Упаковка – важливий компонент товарної політики підприємства - Маркетинг - Скачать бесплатно

План:

Вступ.

Розділ I.

Упаковка товару, її функції:

Поняття упаковки товару та її види;

Елементи упаковки товару;

Функції упаковки товару.

Розділ II.

Процес розробки упаковки товару:

Розробка дизайну упаковки товару;

Розробка кольорової композиції упаковки;

Оцінка ефективності розробки упаковки.

Висновки.

Список літератури

Додатки

Вступ

Більшість товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка може відігравати несуттєву роль (наприклад, для недорогих залізних виробів), а може набувати й дуже великого значення (наприклад, для косметики). Багато діячів ринку називають упаковку п'ятою основною змінною маркетингу на додаток до товару, ціни, методам поширення й стимулювання. Однак більшість продавців все-таки розглядають упакування як один з елементів товарної політики. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - додатковими коштами стимулювання збуту товару. Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють найрізноманітніші фактори:

Самообслуговування в торгівлі. Все більша кількість товарів продається в універсамах і магазинах знижених цін методом самообслуговування. У цих умовах упаковка повинна виконувати багато функцій продавця, вона повинна привернути увагу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому.

Ріст достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів означає, що вони готові заплатити трохи більше за зручності, зовнішній вигляд, надійність і престижність поліпшеного впакування.

Образ фірми й образ марки. Фірми усвідомлюють діючу міць добре спроектованої упаковки як помічника споживача в миттєвому впізнаванні фірми або марки. Будь-який покупець плівки одразу впізнає знайомі жовті коробочки із плівкою "Кодак".

Традиційне уявлення про упаковку пов'язано, насамперед, з її споконвічною функцією - бути оболонкою, контейнером для якого-небудь продукту. Мені б хотілося розглянути це питання з трохи іншої сторони. Я поки не беруся стверджувати, що упаковка може бути важливішою, ніж сам продукт - це було б занадто крамольною думкою. Але розглянути упаковку не просто, як мало суттєвий додаток до продукту, але і як наймогутніший маркетинговий інструмент, що грає важливу в товарній політиці підприємства, представляється мені досить цікавим. Саме упаковка є наймасовішим об'єктом дизайну. Вона може бути унікальним результатом кропіткої праці талановитого дизайнера, або виродливим предметом, якщо й маючим відношення до дизайну, то тільки як його антипод. Вона може бути зроблена з урахуванням останніх технічних досягнень, а може бути надрукована на газетному папері за допомогою ксерокса. Але справа не в дизайнері й не в тім, як і де зроблена упаковка, важливіше те, яку суб'єктивну цінність вона несе.

Робота із продуктом - одна зі складових частин маркетингової діяльності підприємства. Сьогодні, коли поведінка споживачів стає усе більше орієнтованою на торговельні марки, а ринкове змагання з імпортними товарами й товарами російських виробників - більш загостреним, упаковка товару стає діючим засобом конкурентної боротьби.

Тож, метою мого дослідження є оцінка ролі упаковки продукту у товарній політиці підприємства.

Завданням роботи є розгляд упаковки товару, її функцій, впливу на споживача, поетапного процесу розробки упаковки та його ефективності, критеріїв оцінки розробленої упаковки.

Об’єктом дослідження є сама упаковка товару і процес її розробки.

Розділ I.

Упаковка товару, її функції.

1.1. Поняття упаковки товару та її види.

