Персональний продаж послуг. Загальні відомості - Маркетинг - Скачать бесплатно

Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів Відомо п'ять видів можливих комунікацій продавців та покупців:

• торговий агент — покупець, коли торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;

• торговий агент — група покупців, коли торговий агент про­водить торгові презентації для групи покупців;

• служба продажу товарів підприємства — група покупців, коли керівник служби продажу, торговий агент і інженер з експ­луатації проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його в дії;

• виробнича нарада, коли торговий агент організує зустріч ке­рівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;

• торговий семінар, який проводить група спеціалістів вироб­ника з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлен­ня їх із новими досягненнями даного виробника.

Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу з участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.

Персональний, або як його ще називають особистий, продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на ста­дії, що безпосередньо передує акту купівлі — продажу, може бути найбільш ефективним з таких причин:

по-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає , живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі — продажу вивчити й зрозуміти один одного;

по-друге він сприяє встановленню стосунків між покупцем та продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо); .

по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов'язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмовлення у коректній формі).

Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.

Персональний продаж за допомогою агентів задовольняє по­треби людей також з погляду зручності та поваги до їхньої осо­бистості, оскільки продавець приходить додому до покупця, хоч ціни на товари і послуги, що пропонуються в такий спосіб, не є низькими. За даними фахівців-аналітиків, така торгівля забезпе­чує агентові комісійні в розмірі 25-50% суми продажу. У ціну то­вару також входять витрати на наймання торгових агентів та ор­ганізацію роботи. У майбутньому торгових агентів може заміни­ти (і вже заміняє) торгівля товарами по телебаченню, через Інтернет, по факсу тощо.

Послугами торгових агентів (комівояжерів) користується знач­на кількість підприємств за кордоном, а в комплексі маркетингової політики комунікацій за продажу товарів виробничого призначен­ня такому способу торгівлі взагалі належить провідна роль.

Проте висока вартість персонального продажу товарів та по­слуг потребує чіткого планування. Ефективна схема його органі­зації (за рекомендаціями зарубіжних фахівців) складається з та­ких етапів:

• постановка завдань торговому апарату;

• вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торго­вого персоналу;

• запрошення та відбір торгових агентів;

• навчання торгових агентів;

• контроль за їхньою роботою;

• оцінка ефективності роботи кожного торгового агента. Торговий персонал працює над виявленням потенційних клієнтів налагоджуванням комунікацій із покупцями, здійсненням логістичних операцій, організацією обслуговування, збиранням інформації в1д споживачів щодо їхніх потреб та вимог, роботою зі сферою розподілу. Відтак зрозуміло, що працівники торгового апарату повинні мати навички маркетингового аналізу та планування.

Вибір основних принципів діяльності торгового апарату дає;] відповідь на те, який вид продажу буде найефективнішим (торгівля із залученням комівояжерів-одиночок, колективна торгівля через фірмовий магазин, залучення торгових посередників тощо), яка організаційна структура торгового апарату забезпечить най­ліпші результати (за територіальним чи товарним принципом, за цільовими групами клієнтів тощо), яка потрібна кількість торго­вого персоналу та система оплати його праці (розмір заробітної плати, комісійних, премій, відшкодування витрат і додаткових виплат).

Навчання торгового персоналу здійснюється, як правило, за такою програмою:

• ознайомлення торгових агентів з виробником і виховання почуття єдності з ним. Для цього навчають агентів історії підпри­ємства, пояснюють завдання підприємства, його організацію, знайомлять з керівництвом, фінансами, виробництвом, асорти­ментом товарів, атрибутами окремих товарів, їхньою порівняль­ною з товарами конкурентів характеристикою, навчають, як роз­пізнати цих конкурентів та їхні товари;

• практичне ознайомлення торгових агентів з товарами під­приємства, особливо з тими, які потребують певних технічних навичок для користування ними;

• ознайомлення торгових агентів з особливостями цільової ау­диторії підприємства, тобто з різними типами клієнтів та їхніми потребами, мотивацією та звичками;

• ознайомлення торгових агентів зі стратегіями і поведінкою на ринках продажу товарів конкурентів даного підприємства;

• навчання торгових агентів проведення ефективних торгових презентацій, тобто засадних принципів мистецтва продажу, ко­мерційних аргументів на користь покупки кожного товару, найе­фективніших сценаріїв бесід із клієнтами;

• ознайомлення торгових агентів з особливостями їхньої робо­ти і зв'язаними з нею обов'язками: як правильно розподілити час на роботу з активними й пасивними клієнтами, як скласти план роботи і звіти про його виконання, як розробити найбільш ефек­тивні маршрути поїздок.

