров осуществляется по следующим четырем этапам:
1) определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых
в магазине;
2) осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в
разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов ( товары для детей,
для дома и т.п.);
3) определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках
отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов ( в разрезе
отдельных групп и подгрупп товаров );
4) разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для
данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингентам
покупателей.
Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех
основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров
покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в
магазине относятся:
1. ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров;
1. формирование мотивации выбора товаров покупателем;
1. отбор выбранных товаров ( при необходимости их взвешивание );
1. расчет за отобранные товары и получение покупки.
Приемы осуществления перечисленных операций, связанных с
непосредственной реализацией товаров покупателям, колеблются в определенном
диапазоне - от полного обслуживания покупателей работниками магазина до
полного самообслуживания покупателей. С учетом этих определяющих принципов
формирования приемов осуществления основных операций, связанных с
непосредственной реализацией товаров покупателям, дифференцируются методы
продажи, которые принципиально сводятся к четырем видам:
1) продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей;
2) продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей;
3) продажа товаров покупателям по образцам;
4) продажа товаров при полном самообслуживании покупателей.
Наряду с выбором эффективных методов продажи товаров важную роль в
повышении обслуживания покупателей играет предоставление им различных
дополнительных услуг. С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи
товаров дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут
быть подразделены на три основные группы:
1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок
товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более
эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.
2.Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного
обслуживания. Эти услуги связаны, как правило, с отдельными видами товаров,
приобретенными покупателями в данном магазине. В организации дополнительных
услуг политике послепродажного обслуживания покупателей многими зарубежными
торговыми фирмами отводится наиболее важная роль.
3.Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.
Не будучи связаны с реализацией конкретных товаров, они тем не менее
создают более комфортные условия для осуществления процесса обслуживания
покупателей.
В таблице 2 ( см. Приложения ) приведена номенклатура дополнительных
услуг каждого вида, которые рекомендуются для внедрения в магазинах на
современном этапе.
Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание
потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: 1) к
данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети
(специфику ассортиментного профиля; использование отдельных прогрессивных
методов продажи товаров; предложение широкой номенклатуры услуг; особую
ценовую политику и т.п.); 2) к отдельным товарам, реализуемых в магазине,
при необходимости существенно активизировать их продажу ( в первую очередь
речь идет о тех товарах, продажа которых обеспечивает высокую конечную
эффективность торговой деятельности ).
Для реализации этой цели внутримагазинная реклама располагает обширным
арсеналом средств, позволяющим получить в современных условиях значительный
эффект. Среди них: световая, витринная, демонстрационная, печатная,
сувенирная реклама[5].
Глава 3. Экономические основы торгового менеджмента.
3.1. Управление доходами.
Одним из результатов хозяйственной деятельности торгового предприятия
выступает размер его доходов. Доходы торгового предприятия являются его
финансовой базой, обеспечивающей решение следующих трех важнейших задач:
1. Основная часть доходов торгового предприятия является источником
возмещения всех текущих затрат ( издержек обращения ), связанных с
осуществлением его хозяйственной деятельности. Реализация этой задачи
обеспечивает самоокупаемость текущей хозяйственной деятельности торгового
предприятия.
2. Часть
|