Багато правил маркетингу часто перегукуються із законами життя. Усім, наприклад, відомо, що "по одежинці зустрічають, а по розуму проводжають". У нашому випадку ця народна мудрість буде звучати приблизно так: "По упаковці товар зустрічають, по якості товар проводжають". Це правило особливо гарно працює на ринку масових товарів, що продаються в роздробі. Численні маркетингові дослідження показують, що кожен третій споживач ухвалює рішення щодо покупки товару частого споживання безпосередньо в місцях продажів. Товар, що лежить на полці, має всього кілька секунд, щоб зробити сприятливе враження. І переоцінити роль упаковки в цьому процесі просто неможливо. Не даремно багато лідерів світових ринків приділяють стільки уваги створенню специфічної, "фірмової" упаковки. Чого коштує тільки пляшка, розроблена Coca-cola, яка стала невід’ємною частиною іміджу продукту. Начальник відділу дизайну компанії Coca-Cola Стерлінг Стюард стверджує наступне: "Деякі з наших виробів є складними скульптурними поверхнями. Раніше скляні пляшки були досить округлими, із простими поверхнями. Сьогодні ми схиляємося до більш складних поверхонь. Опуклі й увігнуті поверхні, тиснені написи й графіка присутні тепер у більшості пластикових і скляних пляшок" [8]. Ту ж стратегію сповідають і більшість пивоварних і молочних компаній Європи й Америки - вони також розробляють свої, характерні форми пляшок, пакетів і контейнерів. Можна говорити про збільшення ролі упаковки у товарній політиці підприємства, як про критерій розвиненості ринку. Тобто, для успіху у споживача просто якості товару вже не досить. Необхідне просування продукту, і одним з найбільш ефективних способів цього є створення фірмової упаковки.

Упаковка – частина планування продукції, в ході якого підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, що включає саму тару, в якій міститься продукція, етикетку і вкладиш, якщо вони передбачені [13].

При всьому своєму різноманітті сучасна упаковка класифікується зазвичай на чотири основні групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару:

Споживча упаковка - до цієї групи відноситься упаковка товарів, виготовлених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів. Всередині цієї групи деякі автори виділяють ще кілька підгруп, ґрунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури й т.п.

Транспортна тара - упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляють, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить.

Суспільна упаковка - упаковка для продуктів, що використовуються у лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами.

Військова упаковка - упаковування продуктів для збройних сил або для державних структур. Специфічні вимоги до цього типу упаковки визначаються звичайно не стільки умовами споживання, скільки необхідністю дотримання особливих правил транспортування й зберігання продукту.

Класифікація форм і видів упаковки на ці чотири групи носить, зрозуміло, умовний характер, тому що призначення їх (упаковок) у багатьох випадках досить схоже. І в той же час кожна з цих груп має свої особливі характеристики, кожна з них орієнтована на свого споживача. Так, споживча упаковка повинна бути, як правило, яскравою й наочної, а військова - може маркуватися чорним шрифтом на грязно-зеленому фоні. Однак всі ці групи повинні донести необхідну інформацію до свого споживача.

1.2. Елементи упаковки товару.

Упаковка товару - це вмістилище або оболонка товару. Оболонка містить у собі три рівні:

внутрішня упаковка - це безпосередня оболонка товару, наприклад флакон для парфумів;

зовнішня упаковка - матеріал, що слугує захистом для внутрішньої упаковки й видаляється при підготовці товару до використання;

транспортна упаковка - вмістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.

Маркування є також невід'ємною частиною упаковки. Маркування наноситься або безпосередньо на упаковку, або на етикетку, або на ярлик. Функції маркування:

- ідентифікація товару або марки;

- вказівка сорту товару;

- вказівка виробника й місця його розташування;

- вказівка дати виготовлення;

- вказівка вмісту упаковки;

- інформація про порядок використання товару;

- інформація про техніку безпеки;

- пропаганда товару;

створення образу фірми.

Приклади маркування наведені в додатку 1.

1.3. Функції упаковки товару.

Для того, щоб сприяти збуту продукції, упаковка повинна виконувати кілька функцій, кількість і цілі яких окремі експерти визначають по-різному. Зазвичай в дослідженнях формулюється від 3 до 7 таких функцій упаковки. Однак якщо виходити із самих необхідних вимог до упаковки, то варто виділити чотири функції: локалізація продукту, захисна функція, забезпечення зручності використання продукту й комунікаційна функція.

