Обгрунтування підприємницької ідеї - Економіка підприємства - Скачать бесплатно

Формою конкретизації підприємницької ідеї виробничого підприємства є бізнес-план фірми. Це розгорнутий документ, у якому представлені головні напрямки діяльності, ресурси, умови і результати підприємництва Він може мати різні види. Залежно від періоду планування розрізняють стратегічний (довгостроковий) бізнес-план — на період більше року; oпeративний (короткостроковий) бізнес-план — на рік і менше (квартал, місяць) В залежності від ступеня новизни підприємницької діяльності розрізняють: бізнес-план створення фірми або її підрозділу; бізнес-план розвитку. діючого економічного суб'єкта (реалізації нової підприємницької ідеї).

Головне призначення бізнес-плану будь-якого різновиду — обгрунтування розміру, доцільності й прибутковості інвестицій у виробниче підприємництво. Розмір цих інвестицій, як правило, перевищує можливості підпри­ємця і вимагає залучення позичкових коштів. Таким чином створюється ситуація, котра зачіпає інтереси трьох економічних суб'єктів — виробник товару (продавця), інвестора (банківської чи іншої установи), споживач (покупця), їхні інтереси тісно пов'язані, але в кожного є своя мета, яка може суперечити меті або умовам її досягнення для іншого суб'єкта. Виробки

виходячи з мети прибутковості його діяльності, зацікавлений у максималь­ній сумі позички на довгостроковий термін і на пільгових умовах. Банкір, виходячи з аналогічної мети, — у найшвидшому обороті грошових засобів з високою ставкою кредитного процента. Споживач, виходячи з мети пов­ного забезпечення своїх потреб при мінімумі витрат, — в широкому асор­тименті якісних товарів за низькими цінами.

Таких цін виробник, з одного боку, не зможе забезпечити за жорстких банківських умов; з другого боку, падіння споживчого попиту уповільнює обіг грошових засобів, що погіршує фінансовий стан банківських установ тощо. Інструментом оптимального узгодження цих різноспрямованих інтересів і повинен стати бізнес-план. Для фірми він є алгоритмом ефективних дій в розгортанні виробничої і комерційної діяльності, для інвестора – обґрунтуванням економічної доцільності інвестицій.

Споживача (покупця) цікавить не сам бізнес-план, а результати його реалізації. Автором бізнес-плану є найбільш зацікавлений суб'єкт-виробничник, тобто керівництво існуючої чи майбутньої фірми. Процедура роз­робки бізнес-плану в спрощеному вигляді подана на рис.

Структура бізнес-плану може відрізнятися для різних фірм у залеж­ності від етапу проходження підприємницької ідеї, специфіки виробництва, ступеня новизни та іншого, але в загальному вигляді бізнес-план містить такі розділи:

1. Резюме — головне призначення бізнес-плану, місія фірми, головні ознаки пропонованих фірмою виробів та послуг, їхня відмінність від анало­гічних виробів та послуг, наявних на ринку, ключові передумови результа­тивної діяльності фірми, фінансові потреби фірми, рівень та передумови прибутковості для інвестора.

Резюме формується після розробки бізнес-плану і вміщується на по­чатку готового документа для зручності користувачів — інвесторів, банкірів тощо.

2. Аналітичний розділ (інформація про зовнішнє економічне середо­вище і стан фірми) — характеристика попиту і пропозиції, конкурентів, цінових тенденцій, умов ресурсозабезпечення, умов кредитування, репута­ція фірми, організаційно-правовий статус фірми, персонал, ресурси і фінан­совий стан фірми, сильні та слабкі аспекти діяльності фірми тощо.

3. Продукція і технологія — опис виробів (послуг), їх призначення, параметри, характеристика якості й конкурентоспроможності, дизайн, упа­ковка, сервісне обслуговування, наявність зразка (або його зображення), завершеність підготовки виробництва, вимоги до технології, наявність відпо­відних виробничих потужностей, прогноз їх розвитку.

4. Обсяг продажу і виробництва — планова кількість продажу за роками (місяцями), прогноз цін і виторгу від реалізації, планові обсяги вироб­ництва, характеристики спеціалізації і кооперації виробництва.

