Управління просуванням стимулювання збуту - Маркетинг - Скачать бесплатно

1. Управління просуванням стимулювання збуту

Управління просуванням та стимулювання збуту у великій мірі залежить від ефективного планування стимулювання продажу.

Планування стимулювання продажу є складовою бізнес-плану маркетингу та його розділу «Маркетингова політика комунікацій». Стимулювання продажу не виконує самостійної функції, воно зав­жди співіснує з іншими інструментами маркетингу, такими як рек­ламування та персональний продаж. Стимулювання пов'язане із товарною політикою, політикою ціноутворення та розподілу. Воно завжди конкретне, прив'язане до певного товару, його ціни та до торгової мережі, де відбувається перехід товару в руки покупця.

Стимулювання продажу як один з елементів маркетингу зале­жить від загальної стратегії підприємства — виробника товару, зокрема його стратегії маркетингу, ціноутворення, від зміни ви­трат на комунікації і т. п.

Плануючи свої дії, підприємство-виробник має враховувати певні особливості стимулювання продажу товарів. Стимулюван­ня ефективне тільки в тому разі, коли його застосування зв'язу­ється з етапом життєвого циклу товару та з чітко визначеними цілями такого стимулювання. На першому етапі — це створення інформованості про товар, на другому — створення пріоритетно­сті марки, на третьому — створення прихильності до даної марки товару для досягнення максимального попиту, на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами. Однак сти­мулювання — це не панацея, яка може повернути молодість уже напівзабутому товару. Протягом тривалого часу і справді вважа­ли, що коли товар перестали купувати, то знов привернути до нього увагу можуть інтенсивні акції зі стимулювання продажу (зниження цін, премії, ігри, конкурси). Але сучасні дослідження довели, що така тактика є помилковою названі акції лише при­скорюють остаточне припинення попиту.

Значно ефективнішим є планування нетривалого стимулюван­ня. Нетривалість заходів стимулювання спонукає покупця швид­ко скористатися з такої нагоди. Стосовно товарів масового попи­ту стимулювання може тривати в середньому від одного до двох місяців (трохи менше для тих товарів, що швидко псуються; тро­хи більше — для стійкіших). Товар, який купують один раз на рік, потребує короткочасного стимулювання (4—6 тижнів) саме тоді, коли купівля його є найбільш імовірною.

Отже, завдання стимулювання продажу випливають із завдань служби маркетингу підприємства. Конкретні завдання стимулювання залежать від типу цільового ринку. Це може бути заохочування споживачів до інтенсивнішого використання товару, купівлі його в більш великій розфасовці, до опробування його, до порівнювання з аналогічним товаром конкурентів. Маркетингові зусилля власного торгового персоналу повинні прискорити або посилити відповідну реакцію ринку на товар виробника. Ці зу­силля мають бути спрямовані на підтримку нового товару або нової моделі, створення мережі дистриб'юторів та дилерів, опра­цювання планів інтеграції всіх основних інструментів маркетингу (реклами, стимулювання продажу, паблік рилейшнз та особисто­го продажу) в одну цілеспрямовану акцію з виведення товару на ринок або дальшого просування тих товарів, які вже наявні на ринку. Від ефективності роботи власного торгового персоналу виробника майже цілком залежить успіх усіх акцій маркетингу, у тім числі (а може, і передовсім) стимулювання продажу товарів.

Заходи виробника щодо стимулювання продажу товарів ма­ють бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення (магазину чи групи товарів такої самої марки).

Планування стимулювання продажу товарів відбувається за ти­ми самими правилами, що й планування реклами, тому що заходи зі стимулювання товару є одним з елементів рекламного звернення.

Планування стимулювання продажу товарів включає такі ета­пи: дослідження товарів підприємства-виробника-та його конку­рентів, покупців та продавців, вивчення потреб споживачів, ви­значення цілей стимулювання на плановий період. Аналізуються заходи зі стимулювання продажу товарів виробника та конкурен­тів, які застосовувались протягом минулого періоду, і їхня ефек­тивність, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері маркетингової діяльності підприємства-виробника в погодженні із його загальною стратегією, стратегією маркетингу та марке­тингової політики комунікацій.

На підставі аналізу результатів стимулювання продажу в ми­нулому періоді та прогнозів на майбутній період розробляється програма дій зі стимулювання стосовно конкретних товарів за­лежно від етапу їхнього життєвого циклу, цілей стимулювання на майбутні періоди, заходів стимулювання, його обсягів та ефекти­вності. Усе це погоджується із розробленими рекламним відділом планами-графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії та складається бюджет стимулювання продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).