Локалізація продукту. Фактично будь-яке впакування означає, насамперед, обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Головна мета такого обмеження - уможливити проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, вантажно-розвантажувальні роботи, складування й транспортна мережа як розвинених, так і країн, що розвиваються, однаковою мірою мають потребу в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові й сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. У підсумку продукт знаходить можливість бути ефективно доставленим до місця торгівельної угоди, що дозволяє покупцям купувати його там, де це їм найбільш зручно. При цьому для багатьох товарів стає зовсім необхідним використання спеціальної упаковки, що забезпечує цю можливість.

Наприклад, неможливо продавати аерозольну фарбу без упаковки, здатної витримувати тиск газа-витискувача. Важко уявити собі й те, що азотна кислота, тринітротолуол, радіоактивні ізотопи або інфекційні біологічні матеріали можуть проходити через торгівельну мережу без належного впакування. Рядовий покупець очікує, навіть вимагає, щоб продукт надходив вже упакованим. Знайдеться небагато покупців, готових взяти відро й відправитися на молочну ферму для того, щоб придбати свіже молоко, або піти в магазин готових виробів, купити там п'ять фунтів покрівельних цвяхів і принести їх додому у власній кишені. Так само й водій трейлера не захоче перевозити кілька тисяч електричних лампочок у своєму причепі, несучи відповідальність за доставку їх у цілості. Іншими словами, сучасне суспільство вимагає, щоб як сільськогосподарські, так і промислові товари були упаковані таким чином, щоб їх можна було транспортувати, зберігати, вантажити й реалізовувати у зручному для продажу місці.

Захисна функція. Це призначення упаковки має двояку сутність - з одного боку, вона повинна забезпечити охорону продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого боку - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого впакування.

Захист продукту від навколишнього середовища є найбільш загальною функцією упаковки. Відомо, що більша частина продуктів піддається такого роду впливу: для господарського підбілювача це може бути захист від втрати хлору, для картопляних чіпсів - запобігання від підвищення вологості повітря (що робить чіпси грузлими й тягучими), для комп'ютерних мікропроцесорів - запобігання впливу електростатичних розрядів, які деформують їхні електричні ланцюги. Продукт не повинен мати фізичних ушкоджень або навіть виглядати ушкодженим. Вицвіла тканина, коричневий або вологий цукор, просто можуть не знайти споживача, хоча по своїх основних якостях вони усе ще можуть бути цілком придатні. Іншими словами, упаковка знаходиться фактично між продуктом і навколишнім середовищем. При цьому завдання її - захищати товар від усього, що може частково або повністю його зіпсувати.

Варто також враховувати, що в магазині покупець може намагатися «спробувати» виріб (відкривши, наприклад, банку із продуктом або флакон з косметикою), непомітно віднести його з прилавка, підмінити або украсти товар, якщо його упаковка невелика за розміром, не має захисних пристосувань й її легко сховати. Відомо, що покупці в магазинах часто штовхаються й поводяться агресивно, намагаючись всіма шляхами «оцінити» характеристики продукту вручну. Одне із завдань упаковки - захистити товар і від такої неправильної поведінки споживачів, так само як і від дій працівника відділу розпакування, що за допомогою сікача необережно розкриває вантажні ящики.

Не менш актуальним і відповідальним завданням суспільства стає нині також і захист навколишнього середовища від впливу на неї продуктів виробничої діяльності людини. І в цьому випадку упаковка покликана зіграти свою захисну роль. Насамперед, вона зобов'язана захистити людей і прилеглі об'єкти - полиці, вантажно-розвантажувальне устаткування, сховища, місто - від забруднення або шкідливого впливу товару. Необхідність того, щоб упаковка захищала навколишнє середовище від її вмісту, очевидна й не вимагає особливих доказів: ніхто не стане купувати не впакованим належним чином шоколадний сироп, домашній сир, типографські фарби, рідкі (або сипучі) пестициди, скипидар або які-небудь інші хімічно активні (або клейкі), що псуються або інші продукти подібного роду. Проте, незважаючи на всю очевидність цього положення, йому не завжди приділяється належна увага при створенні й удосконаленні упаковки.