	1     2

	3

					Ні

	11

	10

									Ні
				12

			Так
					13

Рис. Спрощена процедура розробки бізнес-плану.

5. Ресурси — специфікація і кількісна характеристика потреби в матеріальних, трудових і фінансових ресурсах, наявність складських прими умови зберігання ресурсів, види постачальників, їх розташування, репутація, транспортне забезпечення постачання.

6. Організація виробництва — організаційна і виробнича структура фірми, порядок ресурсозабезпечення, організація й оплата праці.

7. Стратегія маркетингу — формування постійних інформаційних масивів щодо можливостей збуту, організація реклами, організація продажу, стимулювання покупців.

8. Фінанси — баланс доходів і витрат, розрахунок надходжень і ви­трат за роками (місяцями), обгрунтування прибутковості інвестицій.

9. Інвестиції та інновації— обгрунтування розміру, структури і стратегії інвестицій, характеристика інновацій, напрямків і результатів їх впро­вадження.

10. Інша інформація — наявність патентів, ліцензій, сертифікатів; еколо­гічні характеристики, соціальні вимоги та ін.

12.2.Стратегія конкурентних переваг.

Функціонування сучасних фірм відбувається в умовах висококонкурентної економіки. Економістам відома теорія, за якою отримання конку­рентних переваг країною досягається завдяки конкурентоспроможності фірм, а конкурентні переваги фірм на ринку виникають за рахунок знижен­ня витрат та диференціації товару. Фірма з низькими витратами виграє за умови масовості товару, що випускається. Фірма з диференціацією про­дукції здатна диктувати високі ціни на унікальну продукцію. Прибуток фірм знаходиться в жорстких лещатах міжнародної конкуренції за кращу (низьку) ціну та кращу (високу) якість продукції.

Стратегія низьких витрат.

Лідерство фірм у низькій вартості продукції заслуговує на відповідну стратегію. Спроби досягти галузевого лідера з низьковартісного вироб­ництва пов'язані з досягненням ефективних розмірів виробництва, впровад­женням технологічних новацій, досягненням певної частки ринку, контро­лем та регулюванням фіксованих витрат типу R&D, оптимізацією трансакційних витрат та витрат на забезпечення якості продукції.

Концепція низьких витрат та низької вартості виходить з того, що до­сягнення низьких витрат як таких не може бути самоціллю, бо зашкоджує конкурентоспроможності продукції.

Основні переваги, якими володіє фірма-виробник продукції з низькими витратами стосовно основних сил конкуренції, безперечні.

Стосовно конкурентів низьковартісна фірма виграє за рахунок потен­ційно більшої частки ринку, одержуючи завдяки великому обсягу продажу більші прибутки.

У покупців, коли вони мають справу з фірмами, що торгують продукці­єю за низькими цінами, немає вибору, бо вони майже нездатні виторгувати ціну ефективної фірми, меншу за запропоновану низьку ціну.

Якщо фірма переважає за рахунок низьких витрат, вона може проти­стояти тиску постачальників на найбільш важливі види витрат,

Низьковартісні виробництва мають більш вигідну конкурентну пози­цію, ніж нові конкуренти, тому що, забезпечуючи захист ринку від нових конкурентів та привабливих дешевих замінників, політикою зниження цін створюються перепони для їх входження в галузь.

Впровадження низьковартісної стратегії фірмою доцільне за певних обставин: еластичного попиту за ціною, випуску стандартизованого про­дукту, неможливості або труднощах його диференціації, при цьому не зне­важаючи якістю та сервісними функціями товару, використанням техноло­гічних інновацій, залишаючись одноособовим вартісним лідером.

Досягнення конкурентних переваг через лідерство в низькій вартості продукції вимагає від фірми з'ясування оптимальних меж низької вартості за допомогою критерію МС = АТС. Саме ЛІС вказуватиме на найнижчу точку середніх сукупних витрат і на межу обсягів виробництва, яку не слід переходити, бо за цією точкою витрати зростатимуть. До стратегії низьких витрат поряд з принципом не перевищення граничних витрат середніми у короткотерміновому періоді слід додати критерій низь­ких витрат у довготерміновому періоді, за яким закон спадаючої віддачі починає діяти при великому обсязі виробництва; ефект масштабу вироб­ництва буде позитивним, якщо при збільшенні розмірів фірми середні ви трати зменшуватимуться. Переваги через досягнення низької вартості; відчутні тоді, коли кумулятивні витрати, що пов'язані з виробництвом ти просуванням товару, нижчі за аналогічні у конкурентів.

