Основні фази промислового нововедення і їх характеристика - Маркетинг - Скачать бесплатно
План
1. Поняття «нового продукту»
2.Фази виведення нового продукту на ринок
2.1. Етап генерації ідей
2.2. Добір ідей
2.3. Розробка задуму і його перевірка
2.4. Етап економічного аналізу
2.5. Розробка товару
2.6. Спробний маркетинг
2.7. Комерційна реалізація товару
1. Поняття «нового продукту»
Товар з новими властивостями, виробництво і збут якого додаються
до існуючого асортименту, звичайно називають новим продуктом. Прості
удосконалення існуючих виробів сюди не входять. Нові вироби можуть чи бути принципово новим чи продуктом комбінацією нових пристосувань, механізмів, без зміни самого продукту.
Мету процесу нововведення (іновацій) можна звести до наступного:
1) перебування нового технічного рішення задачі - створення
винаходу;
2) проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських
розробок (НІОКР);
3) налагодження серійного виробництва продукції;
4) рівнобіжна підготовка й організація збуту;
5) упровадження нового товару на ринок;
6) закріплення на нових ринках шляхом постійного удосконалювання технології, підвищення конкурентноздатності продукту.
Інноваційна діяльність складає органічну частину маркетингової діяльності фірми. Особливо це відноситься до фірм, зайнятим виробництвом наукомісткої продукції. У них спостерігається особливо тісна взаємодія служби НІОКР зі службою маркетингу.
Підрозділу НІОКР стають трансформаторами ідей і розробок, що
виходять від споживачів. Вони беруть активну участь у розробці
програм маркетингу по продукті. Між вивченням потреб і НІОКР
існує зворотний зв'язок, що дозволяє в процесі НІОКР максимально
враховувати вимоги споживачів і коректувати відповідно до них
техніко-економічні показники нового виробу з метою їхньої оптимізації.
2. Фази виведення нового продукту на ринок
У ході інноваційного процесу підприємство створює нові потенційні можливості, оцінює їх, усуває найменш привабливі, вивчає представлення споживачів про їх, розробляє продукцію, випробує її і впроваджує на ринок.
Цей тривалий процес можна розглядати, що складається з цілком
визначених етапів, на кожнім з який потрібно приймати відповідні обґрунтовані рішення. Назвемо основні етапи інноваційного процесу: — генерація ідей; — добір ідеї; — розробка задуму і його перевірка; — економічний аналіз; — розробка товару; — спробний маркетинг; — комерційна реалізація.
Розробка нового товару повинна бути чітко спланований і кожен
етап створення новинки ретельно пророблений.
Такий підхід, здавалося б, веде до збільшення термінів розробки
нововведень і до їх подорожчання. Згадаємо, однак, що самими дорогими
є завершальні етапи інноваційного процесу. При ретельному і
систематичному плануванні відсів менш перспективних ідей відбувається
раніш, більшість причин, що ведуть до невдачі на ринку, вчасно
усувається, значно заощаджуються час і засоби.
Так, за результатами спеціально виконаних досліджень,
американські промислові компанії в 1969 р. повинні були починати
працювати в середньому з 58 ідеями нових товарів, щоб одержати одну вдалу
новинку. А в 1981 р. цим же фірмам для одержання одного вдалого товару
треба було тільки 7 ідей. Таке поліпшення (і значна економія
засобів) з'явилося результатом більш ретельної розробки новинки на кожнім
етапі цієї роботи.
З усього вищесказаних не випливає, однак, що кожен етап повинний
хронологічно випливати один за іншим. Часто користаються паралельно-
послідовною організацією інноваційного процесу , що дозволяє
скоротити рівень витрат і терміни проведення робіт на 15-20 відсотків у
порівнянні з послідовною організацією. Крім того, паралельно
послідовна організація робіт повинна значно зменшити обсяг
доробок на етапі виготовлення досвідченого зразка.
Разом з тим у результаті сполучення етапів з метою скорочення
часу часто виникають, так називані, витрати помилково, що ведуть
до збільшення витрат у порівнянні з вихідним параметром реалізації
нововведень. Звідси ясно, що інноваційний менеджмент призначений також
для вибору і забезпечення оптимального сполучення часу і витрат.