На думку багатьох відомих маркетологів, торговим агентам необхідно доручати виконання однієї або кількох таких функ­цій: ^залучення нових покупців, поширення інформації про това­ри та послуги підприємства, оформлення угод, надання послуг, збирання інформації та складання звіту за результатами візитів. Вони повинні знати, як задовольнити потреби клієнта із належним зиском для своєї фірми. Вони повинні вміти аналізувати торгову статистику, вимірювати потенціал ринку, збирати рин­кову інформацію та розробляти маркетингові підходи для вико­нання запланованих заходів із персонального продажу. Відтак торгові агенти мають вільно володіти навичками маркетингово­го аналізу.

У процесі спілкування торговий агент ідентифікує психологіч­ний тип особистості співрозмовника і на цій підставі вирішує, до яких аргументів йому треба вдатися і які саме товари показати.

Зрозуміло, що агент має бути добрим психологом і добрим соціологом. Крім того, він має бути добрим маркетологом, щоб знати, який зі спонукальних чинників (товар, ціна або стимулю­вання) є найбільш важливим і для співрозмовника, і для самого агента як представника фірми.

Отже, завдання торгового агента — зрозуміти, що відбуваєть­ся в «чорній скриньці» свідомості споживача між отриманням подразнювачів (до яких належить також і сам торговий агент) і першими реакціями на них (вибір товару, вибір марки, вибір часу трансакції, вибір обсягу покупки).

Відтак нині більшість торгових агентів — це висококваліфіко­вані люди, добре підготовлені професіонали.

Як уже зазначалось, підприємство може мати або зовнішню (іноді її називають польовою), або внутрішню, або обидві разом служби продажу товарів та послуги. Зовнішні торгові агенти виїж­джають до замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов'язки безпосередньо на підприємстві, приймають замовлення від покупців та проводять роботу з організації прода­жу, тобто формують портфель замовлень, контролюють виконання цих замовлень та доставку замовлених товарів до споживачів.

Для залучення торгових агентів підприємство розробляє певну систему винагород, яка має відповідати загальним маркетинговим цілям підприємства: оклад, комісійні, оклад + премія, оклад + ко­місійні. Кожна з цих систем, як завжди, має і переваги, і недоліки.

Цілі маркетингу тісно зв'язані з етапами життєвого циклу то­варів. Так, якщо метою менеджменту продажу товарів є забезпе­чення нових замовлень, фахівці рекомендують застосовувати для підвищення ефективності праці торгових агентів премії за залучення нових замовників. Якщо маркетингова стратегія полягає у швидкому завоюванні (збільшенні) частки ринку, користуються системою оплати, котра заохочує збільшення продажу товарів, тобто комісійні + премії. Якщо мета маркетингу — максимізація прибутковості поточних операцій, система оплати має складатися з окладу і якогось додаткового стимулу, що залежить від величи­ни продажу й міри задоволення потреб покупців.

Дуже повчальним є хронометраж звичайного (дев'ятигодинного) робочого дня пересічного торгового агента (за підрахунка­ми європейських фахівців з маркетингу):

• переговори про продаж — 5% загального часу;

• попереднє планування операцій (удома) — 5%;

• «холодні» зустрічі (вручення візиток, проспектів тощо)•-— 6%;

• очікування у приймальнях різних керівників — 6%;

• безпредметна балаканина на різні теми — 7,5%;

• сторонні справи (родичі, колеги тощо) — 7,5%;

• прогулянки, записи, різні телефонні дзвінки — 8%;

• ланч — 13%;

• поїздки машиною до клієнтів, пошуки місця парковки — 42%.

Отже, за один день торговий агент у середньому лише 5% свого робочого часу займається безпосередньо організацією продажу. Реш­та — то підготовчі роботи і просто даремно змарнований час. Якби хтось зробив такий хронометраж в Україні, результат, мабуть, був би ще гіршим (за винятком проблем з парковкою, якщо у нас іще нема).

Оцінка результатів діяльності торгових агентів ведеться за таки­ми показниками (зрозуміло, що їх може бути й набагато більше):

• обсяг продажу товарів у цілому;

• виконання квот за окремими товарами;

• валовий прибуток;

• торгові витрати;

• торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);

• виручка на 1 грн. витрат (обсяг реалізації / витрати на про­даж, тис. грн.);

• кількість візитів;

• ціна одного візиту (витрати на візити / кількість візитів);

• середня кількість клієнтів;

• кількість відпрацьованих днів;

• рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) / загаль­ний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на 100;

'• скільки «коштує» один новий клієнт;

• рівень витрат на обслуговування старих клієнтів;

• скільки «коштує» один старий клієнт;

• кількість нових клієнтів та виручка на одного клієнта, кіль­кість втрачених клієнтів;

• середній обсяг продажу на одного клієнта;

• середня прибутковість одного клієнта.

Маючи такі розрахунки за кілька років, підприємства може начити позитивні або негативні тенденції щодо цього напрямку торгової діяльності.