Вартісні переваги можуть бути захищені від копіювання чи подолання конкурентами тоді, коли вони забезпечуються нетрадиційними способами. Таким нетрадиційним фактором серед декількох факторів ринкової інфра­структури (серед них багато негативних) за іншими рівними умовами є фактор низьких витрат та традиційної якості, що діє за емпіричними зако­нами ефекту життєвого циклу продукції конкурентоспроможної фірми - ефект низьких витрат помітний на етапах прискорення розвитку бізнесу, може бути виміряний за допомогою емпіричного вибору функцій, що опи­сують різні ділянки кривої життєвого циклу: комбінованої експонеціально-ступеневої, експоненти, параболи, прямої.

Поінформованість фірми відносно своїх можливостей низьких витрат в заданому діапазоні обсягів виробництва не вичерпує всіх аспектів вирішення проблеми — необхідний стратегічний аналіз витрат. Мета стра­тегічного аналізу витрат — звернути увагу фірми на власну внутрішню структуру витрат з метою порівняння її з структурою витрат фірми-конкурента. Найбільш зручним інформаційним базисом аналізу може бути со­бівартість продукції фірм за укрупненими економічними елементами ви­трат, яка найбільш повно репрезентує кумулятивні витрати на всіх етапах "існування" продукту — створенні, виробництві, реалізації та експлуатації. Аналіз витрат (В) може-проводитися за принципом інших рівних умов — незмінності вартісних інгредієнтів елементів, витрат: М — матеріальних витрат, 3 — витрат на оплату праці, А — амортизації, І — інших витрат по бізнес-фірмі (Б-Ф) та фірмі-конкуренту (Ф-К) у часовому інтервалі попереднього (п) та звітного (зв) періодів. Порівнюючи дані, можна з'ясувати відхилення витрат DВБ-Ф = ВЗВІ - ВП та DВФ-К - Взвк – ВПКф, а потім вплив кожного з п'яти факторів на витрати DВ: матеріалів DМ, оплати праці D3, амортизації DА, інших витрат DІ, обсягів виробництва DQ за інших рівних умов для бізнес-фірми як (МЗВ - М, ЗЗВ - 3, АЗВ - А, ІЗВ - І, (В ×100/ВП - 100)ВП ) і для фірми-конкурента ( МЗВК – МК, 3ЗВК – 3К , ,AЗВК –AК , ІЗВК – ІК, (ВК • 100/ВІІК - 100) х BП). В результаті порівняння структур витрат фірм та вагомості впливів факторів на зміну витрат для бізнес-фірми будується пріоритетний ряд і витрат, які першочергово треба регулювати з метою їх мінімізації. Серед них обов'язково є такі, що не обмежені якимось певним нормативом, зміню­ються в досить широкому діапазоні, пов'язані з координацією різних видів діяльності: науково-технічної, постачанням, збутом, маркетингом, зокрема рекламою, транспортуванням, складуванням, сервісним обслуговуванням, забезпеченням якості продукції. На особливу увагу до себе заслуговують витрати на забезпечення якості продукції та трансакційні. Останні пов'язані з укладанням угод на постачання ресурсів на фірму та продажем готової продукції. Низька оперативність укладання угод, недобросовісність партнерів, неоптимальність вартості предмету угод призводить до збільшення трансакційних витрат. Оптимізація цих витрат за критерієм ефективності можлива за умови спеціального дослідження та економіко-статистичних обгрунтувань.