2.1. Фаза генерації ідей
Розробка будь-якої інновації починається з генерації ідей —
постійного і систематичного пошуку можливостей створення нових товарів.
Цей етап — задающий в інноваційному процесі. Для успішної
діяльності на ринку підприємство повинне мати управлінський механізм,
здатний використовувати будь-як ідеї, з якого би джерела вони не
з'являлися.
Аналізуючи інформаційні потоки, що стимулювали виникнення
нововведення, і виділяючи ті з них, характер яких мав найбільше
значення для зародження ідеї нововведення, дослідники висувають гіпотези
"технологічного підштовхування" і "підтягування попитом". Відповідно до
цих гіпотез звичайно виділяють науково-технічну (технологічну) і
економічну (комерційну) інформацію: перша містить зведення про
існуючі технологічних можливостях рішення тієї чи іншої
проблеми, друга — про нестатки споживача. Переважним фактором
є "підтягування попитом". Так, за рубежем у середньому в 75 відсотках
випадків джерелом нововведень є ринкові фактори. Джерела,
орієнтовані на ринок, виявляють можливості, засновані на
обумовлених у ході спеціальних досліджень (опитування клієнтури,
групові обговорення, аналіз листів, що надходять, і скарг) бажаннях
і нестатках споживачів. Потім на задоволення цих бажань орієнтуються
наукові дослідження і конструкторські розробки, і результаті з'являються
такі товари як кулькові дезодоранти, світле пиво,
банки, що легко відкриваються, з газованими напоями.
Існуючі в даний момент науково технічні плівок і
можливості (гіпотеза "технологічного підштовхування") також
являють собою поле для "збору" ідей нововведень. Не менш важливим
джерелом ідей є фундаментальні наукові дослідження, що
спрямовані на одержання нових знань і побічно принадять до виникнення
інновацій. Найчастіше, таким чином, виникають зовсім нові товари і
технології (телевізори, відеомагнітофони, антибіотики, синтетичні
волокна, лазерна обробка металів), що породжують потім лавиноподібний
процес удосконалень і модифікацій.
Важливим джерелом інновацій може бути діяльність конкурентів.
Поява новинки на ринку найчастіше стає відправною крапкою пошуку
конкуруючого нововведення. Відзначимо також, що імітація інновацій, а
іноді і пряме запозичення ідей і розробок є хоч і неетичної,
але реальною практикою ринкового поводження підприємств.
Ще одним джерелом ідей є власні проблеми техніки і
технології підприємства. Іноді, вирішуючи незначну інженерну задачу, що
стосується нестатків підприємства, приходять до чи відкриттів винаходам, що
роблять дійсний переворот у цілій галузі.
В останні десятиліття усе більш важливими джерелами ідей стали
проблеми екології, зокрема утилізації відходів. Необхідність якось
використовувати сміття принадить до виникнення потрібних людям нововведень.
Дуже великий інтерес представляють методи пошуку ідей. В даний
час таких методів існує понад 100 і їхня кількість постійна
збільшується.
2.2. Добір ідей
Метою вихідного етапу розробки нових товарів є прагнення
виробити як можна більшу кількість ідей. Ціль наступних етапів —
скоротити ця кількість, не втративши при цьому ні одній з коштовних ідей.
Першим кроком на цьому шляху є добір ідей.
Ціль добору — якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї.
У більшості фірм США розроблені і використовуються конкретні
процедури оцінки ідей: фахівці викладають ідеї новинок на стандартних
бланках, де міститься опис товару, цільового ринку і конкурентів,
робляться грубі прикидки щодо розмірів ринку, ціни товару,
тривалості і вартості робіт зі створення новинки, вартість її
виробництва і норми прибутку. Потім ці бланки передаються на розгляд
комісії з нових товарів, ціль якої — відібрати не просто товари
гарні ринкові перспективи, що мають, а тільки ті, що підходять
даній фірмі, погодяться з її цілями, стратегічними установками і ресурсами.
Під час етапу добору необхідно визначити можливість
патентування нової продукції, а так само вирішити всі зв'язані з цим питання.
Наприклад, у процедурі розробки нової продукції, як правило, виникають
наступні питання:
чи Може пропозиція бути запатентованим? Чи запатентовані
конкуруючі товари? Коли закінчується термін дії патентів?
