Міжнародний кодекс рекламної практики - Маркетинг - Скачать бесплатно
Вступ.
Міжнародний кодекс рекламної практики вироблений Міжнародною торговельною палатою і прийнятий нею в Парижі, у 1966 році з метою сприяння розвитку почуття відповідальності товаровиробників і посередників перед споживачами і суспільствами різноманітних країн світу з тим, щоб протидіяти можливому зловживанню рекламою з боку осіб, що мають до неї відношення.
Кодекс містить мінімальні норми етики, що повинні дотримуватися в рекламній практиці рекламодавцями, виконавцями реклами, рекламними агентствами і засобами масової інформації.
Спосіб застосування кодексу
Кодекс, включаючи Правила реклами, орієнтованої на дітей (інші специфічні правила застосовуються незалежно), використовується відповідно його духу і букві.
Оскільки характеристики різноманітних видів засобів масової інформації (ЗМІ) розрізняються (преса, телебачення, радіо й інші електронні ЗМІ, кіно і т.д.), придатні для одного виду реклами ЗМІ можуть виявитися негожими для інших видів реклами.
Рекламне послання повинно розцінюватися насамперед із погляду його впливу на покупця, причому варто звертати увагу, яким видом ЗМІ воно буде поширюватися.
Кодекс застосовується до всього змісту рекламного послання, включаючи всі слова і цифри (написані або промовляємі), зображення, музику і звукові ефекти.
Визначення.
Для цілей дійсного кодексу: термін «рекламне послання» повинний вживатися в самому широкому змісті, що включає будь-яку форму рекламного послання щодо виробів, послуг і благ, незалежно від виду ЗМІ, що використовується, у тому числі рекламні написи і зображення на самому товар-термін «товар» включає вироби, послуги і блага; термін «покупець» відноситься до будь-якої особи, на який спрямована реклама і на кого прагнуть вплинути як на кінцевого споживача ( користувача) або комерційного клієнта.
Правила рекламування
Реклама є складовою частиною маркетингу. Вона робить істотну послугу споживачу, промисловості, торгівлі і національній економіці.
Реклама несе відповідальність перед споживачами і суспільством.
Реклама, незалежно від засобів її поширення, повинна бути законною,сумлінною, чесною і правдивою.
Реклама повинна підпорядковуватися принципам чесної конкуренції, встановленим у ділових відносинах.
Успіх реклами залежить від її суспільного визнання, тому рекламна діяльність повинна всіляко сприяти такій довірі.
Правила поведінки
Благопристойність
Стаття 1. Рекламне послання не повинно містити тверджень або зображень, що йдуть вразріз із прийнятими в суспільстві правилами благопристойності.
Чесність
Стаття 2. Рекламне послання повинно бути таким, щоб не зловживати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість або хибу його знань.
Стаття 3.
1) Рекламне послання не повинно без вагомих основ грати на почутті страху.
2) Рекламне послання не повинно грати на марновірствах.
3) Рекламне послання не повинно містити нічого, що могло б викликати насильство або підтримати його.
4) Рекламне послання не повинно підтримувати дискримінацію по ознаці раси, релігії або статі.
Правдивість
Стаття 4. Рекламне послання не повинно містити яких тверджень або зображень, що прямо або побічно, шляхом недомовки або двозначності, а також перебільшення могли б увести покупця в помилку, особливо у відношенні:
а) природи, складу, методу виробництва і дати випуску відповідності призначенню й області застосування, кількості, місця виробництва і країни походження товару, а також інших його характеристик;
б) споживчих властивостей товару і чинних цін;
в) інших умов платежу, у тому числі розстрочки, лізингу, кредиту, і ін.(див. Спеціальна Постанова «Б»);
г) доставки, обміну повернення, ремонту й обслуговування;
д) умов гарантії (див. Спеціальна Постанова «А»);
е) авторських прав і прав на промислову власність, таких як патенти, товарні знаки, дизайн, промислові зразки і торгові найменування;
ж) офіційного визнання або схвалення, нагородження медалями, преміями і дипломами;
з) розміру прибутку, який призначається на добродійні цілі.
Рекламне послання не повинно спотворювати результати наукових і інших досліджень, а також цитати з науково-технічних публікацій. Статистичні дані неприпустимо використовувати так, щоб із них випливало щось інше, чим є в дійсності. Неприпустимо перекручування наукових термінів; неприпустимо також використовувати науковий жаргон, щоб надавати твердженням видимість наукової обгрунтованості, що у дійсності відсутніх.
Порівняння
Стаття 5. Рекламне послання повинно бути таким, щоб порівняння не вводили в помилку. Воно повиннео відповідати принципам чесної конкуренції. Порівняння гідностей товарів Повинно бути чесним і заснованим на доказових фактах.