Планування таких заходів передбачає також контроль за цими заходами та їхньою ефективністю. Перевірка рентабельності за­планованих заходів може здійснюватися через проведення тестів до, в період уживання та після вжиття заходів. Для цього виби­рають кілька торгових точок і аналізують динаміку продажу то­вару у відповідні періоди.

Отже, план стимулювання продажу передбачає одну або кіль­ка короткочасних акцій, які можна легко та швидко підготувати. Кваліфікований спеціаліст у цій галузі може визначити, наскіль­ки він (протягом певного часу) зможе збільшити кількість про­дажу і чи буде потреба через кілька місяців потому вдатися до нової акції такого роду.

Але, плануючи заходи зі стимулювання продажу, спеціалісти не повинні забувати, що протягом наступного за акцією періоду покупець купить цього товару менше. Тобто стимулювання (і ми вже зазначали це неодноразово!) призводить тільки до нетрива­лого зростання обсягів продажу, а потім може обернутися на ре­альні фінансові втрати. Відтак стимулювання найліпше застосо­вувати на першому етапі життєвого циклу товару, коли його ви­водять на ринок і створюють коло своїх споживачів. Товари ви­сокого класу і предмети розкошів взагалі не терплять стимулю­вання, котре тільки знижує їхню престижність. Оцінюють їх тіль­ки тоді, коли вони вже остаточно вийдуть із моди.

Водночас тільки цілеспрямований вплив виробника на посе­редника та покупця з допомогою продуманих стимулюючих за­ходів може створити як ефективного партнера, так і постійного покупця. Це особливо важливо щодо посередника, оскільки пред­ставники торгівлі дуже неохоче погоджуються на ризик, пов'яза­ний із продажем нового товару.

Зростанню продажу в цьому разі сприяє застосування таких прийомів, як встановлення спеціальних пробних цін, пропону­вання зразків, продаж на виплат, пропонування додаткової кіль­кості товару безкоштовно тощо.

Не тільки посередник, а й торговий персонал на місці продажу не може відразу стати прихильником нового товару. На всіх стадіях просування товару можна спостерігати намір «забути» про новий товар, пропонувати його покупцеві в останню чергу. І це зрозуміло, оскільки такий товар змушує продавців робити додаткові зусилля для вивчення його особливостей, розміщення на полицях або на вітринах та стендах, для постійного привертання уваги до нього. Ясна річ, що робити це безплатно ніхто не буде, а відтак і виникає потреба якось заінтересувати, заохотити торгових посередників та продавців.

Таке заохочення є особливо доцільним на етапі зростання а продажу, коли запаси товару в місцях продажу швидко вичерпу­ються. Оскільки нові замовлення заклади торгівлі, як правило, подають тільки після повного вичерпання наявних запасів, для виробника дуже важливо не допустити перерви в продажу — ад­же на оформлення нового замовлення й доставку товару потрібен певний час. Тому й виникає необхідність стимулювати посеред­ників до придбання або замовлення товарів не тільки заздалегідь, а й у кількості, пропорційній очікуваному зростанню попиту, щоб товар завжди та в потрібній кількості був у торговому залі.

Наступна фаза зростання витрат на стимулювання продавців настає на третьому етапі життєвого циклу товару, коли виробни­кові треба швидко порозпродувати залишки, а отже, заохотити продавців примножити свої зусилля.

На етапі занепаду підприємство-виробник має перейти на нові види продукції або в іншу сферу діяльності. Тому в цей період маркетингові комунікації передбачають, головне, просування то­вару через посередників — учасників сфери розподілу.

Але підприємство-виробник стимулює не тільки посередників.

Особливу увагу на етапі виведення товарів підприємства на ринок треба приділити стимулюванню власного персоналу, за­охочуючи його до встановлення тісних ділових контактів з тор­говцями та покупцями. Згодом, коли такі контракти налагоджено, робота власного персоналу набуває майже рутинного характеру, а тому стимулювання власного персоналу можна зменшити.

Безпосереднє стимулювання споживачів починається на пер­шому етапі, зростає на другому і третьому, спадаючи на четвер­тому майже до нуля. Етап занепаду характеризується попитом на товар, головне, з боку споживачів-консерваторів, яких у суспіль­стві не більше 10%. Відтак товари на цьому етапі життєвого цик­лу пропонуються як оптовикам, так і індивідуальним споживачам зі значною знижкою.

При управління стимулювання збуту важливе місце належить знанню класифікації заходів стимулювання.