Чи доступні патенти конкуруючих виробів на ліцензійній основі?
Задачею інноваційного менеджменту на цьому етапі є інновація
пророблення уцілілих після добору ідей до стадій ряду альтернативних
товарних задумів (варіант ідеї, виражений значимими для споживання
поняттями), оцінки їхньої порівняльної привабливості для споживачів і
вибору кращого з задумів.
Однак, як показує світовий досвід, перевірка задуму — недорогий
інструмент визначення ентузіазму потенційних споживачів і їхнього
наміру зробити покупку, якщо зіставити його вартість з можливими
втратами.
Коли фірма "НІМСЛО" розробила в 1982 р. свою тривимірну
фотокамеру, вона думала, що споживачі захопляться тривимірними
фотознімками. Не проведена як випливає перевірка задуму тривимірної
фотокамери з'явилася причиною того, що покупці не прийняли конкретне
втілення цієї ідеї. Спочатку установлена висока ціна
фотоапарата була знижена з 265 до 100 доларів, а до 1984 р. цей товар
узагалі був знятий з ринку.
2.3. Розробка задуму і його перевірка
Щоб усвідомити сутність етапу розробки задуму і його перевірки,
приведемо приклад, що часто зустрічається в підручниках по менеджменті.
Припустимо, автомобілебудівник знайшов шлях створення електромобіля, що може пересуватися зі швидкістю 100 км у годину і проходити 200 км до чергової підзарядки. По оцінці цього виробника, експлуатаційні витрати електромобіля будуть приблизно вдвічі нижче, ніж у звичайної машини.
Проробивши цю ідею, розроблювачі запропонували кілька товарних
задумів електромобіля:
А. Недорогий автомобіль-міні-автомобіль призначений для використання в якості другого сімейного автомобіля для поїздок господарці за покупками в
прилеглі магазини. Це автомобіль, ідеально пристосований для
завантаження покупок і перевезення дітей, автомобіль, у який легко сідати.
Б. Електромобіль середніх розмірів і середньої вартості, якому
можна використовувати як універсальний сімейний автомобіль.
В. Малогабаритний автомобіль спортивного виду, середнього класу
вартості, розрахований на молодих людей.
М. Недорогий автомобіль-міні-автомобіль у розрахунку на свідомого споживача, якого цікавлять засобу пересування з невисокими витратами на
паливо і низкою ступенем забруднення навколишнього середовища.
Перевірка задуму передбачає апробування на відповідній
групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти
всіх задумів.
От результати пророблення задуму 1:
Економічний прогулянковий електромобіль класу "мини" на чотирьох
чоловік. Чудово підходить для поїздки за покупками • візитів до друзів.
Обходиться в експлуатації вдвічі дешевше аналогічні автомобілів з
бензиновим двигуном. Розвиває швидкість до 50 миль у годину і проходить 100
миль до чергової підзарядки. Ціна — 6000 доларів.
Споживача просять висловити свою точку зору на цей задум у виді
відповідей на наступні питання:
чи Зрозумілий Вам задум електромобіля?
У чому Ви бачите явні вигоди електромобіля перед звичайним?
Чи достовірні, на Вашу думку, твердження, висловлені про електромобіль?
Чи зможе електромобіль задовольнити якийсь Ваш насущний
нестаток?
Яким образом можна було б, на Вашу думку, удосконалити
різні властивості електромобіля?
Хто буде брати участь в ухваленні можливого рішення покупки?
Хто буде користатися електромобілем?
Який, на Вашу думку, повинна була б бути ціна електромобіля?
Зволіли б Ви електромобіль звичайному автомобілю? Для яких
цілей?
Купили б Ви електромобіль? (Виразно так; ймовірно; ймовірно немає;
виразно немає).
Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму
володіє найбільшою притягальною силою. Наприклад, припустимо, що ваше
останнє питання про намір зробити покупку II відсотків споживачів
відповіли "виразно так" і ще 5 відсотків —" ймовірно". Фірма оцінює
ці цифри відповідної загальної чисельності представників конкретної
цільової групи і розраховує обсяг збуту. Але в цьому випадку розрахункові
величини будуть сугубо орієнтованими, оскільки люди не завжди
запроваджують у життя висловлювані наміри.