Витрати на забезпечення якості продукції пов'язані з неузгодженням фактичного та заданого показників якості продукції. Якби виробнича си­стема функціонувала в ідеальному режимі або близькому до такого, витра­ти на забезпечення якості були б мінімальними. Однак досвід роботи фірм в Україні та за кордоном свідчить про протилежне — питома вага цих витрат в сукупних витратах фірм достатня і коливається в межах від 5% до 20% вартості продукції. Необов'язково-неминучий характер цих ви­трат потребує їх оцінки, аналізу, обліку та регулювання. Класифікація ви­трат побудована за принципом забезпечення якості продукції всіх елементів виробничого процесу на всіх стадіях виробництва продукції: засобів праці, предметів праці, самої пращ та інформації на стадіях технічної підготовки виробництва, виготовлення, реалізації продукції. Так, наприклад, виробничі витрати на забезпечення якості предметів праці на всіх стадіях процесу виробництва продукції включають: витрати на контроль якості та серти­фікаційних вимог до конструкторської та технологічної документації (вне­сення змін, доробка технічної документації); витрати на авторський нагляд конструкторської та технологічної документації; витрати на метрологічну експертизу документації; втрати від браку; додаткові витрати в зв'язку зі змінами умов роботи; додаткові витрати на пакування та транспортування продукції на експорт; витрати на вхідний контроль матеріалів та комплек­тувальних виробів (зарплата контролерів, амортизація контрольного об­ладнання, інструменту, інвентарю); витрати на операційний контроль; ви­трати на приймальний контроль у процесі виготовлення продукції; витрати на всі види випробувань; витрати на проведення заводської атестації про­дукції (деталей, вузлів); витрати на технічне обслуговування виробів у споживача (монтаж, налагодження); витрати на гарантійне обслуговування виробів у споживача; витрати на рекламації та претензії споживачів (штра­фи, транспортні витрати, пошук та виправлення дефектів продукції).

Регулювання витрат на якість може здійснюватись за критеріями сумар­ного економічного ефекту та мінімальних витрат при різних концепціях забезпечення якості продукції. Перша концепція, що використовує перший критерій, допускає наявність якогось не збігання фактичної та заданої якості при досягненні максимального ефекту забезпечення якості продукції. Дру­га концепція заперечує будь-яке розузгодження якості й проголошує ідею "нуль-дефектів".

Мінімальні значення витрат (Евmin, Вmin) сформовані як функції оптимальної якості продукції. Досягнення оптимального розузгодження в якості продукції та система "нуль-дефектів" передбачає всебічний контроль та всебічне управління якістю за вимогами стандартів ISO 9000-9004 у сфері дослідно-конструкторських робіт, виробництва, монтажу та за допомогою цільового менеджменту забезпечення якості продукції.

Щоб запобігти виникненню дефектів продукції на всіх етапах її життє­вого циклу, доцільно виявити основні причини дефектів на "ранніх" ста­діях створення продукції. Для цього зручними є діаграми Парето. Викорис­таємо метод Парето для аналізу та виявлення першочергових заходів менеджменту фірми по зменшенню причин дефектів, самих дефектів, а потім і витрат щодо забезпечення якості продукції. В нашому прикладі існує чотири головні причини дефектів: 1) невідповідність виготовленої про­дукції стандартам; 2) відхилення технологічного процесу виготовлення продукції від стандартів; 3) негативні результати приймально-здавальних випробувань: 4) негативні причини періодичних випробувань.

При складанні діаграм Парето враховувалося, що всього дефектів за згаданими причинами 50, а за причинами відповідно до переліку 27, 12,4, 7; з них на першу причину припадає 54%. Далі перша причина дефектів прий­мається як головна, усунення якої дає найбільше зменшення дефектів. Після аналізу цієї основної причини з'ясовуємо, .що причинами дефектів про­дукції стали: незадовільна технічна підготовка виробництва — 15 випадків, незадовільна організація виробництва — 5 випадків, незадовільна якість комплектувальних виробів — 7 випадків.

Використання діаграм Парето для всього процесу "існування" про­дукції дозволяє здійснити багатофакторний аналіз процесу забезпечення якості з метою його покращання та зменшення витрат на якість на наступ­них стадіях виробництва та експлуатації продукції.

Необхідність управління витратами вимагатиме відповідних механізмів планування витрат на якість та їх обліку. З метою удосконалення контро­лю за витратами та отримання оперативної інформації про витрати на якість слід скористатися обліком витрат за видами та місцем їх виникнен­ня (наприклад, на дільниці вхідного контролю витрати залежать від конт­ролерів цієї дільниці й можуть бути визначені та співставлені з обсягом робіт, що виконуються). Також можна було б, зберігаючи традиційну систе­му обліку та калькулювання собівартості продукції, виявляти фактичний рівень витрат на якість на основі баз розподілу, прийнятих для тих непря­мих витрат, частиною яких вони є.