Заходи стимулювання продажу, спрямовані на споживача. Найчастіше ці заходи мають на меті ознайомити споживача з новинкою, спонукати його до купівлі, збільшити кількість товарних одиниць, які купує той самий покупець, заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців, зменшити ко­ливання продажу товарів сезонного попиту (сезонні, а також за днями тижня і протягом одного дня).

Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кі­нцевого споживача, спеціалісти об'єднують у такі групи:

• знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних при­йомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:

знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кіль­кості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн. 50 коп., то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн. замість 18 грн.);

бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5%). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протя­гом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);

знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30% та більше);

знижки в приводу ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята;

знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослуж­бовці, студенти, пенсіонери);

знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70—80% попередньої ціни);

знижки-за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;

знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);

знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відді­лів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни;

• поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які вида­ють споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкрет­ного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах, журналах разом з рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою;

• різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покуп­цю безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред'являє покупець. Премією вважається також бе­зоплатно запропонована додаткова кількість того самого товару (збільшений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фігурки в жувальній гумці, пластмасові фігурки тощо). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару;

• безкоштовні зразки, які застосовуються для просування на ринок нових товарів. Деякі товари-новинки можуть бути безкош­товно передані потенційним покупцям у тимчасове користування;

• ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим са­мим і Д° товару або виробника цього товару. Наприклад, пере­можець конкурсу на найліпшу назву нового товару або вікторини з історії підприємства-виробника може отримати приз, іноді на­віть дуже дорогий, як, наприклад, автомобіль або якась захоп­лююча зарубіжна подорож (фірма «Марс»). Фірма «Аніс» вкла­дала захищені від підробок кредитні картки, документи на право безкоштовного отримання автомобіля в упаковку своїх товарів (сигарети, шоколад, парфуми);

• «підкріплення» товару наданням споживчого кредиту, без­коштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, мон­таж тощо), а також різних гарантій. Найбільш поширено гарантії безкоштовного сервісного обслуговування, безкоштовного ремо­нту протягом певного періоду (1—З роки) та заміни дефектного товару, безумовного повернення грошей за товар, якщо він не пі­дійде покупцю за якимось параметром тощо;

• деякі види упаковки, яку покупець може використати після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своє­рідним засобом стимулювання продажу.

Стимулювання торгових посередників. При цьому вирішую­ться такі основні завдання: стимулювання збільшення обсягів роз­дрібного продажу, стимулювання реалізації максимальних партій товару, зменшення вже згадуваних часових коливань продажу, об­мін передовим досвідом щодо реалізації конкретних товарів тощо.

З-поміж найпоширеніших прийомів стимулювання посеред­ників можна назвати такі:

• знижки з ціни за купівлі домовленої кількості (партії) товару;

• пропонування домовленої кількості одиниць товару посередни­ку безкоштовно за умови закупівлі ним певної кількості цього товару;

• премії — «штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену кількість за певний проміжок часу;

• організація конкурсів дилерів;

• участь продавців у спільній з виробником рекламній кампанії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу (так званий рекламний залік); забезпечення роздрібних торговців без­коштовними рекламними матеріалами (плакати, вимпели, на­клейки тощо);

• організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курорт­них місцевостях. На цих нарадах дилери обмінюються досвідом ро­боти, оголошуються підсумки щорічних конкурсів, відбувається це­ремонія нагородження, що поєднується з приємним відпочинком;

• торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів підприємства у свою номенклатуру, за рахунок чого компенсується частина його додаткових торго­вих витрат;

• безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника, особливо коли йдеться про технічно складну про­дукцію підприємства-виробника (комп'ютери, програмне забез­печення тощо).

Стимулювання власного торгового персоналу. Метою такого стимулювання є збільшення обсягу продажу в торгових відділен­нях самого підприємства, заохочення найактивніших працівників, додаткова мотивація їхньої праці, сприяння обміну досвідом тощо.

Основними засобами цього напрямку стимулювання продажу є:

• премії найліпшим працівникам;

• надання ліпшим продавцям додаткової оплаченої відпустки;

• організація для найліпших працівників за рахунок фірми розважальних подорожей;

• конкурси продавців із нагородженням переможців;

• збільшення участі найліпших продавців у прибутках підпри­ємства;

• проведення конференцій продавців;

• різноманітне моральне стимулювання; надання звань «Ліп­ший за професією», «Найрезультативніший продавець року», по­чесних вимпелів, права на особливий робочий одяг, поздоров­лення рядових працівників керівниками підприємства у святкові дні та в дні особистих свят тощо.