Досвід західних фірм у задоволенні потреб покупців - Маркетинг - Скачать бесплатно
“Прогнозувати середні економічні показники — те ж саме що запевняти людину, яка не вміє плавати, що вона спокійно перейде річку вбрід, тому що її середня глибина не більше чотирьох футів”.
Мілтон Фрідманї
Впровадження ринкових відносин в Україні потребує радикальних змін в господарському механізмі і насамперед нові підходи до системи взаємодії “виробник (продавець) — покупець”. Розвинута ринкова економіка передбачає насиченість ринку різноманітними товарами й послугами, здатними задовольнити неухильно зростаючий попит споживачів. Цього досягають завдяки добросовісній конкуренції між товаровиробниками, які в умовах змагання використовують різноманітні прийоми для просування своїх товарів до покупців, що втілюється в розробці дійових форм, методів та засобів задоволення актуальних потреб. Закордонний бізнес нагромадив у цьому відношенні величезний досвід, який можна і треба використати в нашій економіці.
Перед кожною фірмою, що приступає до випуску продукції, насамперед постає ряд завдань — що виробляти, яким чином і для кого. Розв’язують ці завдання по-різному, залежно від стану ринкового середовища (ринку). В історичному плані це середовище з точки зору взаємодії “виробник — споживач” розмежовується на ринок aposteriori (“після того”) і ринок apriori (“до того”). Ринок “aposteriori” — це період вільної цінової конкуренції, коли виробник випускає свій товар, а потім (“aposteriori”) виходить на ринок, намагаючись знайти покупця. При цьому немає жодної впевненості, що він його знайде. Такий ринок існував на Заході у минулому.
Нині на його місце прийшов ринок “apriori”, коли фірма не тільки глибоко й усебічно вивчає сьогоднішній попит, а й майбутній, активно впливаючи на його формування. Ще до випуску того чи іншого товару фірмі вже відомо, хто, коли, де й за якою ціною його придбає. Передбачливість попиту, його формування й задоволення покладені в основу економічної стратегії західних фірм. У цьому проявляються суттєві сторони маркетингу, який західні економісти Д.Еванс та В.Берман визначають як “передбачення, управління і задоволення попиту на товари та послуги за допомогою обміну”. Тому процвітаючі фірми на запитання, що, де і як треба продавати, відповідають: виробляти те, що користується попитом; де продавати — необхідно визначити перспективний ринок збуту продукції; яким способом продати — треба визначитись з нормами і методами продажу. У цьому зв’язку відділи маркетингу досліджують ринок, ведуть рекламну роботу, вивчають постачання і збут, контролюють платоспроможність покупців, рівень обслуговування.
Сучасний рівень розвитку ринкового господарства за кордоном ставить до виробників нові, підвищенні вимоги. Це пояснюється, по-перше, змінами в механізмі конкуренції, а по-друге, — посиленням тиску світового ринку на ринки національні. Щодо першого фактора, то в сучасній зарубіжній економіці з її перенасиченим ринком виразно виявляється тенденція переходу від цінової до нецінової, тобто технологічної, конкуренції, коли на перший план висувається переважно якісне утвердження товарів при відносно незначній динаміці цін. Це вносить корективи у сучасний маркетинг, вимагає новітніх підходів до задоволення попиту покупців. Традиційне маркетингове забезпечення (наприклад, планування, політика тощо) тут явно недостатнє. Так, у разі проведення розробленої цінової політики метод “знімання вершків” (як його формулює аторитетний спеціаліст у справах маркетингу Ф.Котлер), тобто завищення цін на нові товари, значною мірою втрачає своє колишнє значення. Те саме можна сказати і про планування, яке поступається місцем прогнозуванню (передбаченню).
Другий фактор позв’язаний з першим. Суть його впливу на національну економіку полягає в тому, що дійовий шлях товару для національного споживача лежить через його апробацію на світовому ринку. Тільки міжнародне визнання товару, тобто його відповідність міжнародним стандартам і зразкам, є запорукою успішного задоволення запитів вітчизняних покупців.
Конкурентоспроможність фірм визначається за міжнародними критеріями, звідси і конкурентоспроможність тієї чи іншої країни. За даними Європейського форуму з проблем управління, найбільш конкурентоспроможними країнами є Японія, США, Швейцарія та Німеччина. Інші країни, навіть розвинені, з потужним експортним потенціалом, займають у цій ієрархії значно скромніші позиції (наприклад, Англія — 15-те місце).
