Специфічні заходи з паблік рилейшнз - Маркетинг - Скачать бесплатно

Особливості роботи з пресою. Одним із головних напрямків діяльності служби паблік рилейшнз є зв'язок із пресою. На цю роботу призначається спеціальний працівник-професіонал або на­віть створюється прес-центр.

Обов'язки відповідального за зв'язки з пресою полягають у тім, щоб сприяти пресі. Стосунки з пресою мають ґрунтуватися на двох принципах — швидкість і точність. Крім того, є ще два важливі фактори в стосунках із пресою — це вибір слушного мо­менту та необхідної аудиторії.

Тому бажано підтримувати регулярні контакти з журналіста­ми, систематично надсилати їм нову інформацію про підприємс­тво (організацію, фірму), тобто звертатися до них не тільки тоді, коли це потрібно. Ці зв'язки, на думку фахівців, можуть принес­ти непогані дивіденди.

Необхідно, щоб відповідальний за пресу добре знав та розумів цілі, завдання та стратегію підприємства, щоб він міг скласти та виконати план випуску заяв для преси, звітів та нарисів. У разі катастроф та надзвичайних ситуацій преса має знати прізвище людини, яка репрезентуватиме підприємство або організацію, ка­нали зв'язку з нею. Інформація про таку подію та про заходи для усунення наслідків має в найкоротші строки та в найповнішому обсязі досягти журналістів, тому що вони забезпечують безпосе­редній зв'язок із громадськістю.

Відповідальний за пресу повинен:

• передавати матеріали, на підставі яких журналісти можуть написати статті, очерки та репортажі;

• відповідати на запити преси та надавати комплексні інфор­маційні послуги;

• стежити за повідомленнями в пресі та оцінювати результати, уживати (за необхідності) заходів для спростування помилок, нето­чностей або наклепницьких тверджень в опублікованих матеріалах.

Найбільш поширений спосіб передачі інформації пресі — ін­формативне повідомлення, або прес-реліз. Його надсилають зви­чайною поштою або факсом чи каналами комп'ютерного зв'язку в різні газети та періодичні видання, на радіо й телебачення. Не­обхідно постійно оновлювати списки отримувачів матеріалів, щоб прес-релізи поширювалися без затримки. В економічно роз­винутих країнах створено навіть спеціальні фірми, які займаються складанням та розповсюдженням прес-релізів поштою, через посильних або каналами комп'ютерного зв'язку.

Складаючи прес-реліз, необхідно виконувати певні технічні правила. Наведемо деякі з них.

• Використовуйте тільки одну сторону аркуша паперу.

• Залишайте достатньо широкі береги ліворуч та праворуч.

• Друкуйте матеріал тільки через два інтервали.

• Не робіть жодних пояснень і позначок навіть у заголовку (редактори самі вирішать, що заслуговує на окреме шрифтове

виділення).

• Усі абзаци, крім першого, починайте з нового рядка. Прес-релізам, які повідомляють про якусь новину, треба дати заголовок, який доступно передає суть цієї новини (втім, редак­тори віддають перевагу власним заголовкам).

Бланк прес-релізу повинен мати «шапку» з назвою та адресою того, хто розповсюджує прес-реліз. У «шапці» необхідно вказати номер телефону, за яким можна телефонувати цілодобово. Ці ві­домості необхідно повторити в кінці прес-релізу зі вказівкою прі­звища особи, до якої можна звернутися по додаткову інформацію.

Треба намагатися, щоб прес-релізи були стислими (не більше 300 слів), аби їх можна було розмістити на одній сторінці. Якщо це неможливо, у нижньому правому ріжку треба зазначити «див. далі». Додаткову інформацію дають на окремих сторінках як до­повнення.

На прес-релізі необхідно вказати дату та повторити її в ниж­ньому лівому ріжку останньої сторінки, якщо прес-реліз досить довгий. Як правило, указують не дату підготовки прес-релізу, а дату його можливого отримання чи дату, після якої його дозволя­ється друкувати (наприклад, тоді, коли пресу ознайомлюють із промовою, яку ще тільки буде виголошено).

Необхідно намагатися не зловживати великими літерами. Ніколи не пишіть такими літерами цілі слова. Великі літери треба використовувати тільки там, де цього вимагають правила правопису.

Числа від одного до дев'яти необхідно писати літерами, а далі — Цифрами. У дуже великих числах бажано користуватися словами «тисяча» та «мільйон». Числові значення різних мір, дати, ціни та номери будинків пишуть цифрами. Якщо речення починається з числівника, пишіть його літерами.