Але ще більш істотним є те, що стрімкий розвиток наприкінці XX століття масштабів і форм упаковки не повинен перетворитися в нераціональне використання ресурсів і глобальне забруднення навколишнього середовища. Повторне використання впакування, тобто повернення його після використання на промислові підприємства, очищення від забруднень і наповнення тим же самим продуктом, дає можливість особливо ефективної економії пакувальних матеріалів. Самий типовий щодо цього приклад - це пляшки для напоїв, які збираються повторно й наповнюються знову. Це знижує потреби в новій скляній або пластмасовій тарі, але пов'язане з витратами на доставку її назад на підприємство й очищення перед заповненням [3].

Забезпечення зручності використання продукту. Ця роль упаковки особливо багатогранна й покликана задовольняти запити споживача, тобто упаковка повинна максимально й найбільш конкретно робити корисні послуги людині, що використовує даний товар. Необхідно, наприклад, щоб вона відкривалась, дозволяючи вільно діставати й використовувати продукт, а також (у необхідних випадках) і закривалася для того, щоб частина продукту могла бути збережена для повторного використання. У ряді випадків вона повинна бути практично недоступна для цікавих дітей.

Може також знадобитися, щоб упаковка вимірювала дозовану кількість продукту, або мала насадку, що просіває, або стічний жолобок для полегшення використання продукту, або спеціальну смужку уздовж всього контейнера для того, щоб було простіше розірвати парафінований папір або пластикову плівку. Нарешті, спеціальна упаковка може знадобитися для того, щоб уберегти від цікавих рук деякі стерильні товари.

Протягом вже ряду років два терміни звичайно використовуються для опису ефективності експлуатаційної функції упаковки: «зручність» й «практичність». Загалом, термін «зручність», здавалося б, повинен бути пов'язаний з відкриванням, повторним закриванням і розподілом різного роду речей у контейнерах для споживчих товарів, які звичайні покупці здобувають у роздрібних магазинах і приносять додому для індивідуального споживання. Власне кажучи ж, зміст терміна «зручність упакування» полягає в тому, що упаковка повинна бути розрахована на непідготовленого споживача й повинна бути зрозумілої навіть без докладної інструкції про те, як вона діє.

Термін «практичність» також уже багато років використовується для того, щоб охарактеризувати особливі переваги тієї або іншої упаковки у доставці товару до місця його реалізації. Насамперед, цей термін використовується для визначення здатності упаковки подавати товар споживачеві в тому вигляді й послідовності, у яких це необхідно для його найбільш ефективного використання. Наприклад, упаковка лобового скла автомобілів, елементів приладової дошки, а також й інших деталей зборки повинна бути сконструйована так, щоб працівникам виробничої лінії не доводилося перекладати їх з місця на місце для того, щоб забезпечити точні, швидкі й ефективні операції зборки. Це можна порівняти з вимогами до розподілу стерильних інструментів в операційній, коли необхідна як спеціальна підготовка для використання цих інструментів, так і їхнє розміщення на столі, що полегшує успішне застосування. Іншими словами, зміст терміна «практичність упаковки» полягає в спеціальному її конструюванні (пристосуванні) для рішення конкретних завдань і використанні її підготовленим для цієї мети персоналом.