Такі позиції країн (та інших фірм) на світовому ринку не стабільні. Конкуренція вносить свої корективи: країни, що відстають, намагаються подолати відставання, наздогнати, як кажуть на Заході, фірми-переможниці, успіх яких, на думку британської Національної ради з розвитку економіки, не тільки у створенні товарів, які охоче купують (високоякісні новинки), а й у тому, що вони потрапляють на ринок як мінімум удвічі швидше, ніж продукція інших фірм. Це зумовлюють успіхи у галузі технічної конкуренції.
Пальма першості у цьому відношенні належить фірмам Японії. Професор Гарвардської школи бізнесу В.Скот з цього приводу зазначає: “За рахунок творчого поєднання технології, капіталу і кваліфікованої робочої сили японці створили стратегію динамічної порівняльної переваги. Вони зміцнюють свої позиції у сфері високих технологій”.
Це прокладає японським товарам широкий шлях як на світовому ринку, так і на національних ринках інших країн, у тому числі економічно розвинених. У середині 90-х рр. із загальної кількості проданих на світовому ринку калькуляторів, кольорових телевізорів, відеомагнітофонів, високочастотних кухонних печей, мотоциклів, телефонних апаратів, годинників, фотокамер понад 50% припадало на продукцію японських фірм. Японський бізнес успішно проникає на національні ринки. Так, у США кожний четвертий проданий автомобіль — японського виробництва. З усіх випущених в 1996 р. японських факсимільних (копіювальних) апаратів в Японії було продано близько 1 млн. шт., у США — 0,5 млн., в Європі — 400 тис. шт. Японська експансія неухильно розширюється, охоплюючи такі галузі ринкової економіки, як електротехніку та електроніку, аерокосмічну і фармацевтичну промисловість, виробництво косметики та ін. У цих умовах на своєму внутрішньому ринку японський покупець віддає перевагу вітчизняним товарам перед закордонними.
Успіхи японського бізнесу “підстьобують” конкурентів з інших країн. Крім США, Швейцарії та Німеччини, фірми Південної Кореї, Гонконгу, Сингапуру, Бразилії, Мексики та Іспанії, намагаючись вивести товари на рівень вимог світового ринку, досягли у цьому вражаючих результатів.
Характерним у технологічній конкуренції є й те, що в своєму прагненні максимально оптимізувати виробничий процес випуску високоякісних товарів закордонні фірми витрачають значно менше часу на їх розробку і дизайн. Голова правління британського філіалу концерну “Оліветті” О.Берла говорить: “Розробка товару в нас звичайно триває два роки, після чого фірма видає вироби масового дизайну за два місяці”. Один з парадоксів зарубіжного бізнесу щодо прокладання шляху до покупця полягає у формулі “повільно — швидко”. Ринок, насамперед світовий, всебічно й старанно вивчає фірма-переможниця і з феноменальною швидкістю викидає на ринок одну новинку за одною. Наприклад, американська корпорація “Поляроїд” налагодила виробництво фотоапаратів з негайним видаванням готових знімків та слайдів, корпорація “Дюпон” започаткувала випуск нейлонових тканин, а також різноманітних пластикових виробів та ін. Але особливого успіху досягли японські фірми. Один з відомих англійських менеджерів Д.Пілдич наводить приклад із своєї практики. Він звернувся до фірми “Соні” з проханням надіслати йому фотознімок нового виробу (компактний магнітофон “Уокмен”), про який він прочитав в останньому номері одного з журналів. Фірма негайно відреагувала на прохання, надіславши фотознімок дівчини з програвачем для компакт-дисків на шиї. Це було новинкою, але й вона незабаром була замінена касетами системи ДАТ.
Голова токійського відділення консультаційної фірми “Макінсі” Кеніті Омає вважає, що завдяки швидкості виведення товару на ринок японські фірми витісняють неквапливих конкурентів. На японському ринку щороку з’являється близько 20 тис. новинок.