Стратегія низьких витрат буде тим реальнішою, чим тісніше буде по­в'язана з регулюванням необов'язкових витрат, якими є витрати на якість та трансакційні витрати. Слід зауважити, що стратегія низької вартості та мінімізація витрат не є самоціллю, а лише передумовою збільшення при­бутків, забезпечення стабільного становища фірми в ринковій економіці.

Стратегія диференціації

Стратегія диференціації розрахована на випуск унікальної продукції з урахуванням специфічних вимог кожної групи споживачів з переорієнта­цією конкуренції у площину якості та технічного рівня, і так чи інакше пов'язана з виробництвом нової продукції для певних споживачів.

Розробка нових виробів і їх впровадження у виробництво пов'язані з ризиком нововведень і можливих дефектів. Передумовою успішності стра­тегії диференціації є створення надійної організаційної структури для ро­боти з ідеями нових продуктів, обгрунтованої стратегії і тактики маркетин­гу на всіх стадіях створення І впровадження нового продукту з метою прийняття рішень про доцільність або недоцільність продовження роботи над ідеєю.

Є чимало джерел нових технічних ідей. Найкращим стартом в їх по­шуку є споживачі, їхні бажання і потреби можна прослідковувати через опитування, клієнтуру. Другим джерелом ідей є вчені, тобто автори вина­ходів, нових ідей і нових технічних принципів створення приладів. Крім того, треба слідкувати за розробками продукції конкурентів. Інші джерела ідей — торговий персонал і дилери фірми, які контактують Із споживача­ми; винахідники; патенти; лабораторії технічних університетів; комерційні лабораторії; консультанти приладобудівної сфери і консультанти з про­блем управління; рекламні агентства; фірми маркетингових досліджень; стандарти для створення системи забезпечення якості виробів; професійні асоціації; відомчі видання тощо.

Але споживачі товарних ідей не купують. Вони купують проблемний варіант ідеї, виражений важливими для споживача властивостями виробу. Завдання маркетолога фірми-розробника нової продукції — опрацювати ідею до альтернативних варіантів споживчих властивостей, зробити по­рівняльну оцінку і вибрати кращий з них. Перевірка найкращого варіанта передбачає перевірку його за допомогою відповідної групи цільових спо­живачів, які відповідають на запитання маркетолога фірми щодо купівель­ної спроможності варіанта.

Результатом опитування повинен стати вибір певного варіанта спожив­чих властивостей.

Якщо варіант виробу пройшов етап аналізу можливостей виробниц­тва і збуту, починається етап науково-дослідної та дослідно-конструкторської роботи (НДДКР). Відділ досліджень і розробок створює один чи декілька варіантів фізичного відтворення вибраного варіанта виробу як носія всіх основних властивостей призначення і надійності, оптимальних витрат на забезпечення якості, проводить випробування в лабораторіях та експлуа­таційних умовах. Якщо виріб успішно пройшов функціональні випробу­вання і перевірку у споживачів, фірма-виробник випускає невелику партію виробів для випробування в ринкових умовах. На цьому етапі виріб ви­пробовують, щоб з'ясувати думку споживачів про особливості його екс­плуатації та розміри ринку. Випробовування виробу в ринкових умовах дають підстави для прийняття остаточного рішення про доцільність його випуску.

При виході на ринок тактика фірми полягає у відповідях на запитан­ня: коли, де, кому І як пропонувати новий виріб. Коли — визначити своєчасність. Де — в одному регіоні, в декількох регіонах, в загально­національному масштабі, в міжнародному масштабі. Кому — визначи­ти профілі першорядних за значенням сегментів ринку нового продук­ту. Як - для кожного нового ринку фірма повинна розробити окремий план маркетингу.