Зарубіжний досвід свідчить, що одне замовлення припадає на чотири візити (1:4), згода клієнта на одну презентацію — результат трьох візитів (1:3), одне замовлення можна отримати в ретультаті двох презентацій (1:2). B Україні таких показників можна сподіватися тільки через багато років тяжкої праці зі створен­ня цивілізованих умов господарювання.

Отже, щоб отримати одне замовлення, необхідно зробити, як мінімум чотири візити. Якщо вартість замовлення є незначною, не співвідношення може бути економічно невигідним (коли ви­трати на отримання цього замовлення перевищуватимуть вар­тість самого замовлення).

Торговий агент повинен розуміти, що є тільки два способи підвищити ефективність роботи:

перший — максимізація бізнесу з постійними клієнтами;

другий — пошук нових клієнтів (проте не слід забувати і про так званий принцип Парето: стосовно комерції він полягає, між іншим, у тім, що 20% замовлень дають 80% прибутку!

Ефективне планування діяльності торгового агента має почина­тися з аналізу тих напрямків бізнесу, що є у сфері дії торгового агента. Це можна зробити, вивчаючи фахові газети та журнали, ін­формацію з маркетингу, інформацію про клієнтуру, професійні асо­ціації, комерційний персонал інших підприємств тощо. Ці дані тре­ба порівняти з реальною ситуацією діяльності торгового агента. На підставі цього треба визначити цілі бізнесу на найближчі 12 місяців: потенційна кількість нових клієнтів, можливість розширення гео­графії зв'язків, здогадне збільшення обсягу продажу протягом року.

Такий аналіз торговий агент має доповнити ще додатковими дослідженнями:

а) визначити (за кількістю купленого товару) найліпшу десят­ку клієнтів:

проаналізувати, який відсоток від усієї кількості покупців во­ни становлять (кожний окремо й усі разом);

оцінити їхній загальний внесок у прибуток;

провести загальний аналіз тенденцій щодо купівлі цього товару за останні три роки і скласти належне резюме;

проаналізувати покупки кожного з цих клієнтів за останні три РОКИ і скласти резюме;

на підставі написаних резюме і маркетингової активності підготувати прогноз на найближчі 12 місяців;

б) ідентифікувати десять нових потенційних клієнтів і розро­бити індивідуальні стратегії для залучення кожного з них: визначити, яка має бути підтримка; коли необхідно почати працювати з новою клієнтурою; якими мають бути перші кроки; коли можна очікувати перших замовлень;

в) проаналізувати свої сильні й слабкі сторони та можливості й завади на самому ринку:

сильні — чи стійка позиція товару, що його пропонує торго­вий агент; чи є постійна клієнтура; чи налагоджено добрі стосунки з більшістю клієнтів;

слабкі — кількість клієнтів зменшується; нових клієнтів залу­чено обмаль; недостатня маркетингова активність; утрачено час для розвитку нового бізнесу;

можливості ринку — розвиток нових ринків продажу, розши­рення асортименту товарів тощо:

завади — посилення активності місцевих конкурентів, закор­донних виробників тощо.

Підлягають плануванню також і спроби створення або розши­рення так званих зон обслуговування, хоча спеціалісти мають рі­зну думку щодо цього. Беручи загалом, створення зон обслугову­вання та закріплення за ними торгових агентів є доцільним, коли підприємство має в своєму розпорядженні численну армію тор­гових агентів, яка може охопити найвіддаленіші кутки великого економічно-географічного регіону. Маленьким підприємствам, де працює незначна кількість торгових агентів, створення зон об­слуговування і не під силу, і не є необхідним.

Формування зон обслуговування проходить, на думку фахів­ця, у такі п'ять етапів:

перший — визначення базової одиниці;

другий — аналіз клієнтури;

третій — аналіз робочого навантаження кожного торгового агента;

четвертий — визначення зон обслуговування;

п'ятий — розподіл торгових агентів за цими зонами.

Найчастіше базовими одиницями стають мікрорайони, райо­ни, міста, області. Найменшою базовою одиницею є мікрорайони та райони, бо тут простіше знайти інформацію про обсяги роз­дрібного продажу, кількість населення, його зайнятість, соціаль­ний склад тощо. Потім відбувається визначення реальних і поте­нційних покупців. Джерелами інформації є дані підприємств про постійних клієнтів і про тих, які звертались, але з якихось причин зробили покупки, а також телефонні довідники, комп'ютеризовані банки даних, Інтернет, результати телефонічних опитувань тощо.