Слово «відсоток» використовується частіше, ніж знак «%». Позначення температури та системи її вимірювання ліпше писати літерами (наприклад, 40 градусів за Цельсієм).

Заголовок прес-релізу повинен розкрити тему звернення. Суть звернення подається в першому абзаці, а далі — інформація про деталі.

Прес-реліз має бути точним, зрозумілим та стриманим (не зловживайте епітетами та прикметниками, особливо у найвищих ступенях).

Іноді прес-реліз може доповнюватися фотографіями. Якщо у прес-релізі згадується якась особа, необхідно повідомити її повне ім'я та посаду.

Прес-реліз, що підходить для масової преси, навряд чи буде придатним для спеціальних видань. Відтак бажано (за потреби) підготувати кілька варіантів прес-релізу.

Щоб прес-конференція була ефективною, провадити її потріб­но тільки тоді, коли є потреба продемонструвати якісь зразки чи інші предмети або коли йдеться про складну проблему, котра по­требує коментарів і роз'яснень. Прес-конференція дає чудову на­году для неофіційної передачі якоїсь інформації, яку офіційно поширювати небажано. У жодному разі не можна скликати прес-конференцію тільки для розповсюдження якогось документа (до­кументів). Це ліпше зробити через прес-реліз.

Якщо потрібно терміново сповістити представників преси про прес-конференцію, можна зателефонувати редакторам відділів новин персонально або звернутися до інформаційних агенцій з проханням розіслати повідомлення каналами телетайпного зв'яз­ку або електронною поштою.

Запрошення на прес-конференцію, як правило, надсилається за тиждень. У запрошенні необхідно чітко вказати тему та прі­звища основних доповідачів. Бажано також повідомити деякі деталі, які б могли переконати редактора газети, журналу чи тижневика про необхідність висвітлення цієї події. Таких дета­лей має бути небагато. В іншому разі не буде потреби ту конфе­ренцію проводити. Необхідно точно вказати місце, дату та час проведення прес-конференції. Якщо прес-конференція має за­гальний характер, необхідно обміркувати день та годину, які б задовольнили всі органи преси. Ранкові газети не люблять пуб­лікувати матеріали, які вчора вже були надруковані у вечірніх газетах або висвітлені у нічних випусках радіо- та телевізійних новин.

Як правило, найліпший час для прес-конференції — це 11— 11.30 годин ранку або 14—15 годин дня. Якщо йтиметься про якусь технічну новинку, то ліпше вибрати ранкові години, щоб дати час щоденним виданням підготувати розгорнуте повідомлення. Короткі повідомлення у вечірній пресі проблем для вечір­ніх газет не становлять.

Важливо вибрати й підходящий день. Щоправда, іноді такої можливості немає (коли заява є терміновою або приуроченою до певної події чи дати). Там, де є можливість такого вибору, необ­хідно потурбуватися про те, щоб прес-конференція не збіглася з якоюсь іншою, більш привабливою для журналістів подією. Ду­же несприятливим днем для центральних газет є п'ятниця.

Якщо прес-конференцію призначено на 11-ту годину, перші нетерплячі можуть з'явитися вже за 20—25 хвилин до початку. Якщо до цього часу приготувань іще не закінчено, може скласти­ся негативне враження про дисципліну та порядок на вашому підприємстві. Треба передбачити один—два столи для реєстрації та видачі матеріалів прес-конференції. Якщо очікується прибуття великої кількості журналістів, необхідно призначити кількох працівників прес-центру для зустрічі запрошених. Журналістам буде приємно, якщо їх зустрічатимуть відповідальний за зв'язок із пресою або його заступник особисто.

Рекомендується посадити тих, хто виступатиме, на якомусь підвищенні. Перед ними мають стояти таблички з їхніми прізви­щами, написаними достатньо великими літерами, щоб їх можна було прочитати із задніх рядів. Усім працівникам відділу зв'язків з громадськістю, які беруть участь у прес-конференції, треба мати значки (найліпше — фірмові) зі своїми прізвищами та посадами.

Коли прес-конференцію призначено на 11-ту годину, то її тре­ба починати не пізніше 11.05, максимум 11.10. Виступи мають бути короткими, особливо якщо передбачається багато запитань. Після закінчення заведено влаштовувати для журналістів легкий фуршет (шампанське, кава, фрукти, солодощі). Якщо передбачає­ться неофіційне продовження прес-конференції (обід чи вечеря), про це треба спеціально повідомити в запрошенні.

На прес-конференції мають бути в достатній кількості друко­вані тексти всіх виступів. Після закінчення ці тексти необхідно надіслати газетам та журналам, що не були репрезентовані на прес-конференції.