Комунікаційна функція. Нарешті, упаковка повинна нести всю необхідну інформацію. У першу чергу вона забезпечує ідентифікацію продукту, інформує покупця про особливості товару і є останньою сполучною ланкою зі споживачем у торговельному залі, спонукаючи його придбати даний товар, чому передують реклама й просування продукту іншими способами. Вона завжди повинна бути прямо пов'язана з формою, змістом, будовою, а також з надрукованим текстом і художнім оформленням товару. Концепція якості продукту, його чистоти, цілісності, відчуття марнотратності або ощадливості, мужності або жіночності завжди можуть бути представлені покупцеві за допомогою успішно сконструйованої упаковки. Упаковка безумовно є обличчям продукту. Вона допомагає (або, навпаки, заважає) неуважному погляду споживача вихопити потрібний товар серед різноманіття прилавка. Розумна упаковка виділяє продукт із числа йому подібних й, за інших рівних умов, забезпечує продукту перевагу споживача. 99,9% товарів впроваджуються на ринок з метою за можливий менший час одержати можливий більший прибуток. Але для того, щоб вдало продати товар зовсім не обов'язково вкладати шалені гроші в розробку й виробництво упаковки - питання в тому, для якого продукту задумується все подання й на кого даний продукт розрахований. У підсумку підійшли до поняття "цільова група". Отже, уявимо ситуацію, коли який-небудь продукт позиційований на ринку товарів повсякденного попиту, не має ніяких особливо чудових властивостей, якості й доступний за ціною. Чи є сенс вкладати гроші в упаковку, коли одна тільки ціна може виявитися вирішальним фактором при придбанні споживачем даного продукту. Дорога упаковка може навпаки відштовхнути не обтяжених зайвими коштами покупців, а ті, хто може зацікавитися якісною упаковкою, не купляться на дешевину, сховану усередині. Ми дійшли висновку, що упаковка повинна точно відповідати товару. Упаковка - це деталь, що насамперед впадає в око й наочно показує специфіку продукту. Із цієї точки зору вона насамперед покликана:

- ідентифікувати продукт по його звичайному, узаконеному найменуванню. Крім цього вона ідентифікує продукт по його якості, несучи на собі печатку (імідж) компанії. Якість продукції, яку компанія намагається підтримувати, також може бути виражена упаковкою;

- інформувати покупця про те, що являє собою продукт й як його використовувати. Вона повинна містити перелік інгредієнтів, інструкції до використання продукту (як замісити тісто для пирога або як найкраще розпорошити фарбу), вказівки про те, як зберігати продукт («зберігати в прохолодному місці», «не розбивати» або «не спалювати»);

- спонукати покупця до придбання продукту. Виробник продукту може використати багато способів досягнення цієї мети за допомогою упаковки. Так, одна компанія може збільшувати реалізацію своїх висячих замків, використовуючи на упаковці більш стиснені надписи для того, щоб представити ім'я компанії, - у цьому випадку розширення продажу будується, розраховуючи на ідентифікацію покупцем продукту з ім'ям добре відомого виробника, з його міццю й надійністю. Інша компанія може наголосити на рекламі конструкції замка і його надійності, показуючи на упаковці, наприклад, що замок не відкриється навіть після прямого влучення в нього кулі.

У ряді робіт американських авторів упаковка називається «мовчазним торговцем». Дійсно, багато досліджень підтверджують, що купівельний імпульс на місці продажу товару спрацьовує насамперед завдяки упаковці. Це особливо очевидно в тому випадку, коли реклама й зображення, що представляє продукт, узгоджуються з виглядом упаковки, а упаковка яскраво представляє компанію, продукт і створює певний імідж товару в торговельному залі.

Розділ II.

Процес розробки упаковки товару.

2.1. Розробка дизайну упаковки товару.

Розвиток дизайну упаковки стає все більш насущним і для продуктового ринку України. Демонструючи розуміння цієї проблеми, багато українських компаній останнім часом одна за одною змінюють упаковку своїх продуктів, роблячи її більш помітною й сучасною.

Найбільш динамічними й рентабельними, а в наслідок цього й більш розвиненими, сегментами ринку України є ринки пива, соків, алкоголю. Лідери саме цих ринків першими включили у свій маркетинговий арсенал ексклюзивну фірмову упаковку.