Усіх споживачів необхідно класифікувати за рівнем їхніх по­треб та купівельною спроможністю й визначити на цій підставі частоту звертання до них торгових агентів. Так, зарубіжні компа­нії що реалізують фасовані споживчі товари, користуються так званою ABC-класифікацією. Покупців із найбільшим споживчим потенціалом, який визначається через суму грошей, котрі витра­чаються на покупку, відносять до категорії А; споживачів з дещо меншим потенціалом — до категорії В; тих, хто має найменший потенціал, — до категорії С. Компанія направляє торгових аген­тів до клієнтів категорії А один раз на два тижні, категорії В -— не менше ніж один раз на чотири тижні, категорії С — один раз на вісім тижнів.

Робоче навантаження торгового агента залежить від кількості покупців його продукції в даній місцевості, розміру території і частоти звернень до клієнтів з торговими пропозиціями. Додат­ковими показниками за аналізу навантаження торгового агента є: середня тривалість безпосереднього спілкування з клієнтом; час допоміжної діяльності, що її не прямо пов'язано з торгівлею; час, який витрачається на поїздки (рекомендується використовувати графік поїздок за круговим маршрутом. Ця практика застосову­валась в Україні вже дуже давно, коли ще існувала централізова­на доставка вантажів постачальницько-збутовими конторами з їхніх баз до споживачів). Маршрути поїздок розробляються за допомогою комп'ютерних програм, які дають змогу оптимізувати маршрут і мінімізувати витрати часу та коштів.

Визначення зон обслуговування ведеться з урахуванням за­безпечення однакових можливостей для операцій купівлі—про­дажу і однакових витрат на ці операції.

За найбільш кваліфікованими торговими агентами можуть бу­ти закріплені зони з підвищеними можливостями для продажу товарів. Відтак вони матимуть і більше робоче навантаження, що коригується за допомогою квот і комісійних.

Закріплення торгових агентів ведеться в такий спосіб, щоб соціально-культурні особливості даного .регіону були добре відомі та близькі даному торговому агентові. Саме це часто буває запору­кою успіху, і торговий агент, який незадовільно працює в одній

ні обслуговування, може домогтися значних успіхів у іншій.

У практиці економічно розвинутих країн застосовується кілька методів визначення зон обслуговування. Наприклад, метод оцінки можливостей продажу товарів, коли весь цей потенціал (V ІЯ грошовому виразі) ділять на суму продажу, яку може забезпечити одна людина (частка показує кількість потрібних торгових аген­тів); метод розбивки, коли до щойно описаних арифметичних дій j додається ще одна: ділення прогнозованої суми продажу на без­збитковий обсяг продажу, що дає потрібну кількість зон обслуго­вування.

Нормативом, котрий визначає бажані результати діяльності торгового агента, є квота. За допомогою квот установлюють за­вдання з продажу, вони сприяють контролюванню діяльності тор­гового агента й грошових витрат на цю діяльність, удосконален­ню систем оплати праці торгового агента й оцінюванню результатів його діяльності.

Найчастіше встановлюють чотири види квот: квоти на обсяги продажу, фінансові квоти, квоти на види професійної діяльності та комбіновані.

Найпоширенішим видом квот є квоти на обсяги продажу, тобто загальний обсяг продажу в грошовому вимірі. Такий вид нормування зручний тоді, коли торговий агент продає багато різ­них товарів. Коли реалізується незначний асортимент товарів або* коли має місце значне коливання цін, фахівці радять установлю-1 вати квоти в одиницях товару.

Базою для встановлення квот на обсяги продажу можуть бути результати попереднього продажу, потенціал продажу товарів у майбутньому. Нові квоти встановлюють доданням до минулоріч­ного показника очікуваного відсотка збільшення продажу. За ба­зу можна взяти як попередні оцінки можливостей продажу това­рів, так і продуктивність праці торгового агента.

Фінансові квоти встановлюються, коли підприємство заінтересоване у здійсненні контролю над валовим прибутком і коефіцієнтом прибутковості. Застосування цих квот є для торгового.! агента сигналом, що підприємство хоче отримати більший прибуток, а не просто збільшити обсяг реалізації. Тим самим підприємство спонукає торгового агента до переважної реалізації більш | прибуткових товарів і пошуків більш вигідних клієнтів.

Квоти на витрати використовуються для того, щоб указати торговому агенту на важливість уважного ставлення до витрат на організацію продажу, а тим самим і витрат на поїздки, харчуван­ня та проживання. Такі витрати зв'язують із обсягами продажу та характером винагороди.

Першочерговим завданням є встановлення квот на види діяльності й визначення найважливіших з них. До таких належить звернення до клієнтів з новими пропозиціями, залучення нових покупців активне розповсюдження товарів, запровадження нового товару на ринок, виконання програми просування товарів на ринок або на нові ринки тощо.

Значно впливає на результативність роботи торгового агента тип його особистості, тобто сукупність його відмітних психологічних характеристик, які забезпечують відносну послідовність і П злість його реакцій у відповідь на зміни навколишнього середовища.