Більшість з цих рекомендацій стосуються і великих прийомів. Проте прийоми мають менш офіційний характер і влаштовують­ся ввечері.

Фінансове потужні підприємства можуть використовувати так звані телеконференції, хоча це річ дуже коштовна. Так, наприклад, Для проведення однієї міжнародної телеконференції в Лондоні зна­добилося задіяти три супутники, два мікрохвильові канали, сім прямих аудіоканалів, 163 телефонні лінії, 105 супутникових при­ймачів, 200 операторів і 400 техніків. Але витрати на цей захід пов­ністю виправдались, бо дали змогу охопити не тільки всю Британію, але також і Голландію та велику аудиторію в Нью-Йорку.

Спонсоринг. Це система взаємовигідних договірних відносин спонсора зі стороною, яку він субсидує. Спонсорство є сучасною формою меценатства (протегування). Колись покровителями на­ук і мистецтв були монархи та інші знатні особи. Нині привілей спонсорства перейшов до багатих людей, які створили цілу низку фондів, котрі субсидують різні корисні починання.

Один із сучасних теоретиків паблік рилейшнз проф. С. Блек зазначив, що спонсорство є, власне, одним із видів підприємни­цької діяльності, головна мета якої полягає в діях на благо як са­мого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінансується, як правило, за раху­нок витрат на рекламу, проф. С. Блек розглядає її як окремий еле­мент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії мар­кетингу, яка створює належний імідж підприємства (організації") або приватної особи-спонсора. Діяльність підприємства, яке про­понує спонсорські послуги, може бути тісно пов'язана з його ко­мерційною роботою, а може становити й окремий напрямок.

Характер взаємостосунків у процесі спонсорингу є чітко рег­ламентованим. Ці стосунки ґрунтуються на принципі точного ви­конання взятих на себе зобов'язань кожною зі сторін. Ці зо­бов'язання закріплюються в контракті угоди. Особливістю спон­сорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов'язується вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають спри­яти або збільшенню продажу продукції спонсора, або збільшен­ню його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсо­рингу можна знайти елементи таких маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.

Спонсоринг фахівці поділяють на такі три категорії:

• спонсорство, яке зорієнтоване безпосередньо на споживача. Цей напрямок має на меті формування поінформованості про спонсора, нагадування про добре відому фірму, а також створен­ня та зміцнення позитивного іміджу спонсора за допомогою пе­ренесення (поширення) на нього характерного позитивного імі­джу того, хто отримує підтримку;

• спонсорство, спрямоване на формування широкої громадсь­кої думки: створення позитивного іміджу в населення, демонст­рація фінансової могутності, надійності тощо;

I

• спонсорство, яке спрямоване на формування комунікацій зі співробітниками самого спонсора: мотивація праці, створення в нинішніх і майбутніх працівників спонсора його позитивного об­разу, а також залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з ним.

Спонсорство може бути в галузі спорту, культури, у соціальній сфері. Це потребує різних підходів для визначення засобів та цілей спонсорства, тобто різних стратегій спонсорського маркетингу.

Проф. С. Блек так визначає різні види сучасної спонсорської підтримки:

• покровительство — це діяльність альтруїстичного характеру, не спрямована на збільшення власного зиску;

• субсидії — фінансова допомога від урядових організацій та місцевої влади;

• позичка — переказ коштів, які згодом треба повернути;

• пряме спонсорство — це підтримка, коли кошти пропоную­ться в обмін на очікувану вигоду чи зиск.

За проф. С. Влеком, існують такі відгалуження спонсорської діяльності:

• спорт. Значна частина коштів спонсорів спрямовується на підтримку складних і тривалих експедицій, а також таких видів спорту, як бокс, крикет, більярд, теніс, футбол, мотогонки, гольф, плавання, велогонки, легка атлетика тощо;

• культура та мистецтво (оперні, балетні, драматичні вистави, концерти);

• книговидання. Довідник Мішлена та книга рекордів Гіннеса є найбільш характерними прикладами спонсорської діяльності в цій галузі;

• художні музеї та виставки — один з найстаріших видів спонсорства;

• освіта: надання стипендій, послуги для навчальних закладів тощо. Досить поширеним є спонсорство початкових та середніх шкіл;

• премії. Спонсори призначають багато різних премій за вида­тні досягнення й успіхи в галузі журналістики, архітектури, теат­ральної діяльності, менеджменту тощо;

• благодійність та інші соціальні заходи;

• різні корисні та розважальні заходи місцевого масштабу: ви­ставки квітів, карнавали, показові виступи спортсменів тощо.