Кожному виробу, впровадженому у виробництво, властивий певний життєвий цикл зі своїми проблемами і можливостями, і апроксимується він кривою, на якій викреслено чотири етапи. Для етапу просування на ринок характерні повільне зростання збуту, мінімальні прибутки і високі витрати на маркетинг. На етапі росту фірма прагне удосконалити виріб, завоювати нові сегменти ринку і канали розподілу. Витрати на маркетинг також підтримуються на високому рівні. На етапі зрілості, в межах якого зростання збуту гальмується, а прибутки стабілізуються, витрати на марке­тинг скорочуються, а сам маркетинг, виріб і ринок його збуту модифікують­ся. На етапі спаду попиту збут виробів і прибутки скорочуються. На цьому етапі фірма приймає рішення про виключення виробу з номенклатури і необхідність його оновлення. Стратегія диференціації передбачає кропітку роботу фірми щодо забезпечення якості продукції, яка включає всі фактори, що впливають на вибір даного постачальника (фірми — виробни­ка продукції) споживачем. Це поширене трактування "якості" наближено характеризує "конкурентоспроможність".

Конкурентоспроможність у сфері виробництва продукції формується послідовно на всіх етапах і стадіях ділового циклу. В контексті ринку і потреб споживача конкурентоспроможність формується як сума зусиль виробника, спрямованих на забезпечення якості продукції на етапах передвиробничого маркетингу (І); на всіх стадіях виробництва продукції (II) і на етапі обслуговування продукції у споживача (III).

Блок І — передвиробничий маркетинг включає вивчення фірмою-виробником причин незадоволення продукцією споживача і розробку стра­тегії та тактики усунення цих причин.

Блок II — забезпечення якості продукції на стадії постачання: прийо­му, складування, вхідного контролю матеріальних ресурсів і устаткування; забезпечення якості на стадії виготовлення продукції за рахунок забезпе­чення якості засобів праці, предметів праці, самої праці при обробці, скла­данні, монтажі, налагоджуванні, контролі і випробуванні продукції; забезпе­чення якості на стадії реалізації продукції, її відправлення І транспорту­вання, а також за рахунок реклами, вибору каналів перерозподілу, персо­нального продажу продукції.

Блок III — забезпечення якості продукції на етапі її гарантійного обслуговування, спрямоване на зберігання і навіть підвищення конкурен­тоспроможності продукції під час монтажу, ремонту, обслуговування про­дукції у споживача.

Зупинимось на діях післяпродажного або передвиробничого маркетингу.

Маркетологи фірми з'ясовують фактори, за якими споживач незадоволений продукцією. ЦІ фактори можуть бути комплексними. При достатній кількості причин зниження конкурентоспроможності для вибору оптималь­ного впливу на якість доречним є метод Парето.

Суть методу в даному випадку полягає в тому, що маркетологами фірми визначаються параметри продукції, які не задовольняють спожива­ча. За цими параметрами визначають вагові коефіцієнти.

За значеннями цих вагових коефіцієнтів визначають причини, що ма­ють визначальний вплив на зниження конкурентоспроможності. Для цих причин, у свою чергу, визначають фактори, що зробили попередні причини можливими, знаходять їх коефіцієнти вагомості й знову будують діаграму Парето. Потім знову визначають першорядні причини і так доти, поки не визначиться весь спектр причин зниження якості та перспективних рішень щодо їх усунення.

12.3.Стратегія і тактика ціноутворення

У ринковій економіці ціни поряд з Інформаційною функцією та стиму­люванням економічного способу виробництва І раціональної поведінки спо­живача ще й забезпечують перерозподіл доходів між учасниками бізнесу. І названа роль ціни тим досконаліша, чим менше вона відчуває тиск з боку інфляції та монополізму, конкурентного середовища, стратегічної орі­єнтації виробника продукції, факторів оточуючого середовища — спожи­вачів, регламентації державою, каналів розповсюдження.

Розглянемо модель цінової стратегії фірми — недосконалого конку­рента. Саме ринок недосконалої конкуренції може вважатися домінуючим для виробничого підприємництва. Стратегія ціноутворення для виробничого бізнесу на ринку недосконалої (монополістичної або олігополістичної) конкуренції буде зумовлена зв'язком зі всіма названими чин­никами і, в першу чергу, визначатиметься стратегічною метою бізнес-фірми, а по-друге — стратегією прибутків.