Так, все більше броварників зараз розливають свій продукт у характерні пляшки. "Оболонь", "Славутич", “Львівське”, "Чернігівське" - ці й багато інших марок можуть послужити підтвердженням цього ствердження. На ринку міцного алкоголю розлив продукції у фірмову тару вже став правилом гарного тону. Аналогічна ситуація й у сегменті соків: практично всі лідери протягом останнього часу змінили форму упаковки для своєї продукції - Нідан-фудс змінив форму пакета своєї марки "Чемпіон" і збирається вводити два пакети нових обсягів, концерн "Лебедянский" обновив упаковку напоїв марки "Я" (додаток 2) - тепер це шестигранна призма, компанія "Вімм-Білль-Данн" анонсувала зміну до кінця року упаковки для J7 - поряд зі звичним пакетом буде використатися полімерна пляшка, і вже ми можемо спостерігати результати на прилавках магазинів, більш зручну у використанні упаковку мають вже соки “Sandora gold”, “Дар”, “Jaffa gold”. Таким чином, на ринках скляної й картонної тари останнім часом принципово змінився підхід до використання упаковки. За оцінками виробників, у цих секторах ринку зміна упаковки призводить до росту продажів на 5-30%. І розвиток упаковки, як інструменту просування марки, стає все більше й більше затребуваним і рентабельним. Таким чином вкладення в розвиток упаковки сторицею повертаються за рахунок збільшення продажів і, як слідство, зростають прибутки.

Як показують маркетингові дослідження, більше 20% покупців керуються при виборі товару саме упаковкою. При переміщенні в сегмент "преміум" ця частка збільшується. Чому ж настільки ефективно діє на споживача упаковка? Ще в 1930 році один з перших дослідників ринку Луїс Ческін провів велике дослідження, яке показало, що упаковка й продукт для споживача нероздільні. Високоякісний продукт в упаковці, яка дешево виглядає, в буквальному значенні здається іншим на смак, ніж той самий продукт, але в якісній упаковці. Своїми дослідженнями Ческін довів, що емоційні відчуття, які викликає упаковка, переносяться споживачами на фізичне сприйняття продукту [18]. Це явище, яке активно використовується при просуванні брендів в усьому світі, починають застосовувати й найбільш активні українські виробники. Звичайно, не всі ринки розвиваються настільки стрімко, і багато виробників, в основному через специфіку виробництва й продукції, поки ще не відчули настільки твердої потреби зміни підходів до упаковки. Але законів розвитку ринку ніхто не скасовував, і необхідність змін є лише питанням часу.

Ухвалення рішення про зміну упаковки й вибір її нового зовнішнього вигляду - процес важливий й багато в чому визначає майбутній успіх або провал нового товару.

В середині 90-х років упаковка продовольчих товарів вітчизняних виробників значно програвала на тлі продуманого дизайну продукції закордонних компаній (тут і далі я буду розглядати в основному упаковку продуктів харчування). Але часи підходу «у що не впаковуй - усі з'їдять, тому що дешевше» давно минули. Зараз українські бренд-дизайнери й маркетологи все більше будують свою політику, виходячи із принципів емоційного впливу на покупця. Однак цей процес тільки набирає чинність.

Виділення роботи з упаковкою в розряд функцій служби маркетингу, а не виробничих служб, особливо нетипово для наших підприємств. У традиційній структурі українського підприємства цим займаються фахівці, що створюють вміст продукту. На виробничих підприємствах, де маркетинг впроваджений в систему управління, у складі служб маркетингу з'явилися менеджери по продуктам. В їх функції входить:

1) оцінка конкурентноздатності товару;

2) розробка політики підприємства в області торговельних марок;

3) розробка пропозицій по зміні характеристик, конструкцій, технологій виробництва випуску продукції з урахуванням думок користувачів і світового досвіду;

4) робота з дизайнерськими й рекламними агентствами з метою розробки концепції й атрибутів нової продукції;

5) участь у розробці упаковки і графічного дизайну;

6) підготовка творчої рекламної стратегії.