Нині в Україні набуло поширення колективне спонсорство, коли кілька спонсорів фінансують різні культурні та спортивні заходи.

Франчайзинг. Це слово походить від англійського слова «franchise», тобто «право», «привілей». Франчайзинг як тип орга­нізації бізнесу передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств (франшизи), котра має торгову марку, яка об'єднує всіх підприємців цієї мережі, що дотримуються однакових умов, стилю, методів і форми продажу товарів або надання послуг. Найбільш важливою умовою франшизи є єдині ціни, які встанов­люються та регулюються з одного центру.

У франшизі обов'язково наявні дві сторони — франчайзер і франчайзі. Франчайзер — це організатор справи, власник гене­ральної ліцензії, власник ноу-хау, головний консультант та опто­вий постачальник необхідних продуктів, сировини, матеріалів, обладнання, технології для ведення бізнесу.

Франчайзі — підприємець, менеджер, поточна діяльність яко­го є повністю самостійною, але його підприємство функціонує не як окремий суб'єкт правовідносин, а як складова єдиного комп­лексу, створеного франчайзером, який є власником нематеріаль­них активів підприємства, котре належить франчайзі.

Отже, франчайзинг — це система розподілу, яка за умов до­тримання певних етичних норм забезпечує значну вигоду як фір­мі, котра передала право на використання своєї торгової марки і технології (франчайзеру), так і фірмі, яка отримала право вико­ристовувати марку і технологію іншої фірми (франчайзі). Задо­воленим залишається й кінцевий споживач продукту або послу­ги: залишаючись клієнтом давно знайомої йому невеличкої фірми в якомусь провінційному містечку, він отримує можли­вість користуватися всіма перевагами іміджу великої фірми та продуктами, виготовленими за найновішими технологіями.

Відтак франчайзинг є одним із найефективніших заходів з па-блік рилейшнз, бо популярність торгової марки відразу ж дає ко­ристь у вигляді дивідендів за право користування маркою (брендом). Згідно з контрактом франчайзі має право або навіть зобо­в'язаний використовувати торгову марку франчайзера. Здебіль­шого це найбільш приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім'я може залучити до нього купу нових клієнтів.

Для того щоб запобігти погіршанню своєї власної репутації, протягом усього терміну дії франшизи франчайзер ретельно кон­тролює якість товарів (послуг) і умови ведення комерційної дія­льності.

Франчайзі регулярно оплачують право використовувати тор­гову марку франчайзера і, зрозуміло, всі товари та послуги, які він надає.

Фахівці розробили таку класифікацію франшиз:

• виробник — роздрібний продавець. Виробник — франчай­зер, а роздрібний торговець, що продає товари безпосередньо споживачеві, — франчайзі;

• виробник — оптовий продавець. Найпоказовіший приклад франшизи такого типу — це компанії безалкогольних напоїв, які продають ліцензії на виробництво напоїв незалежним виробникам;

• оптовик — роздрібний продавець. Останнім може бути коо­ператив незалежних продавців, який і є в цьому разі франчайзе­ром: усі роздрібні продавці, які входять до кооперативу, згідно з контрактом зобов'язані купувати товари через кооператив. Або це може бути незалежний оптовий продавець, що продає свій то­вар окремим роздрібним продавцям;

• ліцензіар — роздрібний продавець. Франчайзер, який не обов'язково має бути виробником, може бути власником торгової марки, торгового імені, які продаються франчайзі. При цьому бі­знес кожного франчайзі функціонує на підставі схеми, розробле­ної франчайзером. Існує безліч прикладів франшиз цього типу — від мережі ресторанів швидкого обслуговування до послуг у сфе­рі побуту.

Керування кризою. Теоретики паблік рилейшнз однозначно визнають, що одне з провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування, запобігання та ліквідації криз, коли вони виникають. Цілі кризового менеджменту поля­гають у з'ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому при­пиненні кризи або принаймні зменшенні втрат та відновленні до­віри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство по­долає кризу, визначить його імідж на багато років наперед.

Будь-яке підприємство, що дбає про свою репутацію, повинно готувати себе до можливої кризи. Перевірка готовності відбуває­ться за такою структурно-логічною схемою:

• які найбільш імовірні типи криз можуть статися на підпри­ємстві;

• якими можуть бути наслідки кризи для самого підприємства, фізичної безпеки працівників та місцевих жителів;

• чи має підприємство методику подолання кризи та виходу із надзвичайних ситуацій;

• хто із працівників може зробити найбільше для подолання кризи і де його можна знайти;

• як з ним (ними) зв'язатися в позаробочий час;

• чи достатньо цим людям професійної підготовки, чи треба навчати їх додатково;

• чи буде спроможне підприємство негайно після виходу з кризи повідомити про уроки, які винесено ним з цієї кризи.