Докази і свідчення
Стаття 6. Рекламне послання не повинно містити докази або свідчення, що є сумнівними або не пов'язаними з кваліфікацією і досвідом тієї особи, що дає також свідчення, а також не повинно містити посилань на такі докази і свідчення. Постарілі докази і свідчення використовуватися не повинні.
Очерніння
Стаття 7. Рекламне послання не повинно очорняти ніяке підприємство (фірму), промислову або комерційну діяльність або професію, а також ніякий товар, висловлюючи прямо або побічно презирство, глузування або що-небудь подібне.
Захист прав особистості
Стаття 8. Рекламне послання не повинно зображувати або описувати яких-небудь людей у їхньому приватному житті або суспільній діяльності без їхнього попереднього дозволу, а також посилатися на такі зображення або описи без дозволу; неприпустимо також без
попереднього дозволу описувати чий приватну власність таким засобом, щоб це робило враження підтвердження ким би те ні було чого б те ні було.
Використання доброго імені
Стаття 9.
1) Рекламне послання не повинно містити використовуваних незаконним засобом назв або абревіатур фірм або заснувань.
2) У рекламному посланні неприпустимо використовувати неналежною уявою імена і прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають гарну репутацію взагалі або заслуговують її завдяки рекламним кампаніям.
Імітація
Стаття 10.
1) Рекламне послання не повинно імітувати загальну композицію, текст, слова, зображення, музику, звукові ефекти і т.д. інших рекламних послань таким засобом, що це могло б ввести в помилку або призвести до плутанини.
2) Коли рекламодавець проводить деяку рекламну компанію в однієї або декількох закордонних країнах, інші рекламодавці не повинні протягом деякого часу (розумного для відповідної країни) здійснювати подібну кампанію в цих країнах, щоб не імітувати її і тим самим не перешкоджати проведенню кампанії.
Ототожнення рекламного послання
Стаття 11. Рекламне послання повинно бути чітко виділено, як таке, які б форми воно ні мало і через який вид ЗМІ ні поширювалося. Коли рекламні послання проходять, наприклад, під час передачі новин по каналах ЗМІ або поміщаються поруч із редакційними матеріалами, реклама повинна подаватися так, щоб було зрозуміло, що це - реклама.
Забезпечення безпеки
Стаття 12. Рекламне послання не повинно містити без вагомих до того основ (наприклад, у педагогічних цілях або для забезпечення суспільної безпеки) ніяких зображень небезпечних ситуацій, дій, управ, звичаїв, що демонструють зневагу небезпекою або засобами безпеки. Особлива увага цьому повинна бути виділена в рекламних посланнях, спрямованих дітям і молоді.
Діти і молодь
Стаття 13.
1) Рекламні послання не повинні експлуатувати довірливість дітей або хиба життєвого досвіду молоді, а також їхнє почуття відданості.
2) Рекламні послання, спрямовані на дітей і молодь, а також спроможні зробити на них вплив, не повинні містити ніяких тверджень або зображень, що можуть призвести до психічних, моральних або фізичних травм.
Відповідальність
Стаття 14.
1) Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у даному кодексі, лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ і взагалі учасниках контрактів щодо рекламних послань:
а) рекламодавець повинний нести повну відповідальність за своє рекламне послання;
б) виконавець рекламного послання або рекламне агентство повинні приймати всі міри до того, щоб при підготуванні рекламного послання й інших дій рекламодавець міг забезпечувати свою відповідальність;
в) видавець, власник ЗМІ або інший учасник рекламного процесу, що укладає контракти, що друкує, що передає або іншою уявою розповсюджуючий рекламне послання, повинні відповідально ставитися до того, що саме вони несуть суспільству
2) Будь-яких чоловік, найнятий фірмою або іншою організацією, що підпадає під згадані вище категорії, для участі в плануванні, створенні, публікації і передача рекламних послань, несе відповідно його становищу відповідальність за те, щоб правила даного Кодексу дотримувалися, і зобов'язаний діяти відповідно до цих правил. Відповідальність за дотримання правил Кодексу підлягають рекламні послання, цілком їхнє утримання і форма, включаючи тексти і зображення, запозичені з інших джерел. Той факт, що утримання або форма цілком або частково запозичені з інших джерел, не наймають відповідальності за недотримання зазначених правил Кодексу.
Стаття 15. Рекламне послання, що суперечить Кодексу не може бути виправдане на тій підставі, що рекламодавець або хто-небудь чинний від його імені згодом забезпечив покупця точною інформацією.
Стаття 16. Тексти й ілюстрації, незважаючи на свою істинність, повинні бути доступні для перевірки. Рекламодавці повинні забезпечувати необхідні докази і надавати їх без зволікання органам самоврядування, відповідальним за дотримання даного Кодексу.
Стаття 17. Рекламодавці, рекламні агенти або агентства, видавці, власники ЗМІ або інші учасники контрактів щодо рекламних послань, не повинні брати участь у поширенні рекламних послань, що будуть знайдені неприйнятними відповідними органами самоврядування.
|