Різні цільові орієнтації фірми: збільшення частки ринку, максимізація прибутків, виживання провокують різні тенденції щодо отримання прибут­ків, а конкурентне середовище зумовлює різну стратегію конкурентних переваг фірми на ринку. Ціна продукції фірми-продавця є індикатором і, водночас, каталізатором всіх цих подій (обставин).

Збільшення частки ринку зацікавлює фірму в зростанні продажів про­дукції. При максимізації прибутків фірма керується всіма факторами знижен­ня витрат та зростання обсягів виробництва і продажів, оптимізацією доходів від Інвестицій або швидкого надходження готівкових коштів на фірму. При виборі стратегії виживання фірма прагнутиме забезпечити собі беззбиткове існування в умовах гострої конкуренції та зміни потреб споживачів.

Необхідність отримання прибутку скеровує дії бізнес-фірми у напрям­ку нарощування виробництва продукції до того обсягу, коли граничний дохід (MR) дорівнюватиме граничним витратам (МС), що приведе до встано­влення ціни, при якій, зважаючи на еластичність попиту за ціною, фірма може отримати максимальний прибуток. У такому разі фірма має вибрати відповідне до стратегічної мети і прибутків "поле" маркетингових дій: низькі витрати дозволяють знизити ціну, диференціація вимагатиме "обе­режних" цін, а зосередження має "ненадійну" ціну, бо певний сегмент фірми на ринку може в перспективі взагалі зникнути.

Принципово ціна на ринку недосконалої конкуренції потрапляє в "но­жиці" між платоспроможним попитом та беззбитковістю фірми, може бути діагностована як низька (середня) або висока ціна залежно від того, наскільки стратегічні уподобання фірми та вимоги конкурентного середовища не відхи­лять справжню ціну продажу від зрівноваженої величини.

У термінах середніх (АС), граничних (МС) витрат та граничного дохо­ду (МR) ціна продукції фірми — недосконалого конкурента (Р) форму­люється таким чином:

Р > АСmin ³ МС за умови МС = МR (3.3)

Зауважимо при цьому, що шукати найнижчі витрати на одиницю про­дукції (АСminІ) фірма повинна в площині найнижчих граничних витрат {МС).

Розглядаючи далі модель цінової стратегії, зауважимо, що при здійсненні цінової політики фірма не повинна нехтувати всіма зовніш­німи та внутрішніми сигналами щодо вибору варіантів цін та методів ціноутворення.

Ринкові реакції на різних етапах розвитку підприємництва були різни­ми, і це враховувалося ціновою політикою фірми, тому і були в свій час сформульовані п’ять концепцій маркетингу, що характеризують спрямо­ваність маркетингових зусиль фірми, порівнюють інтереси фірми, спожи­вачів та суспільства.

Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі бу­дуть сприймати продукцію, яка широко розповсюджена і доступна за ціною, а це значить, що керівництво і менеджери повинні зосередити зусилля на удосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу ресурсів і доходів.

Концепція удосконалення товару виходить з того, що споживачі ви­бирають продукцію найвищої якості, найкращі експлуатаційні властивості й характеристики, отож — зусилля фірми спрямовуються на удосконалення продукції.

Концепція інтенсифікації продажу — споживачі відмовляються ку­пувати продукцію в достатній кількості, якщо фірма не буде вживати за­ходів у сфері збуту і стимулювання покупців.

Концепція цільового маркетингу стверджує, що умовою досягнення цілей фірми є забезпечення потреб цільових ринків ефективнішими і продук­тивнішими, ніж у конкурентів, способами.

Концепція соціально-етичного маркетингу — збереження змісту попередньої концепції при одночасному збереженні добробуту споживача і суспільства в цілому.

Діяльність фірми та ЇЇ цінова політика має здійснюватися в рамках єдиної концепції.

Стратегія ціноутворення, що визначається попередньо прийнятими рі­шеннями щодо стратегічної мети фірми, стратегії конкурентних переваг та маркетингу для проведення конкретної цінової політики потребує визначення характеру попиту — аналізу цін та пропозиції конкурентів — застосуван­ня певних методів ціноутворення і лише тоді визначення кінцевої ціни.