Більшості кризових ситуацій властиві однакові проблеми: не­сподіваність, брак інформації, ескалація подій, утрата контролю, зростання уваги ззовні, параліч свідомості, паніка.

Фахівці виокремлюють такі крайнощі в поведінці керівництва за кризової ситуації. Одні роблять вигляд, нібито нічого не трапилось, інші — займають агресивну позицію, відмовляючи в будь-якій ін­формації. Служба паблік рилейшнз має знайти своє місце за най­складніших обставин. Основним принципом комунікацій є недопу­стимість замовчування події. Сучасні ефективні комунікації завжди будуються за принципом надання достовірної та повної інформації («скажи все, і скажи це швидко!», як кажуть американські фахівці).

До кризових ситуацій теоретики та практики паблік рилейшнз відносять:

• засадні зміни державного регулювання, які матимуть серйо­зні негативні наслідки для підприємств;

• нещасні випадки (катастрофи), які призводять до загибелі людей;

• загроза банкрутства;

• виявлення небезпечного для життя людей конструктивного чи виробничого дефекту товару, що потребує негайного вилу­чення товару з торгової мережі;

• зупинка виробництва або загроза такої зупинки;

• масовий страйк або загроза такого страйку;

• викриття кримінальної або недобросовісної діяльності кері­вництва підприємства, що загрожує існуванню останнього;

• несподівана втрата секретної комерційної інформації;

• загроза поглинання конкурентами або іншими небажаними особами;

• банкрутство основного постачальника;

• утрата основного споживача або частки ринку.

Майже всі кризові ситуації тісно пов'язані з роботою на ринку та роботою з громадськістю. Наскільки це важливо, можна поба­чити з того, що тисячі закордонних компаній мають спеціальні кризові підрозділи у складі служби паблік рилейшнз.

Теорія керування кризами передбачає опрацювання таких п'я­ти етапів:

перший — визначення проблеми, яка може постати перед під­приємством;

другий — класифікація проблем за їхньою значущістю для підприємства та його іміджу;

третій — розробка різних стратегічних варіантів припинення

кризи;

четвертий — реалізація програми дій щодо повідомлення підприємством цих стратегічних варіантів громадськості;

п'ятий — утілення в життя реальної програми усунення кризи.

Отже, кризою керують як процесом, що дає можливість бачи­ти цей процес у перспективі та опрацювати можливі варіанти ви­ходу з нього.

Найбільш відповідальним моментом у розробці планів управ­ління кризою є прогнозування й підготовка до кризи. Вона вклю­чає такі дії:

• виявлення проблем, які можуть стати кризовими;

• опрацювання відповідною командою (відділом, підрозділом) конкретного плану дій;

• ідентифікація найважливіших у кризові періоди цільових ау­диторій і підготовка комунікацій для них;

• визначення центру керування кризою (це може бути голов­ний або регіональний офіс);

• визначення дублерів для антикризової команди, бо хтось може бути відсутнім у потрібний момент;

• моделювання можливих кризових ситуацій;

• підготовка осіб, які спеціально працюватимуть з пресою;

• опрацювання порядку швидкого виклику керівництва в центр керування кризою;

• розробка та передача інструктивних матеріалів керівництву (результати моделювання можливих кризових ситуацій, інструк­ції щодо контактів з пресою в цей період, списки телефонів ме­неджерів з управління кризою та членів антикризової команди тощо);

• відповідна підготовка прес-офісу, служб зв'язків з громадсь­кістю, кадрових служб, а також консультантів.

Коли криза вже сталася, команда з управління кризою має зробити такі кроки:

• оприлюднити заяву, яка правдиво висвітлює події, у засобах масової і внутрішньої інформації;

• регулярно надавати інформацію про те, як розвивається си­туація;

• використовувати найефективніші засоби комунікації (елект­ронна пошта, факс, брифінг, радіо тощо) для поширення інфор­мації як назовні, так і всередині підприємства;

• надання достатньої кількості каналів зв'язку для запитів із ­зовні.

Прогнозуючи можливі кризові ситуації та моделюючи процес розв'язання проблем, які виникають, служба паблік рилейшнз має в такий спосіб мінімізувати втрати підприємства, передовсім все те, що стосується його іміджу. Дуже важливо знайти прави­льний тон у стосунках із журналістами, їх треба розглядати як доброзичливих союзників, а не як людей, що хочуть нажитися на чужій біді. Перетворення журналістів на ворогів лише усклад­нить ситуацію.