Досвід визначних рекламістів США у галузі прямого маркетингу - Маркетинг - Скачать бесплатно

Для багатьох поколінь практиків у галузі маркетингових кому­нікацій фундатором прямої поштової реклами є чарівник реклам­ного бізнесу, маг і чародій реклами Д. Огілві. Він є визнаним у сві­ті авторитетом у галузі теорії та практики рекламної діяльності. Огілві писав: «Сьогодні ми спостерігаємо в цій галузі справжній бум, особливо у зв'язку з використанням комп'ютерів. Комп'юте­ри дають можливість зробити вибір адрес із загального списку за будь-якою ознакою. Тільки комп'ютерна техніка дає змогу зверну­тися до кожного клієнта з мільйонного списку із найрізноманітні­шого приводу... Лише спеціалісти з прямої поштової реклами мо­жуть з точністю до долара оцінити результати своєї роботи».

Найбільш важливими категоріями прямої поштової реклами, на думку Д. Огілві, є позиціювання, ціна, умови оплати, премі­альні надбавки до цін та формат поштових відправлень. З багатьох переваг прямої поштової реклами він називав, по-перше, вибірко­вість, тобто можливість вийти на необхідну споживчу аудиторію 3 великою точністю; по-друге, гнучкість, оскільки така реклама не знає обмежень щодо площі або ефірного часу і ви вільні у ви­борі поштових відправлень та ефективному контролі зворотного зв'язку, і, по-третє, результативність («ніщо не йде у порівняння з прямою поштовою рекламою, яка дає просто таки приголомш­ливі результати»).

Д. Огілві дав такий перелік особливостей прямого маркетингу.

1. Коли ви звертаєтесь особисто до клієнта, то, очевидно, ви зна­єте, чим він відрізняється від інших. Тому ваші аргументи буде зве­рнуто до конкретної людини з урахуванням її специфічних потреб.

2. Стосунки зі споживачем у цьому разі необхідно будувати на довгостроковій основі, тому що ви знаєте, які конкретні товари та послуги йому необхідні. Найбільш коштовна програма в будь-якій комерційній діяльності — це залучення нових споживачів. Що дов­ше буде з вами даний споживач, то ліпше, бо найліпший клієнт — це той, котрого ви знаєте, і хто знає вас. А тільки протягом тривалих ділових стосунків обидві сторони мають можливість детально вив­чити одна одну.

3. Можливість тестувати, оцінювати реакцію конкретних спожи­вачів на конкретні пропозиції за конкретних умов дасть вам уявлен­ня про ваші сильні та слабкі сторони.

Д. Огілві радить спочатку з'ясувати для себе перспективи прямого маркетингу, відповівши на такі запитання:

• яка основна мета вашого бізнесу? як прямий маркетинг мо­же сприяти її досягненню?

• ваше позиціювання? як ви виглядаєте в очах своїх покупців? хто, на вашу думку, може бути вашим конкурентом? як до вас ставляться ваші конкуренти?

• якою діяльністю в галузі маркетингу ви зараз займаєтесь?

• який існує зв'язок між прямим маркетингом та іншими фор­мами реклами та просування товару?

• хто контролює вашу базу даних: керівництво фірми чи сам ринок?

Свої міркування Д. Огілві закінчує такими словами: «Так і хо­четься сказати: добрими комерсантами не стають — ними наро­джуються». Це правда, але будь-які природні здібності можна розвивати й удосконалювати. Для цього доречно використати ще кілька порад Д. Огілві:

• Починайте з копіювання, але намагайтеся перевершити тих, кого ви копіюєте.

• Відвідуйте торгові виставки.

• Подорожуйте, вивчайте все те, що пропонують у інших країнах.

• Намагайтесь правильно вибрати товар, який можна було б успішно продати за каталогом.

• Намагайтесь продати товар, який є цікавим для вас самих, щось таке, на чому ви добре розумієтесь.

• Дивіться та вивчайте те, що продається у магазинах, та спробуйте вибрати такий товар, який ви могли б продати за до­помогою прямої поштової реклами.

Дуже слушними є також його характеристики різних способів та носіїв реклами (телефон, газети, журнали, поштові відправ­лення, вкладиші, каталоги).

На думку Д. Огілві, активних потенційних покупців зваблює вже найперша реклама. Для того, щоб відгукнулися інші, доведе­ться певний час почекати. Відтак треба точно розрахувати інтер­вал між повтореннями. Це залежить від таких чинників: розмір рекламного звернення (що воно менше, то частіше треба його по­вторювати); інтерес до товару (що більший інтерес, то частіше повторення); тираж носія реклами (що він більший, то частішим має бути повторний показ рекламного звернення).