На етапі "Розробка задуму і його перевірка" відбувається і суті перехід
від фази виникнення задуму нововведення до фази власне розробки
інновації''.
2.4. Етап економічного аналізу.
Економічний аналіз складаються в оцінці ділової привабливості
товару і дозволяє вчасно усунути комерційно малоефективні
варіанти з ще залишилися послу проходження через попередні етапи
ідея. Етап економічного аналізу набагато більш деталізований, чим етап
добору ідей і, як правило, ґрунтується на аналізі прогнозів попиту,
витрат, передбачуваних капіталовкладення і прибутків.
2.5. Розробка товару
Розробка товару — тривалий і дорогий процес. До цих, пір
мова йшла про описи, малюнки чи дуже наближених макетах. На цьому
етапі необхідно одержати відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у
виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору.
Ціль інноваційного менеджменту (на цьому етапі) — забезпечити прийняття
рішень як технічного, так і маркетингового характеру: про конструкцію
виробу, його упакуванню, розробці марки, визначенні позиції товару на
ринку, перевірка відносини до товару і використання його споживачем.
Рішення конструкції товару полягає у виборі типу і якості
матеріалів, способу виробництва, можливих розмірів і квітів виробу,
установленні вартості і часу виробництва на одиницю продукції,
ступеня використання виробничих потужностей, оцінці періоду
необхідного для переходу від розробки до комерційного використання і
т.д.
Рішення про упакування визначають використовувані матеріали; функції
упакування (захист при транспортуванні, збереженні, реклама); витрати,
зв'язані з упакуванням; альтернативні розміри і кольори.
Рішення про товарну марку припускають вибір нового чи ис-
користування існуючого імені; захисту торгової марки і шуканого образа
товару.
Визначення позиції товару на ринку полягає у виборі ринкового
сегмента, порівнянні по визначених параметрах свого нового товару з
конкуруючими виробами і з іншими пропозиціями фірми.
Перевірка відносини і використання базується на представленнях
споживачів і їхньому задоволенні продукцією і може бути найрізноманітнішої
по складу і видам робіт.
2.6. Спробний маркетинг
Про новинку, що пройшла через усі попередні етапи інноваційного
процесу відомо, здавалося б, усі. Її характеристики, вартість, колір, смак,
розміри, експлуатаційні можливості — усе визначено, усі вже ясно. Не
ясно тільки одне: як ринок прийме новий товар, чи будуть і як часто
відбуватися повторні покупки, чи не відмовляться покупці від новинки, не побачивши в ній нових переваг.
Для того щоб з'ясувати все це, а також визначити можливу
реакцію конкурентів і збутової мережі, щоб у разі потреби внести
нові корективи до масового виробництва нової продукції застосовують
спробний маркетинг — реалізацію невеликої партії товару в одному чи
декількох обраних регіонах і спостереження за реальним розвитком подій
у рамках виробленого фірмою плану маркетингу.
Ціль цього етапу — оцінити продукцію і попередньо перевірити
маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної
реалізації продукції.
Задача інноваційного менеджменту на цьому етапі полягає в тому, щоб
прийняти ряд рішень: коли, де, як довго варто застосовувати спробний
маркетинг, яку інформацію одержати і як застосувати результати.
Час проведення визначається кон'юнктурою й особливостями товару.
Наприклад, новинка для зимового спорту навряд чи залучить до себе інтерес
навесні. Кон'юнктурні розуміння багато складніше. Тут приходиться
враховувати загальний стан економіки, положення справ у галузі, дії
конкурентів у даний момент.
При виборі місця проведення спробного маркетингу треба визначити, у
скількох і в яких містах представити продукцію. Американські компанії
звичайно перевіряють ринок у 2-3 містах, що може обійтися в сумі більш 250
тис. доларів. Вибір конкурентного міста залежить від того, наскільки він
представляє національний ринок, від ступеня співробітництва роздрібної
торгівлі, рівня конкуренції, здатності контролювати в даному місці
маркетингову програму і від особливостей товару.