Перед закордонним бізнесом особливо гостро стоїть питання про правильний вибір мети у боротьбі за покупця. Дослідження, проведені Д.Пілдичем серед американських та японських менеджерів, показали, що перші головною метою вважають забезпечення прибутковості підприємства, а другі — охоплення певної частини ринку. Ці розходження не що інше, як відмінність у підходах, оскільки прибуток завжди був і є головною метою підприємництва, але способи досягнення цієї мети є різними. Планувати прибуток за рахунок цінового капіталу необхідно, але в розумних межах. У закордонному бізнесі дедалі більше проявляється тенденція до одержання прибутку не за рахунок зміни цін (в плані підвищення чи зниження), а за рахунок зміцнення позицій на ринку поставкою високоякісних товарів. Закордонний покупець у багатьох випадках віддає перевагу якості товару, а не його ціні. При цьому остання перебуває “у вузькому коридорі цінової свободи”, тобто має досить стійкий характер. Оцінюючи стан британського бізнесу з цих позицій, один з видатних спеціалістів у галузі дизайну К.Лоренц зазначав: “Доти, доки деякі британські компанії не перестануть займатися збутом своїх товарів в основному за рахунок зміни ціни, вони завдаватимуть шкоди і своєму власному добробуту, і стану платіжного балансу”. Ця точка зору перегукується з думкою керівництва відомої американської фірми по виробництву сільгоспмашин “Джон Дір”: “Продавайте за рахунок якості, а не за рахунок ціни”.
Такий підхід у діяльності закордонних фірм переважає. Він націлює їх на старанне вивчення сьогоднішнього і перспективнішого попиту на високоякісні товари, асортимент яких постійно оновлюється. Саме таким є пріоритетний напрям завоювання ринку і забезпечення значних прибутків.
Закордонні фірми проводять глибоке дослідження психології споживачів. Один з відомих американських спеціалістів з вивчення ринку Л.Нельсон, який очолює фірму “Тейлор Нельсон груп”, ставить питання так: “Чи спроможні люди сказати, чого вони хочуть?”. І відповідає, що вони далеко не завжди можуть відповісти на нього. Для реального з’ясування цього питання у провідних фірмах створюють групи з вивчення способу життя реальних покіпців, а в деяких — з вивчення перспектив майбутніх продажів. Головне у вивченні способу життя — ретельне вивчення середовища, потенційних споживачів, визначення проблем та способів їх розв’язання, причому таким чином, щоб клієнти не здогадувалися.
У закордонному бізнесі виник новий термін “олюднення товару”. З урахуванням цього не є дивацтвом, наприклад, поведінка голови японської фірми “Соні” Акіо Моріта, який, виїжджаючи у закордонні відрядження, уникає дорогих ресторанів, віддаючи перевагу відвіданню дискотек та інших людних місць, де збираються клієнти “Соні”. Шефа наслідують у цьому інші керівники фірми. Акіо Моріта завжди одягнутий в наймодніший костюм, пошитий так, що в багатьох потаємних місцях його приховані мініатюрні вироби фірми, які Моріта при нагоді охоче демонструє. В результаті фірма “Соні” здійснює “промоушн” своїх товарів як на матеріальному, так і на психологічному рівні.
Є узагальнені показники способу життя, які служать передовим фірмам орієнтиром у привабленні покупців. Американська компанія “Тейлор Нельсон груп” розділяє споживачів на три групи на основі таких філософських установок:— “традиціоналісти”, тобто прихильники існуючого способу життя;— “націлені назовні”, тобто більшість населення (хоча ця група швидко скорочується);— “націлені всередину”.
“Націлені назовні” уособлюють собою матеріальне процвітання. Їх звичайно характеризують демонстративні досягнення і демонстративне споживання. На думку багатьох дослідників, вони становлять більшість у США, Німеччині, Японії. Проте їх чисельність неухильно зменшується за рахунок відпливу членів до третьої групи — так званих “націлених усередину”. Останні більше зацікавлені у саморозвитку, прагнуть до збалансованого повноцінного існування. Їх хвилюють проблеми усвідомлення сенсу життя, а також проблеми індивідуальної турботи про його якість.
Глибокий психологічний аналіз необхідний фірмам для того, щоб зрозуміти купівельну поведінку споживача, її зміни і оперативно реагувати на неї. У цьому зв’язку Л.Нельсон вважає: “Необхідно своєчасно виявляти можливості, що відкриваються у споживчій поведінці, і мати з неї користь. Це — наріжний камінь процесу розробки новинок”.
Бізнес передових країн докладає величезних зусиль, застосовуючи найрізноманітніші методи і засоби для задоволення постійно зростаючих потреб покупців. Глибоке вивчення і творче застосування цього досвіду — один з дійових факторів переходу нашої економіки до ринку.
|