Визначення попиту. Будь-яка ціна, яка встановлена фірмою, так чи інакше відіб'ється на попиті на продукцію. Залежність між ціною (Р) і попитом (О) може бути наведена графічно. Крива показує, яка кількість продукції буде продана на ринку протягом конкретного тер­міну за різними цінами, які можуть встановлюватись. У випадках з престиж­ними товарами крива попиту може мати позитивний нахил. Підвищення ціни в такому випадку може сприйматися як підвищення якості елітної продукції.

Більшість фірм так чи інакше прагнуть проводити заміри зміни попи­ту. Наприклад, попит зростає зі зниженням ціни з однієї величини до другої, яка менше першої на 80%. але при досягненні певного мінімуму ціни попит починає спадати, бо споживачі не довіряють дуже низькій ціні. На попит можуть вплинути і нецінові фактори, зокрема, рек­лама.

Аналіз цін і товарів конкурентів Максимальна ціна визначається попитом, мінімальна — витратами. На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів.

Якщо продукція аналогічна продукції конкурента, то призначають ціну, яка наближається до ціни конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма зможе тоді, коли товар буде вищої якості.

Цінова політика фірми. Споживач по-різному реагує на товар на різних етапах його перебування на ринку: зростанням попиту на першому етапі — впровадження на ринок, зрілістю і насиченістю попиту на наступних етапах і падінням попиту на останньому періоді перебування товару на ринку.

Ця концепція життєвого циклу товару вимагає від фірми проведення не одного, а декількох варіантів цінової політики.

Так, на етапі росту продажів фірмою може застосовуватися політика "зняття вершків", що розрахована на включення в ціну монопольного прибутку. Це можливо при продажу нової продукції, що захищена патен­том і забезпечує фірмі швидку окупність інвестицій.

На цьому ж етапі фірма може застосовувати політику низьких цін, або "прориву", коли за рахунок стимулювання продажу фірма витискає конку­рента та застосовує високі ціни продажів. На практиці може використовува­тися комбінований варіант цінової політики, коли фірма, не збільшуючи ціну, збільшує обсяг продажів.

Перебуваючи на ринку стабільно, фірма може дотримуватися політики диференційованих цін, встановлюючи різний рівень цін для різних модифіка­цій продукції за всією номенклатурою товарів, на практиці встановлюючи певну шкалу можливих знижок та надбавок до цін, зважаючи при цьому на еластичність попиту. Саме еластичний попит має адекватно зреагувати на "стрибки" цін.

Оцінка збільшення попиту на товар при зниженні ціни передбачає такі розрахунки:

— визначення величини, на яку необхідно збільшити випуск товарів (∆Q) при плановому зниженні ціни (∆P), щоб прибуток фірми (Рr) не знизився при заданій собівартості одиниці продукції (С). Питома вага змінних витрат при даному обсязі виробництва — у.

(3.4)

Якщо, наприклад, собівартість продукції становить 100 гр. од., а змінні витрати у складі витрат — 70%, рентабельність продукції — 15%, то ціна відповідно дорівнює 115 гр. од., при цьому планове зниження ціни встанов­лено в розмірі 5 гр. од., тобто 4,5%, то збільшення обсягу продажів в результаті такого зниження ціни

Коефіцієнт еластичності попиту за ціною (Е) можна визначити за фор­мулою

(3.5)

Е = 2,81 означає, що на зниження ціни на 1 % попит зреагує збільшенням на 2,81.

Фірмою можуть застосовуватися пільгові ціни на рівні навіть демпін­гових не тільки для стимулювання продажу, але для погіршення положення конкурента.

Дискримінаційні ціни використовують стосовно некомпетентних по­купців або надзвичайно зацікавлених у товарі та встановлюють на найви­щому рівні.

Для товарів з низькою еластичністю попиту можуть встановлюватися високі престижні ціни, зорієнтовані на покупця престижних товарів.

Політика цінового лідера передбачає стеження за фірмою-лідером у встановленні й зміні нею рівня цін.

Політику "цільових цін" застосовують для покриття витрат та отри­мання розрахункового прибутку на вкладений капітал великі машинобудівні фірми, що виготовляють масову продукцію. Вони діють в умовах мінімаль­ного ризику.

Методи ціноутворення. Всю цінову інформацію доцільно поділити на ту, що опублікована в періодичних виданнях, інформаційних агенціях та бюро, у прейскурантах, каталогах