Щодо телебачення, то Д. Огілві зробив слушний висновок, що за 30 сек. показу рекламного ролика продати нічого не можна: треба робити одно-, двохвилинні ролики, пам'ятаючи, що тільки для того, аби пояснити людям, як їм реагувати на ваше послання, потрібно 15-20 сек. Хоч найліпшим рекламним часом і вважають надвечір'я, коли люди, повернувшись з роботи додому і пообіда­вши, умощуються перед телевізором, Д. Огілві вважає, що й ін­ший час себе виправдовує, бо реклама не губиться на тлі дуже ці­кавих розважальних програм, а, крім того, пізно ввечері та ран­ком люди, як правило, перебувають у розслабленому стані і є сприйнятливішими до рекламної інформації.

На його погляд, реклама в пресі є могутньою зброєю переко­нування. Для рекламного бізнесу найціннішою якістю газети є швидка реакція читачів. Протягом тижня можна провести необ­хідне тестування читачів і незабаром розпочати рекламну кампа­нію, причому з великою ймовірністю успіху.

Використання поштових відправлень потребує попередньої відповіді на запитання: що має бути в конверті, скільки вкладень (одне, два, три)? чи слід подавати якусь інформацію на самому конверті? чи зможе адресат одразу здогадатися про комерційне спрямування поштового відправлення? як це позначатиметься на ефективності вашої акції?

Д. Огідві, однак, вважав, що принципового значення це має: розпечатати конверт завжди примусить людину звичайна цікавість, а, зробивши це, отримувач так чи так побачить, що 8| ньому є. Отже, можна використати конверт, щоб заздалегідь під, готувати людину. Важливо тільки, щоб узявши конверта в руки людина одразу зрозуміла, що це послання призначене особисто для неї. Належне використання конверта дає змогу спростити ре­кламне звернення: можна випустити вступну частину та одразу перейти до суті.

Д. Огілві наводить такі приклади «провокуючих» текстів на конвертах та конвертних наклейках: «Пропозиція чинна тільки 14 днів. Розпечатайте негайно!», «Розпечатайте тільки в тому разі, коли ви збираєтесь у відпустку», «Не розпечатувати до наступно­го Нового року!». З цього приводу він зауважує: «Хто може утриматися і не розпечатати конверта з такими написами!»

Як і більшість фахівців, Д. Огілві вважав, що ефективність прямого рекламного звернення за наявності купона зростає на 20-25%. Купон залучає нових клієнтів. Тому необхідно оформля­ти його як мінірекламу з назвою марки, коротким рекламним зверненням та маленькою фотографією товару.

За Д. Огілві, для утримування потенційного клієнта «на гач­ку» найбільш придатні такі засоби: оголошення обмеженого ви­пуску, обмежених поставок, продажу востаннє за таку ціну, ого­лошення спеціальної ціни на короткий термін. Варто також пам'ятати, що купон на сторінках друкованих видань необхідно розмістити так, щоб його можна було вирізати за допомогою кількох простих рухів ножицями, тобто не варто надавати купо­нам форми зірок чи багатокутників.

Вершиною рекламної майстерності та професіоналізму, на думку Д. Огілві, є виготовлення рекламних каталогів. Хоч в Україні така торгівля, на жаль, іще неможлива через низьку пла­тоспроможність більшості наших громадян, фахівцям з реклами не завадить знати основні поради Д. Огілві з цього приводу:

• зробіть так, щоб ваш каталог одразу можна було відрізнити від інших за ілюстративним і текстовим матеріалом та за компо­зицією;

• щоб завоювати високу репутацію (а це головне), необхідно продумати все: де розмістити звернення (на обкладинці чи всере­дині каталогу), який вигляд надати бланку-замовленню, як його вмонтувати в каталог тощо;

• обкладинка — це найефективніше місце для реклами. Това­ри, які показано на обкладинці, реалізуються втричі скоріше;

Компонуйте кожну сторінку окремо: сторінки «пусті» (із зображенням лише кількох товарів) так само, як і перевантажені ч5ними зображеннями кількох десятків товарів, є дуже неефек­тивними;

• час від часу змінюйте ритм зорового ряду видання, не дозволяючи згаснути увазі читача. Включайте, наприклад, у каталог сторінки з кольорового або цупкішого паперу і, звичайно, знайдіть належні місця для бланків замовлень. Дуже підігрівають інтерес н каталогу свідоцтва якихось відомих осіб на користь товару, особливо, якщо ви покажете їхні обличчя;

• кожна стаття в каталозі має починатися з мініреклами і мати свій заголовок;

• до каталогу ліпше включати товари, які вже є об’єктом рек­лами в пресі або, наприклад, у поштових відправленнях, зберіга­ючи єдиний рекламний стиль (заголовки, фотографії, принципи розміщення об'єктів);

• фотографії майже завжди є найліпшим способом ілюстру­вання;

• форма бланка-замовлення має бути максимально зручною;

• поряд з фотографією товару обов'язково треба зазначати йо­го ціну та всю потрібну додаткову інформацію: читач не горта­тиме сторінки вперед-назад у пошуках потрібних відомостей;

• зацікавленість каталогом значно зросте, якщо до нього включити умови інших масових рекламних заходів — конкурсів, вікторин, лотерей тощо.