На підприємствах, де відділ маркетингу нечисленний, створення упаковки здійснюється, як і раніше, з перевагою ролі виробництва. Властива ж виробникам закоханість у власний продукт змушує їх концентруватися головним чином на технологічному вдосконалюванні. Але перш ніж покупець оцінить властивості продукту, він повинен помітити й вибрати його. Виробник викликає дизайнера й покладається на його фантазію й творчий політ, а на відділи маркетингу й продажу покладає лише завдання по просуванню продукції. Якщо серйозні недогляди в дизайні упаковки ведуть до зниження продажів, виробництву набагато простіше «не помітити» цього або пояснити технічною або фінансовою неможливістю змін. Бувають і випадки, коли компанія подвоює зусилля по знаходженню оптимальних можливостей викладення товару в магазині, насичує полки коштами внутрішньо магазинної реклами, не розуміючи, що корінь проблеми лежить саме в дизайні упаковки. При слабкому дизайні чим більше продуктів у лінії, тим складніше забезпечити ефективне викладення.

Якщо в майбутнього товару немає імені або концепції, то пропонується попрацювати й над цим. Назва має потенціал стати торговельною маркою, тому етап присвоєння імені дуже важливий для майбутнього продукту. Перш ніж запускати механізм оформлення упаковки нового товару, необхідно перевірити його назву на патентну чистоту, тобто з'ясувати, чи не зареєстрована ця назва іншим виробником або продавцем. У противному випадку можна мати неприємну ситуацію, коли виробник одержує офіційного листа із претензією на порушення прав власника цієї торговельної марки. Такі випадки відбуваються зараз досить часто, судові конфлікти через торговельні марки вже нікого не дивують.

Якщо сумнівів щодо торговельної марки нема, можна займатися дизайном упаковки без страху, що витрачені зусилля, гроші й час будуть марними.

Строки роботи над дизайном-проектом важко точно оцінити заздалегідь: іноді ідея приходить відразу й влаштовує всіх, часом процес іде важко, створюються все нові варіанти оформлення, але вони відкидаються в силу своєї непридатності. Оскільки дизайнер створює кілька ескізів одночасно, важливо, щоб на цьому етапі продуктовий менеджер відфільтрував різні варіанти, ґрунтуючись на знанні ринку, товарів конкурентів, особливостей свого продукту. Коли залишається 3-4 варіанта упаковки, можна застосовувати методи тестування на споживачах.

Якщо на проведення дослідження методом фокусних груп або домашніх інтерв'ю у немає коштів, можна, принаймні, використати як лабораторію свій фірмовий магазин - покупці охоче діляться своєю думкою. Можна звернутися за порадою до відвідувачів роздрібних магазинів, та й самі працівники оптової й роздрібної торгівлі - втілення колективної мудрості галузі. Завжди можна знайти доступний спосіб перевірити, як "грає" упаковка товару.

Тривалість і вартість робіт по створенню упаковки різна, все залежить від складності й масштабу поставленого завдання, іноді створюються до двадцяти проектів, робота триває протягом 2-3 місяців, перш ніж затверджується один з варіантів. Але, в остаточному підсумку, вдалий дизайн упаковки виправдовує вкладення в нього: із вдало оформленою продукцією з більшим задоволенням працює й власний персонал підприємства, і оптові фірми, і роздріб.

Сформована схема розробки дизайну упаковки продукту представлена в таблиці 1.

Таблиця 1

Схема роботи над дизайном упаковки продукту з мінімальною роллю маркетолога

* Етап присутній не завжди.

Які проблеми можуть виникнути при слідуванні цій схемі? По-перше, якщо відділ маркетингу не має достатній досвід для проведення дослідження власними силами або коштами для залучення спеціалізованих організацій, вибір найкращого варіанта здійснюється комісією, що звичайно складається з керівників підрозділів. Вибір, таким чином, залежить від індивідуальних смаків, переваг й упереджень осіб, що приймають рішення, і - від того, скільки часу вони можуть приділити даному питанню. По-друге, якщо проводиться облік думки потенційних споживачів, з'являються наступні труднощі:

1. Для тестування дизайну упаковки не прийнято запрошувати людей, що професійно займаються дизайном і рекламою або тих, що мають художню освіту. Уявимо, що учасники дослідження «забракували» дизайн упаковки. При негативному відношенні член художньої комісії може обґрунтувати свою думку: «Шрифти не сполучаються один з одним, дратує сполучення кольорів». Людина ж зі звичайною купівельною компетентністю почуває дискомфорт при погляді на упаковку, але не здатна відповістити на запитання, що саме їй не подобається. Розкрити причини того або іншого сприйняття допомагають психологічні методики, але існує небезпека, що, намагаючись відстояти свою точку зору, споживачі можуть чіплятися до несуттєвих деталей. При дослідженні методом фокус-груп виникає ефект «слона-живописця»: якщо один з учасників виявив свої пізнання в живописі, хто ж захоче відстати від нього й вважатися некультурним? З одержанням такого звіту, маркетологу доводиться довго докопуватися до істини, а дизайнерові - з важким серцем починати все спочатку.

2. Вартість високоякісного дослідження досить висока. Доля нового продукту ще невідома, а витрати на його створення вже ростуть. Але головне - значно збільшується час роботи над упаковкою, а новий продукт (або існуючий продукт у новій упаковці) треба запускати швидко - конкуренти не дрімають.

Часто виходить, що маркетолог, що здійснює зв'язок зі споживачами, спроможний виявити їх смаки й очікування, іде на приводі в дослідників, виробничого персоналу і дизайнерів. Чи повинен він бути ведучим у процесі створення упаковки продукту? На боці маркетолога - знання про поведінку споживачів, психологічні особливості сприйняття. Але в гарного дизайнера є можливість самому брати участь у формуванні поглядів населення. Крім того, йому доступний весь арсенал засобів образотворчого мистецтва, накопичений тисячоріччями. Можна впевнено сказати, що ведучим повинен бути той, хто може краще відповісти на запити ринку. Для здійснення продуктивного співробітництва з дизайнером маркетологові необхідно ознайомитися із правилами дизайну й додати ці знання до вже наявних. Варто відразу визначити, що ми маємо на увазі під «правилами дизайну». Це:

основні прийоми композиції;

теорія форм й обсягів;

теорія кольорів (контрастність, сполучення й тональність).

Чи можна говорити про «правильний» дизайн упаковки? При розробці (або ревізії) упаковки продукту дуже важливо розуміти, що вірне використання й застосування основних правил дизайну дозволяє уникнути безліч неприємних моментів і гірких розчарувань. Проте є ряд дуже вдалих дизайнерських рішень, у яких ці правила демонстративно порушуються. Ці «порушення» заздалегідь передбачені досвідченими маркетологами й дизайнерами й робляться спеціально, щоб виділити свій виріб на фоні інших. Реакція споживачів на них добре прорахована. Цільова аудиторія таких рішень - це оригінали, богема, бунтарі, маргінали, молодіжні групи, люди мистецтва й інші покупці, що прагнуть виділитися із загальної маси. Перш ніж зважитися йти на порушення правил, варто зрозуміти, кому більшою мірою призначений продукт: оригіналам або рядовим споживачам, які роблять основну масу покупок. Згадаємо висловлення Конфуція: «Переходити через край не краще, ніж не доходити до нього». Для авангардистів, що надто захоплюються вільним поводженням із законами дизайну, існує небезпека бути незрозумілими й відкинутими покупцями. Для консерваторів, що ортодоксально слідують всім правилам дизайну, - упустити людей, що прагнуть до оригінальності й розмаїття.

Відомі випадки, коли погляди й смаки невеликої групи споживачів ставали пануючими на всьому ринку. Але для того, щоб сформувати ціле «покоління пепсі», потрібна «важка артилерія» - реклама. Якщо коштів явно не вистачає, не варто намагатися змінити світ за допомогою надто оригінальної упаковки.

Продумана участь відділу маркетингу в розробці упаковки виконується у послідовності, що вказана в таблиці 2.

Таблиця 2

Етапи розробки упаковки