Тривалість перевірки звичайно складає від двох місяців до двох років і
залежить від того, наскільки фірма випереджає конкурентів, від складності
перевірочних тестів, темпів вторинних закупівель продукції і прагнення до
таємності. Наприклад, у сильно-конкурентному середовищі компанії прагнуть, якнайбільше скоротити терміни перевірок. Однак перша реакція не може
бути досить показової і фірмі потрібно час, щоб визначити, як
піде реалізація товару після спаду первісного ентузіазму
покупців, яка частка вторинних покупок і їхня частота, з'ясувати
недоліки продукції і маркетингу. Для товарів, що часто
здобуваються, звичайно вистачає шестимісячного періоду перевірки.
Фірма повинна визначити, яку інформацію вона хоче одержати. З
цим питанням зв'язаний наступний: як будуть використовуватися результати
перевірки. Не має змісту витрачати гроші, щоб збирати інформацію,
що нічого не дасть для прийняття наступних рішень.
Ця ситуація більш ніж небажана і може мати самі сумні
наслідки для фирмы-инноватора. При рішенні питання про тім,
чи використовувати не використовувати спробний маркетинг, потрібно враховувати і цю можливість.
2.7. Комерційна реалізація товару
Цей етап є серйозним іспитом для інноваційного менеджменту. Комерційна реалізація нового товару містить у собі його повномасштабне виробництво і комплексне маркетингове забезпечення, часто вимагає великих витрат і швидкого прийняття рішень. Серед факторів, що повинні розглядатися на цьому етапі, — швидкість визнання споживачами, швидкість визнання каналами збуту, інтенсивність розподілу (через скількох торгових крапок), виробничі можливості, структура просування, ціни, конкуренція, термін досягнення прибутковості і вартість комерційної реалізації.
Підприємству необхідно вирішити, коли, де, кому і як запропонувати
свій новий товар на ринку. Частково відповіді на ці питання були отримані на
попередніх етапах.
Перше рішення — про своєчасність випуску нового товару на ринок.
До моменту завершення роботи над товаром на ринку може скластися
ситуація, коли підприємству переважніше відкласти на час новинку і
почекати більш удалої кон'юнктури.
Наступний важливе питання — де випускати товар на ринок: в одному
чи регіоні в декількох, у загальнонаціональному чи масштабі в
міжнародному. У багатьох підприємств немає ні засобів, ні можливостей, ні
впевненості у своїх силах, що дозволяють виходити з новинками відразу на
загальнонаціональний ринок. За рубежем звичайної є наступна практика.
Більшість фірм установлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливий для себе місто і проводять бліц-компанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами загальнонаціонального розподілу (наприклад, автомобільні корпорації) нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.
Рішення пр тім, кого адресувати свою продукцію, які з
послідовно освоюваних ринків споживачів є найбільш вигідними, куди направити основні зусилля по стимулюванню збуту, фірми, швидше за все, приймають за результатами спробного маркетингу. В ідеалі для товарів широкого вжитку першорядні сегменти ринку повинні мати наступні характеристики:
— складатися з ранніх послідовників (покупців, швидко реагуючих на новинку);
— ці ранні послідовники повинні побут» активними споживачами;
— вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відзиватися про
товари;
— вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.
Не менш важливе питання і про те, яким образом вивозити нові товари на ринки. Звичайно закордонні фірми розробляють план дій для послідовного вивозу новинки на ринки, складає кошторису для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів окремо для кожного ринку.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Ільєнкова С.Д. Інноваційний менеджмент. М.:- Банки і біржі,
1997.
2. Фатхутдинов Р.А. Інноваційних менеджмент = Innovatory
management: підручник для студентів вузів за фахом і напрямком
"менеджмент". – М.:- Бізнес-школа «Интел-Синтез», 1998
3. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: - Ростинтэр, 1996
4. Уотермен Р. Фактор відновлення. Як зберігають
конкурентноздатність кращі компанії. М.:- Прогрес, 1988
5. Скамай Л. Ризики в інноваційному підприємництві. // РИЗИК. №5-
6, 1998
6. Донцова Л.В. Інноваційна діяльність: стан, необхідність
державної підтримки, податкове стимулювання. //Менеджмент у
Росії і за рубежем. №3, 1998
7. Герчикова И.Н. Менеджмент: підручник. М., 1994
|
